服裝制造企業(yè)網(wǎng)紅的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

摘要：在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段下，服裝制造企業(yè)往往收效甚微，本文通過(guò)研究服裝制造企業(yè)網(wǎng)紅的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下服裝制造企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，并為服裝制造企業(yè)網(wǎng)紅的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；社群管理；內(nèi)容為王

一、服裝制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.服裝樣式缺乏數(shù)據(jù)支撐

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段中，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售到最終到達(dá)消費(fèi)者手中的整條產(chǎn)業(yè)鏈，往往難以做到與產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的密切配合，設(shè)計(jì)師們很難參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)中，造成了服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣式缺乏數(shù)據(jù)支持，使得服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題嚴(yán)重。缺乏前端判斷和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)服裝及款式的需求量的媒介，進(jìn)一步制約了服裝制造企業(yè)確定服裝產(chǎn)品樣式、快速反應(yīng)市場(chǎng)需求、有效降低不良庫(kù)存的效率。

2.流通成本、人工成本導(dǎo)致價(jià)格居高

服裝制造企業(yè)所采用的傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型的代工生產(chǎn)模式，伴隨著中國(guó)人口紅利的漸漸消失而日益暴露弊端。人工成本不斷攀升，使中國(guó)服裝制造業(yè)單純依靠較多人力物力投入的生產(chǎn)方式已經(jīng)難以繼續(xù)。與此同時(shí)，在服裝制造業(yè)傳統(tǒng)流通渠道中，服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域型消費(fèi)者領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，需要經(jīng)歷批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，層層復(fù)雜的流通導(dǎo)致流通費(fèi)用居高。如何有效降低流通成本，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更低的價(jià)格獲取客戶(hù)，獲得市場(chǎng)份額，成為服裝制造企業(yè)生存發(fā)展的一大關(guān)鍵。

3.不同渠道成本造成渠道沖突

伴隨著電子商務(wù)如火如荼展開(kāi)以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、智能終端的不斷發(fā)展，多樣化的分銷(xiāo)渠道也在對(duì)傳統(tǒng)流通渠道形成新的挑戰(zhàn)。對(duì)于服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，多樣化的渠道選擇往往難以有效協(xié)調(diào)不同渠道的成本。一旦消費(fèi)者在線(xiàn)上和線(xiàn)下不同渠道下的價(jià)格差異超過(guò)消費(fèi)者心理預(yù)期，就很容易造成渠道沖突下消費(fèi)者從某一渠道中徹底脫離，這樣一來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，代價(jià)是巨大的。

4.傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化率低

在新興媒體迅速發(fā)展變化的同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越難以適應(yīng)和應(yīng)對(duì)變化的新環(huán)境，傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式常常因?yàn)閭鞑シ秶臅r(shí)間和空間限制而難以取得預(yù)期效果?；ヂ?lián)網(wǎng)“去中心化”現(xiàn)象日益顯露，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所形成的“多中心化”趨勢(shì)顯著，單純依靠傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式成本激增但轉(zhuǎn)化率不足。面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境、多變的消費(fèi)者訴求，服裝制造企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)。

二、網(wǎng)紅的威力

1.匯聚高流量，形成規(guī)模效應(yīng)

自2015年以來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，許多網(wǎng)紅在服裝行業(yè)業(yè)績(jī)卓越，借助電商直播平臺(tái)，網(wǎng)紅們打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品單向傳播和推廣方式，在不同社交平臺(tái)互通互聯(lián)的條件下，網(wǎng)紅憑借自身特點(diǎn)，在眾多社交平臺(tái)上快速吸引大批粉絲的關(guān)注和追隨，獲得強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)紅以有溫度、可觸摸的真實(shí)人格，開(kāi)始替代過(guò)去虛擬、冰冷的品牌主張。[1]”基于粉絲對(duì)網(wǎng)紅的狂熱追捧和崇拜，網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)背景下匯聚高流量，形成規(guī)模效應(yīng)，能夠迅速的為服裝產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，通過(guò)粉絲的口碑效應(yīng)，以極低的成本不斷擴(kuò)大服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)。

2.吸引潛在消費(fèi)者，創(chuàng)造新需求

網(wǎng)紅的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)往往更能夠吸引潛在消費(fèi)者。一方面，絕大多數(shù)服裝領(lǐng)域的網(wǎng)紅都是穿搭達(dá)人，無(wú)論是她們出色的外在條件，還是自身的時(shí)尚敏銳度、對(duì)服裝產(chǎn)品獨(dú)特的品位和理解，使得網(wǎng)紅的服裝往往更容易吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。另一方面，網(wǎng)紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位尤為突出，潛在消費(fèi)者為了降低購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，往往更趨向于追隨意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇。再者，網(wǎng)紅通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與已有粉絲頻繁互動(dòng)，不斷拉近與粉絲的距離，隨著對(duì)粉絲的深入了解和數(shù)據(jù)分析挖掘，網(wǎng)紅更有機(jī)會(huì)利用自身的社交影響力為粉絲創(chuàng)造需求，為服裝制造企業(yè)帶來(lái)福音。

3.動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)

網(wǎng)紅基于對(duì)粉絲的需求的快速的反應(yīng)，更加注重對(duì)粉絲產(chǎn)品反饋信息的高效整合。一方面，及時(shí)回答粉絲對(duì)于產(chǎn)品存在的疑慮，解決粉絲在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并提供自己的一些經(jīng)驗(yàn)與技巧，完善粉絲對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)。網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析做出有效預(yù)測(cè)，一旦粉絲需求發(fā)生變化，及時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，改善服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)紅作為消費(fèi)者和服裝制造商之間的有效媒介，幫助生產(chǎn)制造商完善產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的方式往往比一般的市場(chǎng)調(diào)查更具有針對(duì)性、效果更加顯著。

4.拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)拓寬了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)紅引領(lǐng)的社群互動(dòng)，本身就具備情感傳遞的特質(zhì)，粉絲基于對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)的喜愛(ài)、所推崇的價(jià)值觀的認(rèn)同、共同的興趣愛(ài)好等多方面原因而聚集，通過(guò)粉絲與網(wǎng)紅的實(shí)時(shí)互動(dòng)，網(wǎng)紅得以更好的直擊粉絲的消費(fèi)痛點(diǎn)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。而在此過(guò)程中，粉絲源于對(duì)網(wǎng)紅的信任和喜愛(ài)，更愿意直接從網(wǎng)紅的個(gè)人專(zhuān)屬渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。他們甚至愿意為個(gè)性買(mǎi)單，使產(chǎn)品品牌由此獲得了高溢價(jià)。

5.網(wǎng)紅消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)獲取的有效性

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越難以被打動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)或者品牌提供的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容常常帶有天生的戒備，企業(yè)作為以盈利為目的的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它創(chuàng)作的內(nèi)容天生帶有功利色彩，企業(yè)或者品牌很難像網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)那樣，做到真正個(gè)性化。再者，在商品信息日益豐富的今天，普通的廣告宣傳和明星代言，已經(jīng)無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)足夠的安全感和信任感，能夠與消費(fèi)者真實(shí)高頻互動(dòng)又具有意見(jiàn)領(lǐng)袖能力的網(wǎng)紅們，往往更能獲得消費(fèi)者的青睞和追捧。另一方面，“過(guò)多了解和挖掘顧客信息常使顧客把這視為侵權(quán)，部分企業(yè)被迫回到那些低效率的全面營(yíng)銷(xiāo)和以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)老路上去。[2]”而社交網(wǎng)絡(luò)下，網(wǎng)紅更具有挖掘粉絲消費(fèi)行為、需求偏好等的優(yōu)勢(shì)而又不至于引起粉絲的極度排斥，出于對(duì)網(wǎng)紅的崇拜和狂熱追捧，粉絲甚至更加愿意主動(dòng)向網(wǎng)紅分享自己的個(gè)性化信息，以期拉近和網(wǎng)紅距離，在此基礎(chǔ)上的需求數(shù)據(jù)獲取往往更加高效，更有利對(duì)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行有效預(yù)測(cè)。

三、服裝制造企業(yè)網(wǎng)紅精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建議

1.精細(xì)化的粉絲社群管理

與明星時(shí)代的粉絲不同，網(wǎng)紅擁有的粉絲在社交媒體作用下，移情速度很快。有數(shù)據(jù)顯示，通常只要幾天時(shí)間，粉絲就可以完成從一個(gè)關(guān)注對(duì)象向另一個(gè)關(guān)注對(duì)象的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，近年來(lái)網(wǎng)紅對(duì)于單個(gè)粉絲流量的獲得成本不斷攀升，一旦失去粉絲關(guān)注，網(wǎng)紅就不得不為此付出高額的粉絲獲取成本。面對(duì)日益激烈的網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了使網(wǎng)紅能夠持續(xù)成為粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，為服裝制造企業(yè)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅需要保證與粉絲的經(jīng)常性互動(dòng)，維持與粉絲良好的關(guān)系。

網(wǎng)紅可以通過(guò)建立社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)聚能。使粉絲與網(wǎng)紅建立情感聯(lián)系的同時(shí)，在社群中找到具有共同價(jià)值觀的伙伴，形成群體歸屬感，實(shí)現(xiàn)粉絲與網(wǎng)紅弱聯(lián)系向強(qiáng)聯(lián)系的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，作為服裝制造企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介，網(wǎng)紅需要避免對(duì)老粉絲、新粉絲平均受力的粗放式營(yíng)銷(xiāo)，將服裝產(chǎn)品一概向所有粉絲推薦、銷(xiāo)售的方式，只會(huì)加大粉絲的時(shí)間成本，容易導(dǎo)致粉絲黏性下降，甚至造成粉絲與網(wǎng)紅之間的信任危機(jī)。

網(wǎng)紅需要通過(guò)自己在粉絲中的影響力，基于電商大數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)的挖掘，根據(jù)不同粉絲的偏好，做好精細(xì)化的粉絲社群管理和高效的市場(chǎng)細(xì)分，將粉絲的顧客體驗(yàn)做到最佳，使不同的產(chǎn)品在不同的粉絲市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透，獲得顧客忠誠(chéng)。

2.強(qiáng)調(diào)粉絲群體的多功能化

粉絲社群是加強(qiáng)網(wǎng)紅與粉絲雙向溝通的重要場(chǎng)所，然而，粉絲社群卻不僅僅是網(wǎng)紅發(fā)布服裝產(chǎn)品、進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，還應(yīng)該提供更加多樣化的功能和服務(wù)。一方面，網(wǎng)紅根據(jù)粉絲的需求提供個(gè)性化的咨詢(xún)服務(wù)，完善粉絲的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)粉絲對(duì)于網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的信任感和滿(mǎn)意度，同時(shí)，粉絲社群可以成為相關(guān)粉絲參與設(shè)計(jì)的場(chǎng)所。

許多粉絲基于自身的個(gè)性化需求而具有意見(jiàn)領(lǐng)袖能力，這些粉絲樂(lè)于參與服裝款式的定制設(shè)計(jì)，同追求藝術(shù)感與時(shí)尚感的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們一同打造獨(dú)特的、更符合市場(chǎng)需求的定制化產(chǎn)品。出于對(duì)自身設(shè)計(jì)成果的珍惜，粉絲對(duì)這些定制產(chǎn)品往往更愿意進(jìn)行個(gè)性化傳播，對(duì)這些服裝產(chǎn)品的包容度也更高。網(wǎng)紅應(yīng)充分鼓勵(lì)具有意見(jiàn)領(lǐng)袖能力的粉絲積極主動(dòng)的參與到服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。

3.網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精耕細(xì)作

網(wǎng)紅自身所具備的內(nèi)容輸出能力在服裝制造企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要，盡管網(wǎng)紅的粉絲交流溝通技巧、審美搭配技能等多方面內(nèi)容在不斷完善和提升，但是，在程序化的造星機(jī)制之下，網(wǎng)紅的內(nèi)容同質(zhì)化也一直制約著網(wǎng)紅的進(jìn)一步發(fā)展和影響力的持續(xù)擴(kuò)大，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的高頻互動(dòng)、過(guò)度頻繁引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，只會(huì)使粉絲產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致輸出能力不斷下降。對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，只注重形式而忽視內(nèi)容，只會(huì)把自己打造成粗制濫造的快消品，只憑借外表形象毫無(wú)內(nèi)涵，必然會(huì)被其他網(wǎng)紅迅速?gòu)?fù)制與替代。網(wǎng)紅想要持續(xù)擁有為服裝制造企業(yè)持續(xù)引流和變現(xiàn)的能力，就需要不斷成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和設(shè)計(jì)者，為不同類(lèi)型、不同年齡層的粉絲群體提供包括產(chǎn)品咨詢(xún)、產(chǎn)品選購(gòu)、產(chǎn)品售后等一站式服務(wù)，同時(shí)，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)紅必須持續(xù)學(xué)習(xí)不斷提升自己的專(zhuān)業(yè)性，永遠(yuǎn)比粉絲更加專(zhuān)業(yè)，永遠(yuǎn)走在粉絲前列，時(shí)刻快速準(zhǔn)確捕捉粉絲出現(xiàn)的新需求，并快速提供符合其需求的服裝產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]李光斗.超級(jí)網(wǎng)紅：如何打造個(gè)人IP[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2016

[2]菲利普.科特勒，費(fèi)爾南多.德.巴斯.水平營(yíng)銷(xiāo)[M].北京.中信出版社，2005

作者簡(jiǎn)介：

張婧嫄，所在城市：山東省青島市，城市郵編：266000。