一帶一路背景下中國西部地區(qū)新零售發(fā)展模式

李晶晶　張鑒瀾　李少群　全芮

摘要：生命周期理論強(qiáng)調(diào)率先在營銷方式或者管理方式上創(chuàng)新的企業(yè)往往能獲得快速成長的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。通過研究零售業(yè)的發(fā)展歷程可知：零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到線上線下加移動(dòng)以消費(fèi)者為主的全渠道時(shí)代。而新興零售業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的支持，尤其是千人千面技術(shù)的發(fā)展。本文通過介紹零售業(yè)與千人千面，來尋找兩者錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，即新零售需要千人千面技術(shù)加入的必要性，以及千人千面怎樣反作用于新零售。最后再進(jìn)一步介紹一帶一路背景下西部地區(qū)新零售的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：新零售；千人千面技術(shù)；一帶一路；全渠道

一、零售發(fā)展與現(xiàn)狀

（一） 零售業(yè)發(fā)展歷程

通過零售業(yè)的發(fā)展背景得知，未來零售業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步依托于線上線下的融合。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的實(shí)體與虛擬店的結(jié)合將是未來零售業(yè)發(fā)展的中心。我們可以從日本零售業(yè)的發(fā)展吸取經(jīng)驗(yàn)：未來零售業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)出多品牌向單一品牌，逐漸形成品牌優(yōu)勢(shì)，由于生活節(jié)奏的加快，租金的上漲，大型零售超市也將會(huì)向小型便利化超市發(fā)展；為了更好地體現(xiàn)出顧客至上，提升消費(fèi)者購物場景全體驗(yàn)，線上線下將更一步聯(lián)系緊密。

（二） 傳統(tǒng)零售現(xiàn)狀

隨著供給側(cè)改革的提出，在各行各業(yè)都爭先恐后的改革換代，傳統(tǒng)零售業(yè)面也到了創(chuàng)新升級(jí)的階段。我們可以從一下幾個(gè)方面得出傳統(tǒng)零售業(yè)的弊端：

從利潤與成本角度分析：以經(jīng)過多年的發(fā)展的傳統(tǒng)商超為例，其模式趨于穩(wěn)定，所售賣的商品凈利潤相對(duì)較低，地段的優(yōu)勢(shì)能給傳統(tǒng)商超帶來較大的優(yōu)勢(shì)，這也是賣場獲得流量最直接簡單的方式之一。黃金地段的租金貴，但人流量大，薄利多銷成為傳統(tǒng)商超賴以生存的稻草。但是，隨著網(wǎng)購的出現(xiàn)，傳統(tǒng)商超如果依舊固步自封，那么，很快丟失其最大的優(yōu)勢(shì)——人流量。

從坪效角度分析：據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)百貨和購物中心（包括奧特萊斯）的平均坪效有的高達(dá)每平米一萬元，賣場實(shí)力逐漸呈現(xiàn)出偏弱的狀態(tài)，盈利效率逐漸低下。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻有效解決了這一問題，淘寶的免費(fèi)開店，C2C形式使的網(wǎng)購幾乎成為完全競爭市場，如果傳統(tǒng)零售業(yè)依舊采用原價(jià)格，那么競爭優(yōu)勢(shì)又該從何而來呢？

從流量角度分析：傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)通常開設(shè)在諸如住宅區(qū)或商業(yè)街等人流量大的地段。依靠龐大流量實(shí)現(xiàn)薄利多銷，但線上電商的發(fā)展讓大部分人從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)為線上購物，傳統(tǒng)零售失去了這一流量優(yōu)勢(shì)。于是，面臨著如此高成本低回報(bào)的網(wǎng)購，一些大型零售企業(yè)紛紛面臨倒閉。

（三） 新零售出現(xiàn)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。傳統(tǒng)零售在遭遇如此重創(chuàng)后，當(dāng)然不能繼續(xù)保持固有經(jīng)營模式。

生命周期理論告訴我們：率先在營銷方式或者管理方式上創(chuàng)新的企業(yè)往往由于能夠掌握市場先機(jī)、搶占市場份額而獲得利潤，這個(gè)企業(yè)就可以獲得快速成長的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這是由于早期市場進(jìn)入的成本相對(duì)較低2。因此，中國西部地區(qū)跨國零售商在銷售范圍上，可以率先開拓尚未開發(fā)的沿線國市場，減少與其他零售商之間的激烈競爭，以此來保持自己在新興零售市場的競爭優(yōu)勢(shì)，防止其他競爭對(duì)手的模仿和超越；中國西部地區(qū)跨國零售商在銷售方式上，新零售的核心價(jià)值在于有效的抓住消費(fèi)者需求，這一趨勢(shì)在未來將更加明顯。而有效幫助零售商實(shí)現(xiàn)這一特點(diǎn)的——千人千面技術(shù)逐漸引起重視。

二、零售業(yè)的發(fā)展——千人千面

（一） 千人千面概念

何為“千人千面”？顧名思義，它是指依據(jù)一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)我們?yōu)g覽過的店鋪、收藏夾的商品和交易過的訂單來為每個(gè)用戶貼上一些結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽將數(shù)據(jù)庫和個(gè)體用戶相關(guān)聯(lián)，通過一系列的比對(duì)分析，形成具有相似性的推薦結(jié)果。

（二） 千人千面帶給零售業(yè)的積極影響

隨著時(shí)間的推移，千人千面算法能夠推算出全部個(gè)體用戶的潛在行為與價(jià)值，個(gè)性化推薦的準(zhǔn)確率越來越高。用最低的成本提升商品的曝光度，很大程度上提升商品的銷量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。自此，首頁上的商品不再大多都是一個(gè)款式，模仿的現(xiàn)象大幅度降低，創(chuàng)新設(shè)計(jì)逐漸占據(jù)市場；流量價(jià)值產(chǎn)出有所提高，需求匹配更加精準(zhǔn)；無論淘寶的商家數(shù)和產(chǎn)品數(shù)如何倍增，千人千面的算法都能夠平衡市場、分散流量，大大降低了兩極分化的境遇，使新進(jìn)入的小商家能夠存活；平臺(tái)本身不僅沒有任何損失，還能提高消費(fèi)者的效益，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

（三） 千人千面對(duì)新型零售行業(yè)的推動(dòng)作用

3.1多渠道購物溝通方式

消費(fèi)者在該技術(shù)的幫助下可以在不同的時(shí)空?qǐng)鼍爸衼砘厍袚Q，智慧城市全域覆蓋下實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)的個(gè)體消費(fèi)者，其獲取產(chǎn)品知識(shí)、進(jìn)行決策與分享的路徑與方式日益立體化、碎片化、多元化，消費(fèi)決策路徑不受時(shí)間與空間限制。而借助于一帶一路，沿線國的貿(mào)易更加互通有無，各個(gè)國家間的消費(fèi)者的購物習(xí)慣將受到彼此的影響而趨于統(tǒng)一。而千人千面技術(shù)將進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求日益統(tǒng)一后的顧客對(duì)個(gè)性化的追求。消費(fèi)者的全渠道購物習(xí)慣得到進(jìn)一步固化，消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)全部掌握的商家的手中，則銷售效率將會(huì)得到空前提升。這些，千人千面技術(shù)都為零售商們創(chuàng)造了機(jī)遇。

3.2便捷的信息查詢方式

無論是線上PC端，或者線下實(shí)體端。在千人千面技術(shù)的幫助下，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算后的消費(fèi)者需求信息。精準(zhǔn)的定位能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速掌握購買信息，激發(fā)其潛在的購買興趣。不僅如此，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，提高服務(wù)質(zhì)量、豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)也正是線下零售的破局之道。

3.3精準(zhǔn)營銷

經(jīng)過前文的分析可知，零售行業(yè)未來將是實(shí)體店鋪越來越重視服務(wù)及產(chǎn)品模式，更加關(guān)注客戶體驗(yàn)，零售業(yè)將進(jìn)入線上線下加移動(dòng)以消費(fèi)者為主的全渠道時(shí)代1，衡量其是否成功關(guān)鍵在于是否抓住了顧客的需求。滿足消費(fèi)者需求則需要傳統(tǒng)零售商改變傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)然后促銷的營銷方式，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷需要依托于千人千面技術(shù)，根據(jù)實(shí)體店和線上交易平臺(tái)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者購買特點(diǎn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，有針對(duì)性的挖掘擁護(hù)需求。

三、西部地區(qū)零售未來發(fā)展機(jī)遇

對(duì)我國零售企業(yè)來說，“一帶一路”帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇體現(xiàn)在：“一帶一路”首先是從古絲綢之路傳承下來的商貿(mào)之路，零售企業(yè)理應(yīng)在其中扮演不可或缺的角色3。沿線國家以發(fā)展中國家為主，很多國家的零售市場可能不那么完善和開放，但正是這種從不夠完善、不夠開放狀態(tài)走向完善和開放狀態(tài)的過程，為我國零售企業(yè)提供了市場機(jī)遇，使其成為我國零售企業(yè)國際化發(fā)展的重要目標(biāo)市場。“一帶一路”國家地區(qū)的線上零售不發(fā)達(dá)，而我國這一方面的技術(shù)成熟，可以輸出人才到當(dāng)?shù)厝ソㄔO(shè)線上零售。并以此作為一個(gè)中介平臺(tái)，銷售西部地區(qū)的特色產(chǎn)品?！耙粠б宦贰背h倡導(dǎo)打通交通和物流通道，形成陸上和海上的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)3，釋放區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長潛力。交通基礎(chǔ)設(shè)施和以之為基礎(chǔ)的物流服務(wù)的發(fā)展將在客觀上促進(jìn)零售企業(yè)的國際化營銷活動(dòng)。

基于VR技術(shù)和千人千面大數(shù)據(jù)的發(fā)展，未來的零售行業(yè)為客戶提供的服務(wù)將更加個(gè)性化。NIKE目前有一家店就利用VR技術(shù)讓消費(fèi)者自己設(shè)定鞋子的顏色和圖案。客戶可以通過在移動(dòng)端平臺(tái)上使用在線的定制服務(wù)將自己搭配好的商品投射到視頻映像設(shè)備中。而目前，西部地區(qū)還沒有投入使用這樣的技術(shù)，可以利用這一市場空缺推動(dòng)零售業(yè)的發(fā)展。千人千面技術(shù)與此相輔相成，VR的虛擬體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者在線上享受到線下的實(shí)體感受，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上推斷出消費(fèi)者的喜好，能有效減少消費(fèi)者在實(shí)體店購物上尋找商品，做出決定這部分的時(shí)間。相對(duì)商家來說，可以利用這一部分的數(shù)據(jù)，做出更受大眾喜歡的商品。

四、總結(jié)

當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，全球消費(fèi)者的偏好日趨相同。但是，就消費(fèi)者本身而言，個(gè)性化的消費(fèi)需求成為了被關(guān)注的重點(diǎn)。為了滿足看似矛盾的消費(fèi)者需求，全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸。世界零售行業(yè)不得不進(jìn)行一場新的O2O革命1，將傳統(tǒng)零售業(yè)單純的線下實(shí)體或線上平臺(tái)的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤暇€上平臺(tái)和線下實(shí)體店鋪的雙渠道營銷模式。未來，依托于“千人千面技術(shù)”的新興零售業(yè)的發(fā)展將占據(jù)主導(dǎo)地位。而中國西部地區(qū)應(yīng)當(dāng)抓住一帶一路戰(zhàn)略的契機(jī)和機(jī)遇，將傳統(tǒng)零售業(yè)全面升級(jí)改造。

參考文獻(xiàn)：

1.李紅霞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國零售業(yè)國際營銷 [J].，商業(yè)時(shí)代，2016

2.王坤 張峰.新零售理論框架與研究范式[J] 中國流通經(jīng)濟(jì)，2018

3.王慧.“一帶一路背景下中國企業(yè)國際化與商業(yè)模式創(chuàng)新 [J]，商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017

4.胡雄偉、張寶林、李抵飛.大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用綜述[J]，標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)，2013

5.徐睿.我國網(wǎng)上零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J] ，電子商務(wù)，2013

6.虞蘇妍.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式[J]，中國電信業(yè)2012

作者簡介：

李晶晶、張鑒瀾、李少群、全芮均為重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科在讀學(xué)生。