農(nóng)產(chǎn)品電商行為選擇與影響因素實證研究

戴倩　謝云

內(nèi)容摘要：本文基于湖北省264位家庭農(nóng)場主農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開展情況進行實地調(diào)查，利用二元Logistic模型對家庭農(nóng)場主發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的行為選擇及影響因素進行實證分析，實證結(jié)果表明：文化程度、是否會開車、是否有欠款、是否有品牌、是否為特色農(nóng)產(chǎn)品、品控能力高低等變量對農(nóng)產(chǎn)品電商行為具有顯著性影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 家庭農(nóng)場主 影響因素 實證分析

相關(guān)理論分析和研究假設(shè)

（一）家庭經(jīng)營主體發(fā)展行為的理論分析

以Schultz（1999）為代表的理性行為流派認為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)停止增長需要合理成本中的現(xiàn)代化投入，如果現(xiàn)代技術(shù)要素的投入能在現(xiàn)有價格水平上獲利，家庭農(nóng)場主會毫不猶豫成為最大利潤的追求者，這個觀點為研究家庭農(nóng)場主發(fā)展行為提供了參照。中國農(nóng)村里的人文稟賦、自然資源稟賦、信息資源和市場稟賦等的獨特性決定了農(nóng)村家庭經(jīng)營主體行為的差異性。在研究電子商務(wù)中家庭農(nóng)場主的行為時，應(yīng)充分考慮家庭經(jīng)營主體周邊的自然、經(jīng)濟、社會和文化等各方面因素的綜合影響。

（二）研究假設(shè)

假設(shè)家庭農(nóng)場主主體特征類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響。家庭農(nóng)場主作為家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費活動的主要決策者，其年齡、受教育程度等直接影響著家庭收入水平的高低以及決策是否有效，年齡越大思想越保守很難做出改變；土地面積越大越容易規(guī)模經(jīng)營，適合商品化經(jīng)濟，進而適合做電商。是否會開車對同城配送有很大的幫助，進而促進了家庭農(nóng)場主進行O2O模式的電商。

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響。農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，具有季節(jié)性、易腐性、標準化處理程度低等特性，要讓消費者從眾多的農(nóng)產(chǎn)品中選擇你的產(chǎn)品需要媒介。因此你選擇做電商的農(nóng)產(chǎn)品是否有品牌，是否易做好品控，是否為特色農(nóng)產(chǎn)品（有中國地理標志或地域特色農(nóng)產(chǎn)品）等都有助于發(fā)展電商。

假設(shè)電子商務(wù)類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響。家庭農(nóng)場主要進行電商，前提是他們要具備相應(yīng)的操作技術(shù)，是否會使用電商平臺，如果完全不懂技術(shù)交給第三方來完成會倒逼自身的利潤。另外，當?shù)氐奈锪魇欠駮惩?，對第三方支付平臺的信任程度等對家庭農(nóng)場主發(fā)展電商有正向的影響。

假設(shè)外部政策類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響。進行電商需要一定的技術(shù)與資金，家庭農(nóng)場主是區(qū)別于傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，具有一定的農(nóng)業(yè)規(guī)?；潭?。因此在進行電子商務(wù)時需要政府的扶持并且引導其發(fā)展方向，政府是否提供技術(shù)、資金、場地等各方面的政策對家庭農(nóng)場進行電商具有正向的影響。

變量選擇、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

（一）變量選擇

本文將家庭農(nóng)場主是否選擇發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為設(shè)定為因變量Y，設(shè)定發(fā)展為1，不發(fā)展為0。根據(jù)上面所提到的四類影響因素，在廣泛參考現(xiàn)有文獻的研究成果并且客觀分析家庭農(nóng)場主的經(jīng)濟行為基礎(chǔ)上，最終選取15個解釋變量構(gòu)建了家庭農(nóng)場主是否發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響因素評價指標體系（見表1）。

（二）數(shù)據(jù)來源

2016年10-12月，筆者利用湖北省家庭農(nóng)場主進行創(chuàng)業(yè)培訓開班的機會，對參加農(nóng)民創(chuàng)業(yè)培訓的300名家庭農(nóng)場主學員進行問卷調(diào)查和深度訪談。共發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回有效問卷為204份。經(jīng)統(tǒng)計得出，進行電商的家庭農(nóng)場主僅有59戶，沒有進行電商的家庭農(nóng)場主有145戶?？紤]到進行電商的家庭農(nóng)場主人數(shù)不足，又補充調(diào)查70位往屆參加培訓的從事電商的農(nóng)場主，其中60份為有效問卷。調(diào)查樣本有效總數(shù)為264份，其中進行電商的家庭農(nóng)場主有119戶，占總樣本的45.07%，沒有進行電商的家庭農(nóng)場主有145戶，占總樣本的54.93%。由調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)得出各變量的統(tǒng)計特征（見表2）。

（三）模型選擇

在模型選擇方面，考慮到家庭農(nóng)場主對是否選擇進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行為的取值是離散變量有“發(fā)展”與“不發(fā)展”兩種情況，即Y=1，0。采用概率模型分析離散選擇問題是比較理想的估計方法，因此采用二元logistic回歸模型進行分析，構(gòu)建計量模型形式如下：

式中，P是發(fā)展電商行為的概率；Xi為解釋變量；α為模型的截距；β為待估參數(shù)向量，反應(yīng)Xi變化對家庭農(nóng)場主發(fā)展電商行為的影響方向和影響大小。

實證分析與結(jié)論

本文利用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對樣本進行Logistic回歸分析，首先選擇了Enter法，將所要考察的變量一次性輸入模型中進行分析，得到模型1；隨后選擇向后逐步選擇法得到剔除后均顯著的變量模型2（見表3）。

整體而言，在10%的顯著水平下，模型2的回歸結(jié)果與假設(shè)基本一致，文化程度、是否會開車、是否有欠款、是否有農(nóng)產(chǎn)品品牌、是否為特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品品控能力大小、是否會使用電商平臺是影響家庭農(nóng)場主發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的顯著變量。結(jié)果表明：

就主體特征類而言，文化程度、是否有欠款以及是否會開車對其發(fā)展電商行為存在差異。文化程度（X2）在回歸結(jié)果中是顯著變量，回歸系數(shù)為正。表明文化程度越高的家庭農(nóng)場主，對新興事物電子商務(wù)的接受能力越強，越容易發(fā)展電商。是否會開車（X3）也是正向影響的顯著變量，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多做了電商的家庭農(nóng)場主他們自己開車進行同城配送，這種O2O模式節(jié)約了成本，并且促進了互聯(lián)網(wǎng)線上與線下的交流易獲得消費者的信任感與有效反饋，這對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商有很大的幫助。是否有欠款（X4）是以家庭是否有借款來表明，回歸系數(shù)為負且是顯著變量說明家里有借款對其發(fā)展電商行為有抑制作用，因為發(fā)展電商需要資金支持且具有一定的風險性，家庭農(nóng)場主在有借款的前提下，很難再說服自己冒風險去投資不確定的事物。

就農(nóng)產(chǎn)品特征類而言，是否有品牌與農(nóng)產(chǎn)品品控能力以及是否為特色農(nóng)產(chǎn)品對其發(fā)展電商的行為有顯著影響。是否有品牌（X6）代表家庭農(nóng)場主是否為自己的農(nóng)產(chǎn)品注冊品牌商標，其回歸結(jié)果是顯著變量并且系數(shù)為正，因此，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品對家庭農(nóng)場主發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有促進作用。是否為特色農(nóng)產(chǎn)品（X8）回歸結(jié)果也是如此，特色農(nóng)產(chǎn)品的定義是當?shù)靥赜袆e的地方買不到的，這樣的農(nóng)產(chǎn)品賣點足，能夠吸引外界消費者的眼球，更適合做電商。農(nóng)產(chǎn)品的品控能力（X7）越強越容易商品化處理，商品化處理程度越高越方便其保鮮運輸以及提高附加值，這有利于發(fā)展電商。

就電子商務(wù)類來說，是否會使用電商平臺是影響家庭農(nóng)場主發(fā)展電商行為的關(guān)鍵因素。電商的運用具有較大的技術(shù)含量，家庭農(nóng)場主如果會使用電商平臺，這會幫助他們減少電商運營成本提高發(fā)展電商的積極性。是否會使用電商平臺（X11）的回歸系數(shù)為正也有力地說明了這一點。物流是否暢通（X12）在回歸中不顯著，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)村各地區(qū)物流基本暢通，物流越暢通農(nóng)產(chǎn)品越容易運到附近菜市場或超市販賣，這點正好抑制了電商的發(fā)展，不少做電商的家庭農(nóng)場主反映物流成本過高，自己微薄的利潤最后都“交給了”物流，并且物流在配送過程中由于“暴力”分揀以及不能及時送達對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)易造成二次損害，因此物流的回歸結(jié)果與預(yù)期相違背，有待進一步考察。

就政策環(huán)境類來說，影響程度與預(yù)期偏離。是否得到政府資金補貼（X14）以及外出參加培訓次數(shù)（X15），在回歸中不顯著，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很少有農(nóng)場主受到政府資金的補貼，因此這個變量的實際效果并沒有顯現(xiàn)出來。此外，參加培訓的家庭農(nóng)場主主要是培訓農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)和營銷方面的相關(guān)知識，培訓電商方面的知識較少，因此這個變量的影響效果也沒顯現(xiàn)出來。

政策建議

（一）建立特色品牌，打造高端農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供標準體系

家庭農(nóng)場主進行農(nóng)產(chǎn)品電商想要獲得盈利，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量做好品控管理，對要進行電商的農(nóng)產(chǎn)品進行QS質(zhì)量認證或HACCP食品管理體系認證來進行質(zhì)量背書，以此獲得消費者的認可。打造高端農(nóng)產(chǎn)品進行電商。調(diào)研發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)、有特色（別的地方不易買到）的農(nóng)產(chǎn)品更適合做電商，有了特色，還一定要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，最好有深厚的寓意在其中，這樣會形成良好的口碑吸引更多外地的消費者對這個農(nóng)產(chǎn)品感興趣，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要有深度把控，這有利于提高附加值，在售賣時能賣出高價有盈利空間。同時，建議政府“以獎代補”的方式鼓勵家庭農(nóng)場主對生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量認證，并依次對進行（生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品—綠色農(nóng)產(chǎn)品—有機農(nóng)產(chǎn)品）認證了的家庭農(nóng)場主進行補貼，減少家庭農(nóng)場主的認證成本負擔。

（二）進行電商縱橫培訓，加大技術(shù)指導，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供人才儲備

應(yīng)提供給家庭農(nóng)場主縱橫兩方面的培訓，從縱向來說政府部門在相應(yīng)的政策下（如農(nóng)業(yè)廳的惠農(nóng)政策）應(yīng)提供給家庭農(nóng)場主基礎(chǔ)的計算機以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)知識的培訓，要引進優(yōu)秀的電商人才深入農(nóng)村進行“技術(shù)扶貧”幫助他們搭建電商平臺，向不懂技術(shù)的家庭農(nóng)場主們傳授經(jīng)驗。從橫向來說各大電商平臺應(yīng)提供農(nóng)產(chǎn)品電商人才方面的交流與培訓平臺，讓進行農(nóng)產(chǎn)品電商的家庭農(nóng)場主通過同行之間的交流獲得更豐富的經(jīng)驗懂得取長避短，也可以相互合作進行創(chuàng)新。

（三）開展同城配送，構(gòu)建冷鏈及深加工第三方服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供運輸保障

需要構(gòu)建高效物流體系，其中包括同城配送以及第三方冷鏈物流體系，同城配送可以在工作日分散下單，在周末集中配送，這樣可以降低配送成本。此外，建議家庭農(nóng)場主進行電商時，多品類經(jīng)營，這樣可以組合產(chǎn)品進行銷售同時有益于延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈需要進行深加工，但深加工需要設(shè)備投入，這對獨立經(jīng)營的家庭農(nóng)場主來說是一個難題，面對這樣的難題提倡讓家庭農(nóng)場主各出一定比例資金聯(lián)合成立合作社，讓合作社為家庭農(nóng)場提供深加工第三方服務(wù)。有些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要第三方冷鏈物流來運輸來保持其鮮活性，因此對物流的速度與品質(zhì)要求極高。筆者建議政府部門應(yīng)該對物流企業(yè)提供扶持。

參考文獻：

1.何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者購買意愿研究[J].西北農(nóng)林科技大學學報（社會科學版），2014（6）

2.葛俊，嚴奉憲，楊承霖.國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式對中國的啟示[J].世界農(nóng)業(yè)，2013（5）

3.童紅斌.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品物理信息化研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（6）

4.胡擁軍，高慶鵬.國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展及其對我國的啟示[J].經(jīng)濟研究參考，2015（5）

5.王媛媛.基于電子商務(wù)的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（3）