移動(dòng)商務(wù)背景下大數(shù)據(jù)使用對消費(fèi)者行為的影響

劉佳　方嵐　郭洋

內(nèi)容摘要：在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求的營銷傳播方式開始形成主流。然而，用戶信息的隱私安全問題卻對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)桎梏，本文的研究結(jié)論認(rèn)為，移動(dòng)商務(wù)過度利用消費(fèi)者的隱私信息、信息的收集和使用方式不透明和未經(jīng)授權(quán)的二次使用都會(huì)負(fù)向影響移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，使得基于移動(dòng)商務(wù)的營銷策略受到消費(fèi)者的防御機(jī)制作用，而對移動(dòng)廣告商信任能夠提高消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。本文提出，移動(dòng)商務(wù)對用戶數(shù)據(jù)處理和收集等過程需要履行告知義務(wù)，工信部等監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)打擊灰色數(shù)據(jù)交易市場。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 隱私信息 消費(fèi)者決策

引言

隨著我國對通話需求和上網(wǎng)需求的提升，智能手機(jī)的消費(fèi)開始趨于剛性，手機(jī)普及率在2016年已經(jīng)達(dá)到了96部/百人，手機(jī)網(wǎng)民占全國所有網(wǎng)民的比例達(dá)到了90%以上。而通過手機(jī)進(jìn)行的移動(dòng)連接，使得絕大多數(shù)消費(fèi)者都能夠不斷的獲取廣告信息，移動(dòng)設(shè)備的普及性持續(xù)改變著人們收集和交流信息的方式，4G網(wǎng)絡(luò)的普及為移動(dòng)用戶提供了連通性和易訪問性的新技術(shù)。但是，盡管用戶幾乎能夠在任何地方通過移動(dòng)終端獲取信息，但是以目前的信息技術(shù)來看，這種信息交互過程能夠被第三方檢測而訪問，存在用戶瀏覽信息泄露的問題。

在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，移動(dòng)營銷活動(dòng)間接促使用戶的移動(dòng)設(shè)備出現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，移動(dòng)設(shè)備所存儲(chǔ)的個(gè)人信息具有較大的利用價(jià)值。在目前市場營銷研究、消費(fèi)者行為模型和大數(shù)據(jù)分析工具的幫助下，能夠?qū)⒂脩粼谝苿?dòng)設(shè)備的個(gè)人信息匯總后模擬出消費(fèi)者畫像，以各種瞄準(zhǔn)個(gè)性化需求的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意，從而令市場營銷過程更高效。而對于營銷學(xué)者和從業(yè)人員來說，是迫切需要更好地理解消費(fèi)者在多種情況下對個(gè)性化廣告的看法，尤其是探索消費(fèi)者隱私管理與移動(dòng)商務(wù)廣告信任程度之間的關(guān)系。

馬智萍（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)促進(jìn)了中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新，郭玉杰（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)促進(jìn)了商業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，王克富（2015）以零售業(yè)為例，從精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)推送三個(gè)角度分析了精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建，陳潔玲（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策提供決策支撐，黃麗君（2016）分析了如今大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)和個(gè)性化營銷的關(guān)系，提出了個(gè)性化營銷的實(shí)踐路徑。本文的主要目的是，加深對消費(fèi)者個(gè)性化溝通的理解，使移動(dòng)營銷從業(yè)人員和內(nèi)容發(fā)布者能夠更好地理解消費(fèi)者的需求，從而改善營銷效果。而以往對移動(dòng)營銷的研究主要集中在研究消費(fèi)者接受和采用移動(dòng)商務(wù)的因素，而沒有學(xué)者對消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境中個(gè)人信息的相關(guān)隱私問題進(jìn)行研究，本研究采用問卷調(diào)查的方法，探討消費(fèi)者對手機(jī)使用的隱私關(guān)注和態(tài)度行為的關(guān)系。

研究背景和理論基礎(chǔ)

在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的迅速發(fā)展下，用戶移動(dòng)終端信息的隱私問題開始滋生。信息隱私和個(gè)人資料的保護(hù)是屬于消費(fèi)者的權(quán)益，因?yàn)橛脩舻臄?shù)字身份涵蓋了年齡、居住地、手機(jī)號(hào)、收入能力、關(guān)聯(lián)賬號(hào)密碼等多項(xiàng)涉及隱私安全的信息。在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的賬號(hào)信息關(guān)聯(lián)下，用戶的身份不再是匿名，網(wǎng)絡(luò)黑客、企業(yè)內(nèi)部人員收集和企業(yè)自身都會(huì)匯總、分析和出售這類隱私數(shù)據(jù)。對于個(gè)體或組織都能夠通過個(gè)人用戶信息的若干個(gè)維度，從而以此連鎖收集到其他維度的數(shù)據(jù)。Okazaki等（2009）認(rèn)為用戶信息隱私問題受到了6個(gè)因素的影響，分別是數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)控制、未經(jīng)授權(quán)的二次使用、不正確的訪問、位置跟蹤和這些做法的傾向，一旦用戶信息被收集將會(huì)對其產(chǎn)生困擾，因?yàn)樾畔⒔灰字写嬖跈C(jī)會(huì)主義行為和違背社會(huì)契約的動(dòng)機(jī)。因此，對數(shù)據(jù)收集、控制、訪問和使用有關(guān)的做法，已經(jīng)逐漸被社會(huì)輿論推到了風(fēng)口浪尖，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶信任問題開始凸顯。

用戶隱私問題提高了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)而降低了信任。在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中，信任被定義為用戶對組織或個(gè)人的口頭承諾或書面承諾所呈現(xiàn)的感知可信度，Pavlou（2003）認(rèn)為信任由能力、仁慈和完整三個(gè)維度組成，能力的定義是消費(fèi)者相信廣告品牌有足夠的能力，仁慈的定義是消費(fèi)者相信廣告品牌的利益恰當(dāng)，完整的定義是消費(fèi)者相信廣告品牌遵守道德規(guī)范或職業(yè)規(guī)范。有關(guān)個(gè)性化在線移動(dòng)廣告的采納、接受和態(tài)度的研究表明，信任營銷和零售實(shí)踐在決定消費(fèi)者對商業(yè)活動(dòng)的態(tài)度和行為方面起著關(guān)鍵作用。

移動(dòng)技術(shù)現(xiàn)今嵌入了消費(fèi)者的各個(gè)生活場景，移動(dòng)終端所收集的信息不僅為用戶提供了各種便利和好處，而且為第三方提供了用于其他目的訪問其個(gè)人數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。而基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化移動(dòng)廣告也發(fā)展迅速，比如實(shí)時(shí)的個(gè)人位置信息節(jié)省了消費(fèi)者和商家的信息流通的時(shí)間和精力，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要和偏好更快地找到相關(guān)的信息，從而減少花在搜索信息上的時(shí)間，以準(zhǔn)確地找到他們想要的信息。營銷人員可以采取個(gè)性化廣告的方式來降低營銷成本，因?yàn)槎ㄖ菩蛷V告信息被認(rèn)為比傳統(tǒng)媒體廣告的費(fèi)用要更低（Kim等，2001）。不過，個(gè)性化廣告仍然存在較大的爭議，不少機(jī)構(gòu)通過販賣消費(fèi)者的個(gè)人信息牟利，使得消費(fèi)者經(jīng)常接收到不必要的廣告電話和短信。比如，Baek和Morimoto's（2012）認(rèn)為當(dāng)信息沒有引起消費(fèi)者興趣時(shí)，或者當(dāng)廣告信息引發(fā)隱私問題時(shí)，消費(fèi)者對個(gè)性化廣告會(huì)產(chǎn)生明顯的消極態(tài)度。

通信保密管理理論認(rèn)為，消費(fèi)者相信在社會(huì)規(guī)范的規(guī)則下，他們的個(gè)人信息會(huì)受到私人和公共邊界的保護(hù)。這些邊界的滲透性是不斷變化的，需要共享信息的共同擁有者之間的協(xié)商和協(xié)調(diào)（Eastin等，2016），而當(dāng)這些規(guī)則在雙方所有者之間不相互理解或保持時(shí)，邊界的穩(wěn)定性無法維持，這可能破壞信任程度。Metzger（2007）的研究表明，在線消費(fèi)者會(huì)采用邊界的協(xié)調(diào)策略，如信息隱瞞、信息欺騙，從而實(shí)現(xiàn)信息獲取與信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)和收益關(guān)系。一旦個(gè)人決定向另一個(gè)人透露個(gè)人信息，這需要對共同責(zé)任和對特定披露規(guī)則的了解。

研究假設(shè)1：對移動(dòng)廣告商的信任增強(qiáng)了消費(fèi)者在移動(dòng)端商務(wù)活動(dòng)。

在當(dāng)今高度網(wǎng)絡(luò)化的世界中，通過手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)端設(shè)備，社交應(yīng)用、電子郵件、社交媒體網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)論壇和電子商務(wù)網(wǎng)站等多個(gè)渠道都會(huì)讓私人信息泄露機(jī)會(huì)成倍增加，這些平臺(tái)中都有可能將私人信息從身份、地點(diǎn)、興趣、健康問題、財(cái)務(wù)信息和社交關(guān)系等全部暴露出來，此外，電子商務(wù)網(wǎng)站需要披露個(gè)人信息，如姓名、地址和信用卡數(shù)據(jù)，以便完成交易，因?yàn)檫x擇不向這些平臺(tái)透露個(gè)人信息的消費(fèi)者的成本可能是巨大的，比如可能無法獲取關(guān)鍵信息、社會(huì)支持和優(yōu)惠條件。因此，大多數(shù)消費(fèi)者選擇謹(jǐn)慎地在網(wǎng)上分享他們的個(gè)人信息，但他們對這些數(shù)據(jù)的感知控制力對于滿意度至關(guān)重要。違反在線隱私管理可能造成隱私邊界的侵犯，導(dǎo)致消費(fèi)者刪除與網(wǎng)站的對應(yīng)信息，以重建對私人信息的適當(dāng)管理。

研究假設(shè)2：移動(dòng)用戶對他們控制個(gè)人信息的程度的擔(dān)憂對他們的移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

研究假設(shè)3：如果移動(dòng)用戶無法掌握他們的個(gè)人數(shù)據(jù)是如何被收集、處理和使用的，這會(huì)減少了移動(dòng)設(shè)備用于商業(yè)活動(dòng)。

研究假設(shè)4：消費(fèi)者對未經(jīng)授權(quán)的二次使用數(shù)據(jù)的關(guān)注程度對他們從事移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響。

研究假設(shè)5：在移動(dòng)設(shè)備上高度關(guān)注位置跟蹤的移動(dòng)用戶減少了移動(dòng)設(shè)備用于移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。

實(shí)證研究

本文采取實(shí)證研究的方式來探討研究假設(shè)的成立性。移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的測量方法是采取5分李克特量表，1代表從不符合，5表示完全符合，詢問的問題有，是否會(huì)下載電商APP/是否會(huì)用移動(dòng)端進(jìn)行購物/是否會(huì)掃描產(chǎn)品二維碼/是否會(huì)通過移動(dòng)端搜索產(chǎn)品信息/是否允許電商APP獲取坐標(biāo)信息/是否會(huì)通過移動(dòng)端查找店鋪位置/是否在移動(dòng)端完整填寫個(gè)人信息，之后取得分的平均值。在自變量方面，題項(xiàng)都是相關(guān)于信息隱私問題，反映出移動(dòng)用戶關(guān)心他們擁有個(gè)人信息的所有權(quán)和控制訪問權(quán)限的程度。在消費(fèi)者信任的測量上，我們采用了McKnight等（2002）的量表，其中問題包括“我認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)的體驗(yàn)很舒適”、“移動(dòng)商務(wù)會(huì)盡可能幫助我的消費(fèi)”、“在移動(dòng)商務(wù)填寫我的個(gè)人信息是安全的”三個(gè)問題。

本文調(diào)查問卷通過問卷星進(jìn)行設(shè)計(jì)，在移動(dòng)端的朋友圈進(jìn)行發(fā)放，采用滾雪球抽樣方式來獲取了226個(gè)樣本，下表為研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)，測量方法是采取5分李克特量表，1代表從不符合，5表示完全符合，包含了測量項(xiàng)目的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，以及克隆巴赫系數(shù)?？梢钥闯觯覈苿?dòng)端網(wǎng)民的移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)較為頻繁，平均值基本都在3以上。而對于移動(dòng)廣告商信任程度較低，平均值都在3以下。另外，網(wǎng)民對信息用途的控制能力評價(jià)不高，對信息收集和位置跟蹤的擔(dān)憂程度較高。而且，非常關(guān)注未經(jīng)授權(quán)的信息使用問題，基本得分都接近1，說明大多數(shù)網(wǎng)民都對廣告電話和廣告短信產(chǎn)生了負(fù)面情感（見表1）。

在此之后，本文開始檢驗(yàn)移動(dòng)廣告商信任、控制能力擔(dān)憂、信息收集擔(dān)憂、未經(jīng)授權(quán)的關(guān)注程度和關(guān)注位置跟蹤程度對顧客滿意度的影響，采用偏最小二乘法來研究本文假設(shè)關(guān)系，采用Bootstrapping重復(fù)抽樣來重復(fù)假設(shè)模型的檢驗(yàn)，進(jìn)行500次重復(fù)抽樣來檢驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性。Bootstrapping重復(fù)抽樣的優(yōu)勢在于預(yù)測，比較適合樣本量不夠大的情況（見表2）。

在通過回歸檢驗(yàn)后可以得到，假設(shè)1的回歸系數(shù)為0.208，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，說明了當(dāng)對移動(dòng)廣告商的信任程度越高，用戶在移動(dòng)端會(huì)采取更積極的商務(wù)活動(dòng)；假設(shè)2的回歸系數(shù)為0.079，通過了10%的顯著性水平檢驗(yàn)，說明了移動(dòng)用戶對控制個(gè)人信息的程度越高，用戶在移動(dòng)端會(huì)采取更積極的商務(wù)活動(dòng)；假設(shè)3的回歸系數(shù)為0.069，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，說明了如果移動(dòng)用戶知曉他們的個(gè)人數(shù)據(jù)是如何被收集、處理和使用的過程，用戶在移動(dòng)端會(huì)采取更積極的商務(wù)活動(dòng)；假設(shè)4的回歸系數(shù)為0.097，通過了5%的顯著性水平檢驗(yàn)，說明了未經(jīng)授權(quán)的二次使用數(shù)據(jù)會(huì)負(fù)向影響用戶移動(dòng)端和商務(wù)活動(dòng)；假設(shè)5的回歸系數(shù)為0.007，但是沒有通過顯著性檢驗(yàn)，說明了用戶對地理位置信息的關(guān)注度與商務(wù)活動(dòng)之間沒有明顯的關(guān)聯(lián)性。

文章總結(jié)

在我國移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者信息使用邊界的矛盾問題開始凸顯，這對于工信部監(jiān)管是一個(gè)不小的難題，因?yàn)楝F(xiàn)代的通信保密管理理論提出，信息感知控制和未經(jīng)授權(quán)的個(gè)人信息訪問對移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)有顯著的負(fù)面影響。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為，他們能夠不干擾消費(fèi)者的前提下使用消費(fèi)者的個(gè)人信息。然而，本文的研究結(jié)論卻對這個(gè)觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑，對移動(dòng)廣告商信任能夠提高消費(fèi)者的移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)商務(wù)過度利用消費(fèi)者的隱私信息、信息的收集和使用方式不透明和未經(jīng)授權(quán)的二次使用都會(huì)負(fù)向影響移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，使得基于移動(dòng)商務(wù)的營銷策略受到消費(fèi)者的防御機(jī)制作用。換而言之，當(dāng)消費(fèi)者信任移動(dòng)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)收集活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更少擔(dān)心分享隱私信息背后的安全問題。因此，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的市場營銷策略的實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)考慮用戶隱私和用戶信任的問題。

從實(shí)踐角度來看，工信部監(jiān)管可以規(guī)定，移動(dòng)商務(wù)需要告知個(gè)人數(shù)據(jù)處理的程度，以及詢問消費(fèi)者對未來使用數(shù)據(jù)的同意與否，這可以既不犧牲技術(shù)進(jìn)步提供的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)又提高消費(fèi)者信任度。其次，嚴(yán)厲打擊灰色數(shù)據(jù)交易市場，防止不法分子通過信息數(shù)據(jù)牟利、破壞公平的市場競爭秩序和損害消費(fèi)者利益。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要建立有效的信息權(quán)限機(jī)制，防止員工盜竊數(shù)據(jù)的行為產(chǎn)生，對于監(jiān)管部門則需要完善個(gè)人信息盜竊、違規(guī)收集和交易的相關(guān)立法和適用范圍。

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