老字號真實性研究

彭雪瑩

摘要：本文從中國老字號真實性的角度出發(fā)，探討了會影響老字號的因素，以求充分利用影響老字號真實性影響因素，尋求激發(fā)老字號競爭力，有針對性地做出合適的營銷策略，并以懷舊強度作為調節(jié)變量研究了其在老字號真實性與消費者購買意愿之間的關系，對老字號企業(yè)使用懷舊情感做出適當的營銷方式的變革調整。

關鍵詞：老字號；真實性；品牌故事；品牌長壽性；品牌創(chuàng)新；品牌文化內涵；懷舊強度

每一個時代都有其對應的特征來呈現這個時代與的特殊性。在人們的記憶中，只有具象的東西能在時間的長河中經受住歲月蹉跎。老字號是具有多年成功經營經驗的品牌，也是積攢了多年的來自消費者的口碑的優(yōu)秀品牌，更是我國商品文化的遺產和國粹。近年來大量的老字號陸續(xù)衰敗甚至消失，其數量呈現銳減之勢。其根本原因，是產品與服務無法緊跟市場的潮流變化。老舊的“酒好不怕巷子深”的觀念，加上營銷傳播不到位，使其無法在目標消費者心目中留下深刻的影響，使消費者對老字號的認識逐漸淡化，最終不得不退出市場。在老字號逐漸落寞的這個時代，老字號作為中國文化背景下典型的文化象征，它的本身就蘊含著真實性，徐偉和王新新（2012）提出，真實性是會影響消費者的感情，企業(yè)也將挖掘出真實性影響因素來維持其競爭優(yōu)勢，于是為了讓消費者再次對老化的品牌重生激情，Aker（1997）提出應該讓消費者體驗到該品牌的真實性，但在老字號諸多真實性要素中，哪些是流傳至今仍能產生深刻的影響呢？引發(fā)本研究的動機。

一、研究目的

鑒于老字號逐漸消逝的狀況下，本文將老字號真實性作為研究的核心，提出了五個可能會影響消費者對一個老字號的真實性的因素，分別是老字號品牌故事、老字號品牌長壽性、老字號品牌美譽度、老字號品牌創(chuàng)新和老字號文化內涵。同時，對老字號真實性的認識會不會最終影響到消費者的購買意愿。其中，懷舊強度是否在老字號真實性與購買意愿之間起到調節(jié)作用。針對以上的研究將為老字號企業(yè)提供一系列推進市場的營銷方案以及對老字號企業(yè)未來發(fā)展提出一系列有價值的建議。

二、研究方法

本研究的動機在于探討在對于老字號真實性的影響因素以及懷舊強度是否可以引起調節(jié)老字號真實性與購買意愿之間的關系。過去有學者從外部線索以及老字號品牌重建等方面著手探討老字號真實性的研究和測評，然而對于其中具體影響老字號真實性的因素，以及老字號真實性和懷舊傾向是否可以同時對消費者的購買意愿起到作用這部分的研究還偏少。

于是本文歸納其上兩位研究得到的影響因素，即老字號品牌故事、老字號品牌長壽性、老字號品牌美譽度、老字號品牌創(chuàng)新、老字號文化內涵這五個因素來測量是否能作為老字號真實性的影響因素，借鑒前人對老字號真實性的維度區(qū)分，將懷舊情感與老字號真實性歸納到一起，建構出五個因素影響老字號真實性后如何影響消費者購買意愿的模型。如圖：

三、研究實證分析

本文在前人理論及實證研究基礎上，通過對老字號真實性原真實、老字號真實性建構真實及老字號真實性自我真實和懷舊強度與消費者購買意愿這些變量做出的分析，提出了影響老字號真實性的因素及對懷舊強度影響其對消費者購買意愿的關系模型。并以實際對老字號真實性有正確認識的消費者作為研究對象，通過對樣本進行問卷調查和AMOS23.0結構方程模型分析，對影響老字號真實性三維度的五個變量及調節(jié)老字號真實性與消費者購買意愿的懷舊強度的調節(jié)作用進行了實證研究，研究假設及結果匯總表如下：

四、研究實踐意義

根據資料分析的結果發(fā)現，本研究將給予老字號企業(yè)在擬定銷售方案及做出營銷決策時的一些建議，概括如下：

（一）老字號品牌故事部分

老字號品牌故事對老字號真實性建構真實具有正向影響作用。所以在品牌故事上應該做到：

1.品牌故事的唯一性：老字號品牌故事可以擁有它特有的品牌故事和吸引消費者的刺激物。當消費者心目中只認為某故事的聯想只有該老字號品牌可以匹配，這個老字號就成功了一大半，它將消費者對這個老字號的真實性與品牌故事掛靠在一起，在消費者印象中，該老字號傳達的品牌故事就是老字號在其產品中所流傳下來的。

2.品牌故事的呈現方式獨特化：老字號與消費者的聯系方式不能僅僅只停留在守株待兔，而應該主動出擊。將品牌故事與消費者的心理因素聯系起來，選擇合適的代言人，選擇不斷假設印象的廣告植入，選擇合適的事件營銷方式去再現品牌故事。讓該老字號的品牌故事不斷曝光在消費者的世界之中。

3.品牌故事的傳達組合化：老字號品牌故事想要將老字號品牌故事傳達到消費者心理，應該將自身的底蘊文化與品牌故事緊密聯系起來，以求強化消費者對該老字號品牌的記憶強度。過去的品牌故事的傳達往往多以傳達品牌產品的功能性，現在應該多注重精神及文化的傳達溝通。

（二）老字號品牌長壽性部分

長壽性本身就是重要的隱形的品牌資產，老字號的廣告宣傳與營銷方案中要充分地向消費者體現其長壽性，悠久的生產歷史和生產工藝傳統(tǒng)就是最好的廣告。

（三）老字號品牌美譽度部分

老字號品牌美譽度對老字號真實性建構真實和自我真實均有正向影響。

1.擴大老字號品牌宣傳力度。老字號品牌美譽度是建立在知名度之上的，當消費者對老字號品牌知名度達到一定層級的時候，對老字號的認知才會隨之提升。

2.保持質量，誠信經營。老字號品牌美譽度是一個長期經營與積累的過程。消費者選擇老字號的原因也是因為老字號的產品質量上乘與工藝的考究，老字號想要保持其美譽度，則要繼續(xù)在產品品種和工藝上下功夫。

（四）老字號品牌創(chuàng)新部分

第一，則是生產工藝的創(chuàng)新。雖然古法炮制的方式在消費者心目中總是神秘而無可取代的，而科學技術的不斷更新則是現代技術革新的原動力。第二，市場營銷的創(chuàng)新。組織結構和企業(yè)營銷方式的改革創(chuàng)新，使老字號企業(yè)經營模式團結化、一體化、規(guī)?；ａ槍Σ煌睦献痔柶放频漠a品也可以采取有區(qū)別的營銷方式，網絡科技如此發(fā)達的今天，利用新科技研發(fā)出保持老字號品牌產品的新工藝和保存方式，將老字號產品不論距離遠近運送到更多的消費者手中。

（五）老字號文化內涵部分

老字號企業(yè)在跟隨時代腳步的過程中絕對不能拋棄自身的文化內涵和傳統(tǒng)工藝，這是老字號品牌得天獨厚的優(yōu)勢。在充分利用老字號文化內涵時，要重新思考與定位該老字號的目標市場，細分消費者市場，對自身產品進行定位，并在此基礎上再次擴張。多年來，老字號品牌往往只依靠一兩個獨特的產品，沒有選擇新的市場，導致市場競爭力的不斷減退。老字號文化內涵的挖掘，會提供更大的市場容納空間。

（六）懷舊強度部分

1.懷舊情感廣告涉入。選擇合適的懷舊情感廣告的大范圍投放，給予消費者足夠的懷舊情感的喚起，激發(fā)出購買欲望。

2.懷舊產品的研發(fā)。老字號企業(yè)將懷舊元素放置入產品或品牌中，制作有懷舊風情的產品形狀，樣式和配套的產品線。通過消費者的情感共鳴，一可以塑造老字號品牌價值，二則可以激發(fā)消費者對老字號產品的產品體驗和懷舊情感。

3.基于懷舊情感的市場細分。本研究得出懷舊強度可以調節(jié)老字號真實性與消費者購買意愿之間的關系。那么老字號企業(yè)在進行再次市場細分時，可以從懷舊強度最強的消費者著手，通過懷舊產品的包裝，激發(fā)消費者的懷舊理念與想象。

五、研究未來方向

本研究雖力求周延，但由于以下研究限制，尚有未能涵蓋之處，所以針對本研究不足的地方，提供數點建議，以作為后續(xù)研究者未來的探討方向。

1.本研究只選取了五個對老字號真實性有影響作用的因素，不能代表全部影響老字號真實性的因素，后續(xù)研究者可以繼續(xù)尋找老字號真實性的影響因素，以便深入探討。

2.在樣本收集方面，不再選擇便利抽樣，而是有選擇地進行分層抽樣會更提高研究的準確。針對不同年齡段，不同的收入工作類別，甚至是地理劃分的不同進行問卷的分發(fā)。還可以加入訪談等收集結果的方式，不拘泥于一種收取數據的方式。

3.增加新的調節(jié)或控制變量進行模型的構建，本文采取的是懷舊強度作為調節(jié)變量，后續(xù)學者可以選擇集體主義傾向或者消費者個性等作為調節(jié)變量進行建構。

4.本研究未對國外的老字號品牌進行研究，未來的學者在研究老字號真實性的時候，可以將國外的老字號列入考慮范圍。

5.本研究進行選擇老字號真實性影響因素時，有許多量表出自國內學者，還有很多因素的定義并為有一個統(tǒng)一的概念。未來希望研究老字號真實性的學者可以將這些定義完善一下，做更詳細的文獻回顧。

參考文獻：

[1]徐偉，王新新.商業(yè)領域“真實性”及其營銷策略研究探析[J].外國經濟與管理，2012（06）：57-65.

[2]Aker，J.（1997）.Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research，34（03），47-356.

[3]徐偉.老字號真實性及其消費影響研究[D].上海財經大學，2014.

[4]徐偉，王新新，劉偉.老字號真實性的概念、維度及特征感知——基于扎根理論的質性研究.財經論叢，2015（11）：80-87.

[5]Arnold，D.（1992）.The Handbook of brandmanagementAddision-Wesleypublishing.