需求層次理論下的網(wǎng)絡(luò)直播探究

唐志東 胡波

摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播尤其是泛娛樂直播作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑吸引了大量的直播用戶，文章站在用戶的角度，借助需求層次理論分析直播用戶在直播平臺的需求體現(xiàn)，反思網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀。認為網(wǎng)絡(luò)直播需回歸理性，直播平臺應(yīng)回歸媒介文化本身提升平臺直播內(nèi)容質(zhì)量，滿足用戶較高層次的需求；受眾應(yīng)提升媒介素養(yǎng)，避免對網(wǎng)絡(luò)直播過度依賴。

關(guān)鍵詞 泛娛樂直播；需求層次理論；理性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0133-02

不同于電視直播，網(wǎng)絡(luò)直播因?qū)崟r、互動的特點正飛速發(fā)展。從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)直播可分為以娛樂內(nèi)容為主的“泛娛樂直播”和專業(yè)性內(nèi)容為主的“專業(yè)類直播”。前者包括：演藝類直播，以才藝表演為主；游戲類直播，以游戲、電子競技比賽內(nèi)容為主；明星類直播，以網(wǎng)絡(luò)紅人、娛樂明星直播為主。后者主要是直播技術(shù)的升級，從電視直播、廣播直播等遷移過來，包括各類活動、事件等，如：體育賽事、演唱會等。

截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，游戲直播用戶達到1.8億，占網(wǎng)民總體的23.9%。2016年及2017年上半年多家直播平臺獲得上億投資，多家機構(gòu)預(yù)測網(wǎng)絡(luò)直播市場的規(guī)模在2020年將超過600億人民幣。多樣化的用戶需求促使網(wǎng)絡(luò)直播社交、娛樂、生活緊密相連，強大的話題度和廣泛的用戶參與度贏得了市場的青睞。

文章主要探討我國泛娛樂直播，用戶包括直播受眾和網(wǎng)絡(luò)主播。

1 網(wǎng)絡(luò)直播滿足用戶不同層次的需求

馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高分為5個層次，包括生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。網(wǎng)絡(luò)直播滿足了用戶不同層次的需求，受眾的需求層次更低，主要體現(xiàn)為前面3個層次；網(wǎng)絡(luò)主播作為一個職業(yè)，在尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求上體現(xiàn)更強，也有情感和歸屬的需求。

1.1 生理需求：娛樂消遣，獵奇窺視

生理的需求是人類最基本的需求，如水、食物、呼吸等，只有當(dāng)這些最基本的需求滿足到維持生存所需的程度后，才會有進一步的需求。對受眾來說，以觀看網(wǎng)絡(luò)直播為娛樂消遣，尋求新鮮刺激滿足獵奇窺視心理是最基本的需求。

如熱愛游戲的粉絲觀看游戲直播，滿足受眾娛樂消遣的需求；部分新奇直播內(nèi)容，如野外求生、捕魚等滿足受眾追求新鮮刺激的心理；在演藝直播、明星直播等直播中，觀看主播才藝表演、聊天等滿足受眾窺視的心理。

1.2 安全的需求：人際交往，排遣孤獨

安全的需求是指人類生存、發(fā)展需要的安全、自由、民主、法制的社會環(huán)境，是人對于安全的尋求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)實中人們往往缺乏交流內(nèi)心孤獨，在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾能在直播間相互交流排遣孤獨感，一定程度上增強受眾的安全感。

直播間是受眾因興趣聚集起來形成的交流場域。匿名性、實時性增強了直播間的人際交流，彈幕文化的出現(xiàn)加強了主播與受眾之間的交流互動，實現(xiàn)出一種共同在場的交流氛圍。一定程度上滿足了受眾在網(wǎng)絡(luò)直播里尋求安全的需求，減少孤獨感。

1.3 情感和歸屬的需求：社群歸屬，情感互動

情感和歸屬的需求是人們想要得到的相互的關(guān)心和照顧，包括親情、友情、愛情等方面的情感需求，還有渴望歸屬感，成為群體當(dāng)中的一員。在網(wǎng)絡(luò)直播間，受眾圍繞主播形成一個群體，他們都歸屬于這個群體，相互之間進有情感上的交流。

直播間以直播內(nèi)容為內(nèi)核，聚集受眾構(gòu)成一個社群，社群形成的紐帶是直播間，主播與受眾有了歸屬感。部分受眾轉(zhuǎn)化成主播的忠實粉絲，形成粉絲群體，游戲類主播粉絲最多。受眾和主播在這樣的社群和粉絲群有著情感交流，情感紐帶是主播。

1.4 尊重的需求：自我認同，他人認可

尊重的需求分為內(nèi)部的和外部的，內(nèi)部的尊重的需求是指人類對自我價值的認同，外部尊重的需求是來自他人的認可方面的需求。對網(wǎng)絡(luò)主播來說，尋求尊重的需求是對自己直播的認同和受到受眾及平臺的認可。

主播對自己的認同是呈現(xiàn)給受眾喜歡的直播內(nèi)容，如虎牙主播Miss做的《開心直播間》以專業(yè)的直播內(nèi)容、歡樂的直播氛圍廣受好評。當(dāng)直播內(nèi)容引發(fā)受眾共鳴，受眾刷彈幕甚至贈送禮物來表示認可。同時，直播平臺也會推薦優(yōu)質(zhì)的直播間甚至簽約優(yōu)質(zhì)主播。

1.5 自我實現(xiàn)的需求：粉絲增長，自我成長

自我實現(xiàn)的需求是指個體潛在能力得到發(fā)揮，去追求實現(xiàn)自己的抱負和理想，實現(xiàn)自我的價值，包括目標、夢想、創(chuàng)造的價值等，是最高層次的需求體現(xiàn)。對網(wǎng)絡(luò)主播來說，直播過程中粉絲增長是職業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，自身也得到成長，包括創(chuàng)造力、商業(yè)上的獲利。

粉絲數(shù)量增長是網(wǎng)絡(luò)主播的追求目標，是直播間的人氣保障。主播提升自身的職業(yè)水平附帶的商業(yè)獲利，也是自我實現(xiàn)。收入包括直播間禮物分成、直播平臺工資（簽約主播才有），另外不少人氣主播開網(wǎng)店等利用人氣給生意帶來流量。

2 對網(wǎng)絡(luò)直播的反思

2.1 滿足的用戶需求層次整體較低

受眾以生理需求為主，將網(wǎng)絡(luò)直播視為娛樂消遣的工具。直播平臺以娛樂內(nèi)容為主，受眾觀看直播滿足自己娛樂消遣的需求，大量的“美女”“游戲”內(nèi)容印證了這點。同時，多數(shù)主播生存困難，較高層次的需求未得到滿足。相對大主播天價的簽約費和禮物收入，多數(shù)小主播難以生存，一是粉絲數(shù)少造成收入來源單一且較低，二是小主播上升成為大主播太困難。

2.2 對“娛樂至死”的擔(dān)憂

作為新的媒介產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)核是“經(jīng)濟利益下的人際交互”。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播通過提供娛樂化、吸引眼球的直播內(nèi)容抓住受眾注意力。一味追求受眾注意力而忽視受眾需求的層次性和發(fā)展性，引發(fā)對“娛樂至死”的擔(dān)憂。

如：2017年2月26日，某網(wǎng)絡(luò)主播直播“跳樓”吸引眼球，拿生命娛樂受眾。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的調(diào)查顯示，超過七成的網(wǎng)民認為在網(wǎng)絡(luò)直播平臺存在較多的低俗內(nèi)容，超過九成為網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的整體價值觀導(dǎo)向較低，對直播觀眾存在一定的不良影響。網(wǎng)民對在線直播平臺的內(nèi)容評價較低，但仍有大量的網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)直播，令人擔(dān)憂。

3 回歸理性

網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展帶來諸多問題：負面新聞頻現(xiàn)，直播造人、直播跳樓等，行業(yè)競爭激烈，天價主播、直播造假等。結(jié)合對直播用戶需求的分析及網(wǎng)絡(luò)直播的反思，直播平臺和用戶需要在直播高速發(fā)展的過程中保持理性。

3.1 直播平臺

回歸媒介文化本身，全方位的、深層次布局直播內(nèi)容并加強監(jiān)管。傳媒是文化聚合、播散與傳承的主要渠道，媒介文化與大眾文化密不可分，盡管呈現(xiàn)一定的“媚俗”傾向，但媒介文化在認知、審美、道德等應(yīng)該有更高的追求。在內(nèi)容上應(yīng)該擴充網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的廣度，增加網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容深度，如提供專業(yè)性較強的直播內(nèi)容；同時加強監(jiān)管，完善平臺監(jiān)管規(guī)則、受眾反饋機制。

滿足直播用戶高層次的需求。滿足用戶高或較高層次的需求有利于直播平臺的健康可持續(xù)發(fā)展，沉溺于低或很低用戶需求層次的網(wǎng)絡(luò)直播不利于發(fā)展，甚至觸到道德倫理的底線。

3.2 直播受眾

提升受眾自身的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的提升關(guān)鍵是 “批判能力”的提升，媒介素養(yǎng)是分兩個層次的，一個來源受眾，一個來源于媒介從業(yè)者。在市場驅(qū)動下，為滿足受眾需求，媒介很容易對媒介內(nèi)容喪失“批判能力”。提升受眾自身的媒介素養(yǎng)尤為重要，受眾對直播內(nèi)容保有一定“批判能力”，養(yǎng)成分析、思考的習(xí)慣，在認知、情感、審美、道德等上綜合提升媒介素養(yǎng)。

避免對網(wǎng)絡(luò)直播過度依賴。部分受眾沉浸在網(wǎng)絡(luò)直播的世界里，甚至用巨額金錢打賞素未謀面的主播，展示出非常不理性的一面。雖然網(wǎng)絡(luò)直播滿足了受眾的部分需求，但畢竟是虛擬的，要避免陷入娛樂過度、情感依賴的虛幻困境中。人的需求的滿足途徑是多種多樣的，受眾應(yīng)該回歸真實，回歸理性。

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