“他塑”視角下涉華國際輿情的困境與應(yīng)對

周亭 溫怡芳 賈文斌

十九大前后，包括美國、澳大利亞、德國、印度和日本等在內(nèi)的國家掀起新一輪“中國威脅論”浪潮，表現(xiàn)在涉華國際輿情由以往對中國軍事力量的擔(dān)憂、外交戰(zhàn)略的猜忌不斷轉(zhuǎn)向以“銳實力”為主題的輿論戰(zhàn)。這些由媒體所報道的爭論一方面折射出以美國為首的西方國家對全球變局的“影響焦慮”，另一方面也反映出中國對外傳播工作中存在的短板。①

孔子學(xué)院作為推廣漢語和傳播中國文化的交流機構(gòu)，是中國文化“走出去”的重要舉措，也是文化領(lǐng)域代表性的“中國符號”。在當(dāng)前中美關(guān)系宏觀背景下，它不可避免成為了美國在人文交流領(lǐng)域攻擊中國的標(biāo)靶。本文以美國媒體涉孔子學(xué)院的報道為例進行分析，探討新形勢下中國面臨的國際輿情困境和解困之策。

一、“他塑”視角下美國媒體涉孔子學(xué)院的報道分析

本文采用機器采集和人工抓取相結(jié)合的方法，依托以爬蟲技術(shù)為基礎(chǔ)的自主研發(fā)軟件，基于谷歌搜索平臺，以“Confucius Institutes”（孔子學(xué)院）為關(guān)鍵詞，以2017年9月1日至2018年2月26日為監(jiān)測周期，對美國媒體和三大社交平臺（推特、臉書、優(yōu)兔）涉孔子學(xué)院報道進行了數(shù)據(jù)抓取和數(shù)據(jù)清洗，最終獲取305篇有效樣本。

研究發(fā)現(xiàn)，美國媒體涉孔子學(xué)院報道呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢，2018年1月和2月的增幅尤為明顯，報道量占總報道量的80%以上。對應(yīng)的事件是2017年12月13日以美國參議員馬克·盧比奧為首的美國右翼政客舉行“中國長臂”聽證會，指責(zé)中國通過建立孔子學(xué)院拓展“銳實力”，以及2018年2月13日美國聯(lián)邦調(diào)查局局長克里斯托夫·沃雷在國會舉行的“全球威脅”聽證會上發(fā)表有關(guān)孔子學(xué)院為間諜機構(gòu)的負面言論。

（一）來源媒體分析

1.主流媒體報道。在監(jiān)測周期內(nèi)，共有包括《華盛頓郵報》、雅虎新聞、《華爾街日報》《紐約時報》《赫芬頓郵報》、美國全國廣播公司（ABC）、“美國之音”（VOA）等在內(nèi)的七家主流媒體對孔子學(xué)院議題進行了報道，共發(fā)表相關(guān)報道15篇。以報道量最多的《華盛頓郵報》為例，它長期關(guān)注“中國借助孔子學(xué)院影響美國社會”這一議題，對華態(tài)度極不友好，全部八篇報道情感傾向皆為負面，數(shù)次扮演針對孔子學(xué)院的負面報道議程設(shè)置者的角色。

2.社交媒體報道。在監(jiān)測周期內(nèi)，包括推特、臉書、優(yōu)兔在內(nèi)的美國主要社交媒體涉孔子學(xué)院發(fā)文量為124篇，負面報道約占社交媒體總報道量的92%。值得注意的是，在社交媒體的發(fā)文中，有112篇集中發(fā)布在2018年1月和2月。對應(yīng)事件是2月初美國右翼政客參議員馬克·盧比奧發(fā)表公開信呼吁關(guān)停孔子學(xué)院；2月13日美國國會舉行聽證會指責(zé)孔子學(xué)院對美國大學(xué)進行滲透，引起反華的推特活躍賬號的發(fā)文和轉(zhuǎn)載，推高了社交平臺的負面輿情。

3.小眾媒體報道。在全部305篇報道中，有166篇報道來自150家小眾媒體。其中比較典型的代表是《華盛頓自由燈塔》（freebeacon.com），在監(jiān)測周期內(nèi)共發(fā)布六篇針對孔子學(xué)院的報道且全部為負面。

（二）核心議題分析

1.正面議題。正面議題主要談及孔子學(xué)院在美國高校受到好評以及弘揚中國傳統(tǒng)文化等。在美國參議員盧比奧公開致信呼吁五所佛羅里達州高校關(guān)閉后，仍有包括孟菲斯大學(xué)和加州大學(xué)洛杉磯分校表態(tài)不會關(guān)閉孔子學(xué)院，盡管學(xué)校從中國政府支持的機構(gòu)獲取資金，但是孔子學(xué)院是透明且公開的，她致力于文化而非政治活動，傳播中國語言和文化，并且有助于促進中國和美國公民間的雙向?qū)W習(xí)。

2.中性議題。中性議題以陳述孔子學(xué)院課程活動安排和討論孔子學(xué)院相關(guān)文化活動為主。例如，在社交媒體推特上，就聯(lián)邦調(diào)查局局長沃雷在2018年“2·13”聽證會上的涉華言論，推特用戶@Mando_lines提問“應(yīng)該擔(dān)心孔子學(xué)院還是擔(dān)心FBI監(jiān)視孔子學(xué)院”，另一推特用戶@ DanLGolden則指出美國和外國都在監(jiān)視大學(xué)，評論相對客觀，無明顯傾向。

3.負面議題。監(jiān)測周期內(nèi)，美國媒體涉孔子學(xué)院的負面報道占到總報道量的90%以上，負面議題主要集中在對孔子學(xué)院本身的性質(zhì)以及動機的質(zhì)疑，將矛頭指向了中國的文化軟實力，宣稱中國對美國社會造成威脅。具體議題包括以下四點：（1）指控孔子學(xué)院干涉美國學(xué)術(shù)自由；（2）指責(zé)孔子學(xué)院是中國政府的宣傳機構(gòu)；（3）抨擊孔子學(xué)院從事情報工作；（4）公開宣稱關(guān)?？鬃訉W(xué)院等。

總體而言，美國媒體關(guān)于孔子學(xué)院的正面和中性報道議題較為單一，媒體的聲音也比較微弱，側(cè)重于孔子學(xué)院開展的教學(xué)和文化活動，而負面報道議題傾向于將有關(guān)孔子學(xué)院的問題擴大化，從“學(xué)術(shù)自由”到“權(quán)力擴張”再到“國家安全”，指控不斷升級，肆意渲染孔子學(xué)院的政治色彩。

（三）負面信源分析

通過對美國媒體涉孔子學(xué)院報道中所引用的相關(guān)人士言論進行篩選與分析，發(fā)現(xiàn)涉孔子學(xué)院報道的負面信源共17個。包括美國右翼政客3人、媒體記者4人、學(xué)者4人、社交媒體活躍賬號3個、社會組織3個。

總體來看，這些負面信源來自不同領(lǐng)域，涵蓋政界人士、記者和專家學(xué)者，且在各自的領(lǐng)域有著一定的話語權(quán)和影響力。右翼政客成為掀起負面輿情事件的主要信息來源，專家學(xué)者的聲音作為補充被媒體引用和傳播，記者通過個人社交媒體傳播負面報道內(nèi)容，共同推動孔子學(xué)院的媒介形象固化，形成刻板印象。

二、美國媒體涉孔子學(xué)院報道輿情特征分析

（一）輿情規(guī)模擴大，負面報道為主

2017年9月以來，美國媒體涉孔子學(xué)院報道輿情規(guī)模明顯擴大，主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，媒體報道總量明顯增加。報道數(shù)量從2017年9月的8篇迅速增加到2018年2月的204篇。第二，參與報道的媒體數(shù)量不斷擴大。監(jiān)測周期內(nèi)報道孔子學(xué)院的美國媒體數(shù)量共計約150家，其中既包括《紐約時報》《華盛頓郵報》等美國主流媒體，也包括推特、臉書等社交媒體，同時還有一些小眾新聞網(wǎng)站。進入2018年，不少右翼媒體紛紛加入報道孔子學(xué)院的行列，報道傾向以負面為主。

（二）議程設(shè)置分散，議題層次上升

分析發(fā)現(xiàn)，參與報道的媒體數(shù)量雖然很多，但單個媒體新聞報道量很小，84%的媒體僅有一篇報道，體裁以消息和評論為主，既沒有深度報告，也沒有持續(xù)跟蹤；發(fā)布報道的媒體多是小眾的、右翼、反華或?qū)θA不友好的媒體，主流媒體的關(guān)注度并不高；社交媒體的關(guān)注度始終保持比較低的態(tài)勢，這與社交媒體的流行程度形成強烈反差，說明有關(guān)孔子學(xué)院的負面議題更多受到代表精英階層的媒體的關(guān)注，普通公眾對類似話題不感興趣，也不響應(yīng)。

從報道議題上看，以往美國媒體對孔子學(xué)院的指控大都是慣性議題，局限在學(xué)術(shù)自由、財務(wù)問題等方面。但在有關(guān)2·13聽證會的報道中，援引了美國聯(lián)邦調(diào)查局局長沃雷對孔子學(xué)院的指責(zé)，將孔子學(xué)院的發(fā)展和運行提升到了“中國對美國社會的威脅”——強調(diào)情報收集和國家安全。

（三）信源級別提高，活動方式升級

針對孔子學(xué)院議題發(fā)聲的負面信源有著各自的利益訴求，隨著涉及孔子學(xué)院報道規(guī)模的擴大，負面信源的政治級別也開始提高。從記者、右翼學(xué)者上升到政府高層官員。除此以外，干預(yù)孔子學(xué)院日常運作的活動方式也不斷升級，從媒體輿論設(shè)困，到網(wǎng)絡(luò)民眾請愿，再到政客呼吁立法監(jiān)控的轉(zhuǎn)變。

美國媒體近來對孔子學(xué)院的諸多指責(zé)，背后是中美關(guān)系的變化和博弈。自2017年9月以來，中美關(guān)系在保持總體穩(wěn)定的前提下出現(xiàn)了不少摩擦，以美國為首的西方國家的智庫、學(xué)界以及媒體的對華輿論戰(zhàn)背后反映出西方國家依然遵循“冷戰(zhàn)”思維，通過營造新的冷戰(zhàn)環(huán)境來應(yīng)對中國的崛起。正如新加坡國立大學(xué)東亞研究所所長鄭永年所說，“‘中國威脅論始終是以西方國家為主體的國家群（即西方國家和他們的盟友）的一條對華外交主線”②，抵制孔子學(xué)院實際上是中美之間的政治經(jīng)濟競爭在文化領(lǐng)域的投射。

三、提升對外傳播能力，解圍涉華輿情困境

（一）“他塑”視角下中國的國際輿論困境

第一，缺乏多重話語空間的聯(lián)動。在涉及中國的負面輿情爆發(fā)時，官方組織、民間組織和意見領(lǐng)袖未能實現(xiàn)良好的對接、聯(lián)動和身份轉(zhuǎn)換，過于倚重粗放式的大眾傳播媒介進行回應(yīng)，積極使用其他媒體平臺的意識不足，且實踐能力也不強。

第二，受制于“沉默的螺旋”效應(yīng)。從美國涉孔子學(xué)院報道中可以看到，大量小眾媒體已經(jīng)形成了涉華輿情的負面意見氣候，通過制造反華的“優(yōu)勢意見”，致使持中立或?qū)θA態(tài)度友好的媒體及相關(guān)專家、學(xué)者的聲音淹沒，或迫于壓力不對外發(fā)聲。

第三，難控負面輿情擴散的蝴蝶效應(yīng)。在新媒體時代，輿情呈現(xiàn)出碎片化傳播的特征，它難以獲取原發(fā)信源，但通過不斷夾雜慣性議題，在多級傳播中迅速爆發(fā)，導(dǎo)致輿情調(diào)控難度加大。中國所面臨的國際輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，不同國家、不同政治背景的群體都會通過主流媒體、社交媒體等渠道對中國議題進行發(fā)聲和解讀，負面輿情一旦發(fā)生，便會在各種傳播網(wǎng)絡(luò)迅速擴散，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。

（二）“自塑”視角下提升對外傳播能力的策略

1.轉(zhuǎn)變對外傳播思路，培育民間傳播力量

近年來，我國對外傳播工作正逐步從重視單向宣傳向關(guān)注雙向溝通、多元互動轉(zhuǎn)變，對外傳播思路已經(jīng)有了明顯改變。但與此同時，對外傳播在培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和國際化思維方面尚有不少提升空間。對外傳播中的互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)以用戶和內(nèi)容為核心，一方面深入了解國際受眾需求，提供與之匹配的內(nèi)容；另一方面也要不斷提升內(nèi)容的趣味性和可讀性，提升對外傳播效果。

在對外傳播中還應(yīng)該充分認識公共外交的價值，積極培育民間傳播力量，鼓勵多元傳播主體參與到對外傳播工作中來。這里的多元主體既包括外宣媒體、境外的專家學(xué)者、對華友好的國際傳媒人士、普通外國人，也包括海外華人和留學(xué)生團體等。充分利用海外的民間傳播力量，不僅能夠有效地避免思維方式和語言習(xí)慣在內(nèi)的地域性差異，還能有效把握海外受眾的需求，做到有的放矢。

2.打造多維傳播格局，設(shè)置國際媒介議程

重視融通不同傳播渠道、打造多維傳播格局。過去我國的對外傳播常常圍繞國家級主流媒體展開工作，隨著“全媒體時代”的到來，我們應(yīng)該建設(shè)多維傳播格局，不但要發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，發(fā)揮社交媒體的輻射效果，還要發(fā)揮其他傳播渠道的定向效能，從而在橫向的媒體覆蓋面與縱向的媒體滲透力兩個層面不斷提升對外傳播能力。

設(shè)置國際媒介議程是掌握國際輿論話語權(quán)的有效方式之一。在國際傳播中，我們要主動設(shè)置議程來塑造中國的國家形象，從而突破“他塑”的被動局面——針對國際事務(wù)要積極發(fā)聲，闡明中國立場、表達中國觀點、彰顯中國價值。

3.加強涉華輿情監(jiān)測，把握輿情應(yīng)對時機

加強境外媒體涉華輿情的監(jiān)測與研判是提升對外傳播能力的重要一環(huán)。涉華輿情通常被理解為外國政府、機構(gòu)、民眾和媒體涉華新聞報道所形成的態(tài)度和意見的總和。國際局勢紛繁復(fù)雜，中國所面臨的國際輿論環(huán)境也變幻莫測，尤其是近年來，涉華輿情的強度和廣度都有所增加，涵蓋的議題范圍也迅速擴展。因此，要利用國內(nèi)智庫和輿情監(jiān)測機構(gòu)加強對境外媒體涉華輿情監(jiān)測與研判，把握中國發(fā)展所面臨的國際輿論環(huán)境，為有效應(yīng)對負面輿情，準(zhǔn)確回應(yīng)國內(nèi)國際熱點議題提供參考。

在充分掌握輿情的前提下，要把握涉華輿情應(yīng)對時機，做到不失聲、不失勢、不失態(tài)。在回應(yīng)涉華輿情熱點時，應(yīng)該講究“時、度、效”三個方面的傳播策略：在回應(yīng)涉華輿情熱點時要選擇好發(fā)聲的時機，有的事件需要涉外部門及時回應(yīng)，有的事件則需要等待一段時間再行處理，時機的選擇離不開對輿情的全面監(jiān)測與準(zhǔn)確判斷；拿捏好回應(yīng)尺度，發(fā)聲微弱不能產(chǎn)生影響，用力過猛容易造成造成二次發(fā)酵；重視對傳播效果的評估，通過效果評估改進傳播策略，加強國際輿論對話能力和輿論引導(dǎo)力，針對熱點、疑點講好中國故事。

（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的研究成果。項目批號：17ZDA285）

「注釋」

①史安斌： 《用“睿實力”回應(yīng)西方炮制的“銳實力”》，環(huán)球時報網(wǎng)，2017年12月26日。

②鄭永年：《西方對中國的新“冷戰(zhàn)”思維》，“正角評論”微信公眾號，2018年3月7日。

「參考文獻」

1.何坤，李旭：《媒介融合背景下我國對外傳播的路徑轉(zhuǎn)變——以CGTN“一帶一路”國際合作高峰論壇報道為例》，《傳媒》2017年第18期。

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3.盧靜：《2017年國際涉華輿論的特點》，《對外傳播》2018年第1期。

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