“反抗”與“懷舊”
——中國(guó)眾籌平臺(tái)游戲項(xiàng)目文案話語(yǔ)分析

□龐勝楠　李建亮　王克華

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)游戲的用戶逐年增加，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，較2016年底增加4074萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.42億，較去年底增長(zhǎng)5.9%，占整體網(wǎng)民的57.2%。①大規(guī)模的用戶量促使游戲產(chǎn)業(yè)成為資本逐利的新領(lǐng)域。原本以創(chuàng)意為導(dǎo)向的游戲產(chǎn)業(yè)在資本的控制下已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完成了游戲工業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。在此背景下，游戲市場(chǎng)上出現(xiàn)了熱門(mén)游戲類型趨于單一，同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)。眾籌網(wǎng)站的出現(xiàn)為游戲用戶和游戲創(chuàng)意人員提供了一個(gè)反抗資本壟斷的平臺(tái)。游戲眾籌網(wǎng)站的出現(xiàn)的核心原因有兩方面，一是創(chuàng)意者不愿被資本掌控，希望保持自己對(duì)作品的控制權(quán)；二是傳統(tǒng)投資者看不上這些“微不足道”的創(chuàng)意。當(dāng)充滿理想的人們走投無(wú)路，就是矛盾集中爆發(fā)的時(shí)候：不向資本彎腰就沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有錢(qián)就做不出產(chǎn)品，更沒(méi)法進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

本文將選取中國(guó)游戲眾籌平臺(tái)中以游戲眾籌為主的摩點(diǎn)網(wǎng)為研究對(duì)象，對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究：一是參與眾籌的積極的游戲消費(fèi)者在游戲眾籌模式中扮演什么角色，二是游戲眾籌項(xiàng)目使用了哪些議題來(lái)吸引眾籌話語(yǔ)。

一、中國(guó)游戲眾籌平臺(tái)概述

目前中國(guó)游戲眾籌平臺(tái)主要有淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)、京東眾籌、青橘眾籌、摩點(diǎn)網(wǎng)、籌趣網(wǎng)等，其中后兩者為專門(mén)的游戲動(dòng)漫眾籌平臺(tái)，而前四個(gè)均為綜合性眾籌平臺(tái)。在眾籌平臺(tái)上進(jìn)行眾籌的游戲項(xiàng)目一般都是以回報(bào)眾籌的形式為主，回報(bào)的內(nèi)容一般是游戲產(chǎn)品本體或周邊產(chǎn)品，從某種意義上來(lái)說(shuō)這種眾籌的形式類似于“預(yù)售”，不同類型的游戲項(xiàng)目通過(guò)眾籌平臺(tái)獲得不同的收益，對(duì)于獨(dú)立游戲或小眾游戲來(lái)說(shuō)，游戲眾籌平臺(tái)對(duì)游戲項(xiàng)目能否成功完成起到?jīng)Q定性作用；對(duì)于一些由大型游戲制作公司生產(chǎn)的大型游戲來(lái)說(shuō)，游戲眾籌平臺(tái)僅僅是其宣傳項(xiàng)目、推廣產(chǎn)品的一種手段。

（一）主流游戲和獨(dú)立游戲

Antonio Jose·Planells（2017）根據(jù)游戲產(chǎn)品對(duì)于創(chuàng)新性、藝術(shù)性的態(tài)度將游戲分為主流游戲和非主流游戲，比起創(chuàng)新性和藝術(shù)性，主流游戲更強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)和流行。大型主流游戲往往具有百萬(wàn)級(jí)的預(yù)算，由一個(gè)大型的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能是由不同的公司人員組成，往往既有可供下載的數(shù)字版本也有實(shí)體光盤(pán)版本。而獨(dú)立游戲被認(rèn)為是基于審美和創(chuàng)造性的懷舊和粉絲現(xiàn)象的一種意識(shí)形態(tài)框架，追求真實(shí)性、創(chuàng)新和創(chuàng)造力。目前中國(guó)的主流游戲主要以角色扮演、休閑益智類和策略類游戲?yàn)橹鳎鶕?jù)《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，前兩者的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。

（二）游戲創(chuàng)意者和游戲生產(chǎn)消費(fèi)投資者（Prosumerinvestor）

在游戲眾籌項(xiàng)目中有兩個(gè)重要的參與者，一是游戲創(chuàng)意者，二是積極參與眾籌的游戲消費(fèi)者，被稱為生產(chǎn)消費(fèi)投資者（Prosumer-investor），生產(chǎn)消費(fèi)投資者是由兩個(gè)詞構(gòu)成的，Prosumer是美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒（2006）在《財(cái)富的革命》中提出的，它是由Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費(fèi)者)兩個(gè)詞匯組成，指一種生產(chǎn)者即消費(fèi)者或消費(fèi)者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。Investor是投資者，積極參與眾籌的游戲消費(fèi)者身上兼具Prosumer和Investor兩種角色的特點(diǎn)。他們作為游戲的消費(fèi)者一方面通過(guò)眾籌平臺(tái)購(gòu)買了游戲產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品，并通過(guò)眾籌平臺(tái)提出自己對(duì)游戲生產(chǎn)的建議，另一方面又實(shí)實(shí)在在地為游戲的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了投資。

二、摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌游戲話語(yǔ)分析

本文根據(jù)游戲類型（獨(dú)立游戲、原創(chuàng)游戲）、受歡迎程度（支持者數(shù)量、評(píng)論數(shù)量）、完成度（眾籌成功）、成就（眾籌金額）定義了一個(gè)項(xiàng)目的案例，通過(guò)使用摩點(diǎn)網(wǎng)設(shè)置的標(biāo)簽，選取了5個(gè)最合適的游戲作為樣本，并提取樣本中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行描述的圖文介紹進(jìn)行話語(yǔ)分析。

（一）以解放者的身份共同反抗

通過(guò)對(duì)5個(gè)游戲眾籌項(xiàng)目的圖文介紹進(jìn)行話語(yǔ)分析，可以看出資本在游戲創(chuàng)意者的敘述中扮演著負(fù)面的角色，游戲創(chuàng)意者認(rèn)為資本進(jìn)入游戲行業(yè)后并沒(méi)有推動(dòng)游戲行業(yè)的發(fā)展，反而對(duì)中國(guó)游戲行業(yè)的發(fā)展具有阻礙作用。

“國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)了，但卻走向了泡沫化，資本家與跟風(fēng)撿漏的蜂擁而至，像蝗蟲(chóng)一樣將游戲市場(chǎng)破壞殆盡。2011-2015，泡沫膨脹到破裂，讓游戲行業(yè)進(jìn)入了冰河期?！?/p>

——《奧術(shù)鋼鐵·希特你攻堅(jiān)戰(zhàn)》圖文內(nèi)容

上述描述中，游戲創(chuàng)意者使用了“泡沫化”“蝗蟲(chóng)”“破壞殆盡”“冰河期”這些負(fù)面詞語(yǔ)描述資本在游戲市場(chǎng)中的作用，將資本放置在游戲行業(yè)發(fā)展的對(duì)立面。在一些描述中，資本被認(rèn)為是封閉的，拒絕創(chuàng)意的。

“在國(guó)內(nèi)的游戲環(huán)境中，我們并不被資本市場(chǎng)青睞。”——《吞食孔明傳》圖文內(nèi)容

通過(guò)游戲創(chuàng)意者的描述，游戲創(chuàng)意者和游戲的生產(chǎn)消費(fèi)投資者（眾籌項(xiàng)目參與者）處于同一立場(chǎng)之上，它們共同反抗資本所代表的游戲工業(yè)體系對(duì)游戲行業(yè)的破壞。三者共同構(gòu)成一種新的權(quán)利關(guān)系模型。

在這一模型中，獨(dú)立游戲的創(chuàng)意者本身是在反抗游戲工業(yè)體系的霸權(quán)，而生產(chǎn)消費(fèi)投資者不僅與游戲創(chuàng)意者一同反抗游戲工業(yè)體系，同時(shí)對(duì)游戲創(chuàng)意者來(lái)說(shuō)承擔(dān)著解放者的角色，能夠把游戲創(chuàng)意者從被資本束縛的牢籠中解救出來(lái)。

“讓這些人知道，游戲是文化產(chǎn)業(yè)，必須符合文化產(chǎn)業(yè)的路數(shù)，只有做好玩、高質(zhì)量的游戲，讓玩家喜歡，才是真正的商業(yè)模式。”

——《奧術(shù)鋼鐵·希特你攻堅(jiān)戰(zhàn)》圖文內(nèi)容

（二）以朋友的身份重返童年

游戲創(chuàng)意者在將資本放置于對(duì)立面的同時(shí)，通過(guò)“懷舊”語(yǔ)言巧妙地與參與眾籌的生產(chǎn)消費(fèi)投資者拉近了距離。在對(duì)眾籌平臺(tái)的游戲項(xiàng)目進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，眾籌平臺(tái)上成功率最高的項(xiàng)目基本都是在二十世紀(jì)八九十年代流行的懷舊題材游戲。在圖文的描述中可以看出，游戲創(chuàng)意者試圖喚醒生產(chǎn)消費(fèi)投資者的集體記憶，通過(guò)游戲與他們共同懷舊?！巴辍币辉~在項(xiàng)目圖文描述中出現(xiàn)頻率極高。

“隨著時(shí)代變遷和技術(shù)的進(jìn)步，童年單機(jī)游戲已不復(fù)存在，既然時(shí)光已去，為了能夠打造屬于我們自己的童年……”

——《吞食孔明傳》圖文內(nèi)容

這種“重返童年”是基于一種朋友的關(guān)系，而不是商家與客戶的關(guān)系，游戲創(chuàng)意者通過(guò)描述拉近自身與生產(chǎn)消費(fèi)投資者的距離。將原本個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目轉(zhuǎn)換成一代人集體的項(xiàng)目，讓生產(chǎn)消費(fèi)投資者感受到充分的主動(dòng)權(quán)。

“在此，我們真切地期待，支持國(guó)產(chǎn)ACG作品、國(guó)產(chǎn)GALGAME的朋友們，能為我們的夢(mèng)想搭一把力……”

——《once》圖文內(nèi)容

“我們希望在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，能夠吸取廣大玩家的意見(jiàn)，并將一些有趣的建議更新至游戲內(nèi)容中去，甚至和玩家共同來(lái)完成游戲開(kāi)發(fā)的某些設(shè)計(jì)，讓大家能夠一起創(chuàng)造這個(gè)世界。”

——《眾生》圖文內(nèi)容

這些描述中，“朋友”“我們”“吸取”“更新”“共同完成”“大家”“一起”等詞語(yǔ)可以使生產(chǎn)消費(fèi)投資者產(chǎn)生被尊重的感受，并會(huì)認(rèn)為自己的行為能夠?qū)υ摦a(chǎn)品產(chǎn)生極為重要的作用。

通過(guò)分析結(jié)果可以對(duì)本文提出的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答。第一，參與眾籌的積極的游戲消費(fèi)者在游戲眾籌模式中扮演的是解放者的角色，同時(shí)也是一種生產(chǎn)消費(fèi)投資者的角色。他們?cè)谟螒騽?chuàng)意者的敘述中承擔(dān)著將游戲創(chuàng)意者從被資本掌控的游戲工業(yè)體系中解救出來(lái)的責(zé)任。第二，游戲眾籌項(xiàng)目主要使用“反抗”和“懷舊”兩個(gè)議題來(lái)吸引眾籌話語(yǔ)。通過(guò)“反抗游戲工業(yè)霸權(quán)”與“重返童年”將眾籌游戲項(xiàng)目轉(zhuǎn)換成一個(gè)與志同道合的朋友一起并肩作戰(zhàn)的事件，并通過(guò)對(duì)游戲進(jìn)度的不斷更新、匯報(bào)和與參與者的頻繁互動(dòng)持續(xù)吸引生產(chǎn)消費(fèi)投資者的注意。

三、中國(guó)游戲眾籌發(fā)展的意義

眾籌游戲平臺(tái)對(duì)于游戲創(chuàng)意者和游戲用戶反抗游戲工業(yè)霸權(quán)具有積極的意義。游戲作為重要的文化產(chǎn)品深受青少年群體的喜愛(ài)，在青少年群體中具有重要的影響力，游戲?qū)ξ幕I(lǐng)導(dǎo)權(quán)掌控的影響值得重視。喬納森·約瑟夫?qū)⑽幕I(lǐng)導(dǎo)權(quán)分為“結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”和“表層領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”，具體而言，“結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)整體中深層的、潛在的條件，以功能性的角色確保社會(huì)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)。而表層領(lǐng)導(dǎo)權(quán)關(guān)注主體具體的、能動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)項(xiàng)目與實(shí)踐”。②游戲作為在青少年中具有重要影響力的文化產(chǎn)品是表層領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要載體。眾籌游戲平臺(tái)為游戲行業(yè)的多元化發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，能夠?qū)⒕哂袆?chuàng)新意識(shí)和藝術(shù)創(chuàng)作能力的游戲創(chuàng)意者與具有相同訴求的游戲用戶聯(lián)合起來(lái)，共同反抗游戲工業(yè)體系的霸權(quán)，對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的表層領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的引領(lǐng)具有重要作用。

在眾籌游戲項(xiàng)目的文案中，除了強(qiáng)調(diào)“反抗”與“懷舊”外，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)游戲的發(fā)展也是一項(xiàng)重要的議題，很多項(xiàng)目的文案中都表達(dá)了希望中國(guó)原創(chuàng)游戲能夠像美國(guó)、日本等國(guó)家一樣繁榮發(fā)展。游戲眾籌平臺(tái)的參與者絕大多數(shù)都是對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲有著充分熱情的創(chuàng)造者和受眾，是未來(lái)中國(guó)游戲發(fā)展的重要力量。游戲眾籌平臺(tái)的發(fā)展能為這些游戲愛(ài)好者提供一個(gè)合作交流的平臺(tái)，對(duì)中國(guó)游戲的健康發(fā)展具有重要作用。

但是值得警惕的是，在中國(guó)游戲眾籌平臺(tái)上，不少已經(jīng)眾籌成功的游戲沒(méi)有按期向生產(chǎn)消費(fèi)投資者交付產(chǎn)品和兌現(xiàn)所承諾的回報(bào)，一些游戲項(xiàng)目甚至出現(xiàn)“跑路”的現(xiàn)象。不負(fù)責(zé)任的游戲項(xiàng)目對(duì)游戲眾籌發(fā)展的打擊不容小覷，因此，游戲眾籌平臺(tái)應(yīng)該采取一些合理的措施去控制此類不負(fù)責(zé)任的行為的發(fā)生，避免其影響游戲眾籌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

②李彬,曹書(shū)樂(lè)等.歐洲傳播思想史[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2016:118.