湖南城市媒介形象傳播探究
——基于《湖南日?qǐng)?bào)》內(nèi)容分析

□劉婉依

在全球化的時(shí)期，宏觀上各個(gè)大國都在國家軟實(shí)力、硬實(shí)力之間比拼，微觀上各個(gè)城市之間也是存在競爭關(guān)系的。如何在激烈的城市競爭中找準(zhǔn)城市定位、城市形象，有自己發(fā)展的一席之地，是每個(gè)城市領(lǐng)導(dǎo)人都需要思考的問題。

大眾傳媒從業(yè)者對(duì)信息的篩選、撰寫、編碼過程是二次創(chuàng)造的過程，受眾在接受信息也就是解碼時(shí)也會(huì)帶著自己的主觀性，實(shí)際上是三次創(chuàng)造，這整個(gè)系統(tǒng)過程下來，中間誤差是無法估量的。因此對(duì)大眾傳媒上所構(gòu)建的城市形象研究就顯得尤為重要。本研究著眼于《湖南日?qǐng)?bào)》對(duì)湖南省不包括長沙在內(nèi)的13個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道進(jìn)行文本分析，總結(jié)出其中的差異，并提出有關(guān)城市形象傳播的可行性建議。

一、研究現(xiàn)狀與提出問題

基于眾多城市媒介形象的相關(guān)研究，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)城市媒介形象的研究主要分為兩大類，其一是從宏觀角度闡述媒介對(duì)城市形象的構(gòu)建過程，其二是從微觀角度對(duì)各個(gè)城市形象進(jìn)行構(gòu)建分析。

從宏觀角度出發(fā)，大部分學(xué)者都展開了對(duì)某個(gè)城市形象的解讀或者闡釋。陳俊鴻（1994）在其文章中就明確闡釋了城市形象設(shè)計(jì)的四大基本原則，但這些建議太過籠統(tǒng)。筆者發(fā)現(xiàn)，從微觀角度對(duì)城市形象進(jìn)行建構(gòu)的大致為分為兩類，一類是對(duì)省內(nèi)多個(gè)城市進(jìn)行比較分析提出可行性建議；一類是對(duì)某一個(gè)城市進(jìn)行單獨(dú)研究。通過對(duì)文獻(xiàn)的總結(jié)，關(guān)于城市形象的研究已經(jīng)具備了一些研究成果。但目前針對(duì)一個(gè)省的地級(jí)市（州）的研究還相對(duì)較少，基于此研究的分析也不夠透徹。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)及樣本

《湖南日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1964年，一直秉承著所有報(bào)紙的特性——引導(dǎo)輿論的態(tài)度，宣傳和反映社會(huì)上的主流思想和主流價(jià)值觀。筆者選取《湖南日?qǐng)?bào)》2016年1月—2016年12月這一年期間所發(fā)布的新聞內(nèi)容為樣本，除去與湖南各城市形象無關(guān)的新聞，共選取532篇新聞報(bào)道。

（二）分析類目

本研究主要從對(duì)城市形象報(bào)道的體裁、報(bào)道主題、報(bào)道的態(tài)度進(jìn)行分析。

1.報(bào)道體裁：（1）消息；（2）深度報(bào)道；（3）評(píng)論；（4）其他類型。

2.報(bào)道主題：（1）政府活動(dòng)類；（2）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類；（3）教育類；（4）旅游活動(dòng)類；（5）科技文化類；（6）典型社會(huì)人物類；（7）社會(huì)民生類；（8）社會(huì)治理類；（9）社會(huì)突發(fā)事件類；（10）交通類；（11）環(huán)境保護(hù)類；（12）其他。若就一篇新聞報(bào)道涉及多個(gè)議題的新聞報(bào)道，就其核心議題進(jìn)行編碼。

3.報(bào)道態(tài)度：（1）正面報(bào)道：包括肯定性、褒獎(jiǎng)、夸贊、宣傳性報(bào)道；（2）中性報(bào)道：包括客觀、無顯著偏向報(bào)道；（3）負(fù)面報(bào)道：持批判態(tài)度報(bào)道。

（三）分析方法與信度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS.22進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析，主要通過頻率分析、顯著性分析及交叉分析等具體的分析方法。各個(gè)類目的信度范圍達(dá)到了0.75—0.91，這些結(jié)果顯示信度系數(shù)屬于可接受范圍（0.61—0.80）。

三 、結(jié)果與對(duì)比

（一）分析結(jié)果

1.《湖南日?qǐng)?bào)》在對(duì)湖南省13個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道數(shù)量上存在明顯差異

根據(jù)對(duì)樣本的搜集分析，筆者發(fā)現(xiàn)《湖南日?qǐng)?bào)》上13個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道數(shù)量是明顯存在差別的，其中株洲79篇、衡陽64篇、湘潭59篇，新聞報(bào)道數(shù)量居多，其次為郴州52篇、常德47篇、岳陽42篇、邵陽41篇、懷化37篇、益陽31篇、張家界28篇、婁底27篇、永州18篇、湘西16篇。

2.各個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道主題有明顯差異

筆者通過對(duì)新聞主題進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)《湖南日?qǐng)?bào)》對(duì)湖南13個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道主題有所不同，雖然對(duì)城市發(fā)展的報(bào)道大多數(shù)都集中在經(jīng)濟(jì)建設(shè)或者政府活動(dòng)，但在對(duì)社會(huì)民生報(bào)道、社會(huì)治理報(bào)道、旅游宣傳報(bào)道、生態(tài)環(huán)境保護(hù)報(bào)道還是存在差異的。

3.《湖南日?qǐng)?bào)》對(duì)于各個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道體裁以及態(tài)度并無明顯差異

通過交叉分析，筆者發(fā)現(xiàn)《湖南日?qǐng)?bào)》對(duì)各個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道態(tài)度不存在差異。絕大多數(shù)都是正面報(bào)道以及中性報(bào)道，極少出現(xiàn)負(fù)面新聞報(bào)道。新聞體裁也基本由深度報(bào)道和消息組成。

（二）分析與討論

通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)《湖南日?qǐng)?bào)》上對(duì)各個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道主題有明顯差異，這表明不同城市的形象定位是存在差異的，但在眾多議題中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是所有地級(jí)市（州）都有涉及并占比大的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，各個(gè)地級(jí)市（州）的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道占總體數(shù)量的27%，具體每個(gè)城市經(jīng)濟(jì)報(bào)道占該城市總體報(bào)道數(shù)量的百分比如圖1。筆者將在下文對(duì)各個(gè)地級(jí)市（州）的新聞報(bào)道總結(jié)出不同城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的策略性差異。

圖1

1.城市發(fā)展策略中注重社會(huì)民生

注重于保障社會(huì)民生的城市有株洲、郴州和衡陽，株洲民生類新聞數(shù)量占株洲新聞報(bào)道總體數(shù)量的26.5%，衡陽為23.4%，郴州為25%（如圖2。圖中數(shù)字為三個(gè)城市各類新聞報(bào)道的數(shù)量）。根據(jù)對(duì)搜集文本的分析發(fā)現(xiàn)，株洲市政府在2016年初公示了一個(gè)名為“民生100”的工程擬辦工程。2016年中國官方機(jī)構(gòu)出爐了地級(jí)市民生發(fā)展100強(qiáng)，其中湖南省就有6座城市上榜，其中衡陽排名33，株洲排名41，郴州排名56。

圖2

2.城市發(fā)展策略中注重科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)作用

城市發(fā)展策略中注重科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)作用的城市主要有湘潭、邵陽、岳陽以及永州，湘潭科技類新聞報(bào)道占湘潭新聞報(bào)道總數(shù)的30.5%，岳陽占26.1%，邵陽占26.8%，永州占28%。湘潭和岳陽部分企業(yè)在2016年引進(jìn)了納米傳感和納米級(jí)別物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而國產(chǎn)手機(jī)銷量第一的手機(jī)公司華為公司入駐永州也為其帶來了云計(jì)算項(xiàng)目。

3.城市發(fā)展策略中注重環(huán)境保護(hù)

城市發(fā)展策略中注重環(huán)境保護(hù)的作用的城市主要有常德、婁底、懷化和益陽，常德環(huán)境保護(hù)類新聞報(bào)道數(shù)量占常德新聞報(bào)道數(shù)量的27.6%，懷化占27%，婁底占22.2%，益陽占19.3%。常德在2016年開展了環(huán)境保護(hù)工作會(huì)議，婁底市人大城市建設(shè)環(huán)資工作聯(lián)系會(huì)議暨2016婁底環(huán)保世紀(jì)行活動(dòng)動(dòng)員會(huì)議于2016年3月14日在婁底召開，而且這四個(gè)城市在2016年空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)相比于其他城市略高。

4.城市發(fā)展策略中偏重旅游的推動(dòng)作用

湖南作為一個(gè)旅游資源豐富的省份，特別是以張家界和湘西為主要旅游地，在新聞報(bào)道中也體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。張家界有關(guān)旅游宣傳的新聞報(bào)道數(shù)量占張家界新聞報(bào)道總數(shù)的35.7%，湘西占25%。張家界在2016年總共接待旅游總?cè)舜?143萬，旅游總收入443億元。在2016年中國旅游局發(fā)布的“中國旅游城市吸引力排行榜”上，張家界位于第25位。而湘西土家族苗族自治州是湖南省的少數(shù)民族自治州，是國內(nèi)保存少數(shù)民族文化較為完備的自治州。

（三）城市形象傳播的發(fā)展建議

根據(jù)筆者前文的分析總結(jié)，不同的城市側(cè)重不同的方面以求發(fā)展，部分城市發(fā)展策略有所重疊，那么如何在發(fā)展策略有所相同的情況下做到城市形象傳播的獨(dú)特性呢？

1.在城市定位和城市形象元素中發(fā)掘城市形象的核心價(jià)值

城市形象傳播策略的第一步就是尋找城市內(nèi)在的核心資源特點(diǎn)，繼而開發(fā)和打造城市形象。以筆者前文提及的以旅游資源傳播城市形象的張家界和湘西這兩個(gè)城市為例，其核心價(jià)值就是其所擁有的旅游資源，所以這兩座城市就應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢推出人文旅游產(chǎn)品，在增加旅游收入的同時(shí)，增加人文產(chǎn)品的收入，這也是張家界和湘西擴(kuò)展旅游發(fā)展道路的要點(diǎn)。

2.各個(gè)地級(jí)市（州）之間應(yīng)該相互協(xié)作，抱團(tuán)發(fā)展

實(shí)際上，抱團(tuán)發(fā)展就是在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。各個(gè)地級(jí)市（州）需要與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，匹配與之對(duì)應(yīng)的思路與操作方法，實(shí)現(xiàn)將認(rèn)識(shí)路徑轉(zhuǎn)型升級(jí)，科技文化發(fā)展相對(duì)較強(qiáng)的湘潭、岳陽、邵陽、永州，要依托其自身優(yōu)勢推動(dòng)本土企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，努力培育，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3.整合各方力量，形成互助群體，為城市形象傳播助力

湖南13個(gè)地級(jí)市（州）的城市發(fā)展需要整合多方力量，以達(dá)到傳播效果的最大化，增強(qiáng)城市政府、企業(yè)、市民的可持續(xù)發(fā)展。本土大眾傳媒也應(yīng)該充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)、議程設(shè)置的作用，全方位又有特色地展示和傳播城市形象，政府、企業(yè)、媒介、市民聯(lián)合起來才是城市形象傳播的理想模式。

四、結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，城市已不再滿足于經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為城市發(fā)展的唯一決定力量，紛紛開拓獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略。媒介可以對(duì)城市發(fā)展起到正面宣傳的作用，反過來城市的發(fā)展也將帶動(dòng)媒介的發(fā)展。筆者就這些新現(xiàn)象，提出在城市定位的同時(shí)注重發(fā)掘城市形象的核心價(jià)值，各個(gè)地級(jí)市之間應(yīng)該相互協(xié)作，抱團(tuán)發(fā)展；整合各方力量，形成互助群體，為城市形象傳播助力。