前置

梁勇

從出版理念、選題策劃、成本構(gòu)成等方面，以系統(tǒng)化思維方式對(duì)我國(guó)童書出版的短視頻營(yíng)銷進(jìn)行探索式研究。首先，介紹短視頻營(yíng)銷時(shí)代，童書出版應(yīng)具備的“系統(tǒng)化+碎片化”理念、“嚴(yán)肅性+娛樂性”理念，就選題策劃時(shí)如何配合后期短視頻營(yíng)銷給出方案;其次，深入剖析童書進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的“直接成本”和“間接成本”構(gòu)成;最后，以抖音為例，提出適合目前我國(guó)童書出版現(xiàn)狀的短視頻營(yíng)銷三種模式。

短視頻以其簡(jiǎn)明、生動(dòng)、便捷的特點(diǎn)，成為當(dāng)今最重要的信息傳播手段之一。它的發(fā)展如此迅速，超乎想象，從2011年4月美國(guó)短視頻社交應(yīng)用Viddy開始，短視頻迅速席卷全球。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)也很迅速，2013年，新浪推出“秒拍”;騰訊隨后推出“微視”;后來(lái)，“梨視頻”“快手”集中發(fā)力;2017年后，“抖音”迅速上位，并成為“國(guó)民短視頻平臺(tái)”。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模2019年突破6億人，市場(chǎng)規(guī)模突破200億元。

具有多年歷史的傳統(tǒng)出版行業(yè)，在此輪信息傳播革命中，也不甘落后，充分發(fā)揮圖書是知識(shí)載體的屬性，制作了融合娛樂與知識(shí)于一體的短視頻內(nèi)容，進(jìn)行營(yíng)銷。2012年，美國(guó)出版商哈珀·柯林斯就開始制作短視頻，并在YouTube等社交網(wǎng)站上推廣。在國(guó)內(nèi)，2017年，廣西師范大學(xué)出版社率先試水，入駐梨視頻平臺(tái)。以抖音為例，截至2020年3月，入駐抖音的出版社近80家，如果算上民營(yíng)出版公司，預(yù)計(jì)入駐抖音的出版機(jī)構(gòu)會(huì)超過(guò)150家。各出版機(jī)構(gòu)抖音號(hào)的規(guī)模參差不齊，有超過(guò)70萬(wàn)粉絲的，例如，“人民日?qǐng)?bào)出版社”，截至2020年3月，其已有74萬(wàn)粉絲;也有一些出版機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)，粉絲量還未突破100。

童書出版是我國(guó)出版行業(yè)最重要的組成部分之一，且極具生命力，其出版總量和出版品種，近年一直以兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)中國(guó)出版上行的源動(dòng)力。有出版業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為“得童書者得天下”。另一方面，出于對(duì)孩子視力的保護(hù)，在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品異常豐富的今天，家長(zhǎng)仍然傾向性選擇紙質(zhì)童書，童書在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)繁榮發(fā)展。

讀書的是孩子，但買書的是家長(zhǎng)，選擇閱讀紙質(zhì)書，不代表在營(yíng)銷端我們放棄新媒體渠道。新媒體，尤其是短視頻，形象、生動(dòng)、直觀，而這些恰恰是童書閱讀要表達(dá)的閱讀感受，以往我們通過(guò)平面的形式都遠(yuǎn)不及視頻來(lái)得那么直接、干脆。面對(duì)超過(guò)6億短視頻用戶，且借助于手機(jī)應(yīng)用可以下達(dá)到二三四線城市，童書出版從業(yè)者，不僅不能拒絕改變，還要張開雙臂迎接，要借助短視頻在內(nèi)容構(gòu)建、傳播滲透、銷售轉(zhuǎn)化等方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建童書短視頻營(yíng)銷的生態(tài)體系。這一生態(tài)體系，不單是“宣傳”端事務(wù)，它將對(duì)出版理念、選題策劃、成本控制、物流配貨等進(jìn)行全流程的改造升級(jí)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

目前，很多學(xué)者的文章只專注于短視頻“營(yíng)銷手段”單一問(wèn)題上，但事實(shí)上出版活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不做好前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，后期的營(yíng)銷工作最多只能是一種宣傳方式;而且，如果選題策劃不到位，就連進(jìn)行宣傳提煉有價(jià)值的“視頻爆點(diǎn)”“素材爆點(diǎn)”都很難，更難轉(zhuǎn)化為有效的銷售。需要對(duì)我國(guó)童書短視頻營(yíng)銷進(jìn)行更深入的探索式研究，包括對(duì)出版理念、選題策劃、成本控制等進(jìn)行系統(tǒng)化闡述，通過(guò)這些研究解決一個(gè)核心問(wèn)題：“營(yíng)銷前置”，即從一個(gè)產(chǎn)品的策劃期就以短視頻營(yíng)銷為主導(dǎo)性思維來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)布局，而不是將短視頻營(yíng)銷作為“錦上添花”，或者是“亡羊補(bǔ)牢”。

1 傳統(tǒng)出版理念與短視頻傳播規(guī)律的結(jié)合

傳統(tǒng)出版理念與短視頻傳播規(guī)律的結(jié)合，應(yīng)注意系統(tǒng)化與碎片化的有機(jī)結(jié)合、嚴(yán)肅性與娛樂性的合理結(jié)合。

1.1 系統(tǒng)化與碎片化的有機(jī)結(jié)合

傳統(tǒng)出版理念認(rèn)為，圖書是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化知識(shí)的載體，通過(guò)閱讀圖書，可以了解、掌握系統(tǒng)化的知識(shí)內(nèi)容。但對(duì)于童書而言，除了教材之外，可不必刻意追求系統(tǒng)化的知識(shí)傳播。孩子在成長(zhǎng)階段，知識(shí)架構(gòu)的形成依賴學(xué)校的教育，而知識(shí)面的擴(kuò)充則要依賴大量的非教材童書產(chǎn)品。對(duì)于后者信息的獲取，孩子會(huì)像海綿吸水一樣，是片斷吸入式的，如果要考慮到后期短視頻營(yíng)銷，則可以在前期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，兼顧系統(tǒng)化和碎片化。即在按章循節(jié)地設(shè)置內(nèi)容時(shí)，可以通過(guò)另行安排板塊以“設(shè)置話題”“外延擴(kuò)充”等形式布局碎片化內(nèi)容。這樣既能滿足孩子“片段汲取”，也能滿足短視頻“制作擷取”。

1.2 嚴(yán)肅性與娛樂性的合理結(jié)合

短視頻某種意義上講，都是段子視頻，什么是段子，即好玩的、搞笑的片段。圖書天生具備嚴(yán)肅性，即便是童書可以做得充滿童趣童樂，但傳統(tǒng)的童書更多只是可愛、甜蜜、溫馨，最多是抖一激靈。如果后期要更好地進(jìn)行短視頻營(yíng)銷，那么，在童書中就必須要將嚴(yán)肅性和娛樂性合理結(jié)合，在表述方式、版面布局上要有一定娛樂性。舉例而言，比如講到“普天之下，莫非王土”這句成語(yǔ)，如果書中嚴(yán)肅性講，“這句話本意是說(shuō)，君王要肩負(fù)起責(zé)任，因?yàn)槠仗熘碌耐恋睾桶傩斩际悄?fù)責(zé)任的”，也講清楚了，但缺乏娛樂性。如果將嚴(yán)肅與娛樂結(jié)合呢？“小朋友們，有一個(gè)成語(yǔ)，長(zhǎng)期以來(lái)我們都對(duì)它有誤解，使用得不恰當(dāng)，它就是‘普天之下，莫非王土，這句話最開始可不是贊揚(yáng)君王威力的，而是提醒他得肩負(fù)起責(zé)任，因?yàn)樘煜碌陌傩蘸屯恋囟际撬?fù)責(zé)任的”。

很明顯，以“長(zhǎng)期誤解”“使用不當(dāng)”為抓點(diǎn)，在制作短視頻進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，就有了一個(gè)“激發(fā)點(diǎn)”，就有了娛樂性，它可以進(jìn)行更好的在線傳播。

2 選題階段設(shè)置提供可供短視頻化的素材

童書營(yíng)銷短視頻的制作通常有4種表現(xiàn)形式。第一，隨書配送知識(shí)視頻的重新剪輯制作;第二，書中配套附贈(zèng)品的試用;第三，使用講解人或畫外音，以講解形式硬推短視頻;第四，只有背景音樂的硬廣告。很顯然，前兩種方式效果更佳，它以局部閃光點(diǎn)，帶動(dòng)圖書整體印象;以知識(shí)傳播、娛樂傳播而非廣告硬推的形式，讓受眾更易接受。但這也就要求在選題開發(fā)階段，必須要考慮到后期短視頻營(yíng)銷所需的素材：基礎(chǔ)視頻及附贈(zèng)品。對(duì)于基礎(chǔ)視頻，拍攝時(shí)就要想到后期如果剪輯成15秒、30秒或60秒的獨(dú)立片段如何設(shè)置傳播興趣點(diǎn)，這就又與上述理念改變上的碎片化、娛樂性進(jìn)行匹配;對(duì)于附贈(zèng)品，就要考慮到采用短視頻宣推時(shí)的視覺效果，像傳統(tǒng)常用的卡片、書簽等平面化的效果一般，而更為立體的，如立體棋牌、立體拼插、夜明發(fā)光、白墻投影等贈(zèng)品會(huì)更理想，總之，在控制成本的前提下，贈(zèng)品越驚艷越好。