基于需求導(dǎo)向的康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)研究

何莽

[摘要]摘要 基于訪談法和問卷調(diào)查及探索性因子分析，康養(yǎng)旅游者最關(guān)注目的地的氣溫、空氣、水和植被等自然條件，同時(shí)對(duì)康養(yǎng)氛圍、熟悉感等人文條件和社會(huì)交際需求較強(qiáng)，最后才是醫(yī)療、休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)等設(shè)施需求。進(jìn)一步理論探討表明，康養(yǎng)旅游需求在馬斯洛層次需求理論中處于較高層級(jí)，康養(yǎng)旅游者傾向于在陌生的康養(yǎng)地尋找熟悉感，在康養(yǎng)及其社交活動(dòng)中尋找群體歸屬及自我實(shí)現(xiàn)的成就感。因此，康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)，首先應(yīng)選址于先天自然條件適宜康養(yǎng)之地，再結(jié)合自然條件引入中醫(yī)特色醫(yī)療和康體設(shè)施建設(shè)，最重要的則是圍繞客源市場(chǎng)的民風(fēng)習(xí)俗，培育認(rèn)同康養(yǎng)的文化氛圍和社交活動(dòng)，讓康養(yǎng)旅游者能夠在特色小鎮(zhèn)找到認(rèn)同和歸屬，在康養(yǎng)過程中有實(shí)現(xiàn)自我的成就感。

[關(guān)鍵詞]關(guān)鍵詞 康養(yǎng)；旅游；特色小鎮(zhèn)；需求

[中圖分類號(hào)]中圖分類號(hào) F5923[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]16724917（2017）02004107

引言

傳統(tǒng)觀念和理論認(rèn)為，城鎮(zhèn)化是工業(yè)化的結(jié)果。但工業(yè)化帶動(dòng)城鎮(zhèn)化，通常伴隨著污染和環(huán)境惡化，還會(huì)在工業(yè)化進(jìn)程完成后，遇到動(dòng)力不足的問題。目前我國各大城市空氣質(zhì)量令人堪憂，城鎮(zhèn)化需要尋找其他動(dòng)力支撐[1]。旅游業(yè)能夠?qū)⒊鞘芯用裣蜞l(xiāng)鎮(zhèn)引流，幫助解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，以旅游推動(dòng)城鎮(zhèn)化的旅游特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目越來越熱。旅游特色小鎮(zhèn)打造的核心是什么？有學(xué)者認(rèn)為生態(tài)環(huán)境和文化底蘊(yùn)最為重要，有學(xué)者認(rèn)為交通的改善最為迫切，另有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)自然景觀或人文景觀的重要性。但這些研究和觀點(diǎn)大多延續(xù)傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化建設(shè)思維（工業(yè)化下的就業(yè)與房產(chǎn)市場(chǎng)為動(dòng)力），傾向于從開發(fā)者的角度來思考，忽略了旅游特色小鎮(zhèn)是以休閑和旅游為發(fā)展動(dòng)力。在各類游客中，康養(yǎng)旅游者的停留時(shí)間長，也最易購置第二住所。同時(shí)，我國的康養(yǎng)旅游人群在快速增加，康養(yǎng)旅游已成為旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的新業(yè)態(tài)，推動(dòng)了一批以康養(yǎng)為主題的旅游特色小鎮(zhèn)的形成。在各類特色旅游小鎮(zhèn)中，因“康養(yǎng)旅游者”與其它旅游者的需求有明顯差異，康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)對(duì)康養(yǎng)旅游者的需求響應(yīng)最為精準(zhǔn)。那么，康養(yǎng)旅游者有哪些需求，如何響應(yīng)這些需求以提升小鎮(zhèn)特色、增加旅游吸引力？研究這一問題，不僅對(duì)康養(yǎng)旅游及特色小鎮(zhèn)建設(shè)有促進(jìn)作用，更為其他類型的旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游城鎮(zhèn)化及特色小鎮(zhèn)研究

眾多案例表明，在工業(yè)化減速甚至停滯的情況下，旅游業(yè)的城鎮(zhèn)化推進(jìn)速度絲毫未減，足以證明旅游同樣能夠成為城鎮(zhèn)化發(fā)展的動(dòng)力[1]。這主要因?yàn)槁糜文軌蛲苿?dòng)目的地的人口和產(chǎn)業(yè)集聚，促進(jìn)城鎮(zhèn)在空間上的擴(kuò)張和重構(gòu)，表現(xiàn)為景觀城鎮(zhèn)化、人口城鎮(zhèn)化、地域城鎮(zhèn)化以及社會(huì)觀念城鎮(zhèn)化的特征。這種以旅游為推動(dòng)力的城鎮(zhèn)化過程被稱之為旅游城鎮(zhèn)化。

許多欠發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村試圖借助旅游以實(shí)現(xiàn)旅游城鎮(zhèn)化。然而，鄉(xiāng)村旅游常因缺乏特色，吸引力逐漸下降、客源市場(chǎng)萎縮，不具特色而失去可持續(xù)性，鄉(xiāng)村旅游在旅游城鎮(zhèn)化過程中面臨著困境[2]，忽略地方特色就難以實(shí)現(xiàn)旅游城鎮(zhèn)化。而那些能夠堅(jiān)守特色、依靠特色的鄉(xiāng)村旅游通過不斷擴(kuò)張和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)化，也就形成了特色旅游小鎮(zhèn)。什么樣的特色資源才能助推旅游城鎮(zhèn)化，研究者們認(rèn)為關(guān)鍵不在于資源類型的差異，而在于核心要素和條件上的差異。如有學(xué)者認(rèn)為發(fā)展古鎮(zhèn)文化旅游，最關(guān)鍵的條件在于悠久的歷史、良好的生態(tài)環(huán)境以及深厚的文化底蘊(yùn)；丁娟認(rèn)為對(duì)于山岳型旅游特色小鎮(zhèn)而言，最重要是解決交通問題[3]；李輝和楊朝繼認(rèn)為，發(fā)展民族旅游，需要豐富且品位高的自然景觀、多樣且具有不可替代性的人文景觀以及濃郁且絢麗多姿的民族風(fēng)情[4]。

由此可見，當(dāng)前研究高度認(rèn)同旅游城鎮(zhèn)化，一致認(rèn)為旅游城鎮(zhèn)化成功與否的關(guān)鍵在于有無地方特色，但對(duì)什么是特色及如何打造特色并未形成共識(shí)。由于傳統(tǒng)的工業(yè)城鎮(zhèn)化，通常建立在就業(yè)與房產(chǎn)的剛性需求之上，城鎮(zhèn)化建設(shè)通常依賴供給方。在有關(guān)旅游城鎮(zhèn)化及旅游特色小鎮(zhèn)的研究上，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍傾向于以傳統(tǒng)思維思考什么是特色及怎樣打造特色城鎮(zhèn)，鮮有研究能站在游客及市場(chǎng)需求的角度。實(shí)際上，旅游城鎮(zhèn)化的動(dòng)力來源于旅游及休閑需求，不同于工業(yè)城鎮(zhèn)化的剛性需求，它需要研究者識(shí)別旅游城鎮(zhèn)化的市場(chǎng)需求，基于游客需求考慮特色打造和小鎮(zhèn)建設(shè)。

（二）康養(yǎng)旅游者的需求研究

在康養(yǎng)旅游的概念提出之前，學(xué)界研究與身心健康相關(guān)的旅游形式時(shí)，使用了健康旅游、養(yǎng)生旅游、醫(yī)療旅游、保健旅游和療養(yǎng)旅游等多個(gè)不同概念，且有部分學(xué)者嘗試將養(yǎng)生、醫(yī)療、保健和療養(yǎng)等各類形式的旅游包含在廣義的健康旅游范疇內(nèi)[5][6][7][8]。但不論是狹義的健康旅游，還是廣義的健康旅游，皆把這種健康指向身體機(jī)能方面，忽略了心智、精神以及情感等心理健康領(lǐng)域?？叼B(yǎng)旅游概念正是在此背景下提出，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)健康旅游概念的修正和豐富。根據(jù)國家旅游局的定義，康養(yǎng)旅游是指通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和[9]。由此可見，康養(yǎng)旅游不僅關(guān)注身體機(jī)能健康，更注重身體、心智和精神領(lǐng)域的平衡與和諧。

由于康養(yǎng)旅游概念厘清的時(shí)間較晚，且未達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致康養(yǎng)旅游需求的研究文獻(xiàn)雖多但卻眾說紛紜。有學(xué)者認(rèn)為旅游者到達(dá)康養(yǎng)旅游目的地，希望獲取的是有助于改善身心的服務(wù)，包括健身、美容、營養(yǎng)、食療、放松、陶冶性情以及精神調(diào)節(jié)等。另有學(xué)者則認(rèn)為康養(yǎng)旅游者對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品有延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、醫(yī)療、修復(fù)保健、生活方式的體驗(yàn)以及養(yǎng)生文化體驗(yàn)這七大訴求。王燕則關(guān)注到環(huán)境的作用，認(rèn)為在自然優(yōu)美、協(xié)調(diào)平衡的自然環(huán)境下參與各種休閑和康體活動(dòng)，通過環(huán)境的平衡潛移默化影響人體內(nèi)在的平衡，這種平衡能夠使人體獲得心靈和精神上的舒暢[5]。還有學(xué)者從休閑度假的視角來研究康養(yǎng)，認(rèn)為應(yīng)以旅游及休閑為基本要素，在內(nèi)涵上體現(xiàn)休閑度假的特征[10]；從活動(dòng)過程視角的研究，則認(rèn)為是緊貼健康養(yǎng)生主題，傳統(tǒng)養(yǎng)生觀與現(xiàn)代休閑觀的結(jié)合[7]，享受舒適而寧靜的休息空間以及有關(guān)健康的專業(yè)服務(wù)，例如由具備資質(zhì)的醫(yī)生和護(hù)士進(jìn)行的醫(yī)療檢查、特殊的飲食設(shè)計(jì)、多種維生素治療、針灸、瑜伽、水療，以及針對(duì)各種疾病的特殊治療、草藥、肌肉拓展和放松技巧、美容等[11]。

綜上所述，相關(guān)研究識(shí)別出了康養(yǎng)旅游者在健身、美容、頤養(yǎng)、長壽、調(diào)節(jié)身心健康、改變生活方式、體驗(yàn)養(yǎng)生文化、享受自然環(huán)境、獲得醫(yī)療保健服務(wù)等方面的需求。但這些研究發(fā)現(xiàn)均建立在現(xiàn)象描述和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上，因缺乏實(shí)證研究支撐，相應(yīng)研究成果難以深入市場(chǎng)及正面回應(yīng)康養(yǎng)旅游者的需求要素，更難通過滿足相應(yīng)需求來促進(jìn)康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路及方法

為了讓康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)能夠更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求，首先要獲取康養(yǎng)旅游者的核心需求。在目前已有研究對(duì)康養(yǎng)旅游需求未達(dá)成共識(shí)且缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)支撐的背景下，本文嘗試采用探索性因子分析法，獲取旅游者對(duì)康養(yǎng)目的地的各項(xiàng)需求要素，構(gòu)建出康養(yǎng)旅游者的需求模型，并在此基礎(chǔ)上為特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供指導(dǎo)。

因此，本文先選取康養(yǎng)旅游人群進(jìn)行開放式訪談和半結(jié)構(gòu)式訪談，結(jié)合文獻(xiàn)和專家訪談法提煉出與康養(yǎng)需求相關(guān)要素后逐步完善，形成封閉式問卷；通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)后，運(yùn)用探索性因子分析進(jìn)行降維，最終得出構(gòu)成康養(yǎng)旅游需求的主要因子；同時(shí)，結(jié)合案例地特色小鎮(zhèn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何根據(jù)需求匹配目的地資源進(jìn)行深度剖析；最后，為打造和發(fā)展康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)提供建設(shè)性意見。

（二）案例地選取

本文分別選取了四川省興文縣僰王山景區(qū)和洪雅縣七里坪小鎮(zhèn)作為案例地，進(jìn)行問卷測(cè)量和案例分析。兩地皆為四川省內(nèi)知名的康養(yǎng)旅游目的地，海拔皆在800～1500米之間，環(huán)境良好，在資源和區(qū)位上較為相似。僰王山的旅游城鎮(zhèn)化剛剛開始，七里坪則已成功被打造為以康養(yǎng)為主題的旅游特色小鎮(zhèn)，形成了以旅游地產(chǎn)為核心，配套了門診部、國醫(yī)館、中藥博物館、名醫(yī)工作室、抗衰養(yǎng)生中心等項(xiàng)目，成為了集高地運(yùn)動(dòng)、半山溫泉、休閑度假、養(yǎng)生居住為一體的康養(yǎng)旅游度假區(qū)。

（三）調(diào)研過程及樣本描述

調(diào)研分為兩個(gè)階段，第一階段在兩個(gè)案例地對(duì)康養(yǎng)旅游者進(jìn)行隨機(jī)訪談，尋問對(duì)康養(yǎng)旅游目的地的需求及期望，共獲取了41名游客不同形式的需求描述，在確信沒有新康養(yǎng)旅游需求要素出現(xiàn)后，結(jié)合相應(yīng)文獻(xiàn)和專家建議，最終整理出18項(xiàng)要素。第二階段采用封閉式問卷（包括受訪者社會(huì)人口及基本行為特征信息），結(jié)合李克特7點(diǎn)量表，重點(diǎn)測(cè)量其康養(yǎng)旅游需求（1表示無該項(xiàng)需求，7表示非常強(qiáng)烈）。

調(diào)研共發(fā)出369份問卷，最終收回有效問卷283份（七里坪79份，僰王山204份）；其中，僰王山的受訪者以退休中老年人為主，七里坪的受訪者相對(duì)年輕，學(xué)歷和收入比僰王山受訪者更高。

雖然來自兩個(gè)案例的樣本在性別、年齡和收入等結(jié)構(gòu)上有差異（見表1），但他們?cè)诳叼B(yǎng)旅游需求要素上的差異并不顯著（見表2）。另外不論是兩個(gè)案例地的樣本單獨(dú)做探索性因子分析，還是合并使用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果基本一致。因此，本文將兩處的樣本合并使用。社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著差異的兩個(gè)樣本能夠得出一致結(jié)論，說明康養(yǎng)旅游需求的探索性結(jié)果具有跨越樣本的延展性。

三、研究發(fā)現(xiàn)及理論探討

（一）康養(yǎng)旅游需求因素的均值排序分析

研究通過訪談法梳理出了18項(xiàng)康養(yǎng)旅游需求因素，分別針對(duì)兩個(gè)案例調(diào)研地的樣本進(jìn)行均值排序后發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)旅游者最看重的是適宜（避暑）的氣溫、優(yōu)良的空氣質(zhì)量（負(fù)氧離子被列為單獨(dú)項(xiàng)）、好的水質(zhì)、良好的衛(wèi)生條件、適宜養(yǎng)生的氣候及高植被覆蓋率等。出乎意料的是，休閑娛樂運(yùn)動(dòng)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施這些我們一直認(rèn)為康養(yǎng)旅游的核心保障要素，在康養(yǎng)旅游者看來反而并不十分重要。

根據(jù)表2的均值結(jié)果可大致看出，康養(yǎng)旅游者的需求集中在自然環(huán)境方面（如適宜氣溫、空氣、水、植被等）；其次是對(duì)人文環(huán)境的需求（如養(yǎng)生保健氛圍、與家相似的習(xí)慣和生活方式）；對(duì)人造設(shè)施等康養(yǎng)要素的需求并不高。這表明，康養(yǎng)旅游者更看重先天的自然條件及養(yǎng)生氛圍。為進(jìn)一步驗(yàn)證該結(jié)論，本研究采取探索性因子分析法對(duì)18項(xiàng)要素進(jìn)行降維處理，以期發(fā)現(xiàn)康養(yǎng)旅游者需求的核心要素。

（二）探索性因子分析

研究通過探索性因子分析（KMO值為0781），提取了四個(gè)主要因子（共解釋了總方差的63314%，各因子的Cronbachsα值均高于07，每項(xiàng)要素的載荷在05以上；測(cè)量具有較強(qiáng)的一致性和較可靠性，反映了問卷具有良好而穩(wěn)定的信度）；根據(jù)四項(xiàng)因子所對(duì)應(yīng)的需求因素，分別命名為自然環(huán)境需求、人文環(huán)境需求、社交需求和設(shè)施需求，如表3所示。

1.自然環(huán)境需求：康養(yǎng)旅游依賴先天條件

雖然很多研究者不太愿意承認(rèn)，但本研究結(jié)果表明，康養(yǎng)旅游發(fā)展首先需要“靠天吃飯”?？叼B(yǎng)旅游者需求最強(qiáng)、要求最高的是氣候、空氣、水和衛(wèi)生這些自然條件。也就是說，自然環(huán)境作為休閑度假需求和養(yǎng)生需求的空間載體，同時(shí)構(gòu)成了康養(yǎng)旅游目的地吸引力以及康養(yǎng)旅游者旅游體驗(yàn)的一部分，是康養(yǎng)旅游不可或缺的核心需求。本研究還表明，康養(yǎng)旅游者更看重自然環(huán)境的生態(tài)和完整性，即康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)過程中要保持原生性。

2.康養(yǎng)氛圍需求：康養(yǎng)旅游需要人文氛圍

康養(yǎng)旅游者需要這樣一個(gè)適宜養(yǎng)生的氛圍：有一定的熟悉感，并感受到良好自然環(huán)境對(duì)于身心健康的正面影響。從康養(yǎng)旅游者需求來看，他們更傾向于選擇離家較近、生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣都與常住地相似的地方康養(yǎng)。大部分受訪的康養(yǎng)旅游者都來自周邊城市，之所以傾向選擇與居住地距離較近的目的地，一方面是希望能夠減輕因交通時(shí)間過長而導(dǎo)致的不舒適感，另一方面則希望能夠盡量貼近原有的生活習(xí)慣及飲食習(xí)慣，減少適應(yīng)難度。

3.社會(huì)交際需求：康養(yǎng)旅游期望群體活動(dòng)

康養(yǎng)旅游者有著較強(qiáng)的社會(huì)交際需求，他們希望通過康養(yǎng)旅游活動(dòng)，改變現(xiàn)有的生活方式，嘗試新的生活環(huán)境，但又期望這種嘗試和改變?cè)谳^為熟悉的環(huán)境和范圍之內(nèi)（即在新的而又相對(duì)習(xí)慣的環(huán)境中康養(yǎng)）；另一方面，康養(yǎng)旅游者傾向與親朋好友結(jié)伴出游，或期望在新的環(huán)境和生活方式中結(jié)交新朋友。研究調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)旅游者對(duì)社交的需求不同于普通游客，他們不太情愿單獨(dú)出游，通常會(huì)結(jié)伴前往相對(duì)熟悉的新環(huán)境，或以康養(yǎng)旅游為“借口”積極拓展交際空間，在與他人的交往中獲得一種精神滿足。因此，開展群體性康養(yǎng)活動(dòng)、營造良好的社交氛圍有利于康養(yǎng)旅游發(fā)展。

4.康養(yǎng)設(shè)施需求：康養(yǎng)旅游需要硬件支撐

許多學(xué)者認(rèn)為，發(fā)展康養(yǎng)旅游重點(diǎn)需要依靠康養(yǎng)相關(guān)的設(shè)施設(shè)備等硬件條件，本研究印證并明確了康養(yǎng)旅游者對(duì)硬件設(shè)施需求的兩個(gè)方面：醫(yī)療健康設(shè)施及休閑娛樂運(yùn)動(dòng)設(shè)施。這表明康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，需要醫(yī)療與休閑等相關(guān)硬件設(shè)施的支撐，但與毛曉莉及薛群慧等研究結(jié)論（目的地的醫(yī)療質(zhì)量，特別是環(huán)境設(shè)施、醫(yī)療設(shè)備以及技術(shù)配備都對(duì)康養(yǎng)旅游者產(chǎn)生極大吸引力[10]）不同，雖然康養(yǎng)旅游者對(duì)硬件設(shè)施有需求，但重要性和吸引力與其它需求要素相比較弱。

（三）進(jìn)一步的理論探討

自然環(huán)境、康養(yǎng)氛圍、社會(huì)交際和硬件設(shè)施構(gòu)成康養(yǎng)旅游者需求的四個(gè)維度，這就要求康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)應(yīng)從項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工及運(yùn)營管理上要充分滿足上述四個(gè)方面的需求，即首先應(yīng)選址于自然環(huán)境適宜的康養(yǎng)之地，除硬件設(shè)施外，重點(diǎn)應(yīng)培育康養(yǎng)氛圍及組織社交活動(dòng)。這一研究結(jié)論與其它學(xué)者觀點(diǎn)具有一定關(guān)聯(lián)和差異。

首先，康養(yǎng)旅游者對(duì)良好自然環(huán)境的需求印證并深化了前人的研究。本研究在印證白鷗“康養(yǎng)旅游與養(yǎng)生旅游一致，自然基礎(chǔ)是先決條件”[9]的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境方面的需求是具體的水質(zhì)、空氣質(zhì)量、氣溫、森林植被等客觀要素[12]，這一結(jié)論與任宣羽的研究發(fā)現(xiàn)相一致?？叼B(yǎng)旅游者對(duì)這些自然條件的需求根源，則是因?yàn)椤凹幢闶沁M(jìn)行同樣的鍛煉活動(dòng)，康養(yǎng)旅游者認(rèn)為在生態(tài)性更好的自然環(huán)境下進(jìn)行要比在居住地進(jìn)行更有助于健康”[5]，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了徐菊鳳的觀點(diǎn)：休閑度假與觀光游覽是緊密相連的；無論是休閑度假還是觀光游覽都需要優(yōu)美的環(huán)境作支撐，自然環(huán)境的生態(tài)性與和諧度將直接影響旅游體驗(yàn)[13]。

其次，康養(yǎng)旅游者的需求并非停留于生存與安全層面，更傾向于歸屬與自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。多數(shù)學(xué)者常將延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性、修復(fù)保健等作為康養(yǎng)旅游核心產(chǎn)品，實(shí)際上只關(guān)注到了身體健康與長壽等生存需求層面；即使將康養(yǎng)旅游看成是“保健養(yǎng)生需求與旅行、休閑和娛樂這些旅游產(chǎn)品結(jié)合起來的一種旅游方式”[10]，也仍未能上升到歸屬與自我實(shí)現(xiàn)層次。本研究發(fā)現(xiàn)康養(yǎng)旅游者對(duì)硬件設(shè)施的需求并不高，體現(xiàn)出了改變生活方式、群體出游和活動(dòng)、重新發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)自己、跟親朋好友作伴、促進(jìn)社會(huì)交往等方面需求；希望在有養(yǎng)生氛圍和相對(duì)熟悉的環(huán)境下進(jìn)行社會(huì)交際和改變生活方式，體現(xiàn)出了對(duì)“愛與歸屬”“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”等馬斯洛需求層次理論中的高層次需求，同時(shí)印證了張志亮提出的“老年群體擁有更多真正理論意義上的社會(huì)生活，對(duì)公共性和自我實(shí)現(xiàn)的需求更高”[14]的觀點(diǎn)。

最后，康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)中不可缺少硬件設(shè)施，但在運(yùn)營與管理中更應(yīng)注重社交和康養(yǎng)氛圍的培育。醫(yī)療、養(yǎng)生、休閑、娛樂運(yùn)動(dòng)等硬件設(shè)施只是康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的必要條件，絕非充分條件，建設(shè)和運(yùn)營好康養(yǎng)小鎮(zhèn)，更需要在軟環(huán)境上下功夫，尤其需要培育康養(yǎng)的氛圍、居家熟悉感及依托康養(yǎng)的社交活動(dòng)等，這些人文環(huán)境才是康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的靈魂。這印證了康養(yǎng)旅游是“傳統(tǒng)養(yǎng)生觀與現(xiàn)代休閑觀的結(jié)合”[7]的觀點(diǎn)，但又與傳統(tǒng)康養(yǎng)旅游研究者“高度重視醫(yī)療和休閑娛樂設(shè)施”的觀點(diǎn)存在差異。

四、結(jié)論及啟示

在康養(yǎng)旅游者的自然環(huán)境、康養(yǎng)氛圍、社會(huì)交際和硬件設(shè)施的四維需求結(jié)構(gòu)中，自然環(huán)境和硬件設(shè)施是康養(yǎng)旅游得以發(fā)展的空間載體及物質(zhì)支撐，是打造康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的必要而非充分條件；康養(yǎng)氛圍和社會(huì)交際是康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的靈魂和內(nèi)涵所在?？叼B(yǎng)旅游小鎮(zhèn)應(yīng)該建設(shè)成一個(gè)“看得見山，見得到水、記得住鄉(xiāng)愁”的地方。通過進(jìn)一步的理論探討，可將上述結(jié)論進(jìn)一步深入細(xì)化：（一）康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)的軟環(huán)境打造比硬設(shè)施建設(shè)更為重要，優(yōu)越的自然資源是康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的先決條件，康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)不應(yīng)通過硬件設(shè)施將這些要素硬化出來，重點(diǎn)應(yīng)該是根據(jù)優(yōu)質(zhì)空氣、水體、氣候、森林植被等根源性需求營造出一種心靈滿足。（二）康養(yǎng)旅游具有社交屬性，康養(yǎng)旅游者希望與親友結(jié)伴而行并期待在旅途中擴(kuò)大交際圈，應(yīng)通過設(shè)定具有針對(duì)性的康養(yǎng)社交活動(dòng)促使游客獲得他人認(rèn)同、增進(jìn)交流。（三）康養(yǎng)旅游需求屬于馬斯洛需求層次理論中的高層次需求，康養(yǎng)旅游者希望在陌生的地方尋找熟悉感，體驗(yàn)到獨(dú)特的養(yǎng)生氛圍，康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)需要營造出這種既陌生又熟悉的“鄉(xiāng)愁”氛圍，滿足“愛與歸屬”“尊重”“自我實(shí)現(xiàn)”的康養(yǎng)需求。（四）康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)需要基本的醫(yī)療技術(shù)設(shè)備作為支撐，與自然條件相結(jié)合的中醫(yī)特色醫(yī)療及承擔(dān)放松身心功能的娛樂休閑等設(shè)施不可缺少。

上述研究結(jié)論對(duì)康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)具有以下啟發(fā)：

第一，康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)客觀選址，尊重市場(chǎng)需求，也就是要承認(rèn)自然條件的決定性作用。只有在氣候上有差異和優(yōu)勢(shì)（如夏季可避暑或冬季溫泉），非常好的植被保護(hù)（如可供觀賞的森林、田園風(fēng)光），特別優(yōu)越的空氣質(zhì)量（如空氣中的負(fù)離子含量高），非常適宜的溫度才適宜做康養(yǎng)旅游。尤其是在各類特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼的背景下，如不考慮自然條件約束就盲目建設(shè)康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)，市場(chǎng)不會(huì)接受，康養(yǎng)旅游人群更不會(huì)接受。

第二，康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)的設(shè)施建設(shè)應(yīng)完善、適度；建筑設(shè)施要遵循因地制宜的原則，以不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境為前提。雖然休閑、度假、醫(yī)療等康養(yǎng)需求的滿足需要通過設(shè)施設(shè)備支撐與落實(shí)，但相應(yīng)硬件條件和基礎(chǔ)設(shè)施不宜過度，康養(yǎng)旅游者對(duì)這些硬件條件的需求沒有我們想象中的強(qiáng)烈，只要有能夠滿足康養(yǎng)旅游者實(shí)現(xiàn)基本生活要素保障的硬件設(shè)施，足矣。

第三，康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)需要打造良好的養(yǎng)生氛圍，構(gòu)建融洽的社交環(huán)境。這種養(yǎng)生氛圍打造應(yīng)從三個(gè)方面來進(jìn)行，一是對(duì)康養(yǎng)旅游地的認(rèn)同，可考慮充分挖掘中國傳統(tǒng)中醫(yī)中藥特色，并通過系列營銷宣傳讓康養(yǎng)旅游者知曉和認(rèn)同這是一個(gè)自然條件優(yōu)越的康養(yǎng)地，在這種認(rèn)知形成的過程中培育好品牌，逐步在省市乃至全國范圍內(nèi)建立“這里就是最佳康養(yǎng)旅游地”的廣泛社會(huì)感知。二是小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)要突出康養(yǎng)文化元素，在營運(yùn)管理中形成認(rèn)同康養(yǎng)的文化氛圍，如建筑風(fēng)格、服務(wù)模式、康養(yǎng)產(chǎn)品等多個(gè)方面共同塑造。三是形成良好的社交互動(dòng)與融洽人際關(guān)系的氛圍，可通過組織多形式的群體性康養(yǎng)活動(dòng)（如講座、知識(shí)競(jìng)賽等），讓康養(yǎng)旅游者充分參與進(jìn)來，并在與他人的互動(dòng)中增進(jìn)交流，讓旅游者在小鎮(zhèn)康養(yǎng)過程中能夠有實(shí)現(xiàn)自我的成就感。

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A Demand-Oriented Study on Construction of Special

Town with Health and Well-being Tourism

HE Mang

（School of Tourism Management， Sun Yat-Sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： According to interviewing， questionnaire method and exploratory factor analysis， health and wellbeing tourists value natural conditions the most， such as temperature， air， water and vegetation of the destination. Meanwhile they request for humanity conditions （including health and wellbeing atmosphere and familiarity）， needs of social communication， and finally wellbeing and medical facilities. This suggests that the need of health and wellbeing tourism is on the higher level according to the Maslows hierarchy of needs， and that health and wellbeing tourists are more likely to search familiarity feeling in an unfamiliar natural environment which is suitable for wellbeing， and pursue sense of belonging and achievability of selfrealization through health and social activities. Therefore， to construct special town with health and wellbeing tourism， we should pay attention to innate natural condition which is suitable for health and wellbeing， and make use of this to build certain medical and wellbeing facilities. In addition， what is more important to do is to create the culture of wellbeing and social atmosphere around folkcustom of customer market and to make sure health and wellbeing tourists will gain identification， sense of belonging and achievability of selfrealization after participating in health and wellbeing activities.

Key words： health and wellbeing； tourism； special town； tourist need