媒體轉(zhuǎn)型困境與行業(yè)報的融合探索
——以中國旅游報社為例

文/徐 行

作者系中國旅游報社社長、黨委書記

人人都在說融合，家家都在謀轉(zhuǎn)型。自2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”以來，包括行業(yè)報在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒，或主動或被動，也都真的動起來了。然而，推幾個微信微博號容易，做一個垂直門戶型客戶端似乎也不太難，可要真正找到一種盈利模式、走出一條能看得到未來的路，迄今為止仍鮮有可供借鑒的案例。

傳統(tǒng)紙媒在媒體融合轉(zhuǎn)型中面臨的困境

從中國旅游報社融媒體發(fā)展的實踐中，筆者體會，傳統(tǒng)紙媒在媒體轉(zhuǎn)型中面臨著以下幾個困境。

一是紙媒思維短期轉(zhuǎn)變難。從意識形態(tài)范疇的導向功能看，報紙的重要性不言而喻，以報紙為中心的觀念難以短期實現(xiàn)真正轉(zhuǎn)變；從國有企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)的廣告、發(fā)行、活動依然是收入的主要來源，因此，考慮到穩(wěn)定和短期風險，報社以報紙為中心重點配備力量必然難以避免，媒體融合的觀念難以在短期內(nèi)取得實質(zhì)性突破。

二是缺少技術(shù)基因。傳統(tǒng)媒體的歷史和企業(yè)文化決定了技術(shù)部門在單位里的邊緣地位，而媒體融合所必需的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門要成為核心部門，無論是自建團隊，還是和外部技術(shù)團隊合作，都要面對成本劇增、資金投入等管理風險。

三是新媒體業(yè)務缺少盈利模式。傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務目前產(chǎn)生直接效益的為數(shù)不多，最核心資源仍然對接于傳統(tǒng)平臺，很難形成具有獨立經(jīng)營性的、市場化產(chǎn)品，更多時候，新媒體推送只是作為服務手段的補充而非一種必不可少、不可取代的平臺存在。

四是組織、流程存在瓶頸。傳統(tǒng)媒體的部門條塊分割，資源很難打通，造成采編部門和經(jīng)營部門缺少共同的動力參與新媒體建設(shè)，加之在組織形式、考核辦法、工作流程等方面的科學性上遠未成熟，真正的改革仍在路上。

五是渠道、內(nèi)容建設(shè)存在瓶頸。在新媒體環(huán)境下，原有的紙媒渠道優(yōu)勢下滑甚至崩塌，而內(nèi)容生產(chǎn)上依然以傳統(tǒng)資訊類產(chǎn)品為主的思維慣性，使基于網(wǎng)絡(luò)的熱點搜索、資訊聚合、數(shù)據(jù)整理、互動傳播等環(huán)節(jié)往往難以做得到位，導致新媒體渠道即使建設(shè)起來，也難以形成巨大的傳播量，原有的讀者難以轉(zhuǎn)化為期待的用戶流量。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展的形勢和規(guī)律，打造適合行業(yè)用戶需求的融媒體平臺

筆者認為，傳統(tǒng)紙媒尤其是行業(yè)報的融合發(fā)展要結(jié)合實際，在無法投入大量資金、無法獲得超前技術(shù)支持的條件下，紛紛去建設(shè)“中央廚房”“現(xiàn)場云”并不現(xiàn)實。最為關(guān)鍵的，恐怕是要結(jié)合行業(yè)發(fā)展形勢和規(guī)律，找到一個具有自身特點、適應行業(yè)用戶需求的融合宣傳模式。

以融媒體整合報道提升影響力、傳播力與話語權(quán)。和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一樣，《中國旅游報》目前已經(jīng)不僅是一張報紙的概念。近年來，根據(jù)國家旅游局黨組要求，報社加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，“兩微一端”搭建完成并初見成效。一是中國旅游新聞客戶端。自2017年8月18日上線以來，緊緊圍繞國家旅游局中心工作、行業(yè)的重大活動及事件，及時發(fā)布、立體呈現(xiàn)、多樣解讀，通過圖文、視頻、專題、直播可視化產(chǎn)品等，進行多形式的報道。二是“多網(wǎng)”建設(shè)。中國旅游新聞網(wǎng)、中國紅色旅游網(wǎng)上線以來，聚焦旅游業(yè)大政方針、熱點事件，重點報道全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、市場監(jiān)管、紅色旅游等熱點內(nèi)容，擴大了《中國旅游報》原創(chuàng)內(nèi)容的傳播力和影響力。同時，中國冰雪旅游網(wǎng)、中國旅游扶貧網(wǎng)、中國旅游新聞圖片庫的籌建，也在更加細分的領(lǐng)域得到了一些支持。三是《中國旅游報》兩微運維。充分利用其共享互動的特點，設(shè)置熱點話題，抓住行業(yè)用戶眼球。2017年8月8日，四川九寨溝縣發(fā)生7.0級地震，《中國旅游報》官方微博及時發(fā)布實時信息，成為網(wǎng)友關(guān)注災區(qū)的平臺，此次事件微博閱讀總量達260000+，遠遠超出紙媒發(fā)布的任何一條信息。四是推出可視化產(chǎn)品。目前，《中國旅游報》已設(shè)計完成圖解和H 5產(chǎn)品共10例，在報社所屬及相關(guān)各大平臺進行持續(xù)推廣宣傳，全方位展示了報社的融媒體產(chǎn)品，有效聚攏了行業(yè)注意力，提升了報社的影響力、傳播力，在一定程度上避免了行業(yè)報逐步邊緣化的窘境。

以融媒體服務手段拓展經(jīng)營寬度，提升盈利水平。因為占據(jù)旅游行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，和國內(nèi)紙媒整體發(fā)展數(shù)據(jù)不同，2017年，《中國旅游報》的廣告版面數(shù)量和成交額度增加，發(fā)行量穩(wěn)中有增。在品牌活動方面，全年共完成各類活動30多項：策劃組織了全域旅游宣傳推廣行動和全域旅游發(fā)展廣西模式提升與推廣系列活動；品牌產(chǎn)品“美麗中國行”采風活動走進撫順、焦作、常德、正定等市縣；2017年年底，《中國旅游報》在與客戶合作的過程中，提出經(jīng)營部門要改變思維模式，變競爭為競合，盡量爭取版面廣告、品牌活動、新媒體經(jīng)營產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略合作。廣告部門可以同時談品牌活動、新媒體合作，品推部門可以同時談廣告、新媒體合作，新媒體部門可以同時談廣告以及品牌推廣活動。如此一來，任何一個經(jīng)營部門的努力，都變成了其他經(jīng)營部門的助力，最終在報社內(nèi)部形成了經(jīng)營的合力——充分利用報社融媒體平臺，進行全媒體宣傳，提升傳統(tǒng)經(jīng)營與新媒體經(jīng)營的融合度，滿足客戶多樣性的產(chǎn)品需求，有效提升了整體盈利水平。當然，這種局面的形成，還只是初步的，要形成持久的合力，后續(xù)尚需反復磨合，包括必要的流程再造、業(yè)績分配、考核管理等一系列政策和制度保障，才不至于“走得太遠，忘了為什么出發(fā)”。

媒體融合不能僅僅局限在媒體形式范圍內(nèi)。思維的融合，經(jīng)營寬度的拓展至關(guān)重要。為發(fā)揮《中國旅游報》行業(yè)內(nèi)近40年的品牌優(yōu)勢，2017年9月，報社正式啟動文化傳媒公司運行，以期在傳統(tǒng)業(yè)務之外，開辟新的經(jīng)營合作空間和增長點——通過深入研究旅游行業(yè)及產(chǎn)業(yè)需求，不斷介入旅游全產(chǎn)業(yè)鏈和要素，創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品與服務。目前，中國旅游報社已形成旅游輿情與傳播指數(shù)、旅游融媒體整合傳播、論壇與培訓、旅游咨詢等幾大業(yè)務板塊構(gòu)架，初步構(gòu)建產(chǎn)品體系，已簽約或待簽約一批項目，策劃儲備一批項目，社會效益和經(jīng)濟效益的“后勁兒”已初步卻真切地顯現(xiàn)出來。

以C端用戶為目標開始綜合影響力平臺建設(shè)。媒體的競爭，也是人才的競爭。2017年下半年開始，《中國旅游報》廣泛招聘所需人才，通過筆試面試層層選拔，進行了報社亟需人才的招聘工作，改善了融媒體建設(shè)隊伍結(jié)構(gòu)。通過組織調(diào)整、流程規(guī)范和人才引進，初步解決了融媒體建設(shè)的部門設(shè)置和人員配置結(jié)構(gòu)不夠合理問題——加強采編系統(tǒng)人員的融合能力要求，對所有采編部門人員尤其是年輕同事提出了“能寫、能編；能拍、能攝”的要求；為強化采編安全，先后制定了客戶端內(nèi)容發(fā)布規(guī)范、直播規(guī)范、廣告發(fā)布審批流程單、入駐用戶發(fā)布手冊等多項制度；為強化技術(shù)創(chuàng)新和支撐能力，專門成立了技術(shù)部和視覺編輯部。

隨著5 G時代的到來，視頻必將成為兵家必爭之地。當然，高門檻的視頻新聞生產(chǎn)需要強大的資金和技術(shù)支撐。然而，一些成功的案例告訴我們，“讓大家告訴大家”不僅是一種生產(chǎn)方式，可能也會成為一種盈利模式。當然，平臺是否搭建成功，聚合的流量是否可以吸引客戶，都是需要大量艱苦調(diào)研、細致思考論證的。目前，《中國旅游報》融媒體演播室建設(shè)正在規(guī)劃當中——擬與相關(guān)機構(gòu)合作，專注于互聯(lián)網(wǎng)旅游（短）視頻內(nèi)容開發(fā)、生產(chǎn)、運營及衍生業(yè)務，為旅游主管部門、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)提供旅游視頻新聞、紀錄片、微電影、宣傳片、VR視頻等各種形式的視頻制作與傳播服務，為旅游企業(yè)提供視頻整合服務。已經(jīng)形成的一個案例是，《中國旅游報》與相關(guān)機構(gòu)合作，面向C端用戶推出的“太贊了我的國”之首個親子旅行明星綜藝短視頻節(jié)目《媽媽的奇妙旅行》第一季，首集上線一周內(nèi)就突破1000萬次播放量，話題總點擊量約3000萬次，微博發(fā)布之后正片轉(zhuǎn)評數(shù)量突破2萬次，引起行業(yè)討論和網(wǎng)民熱議。

毋庸諱言，長期以來全國各家行業(yè)報的讀者都集中在業(yè)內(nèi)。對《中國旅游報》而言，用戶也更多集中于干旅游的、管旅游的行業(yè)人士。在廣大游客中，旅游報社以及所屬媒體的影響力，說“聞所未聞”可能也不為過。而這與尚處爆發(fā)增長的旅游業(yè)發(fā)展形勢、關(guān)注度持續(xù)增加的社會生活需要極不相稱。2017年年底，報社專門成立“旅游+”工作室，抽調(diào)年輕精干隊伍，給予充分自主權(quán)和激勵措施，打造面向C端的新的融媒體平臺，目前各項產(chǎn)品都在緊張設(shè)計之中，力求增加新的傳播渠道，在行業(yè)新聞之外對終端用戶形成吸引力。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！笨倳浀囊螅斎徊粌H僅是針對綜合媒體的，經(jīng)濟實力上整體落后于綜合媒體的行業(yè)媒體要切實完成轉(zhuǎn)型升級，獲得更大的發(fā)展空間，長路可謂剛剛開始，困境可謂尚未突破。未來，《中國旅游報》需要時間和勇氣，需要一定的試錯空間，更需要步步為營的艱苦實踐。