我國(guó)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析

文/王正友 孫 艷

一、我國(guó)短視頻目前發(fā)展?fàn)顩r

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代賦予短視頻全新的生命力，短視頻在經(jīng)歷了最初的萌芽和探索之后，迎來(lái)了行業(yè)的成熟期。短視頻內(nèi)容憑借短小精悍的特點(diǎn)在社交媒體中層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體的社交互動(dòng)逐漸由文字、圖片、音頻向視頻轉(zhuǎn)變。更加立體、直觀地滿(mǎn)足用戶(hù)溝通的需求，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接，形成一股新的傳播潮流。從另一個(gè)角度來(lái)看，短視頻的傳播也是對(duì)大眾心理和社會(huì)文化的清晰解讀。

1．短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者受到資本重視。如圖1所示，2012年以來(lái)，短視頻行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到逐漸成形的爆發(fā)期，成為直播平臺(tái)之后的又一大熱點(diǎn)。從短視頻行業(yè)整體來(lái)看，短視頻行業(yè)的資本主要是以平臺(tái)方為主，但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，短視頻行業(yè)的資本又開(kāi)始從平臺(tái)方轉(zhuǎn)移到內(nèi)容方。抖音、秒拍、火山小視頻、快手等短視頻平臺(tái)都以加大融資的方式來(lái)鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)造者。當(dāng)前短視頻的發(fā)展速度雖然很快，但并不算成熟，各類(lèi)短視頻平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是相對(duì)稀少的，同質(zhì)化內(nèi)容較多，因此對(duì)于粗具規(guī)模的短視頻平臺(tái)更需要大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)支撐用戶(hù)紅利，內(nèi)容投資變得相對(duì)重要。

圖1 2012-2017年中國(guó)短視頻行業(yè)投資方向筆數(shù)占比（來(lái)源：桔子IT公開(kāi)資料整理）

2．短視頻用戶(hù)規(guī)模上升。如圖2所示，短視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)上升，主要得益于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)提速和移動(dòng)終端的大范圍普及。根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比提升到97.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備逐漸趨向移動(dòng)端。在移動(dòng)視頻領(lǐng)域，有超過(guò)90%的視頻用戶(hù)分布在手機(jī)端，龐大的移動(dòng)視頻用戶(hù)構(gòu)成了短視頻行業(yè)用戶(hù)量的基礎(chǔ)。2017年是短視頻爆發(fā)的元年，2018年是短視頻的高速發(fā)展期，用戶(hù)發(fā)展空間將會(huì)不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3.53億人。

圖2 中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模及預(yù)測(cè)（來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）

3．短視頻APP滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的媒介需求。“使用與滿(mǎn)足”理論是由卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。用戶(hù)對(duì)于短視頻APP的使用行為是出于某種特定需求，在使用短視頻過(guò)程中需求得到了滿(mǎn)足。

第一，滿(mǎn)足受眾角色轉(zhuǎn)換的心理需求。社會(huì)的快速發(fā)展使人們生活節(jié)奏加快，人們對(duì)于精神產(chǎn)品的需求和滿(mǎn)足在一定程度上反映出人們當(dāng)前所處的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體和高新技術(shù)日新月異，如今人們生活水平高、節(jié)奏快，工作壓力大，這種情況下人們對(duì)于角色轉(zhuǎn)換的心理需求增加。以抖音為例，用戶(hù)在原創(chuàng)或進(jìn)行二度創(chuàng)作時(shí)，會(huì)用搞笑的言語(yǔ)或奇葩的造型來(lái)表達(dá)自我，是對(duì)平時(shí)他人眼中“客我”的一種摒棄，對(duì)“主我”的一種真實(shí)狀態(tài)的表達(dá)和呈現(xiàn)?！爸魑摇笔钦鎸?shí)的自己，“客我”是他人眼中的自己。在這一過(guò)程中，用戶(hù)可以將自己從緊張的工作狀態(tài)中釋放出來(lái)，解脫壓力，處于一種愉悅的狀態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)換，從而滿(mǎn)足了心理需求。

第二，滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息的需求。獲取信息是用戶(hù)使用媒介的主要目的。碎片化時(shí)代，信息冗雜繁多，如何在短時(shí)間內(nèi)獲取眾多且優(yōu)質(zhì)的信息成為人們經(jīng)常考慮的問(wèn)題。而短視頻以承載信息量大且精短，表達(dá)方式形象生動(dòng)的特點(diǎn)，迎合了受眾獲取信息這一需求。人們不再熱衷于原始復(fù)雜的圖文閱讀方式，而是選擇利用零碎時(shí)間進(jìn)行視頻內(nèi)容的瀏覽和分享，且視頻內(nèi)容更具代入感和情感化，令人耳目一新。

第三，提升用戶(hù)自我認(rèn)同感。移動(dòng)社交媒體以一種簡(jiǎn)單而被社會(huì)認(rèn)可的方式給人們帶來(lái)極大便利，使用者可以隨時(shí)隨地分享自己的生活動(dòng)態(tài)，從而釋放了年輕人被壓抑的表演才藝。用戶(hù)在上傳自己的視頻作品之后，每個(gè)優(yōu)質(zhì)的作品都有同等進(jìn)入公眾視野的機(jī)會(huì)，來(lái)獲得大量的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)這種方式，用戶(hù)可以在很大程度上獲取滿(mǎn)足感和存在感，同時(shí)也是對(duì)自我的認(rèn)同感的一種特殊表達(dá)。

二、我國(guó)目前短視頻發(fā)展面臨的問(wèn)題

短視頻是當(dāng)今自媒體時(shí)代的一種新興傳播方式，在其產(chǎn)生初期憑借強(qiáng)烈的娛樂(lè)性、傳播的及時(shí)性和去中心化等特點(diǎn)，受到廣大民眾的追捧，快手、抖音、美拍、秒拍、火山小視頻等短視頻APP迅速火爆起來(lái)。近幾年，短視頻不斷發(fā)展更新以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求，短視頻行業(yè)的用戶(hù)數(shù)量更是逐年增加，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。當(dāng)前，雖然我國(guó)短視頻處于高速發(fā)展階段，但是發(fā)展時(shí)間較短，在視頻制作、內(nèi)容審查、后期處理、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面還不夠成熟，因此短視頻在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

1．短視頻內(nèi)容缺少“把關(guān)”。傳播學(xué)先驅(qū)庫(kù)爾特·盧因提出“把關(guān)人”概念，“把關(guān)人”是指在新聞媒介系統(tǒng)中具有決斷性位置，對(duì)信息進(jìn)行篩選和加工的人或者組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻將傳播者與受傳者的功能合二為一，視頻制作者既可以是把關(guān)對(duì)象，又可以是把關(guān)人，“把關(guān)人”與“把關(guān)對(duì)象”二者的界限變得模糊，把關(guān)人缺少把關(guān)能力，從而導(dǎo)致“把關(guān)人”缺失。短視頻的迅速發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，大多數(shù)短視頻平臺(tái)依靠超高的點(diǎn)擊率來(lái)獲取流量以達(dá)到盈利的目的，而短視頻制作者也在巨大流量的誘惑下，以低俗、惡趣味的視頻內(nèi)容為噱頭，迎合廣大觀眾的好奇心，從而一些不道德的行為和危險(xiǎn)的動(dòng)作一度成為短視頻的素材來(lái)源。

2．短視頻內(nèi)容良莠不齊且同質(zhì)化嚴(yán)重。新媒體時(shí)代，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)方式以UGC（UserGeneratedContent）為主，即平臺(tái)的普通用戶(hù)將自己原創(chuàng)內(nèi)容上傳并展示。UGC模式讓每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都能成為信息的傳播者，對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于以往專(zhuān)業(yè)的視頻制作，短視頻在很大程度上降低了技術(shù)操作的門(mén)檻，用戶(hù)只需借助一臺(tái)智能終端和APP就能夠進(jìn)行視頻的創(chuàng)作和剪輯。短視頻門(mén)檻低是其發(fā)展的一大痛點(diǎn)。當(dāng)前短視頻內(nèi)容雖貼近生活，也有很多搞笑的爆料，但是其題材狹隘、內(nèi)容質(zhì)量低成為短視頻發(fā)展的絆腳石。

3．短視頻盈利模式不明確。除了筆者提到的短視頻內(nèi)容問(wèn)題外，盈利模式也是一個(gè)非常重要的話題。一直以來(lái)，“變現(xiàn)難”被認(rèn)為是短視頻的缺陷，對(duì)于任何一個(gè)短視頻平臺(tái)無(wú)疑都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。目前，短視頻APP的盈利主要是通過(guò)植入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者通過(guò)微博引流勉強(qiáng)獲得。目前短視頻APP的運(yùn)營(yíng)模式主要以UGC為主，UGC雖然吸引了大量的用戶(hù)，但視頻內(nèi)容質(zhì)量不高，商業(yè)轉(zhuǎn)換能力差，很難吸引廣告商。另外，雖然短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶(hù)，但如何持續(xù)保持用戶(hù)黏性無(wú)疑也是一個(gè)挑戰(zhàn)?？傊蠖鄶?shù)平臺(tái)需要建立一個(gè)完善的機(jī)制和長(zhǎng)久的商業(yè)模式。

三、我國(guó)目前短視頻發(fā)展缺陷的相關(guān)對(duì)策

1．讓“把關(guān)”走在傳播之前。短視頻平臺(tái)的良性發(fā)展需要對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”，短視頻內(nèi)容發(fā)布的“零門(mén)檻”使用戶(hù)數(shù)量和視頻數(shù)量快速上升，監(jiān)管部門(mén)很難在短時(shí)間內(nèi)審核眾多視頻，短視頻平臺(tái)難免成為違規(guī)內(nèi)容的“避風(fēng)港”。為了更好地推進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展，平臺(tái)本身就要為視頻承擔(dān)法律和社會(huì)責(zé)任，首先平臺(tái)必須對(duì)審核內(nèi)容加大把關(guān)和治理，剔除其糟粕。將流量?jī)A斜至優(yōu)質(zhì)、健康的內(nèi)容上，對(duì)信譽(yù)好、原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量高、對(duì)社會(huì)發(fā)展有良好導(dǎo)向作用的賬號(hào)實(shí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。其次，還應(yīng)對(duì)平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行實(shí)名登記制度，做到違規(guī)內(nèi)容可溯源，從源頭上制止不良內(nèi)容的發(fā)布和傳播，淘汰無(wú)營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)題黨，對(duì)于屢教不改的“專(zhuān)職網(wǎng)紅”實(shí)行黑名單共享機(jī)制或進(jìn)行平臺(tái)封殺。另外，健全用戶(hù)投訴機(jī)制，APP頁(yè)面可以設(shè)置顯眼的舉報(bào)鏈接，方便用戶(hù)投訴和監(jiān)督?？傊?，短視頻的發(fā)展需要健康、穩(wěn)定的文化市場(chǎng)，需要讓“把關(guān)”走在傳播之前。

2．提高短視頻內(nèi)容制作品質(zhì)。任何一個(gè)時(shí)代，“內(nèi)容為王”都不是一句空話，正所謂內(nèi)容才是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)回歸內(nèi)容價(jià)值本身。想要讓短視頻一如既往地火爆下去，就必須提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，增加持續(xù)創(chuàng)新能力，讓特色和差異性成為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。短視頻內(nèi)容質(zhì)量有差異的主要原因在于視頻制作者的水平不同，自媒體時(shí)代人人都是傳播者，視頻平臺(tái)對(duì)任意用戶(hù)都沒(méi)有學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)水平的要求。為提高視頻整體制作水平，精化制作流程是必不可少的一步，畢竟“走心”和“創(chuàng)意”是短視頻離不開(kāi)的兩個(gè)要素。比如，在具體的視頻錄制之前，為避免內(nèi)容同質(zhì)化，可以精心構(gòu)思一個(gè)比較有創(chuàng)意的想法，并且結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主流思想，讓最終的作品既符合大眾審美又迎合社會(huì)主流趨勢(shì)。另外，視頻的錄制過(guò)程也非常重要，這就要求錄制者提升相關(guān)專(zhuān)業(yè)水平，學(xué)習(xí)相關(guān)視頻拍攝、視頻剪輯和后期處理等相關(guān)工作。畢竟錄制者的專(zhuān)業(yè)水平?jīng)Q定著最終成品的整體效果，只有視頻內(nèi)容水平提高了，才能達(dá)到傳播社會(huì)正能量、折射文化價(jià)值的目標(biāo)。短視頻平臺(tái)不僅成為用戶(hù)釋放才藝的窗口，更應(yīng)該成為人與人之間相互溝通、交流思想、提高文化修養(yǎng)的平臺(tái)。

3．確定盈利模式。不管是以電商、打賞還是廣告補(bǔ)貼的方式盈利，短視頻都應(yīng)在保持原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘自身特點(diǎn)，找到適合自己平臺(tái)的變現(xiàn)方式。雖然短視頻在短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)大量的流量，但只有擁有成熟的盈利模式，才能長(zhǎng)久發(fā)展下去。在筆者看來(lái)，短視頻平臺(tái)可以嘗試上線精選視頻付費(fèi)的功能，也就是對(duì)內(nèi)容質(zhì)量高的視頻實(shí)行付費(fèi)觀看，用戶(hù)想要看優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，可以直接向內(nèi)容付費(fèi)，這樣不僅有利于制作者提高整體內(nèi)容制作水平、激發(fā)創(chuàng)作者的參與度，最重要的是有利于短視頻平臺(tái)的盈利?？傊粋€(gè)成熟的盈利模式需要企業(yè)的不斷探索，使之符合平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)：媒介是人的延伸。媒介是人類(lèi)不同感官的延伸，是人類(lèi)征服自然和改造世界能力的體現(xiàn)。短視頻是當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是人類(lèi)智慧的結(jié)晶。短視頻以其操作簡(jiǎn)單、制作門(mén)檻低、娛樂(lè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為大眾提供了一個(gè)展示自我的平臺(tái)，并最大程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化需求。短視頻正處于不斷變化更新的過(guò)程中，在這一過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，而當(dāng)務(wù)之急就是解決問(wèn)題，不斷完善平臺(tái)運(yùn)營(yíng)功能，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，從而保證短視頻平臺(tái)能夠傳播有利于社會(huì)和諧、公眾發(fā)展和文化傳承的信息。

[1]第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)[EB/OL]．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心http://www.cnnic.net.cn/.2018-01/2018-05-11．

[2]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011．