基于沉浸傳播視角對(duì)微信朋友圈刷屏事件的評(píng)析

文/王茼萱

作者系重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師

據(jù)《凱度：2017中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》顯示，2017年微信活躍用戶近10億人，無(wú)論是從數(shù)量上，還是從對(duì)用戶影響的積極程度上，微信都穩(wěn)坐中國(guó)社交媒體的頭把交椅。2017年的微信朋友圈出現(xiàn)了一系列引人注目的刷屏事件，帶來(lái)了廣泛影響，如下半年的集體曬合成軍裝照事件；集體曬網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告、支付寶年度賬單事件；集體曬18歲照片事件等。這些微信朋友圈里刷屏級(jí)的傳播現(xiàn)象，其實(shí)都是典型的沉浸傳播現(xiàn)象。基于此，筆者嘗試從沉浸傳播的視角評(píng)析微信朋友圈的刷屏事件。

微信朋友圈刷屏事件中體現(xiàn)的沉浸傳播特點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等科技的發(fā)展，沉浸傳播這種新型傳播形態(tài)逐漸普及。沉浸傳播是一種一切以人為中心的、開(kāi)放的媒介形態(tài)，它包含所有有形與無(wú)形的新舊媒介形態(tài)，包括環(huán)境本身，更包括人作為媒介形態(tài)的一種。美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特將大眾媒介時(shí)代一分為二，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介出現(xiàn)之前為“第一媒介時(shí)代”，其基本特征是由少數(shù)精英主導(dǎo)的進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的單向傳播；之后為“第二媒介時(shí)代”，其基本特征是人人皆可參與的雙向互動(dòng)傳播。中國(guó)傳播學(xué)者李沁進(jìn)而提出，沉浸傳播時(shí)代是“第三媒介時(shí)代”，其基本特征是人與媒介深度融合，人即為媒介。作為媒介的人集信息生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者于一身，通過(guò)親自參與各個(gè)傳播環(huán)節(jié)、多向度互動(dòng)與分享，獲得歸屬感及認(rèn)同感，最終實(shí)現(xiàn)裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播。沉浸傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在，是一種全新的信息浸透模式。微信朋友圈刷屏事件中體現(xiàn)出了如下顯著的沉浸傳播特點(diǎn)。

完全個(gè)性化定制的傳播內(nèi)容。無(wú)論是合成后的軍裝照、還是網(wǎng)易云音樂(lè)的年度報(bào)告、支付寶的年度賬單，人們樂(lè)此不疲地在朋友圈里展示的一個(gè)重要原因，是因?yàn)樗鼈兌际菫樽约毫可矶ㄖ频?、專屬的、?dú)一無(wú)二的。在沉浸傳播中，每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都是一個(gè)中心?！耙匀藶橹行摹睕Q定了沉浸傳播是一種完全個(gè)性化定制的傳播，傳播形態(tài)、傳播內(nèi)容及組合方式因人而異。在合成軍裝照、網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告、支付寶年度賬單等刷屏事件中，均能夠觀察到這樣一種規(guī)律：在事先設(shè)定的場(chǎng)景中，為用戶預(yù)留一定的空間，由用戶自行填補(bǔ)。用戶在深度參與、接力傳播的過(guò)程中，投入個(gè)人情感，生產(chǎn)出只屬于自己的傳播內(nèi)容，從而獲得滿足感。從最開(kāi)始的“我說(shuō)你聽(tīng)”，到后來(lái)的“交流互動(dòng)”，再到如今的“身入其中”，沉浸傳播讓“媒介人性化”得以全面實(shí)現(xiàn)，人不僅是媒介的駕馭者，更成為媒介本體，進(jìn)入到核心舞臺(tái)。沉浸時(shí)代完全個(gè)性化定制的傳播內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢所說(shuō)的“處處皆中心，無(wú)處是邊緣”。

串聯(lián)起過(guò)去和未來(lái)、虛擬和現(xiàn)實(shí)等不同的時(shí)空與維度。沉浸傳播中，傳播可以穿越時(shí)空，將過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)拉到一起；可以通過(guò)虛擬與真實(shí)的無(wú)邊界交融，讓人們?cè)趦蓚€(gè)世界里自在漫游。沉浸傳播既有過(guò)去形態(tài)，也有現(xiàn)在形態(tài)；既有虛擬形態(tài)，也有現(xiàn)實(shí)形態(tài)。當(dāng)這些不同的形態(tài)融匯碰撞時(shí)，能讓人感受到“生活在別處”的愉悅。以朋友圈刷屏事件為例，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度報(bào)告盤點(diǎn)了過(guò)去一年里用戶的音樂(lè)收聽(tīng)行為，讓他們能夠再次回憶起剛剛溜過(guò)的歲月中那些與音樂(lè)相伴的瞬間以及那時(shí)的心境。支付寶的年度賬單總結(jié)了過(guò)去一年里用戶的電子支付行為，還根據(jù)既往數(shù)據(jù)順帶預(yù)測(cè)了用戶新一年里的年度關(guān)鍵詞，要么“范兒”，要么“潮”，要么“旺”，讓他們對(duì)未來(lái)更有期待。18歲的照片勾起了人們對(duì)青蔥歲月的溫暖回憶，若是再和如今的照片兩相對(duì)比，能清晰地看見(jiàn)歲月走過(guò)的痕跡。合成軍裝照這款H5產(chǎn)品讓人們能夠?yàn)樽约哼x擇穿上不同年代不同兵種的軍裝，實(shí)現(xiàn)了大家的“軍裝夢(mèng)”，滿足了對(duì)軍旅生活的向往，在高科技加持下照片上的自己比現(xiàn)實(shí)中甚至更加精神更有氣場(chǎng)。于是就這樣，人們自由地游弋在過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，虛擬和真實(shí)之間，并在各種時(shí)空和維度的交融之中最大限度尋找與感受新鮮感和滿足感。

高程度的用戶情感投入。朋友圈刷屏事件的另一個(gè)共同點(diǎn)就是參與者們高程度的情感投入。讓人們高度投入情感的原因有兩個(gè)：一是支付寶、網(wǎng)易云音樂(lè)、人民日?qǐng)?bào)社等的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深刻洞悉用戶心理，打了一手情感營(yíng)銷的好牌；二是離不開(kāi)大數(shù)據(jù)分析與人工智能等先進(jìn)技術(shù)。美國(guó)未來(lái)學(xué)家雷·庫(kù)茲韋爾早在其2005年出版的《奇點(diǎn)臨近》一書中就闡述過(guò)，作為21世紀(jì)科技發(fā)展最新成就的人工智能將對(duì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大影響。人工智能的強(qiáng)大近年來(lái)人們有目共睹，如Google的AlphaGo擊敗了人類最頂尖的棋手。除了在智力上不斷挑戰(zhàn)人類，人工智能甚至已經(jīng)能夠很好地認(rèn)知和揣摩人類情感。2015年，IBM的人工智能Watson與諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、音樂(lè)人鮑勃·迪倫進(jìn)行了一次對(duì)話，Watson在研究了鮑勃·迪倫的所有歌曲之后，對(duì)他說(shuō)：“你的歌曲反映的是兩種情緒：流逝的光陰和枯萎的愛(ài)情?！比斯ぶ悄軐?duì)人類情感的解讀由此可見(jiàn)一斑。

在項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與人工智能的雙重發(fā)力下，用戶們被一次次地打動(dòng)著：網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告不僅告訴用戶喜歡聽(tīng)什么樣的歌曲，還貼心地告知他們那些可能觸動(dòng)其心底柔軟的細(xì)節(jié):“這一年你有x小時(shí)沉浸在音樂(lè)的世界，時(shí)光中的音樂(lè)是不散的宴席”“在你的音樂(lè)品味中也藏著高冷的一面，這首有些小眾的《x》在今年你一共聽(tīng)了x次”“x月x日這一天你睡得很晚，x時(shí)x分還在與音樂(lè)為伴”……支付寶從本質(zhì)上來(lái)講就是移動(dòng)支付，它本身的情感屬性不像音樂(lè)那樣突出，但支付寶團(tuán)隊(duì)仍然將年度賬單打造得極富情感。年度賬單除了記錄消費(fèi)之外，還記錄了過(guò)往一年中用戶的生活軌跡及生活場(chǎng)景，比如，“全年線下支付x次，最常光顧x店，橫掃了x地的大街小巷”“都說(shuō)錢花在哪兒，生活就在哪兒”。同時(shí)還盤點(diǎn)出用戶的出行次數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)金獲取次數(shù)、信用守約次數(shù)、貢獻(xiàn)愛(ài)心次數(shù)，等等。年度賬單最后的點(diǎn)睛之筆是給出了對(duì)用戶2018年的預(yù)測(cè)關(guān)鍵詞，以提升用戶對(duì)自我未來(lái)的判斷。歲末年初之際，誰(shuí)不想收到幾句吉利之言。人民日?qǐng)?bào)客戶端的“快看吶！這是我的軍裝照”在建軍90周年之時(shí)推出，在人們愛(ài)國(guó)崇軍情感高漲之際順勢(shì)又添了一把火。用戶將自己英姿颯爽的合成軍裝照分享到朋友圈，從中獲得感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的雙重滿足。高程度的用戶情感投入與共鳴構(gòu)成了轉(zhuǎn)發(fā)傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)了傳播量的爆破。

微信朋友圈刷屏事件帶來(lái)的影響

微信朋友圈刷屏事件的積極影響。第一，為用戶提供了構(gòu)建自身形象的好時(shí)機(jī)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼的“擬劇理論”認(rèn)為，人際傳播的過(guò)程就是人們表演“自我”的過(guò)程。表演者十分在意自己如何在觀眾面前塑造出優(yōu)質(zhì)形象。微信朋友圈也是用戶表演“自我”、建構(gòu)和管理社交形象的重要舞臺(tái)。通過(guò)圖片、文字、小視頻等多種方式，用戶不僅能夠直觀地表達(dá)自己，還能在此上演許多內(nèi)心戲。然而通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過(guò)與朋友圈的蜜月期，如今的朋友圈已經(jīng)逐漸開(kāi)始冷卻，越來(lái)越多的人在朋友圈里戒掉了情緒。因?yàn)槿藗冎饾u發(fā)現(xiàn)，無(wú)論自己在圈子里發(fā)布了什么，都有可能被誤解。不是所有人都會(huì)對(duì)他人發(fā)布的內(nèi)容做出順從式的解讀，人們很有可能做出妥協(xié)式、甚至是對(duì)抗式的解讀。在解讀他人的朋友圈時(shí)，人們會(huì)有意或者無(wú)意地將自身境遇與他人境遇進(jìn)行對(duì)比，從而產(chǎn)生不同的解讀結(jié)果。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“被誤解是表達(dá)者的宿命”，而在刷屏事件紅火之際跟下風(fēng)，則是一種非常安全的、構(gòu)建自身形象的方式。一方面，無(wú)論是網(wǎng)易云音樂(lè)的年度報(bào)告還是支付寶的年度賬單上，大多是對(duì)自己的肯定、溢美之詞，有益于自我形象的塑造；另一方面，在大家刷屏之際跟風(fēng)湊一下熱鬧，也免除了炫耀之嫌，不落人口實(shí)。

第二，有利于達(dá)成共識(shí)，強(qiáng)化彼此認(rèn)同感。在刷屏事件中，用戶自發(fā)地、饒有興致地參與到新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)，通過(guò)發(fā)布模式大體一致、內(nèi)容又帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的媒體內(nèi)容，分享共同樂(lè)趣，強(qiáng)化情感體驗(yàn)。在各種網(wǎng)絡(luò)亞文化盛行、不同社交族群分化明顯的智能媒體傳播時(shí)代，這樣一種具有同一性的集體性社會(huì)行為，能打造出屬于大多數(shù)人的集體回憶，有助于用戶發(fā)現(xiàn)他人與自身的相似之處，強(qiáng)化對(duì)彼此的認(rèn)同感，從而達(dá)成共識(shí)。

第三，有利于緩解社會(huì)焦慮情緒。如果要找出當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的共同特性，焦慮無(wú)疑是其中之一。身處變革的社會(huì)之中，一輪又一輪的沖擊紛至沓來(lái)，人們時(shí)常感到焦慮，社會(huì)彌漫著緊張焦慮的情緒。此時(shí)這些有溫度、有情感、有趣味的刷屏事件，為人們提供了情感宣泄的出口，有利于緩解社會(huì)中的焦慮情緒。

微信朋友圈刷屏事件的消極影響。第一，可能發(fā)生失控現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)，一個(gè)是共享，一個(gè)是失控。許多網(wǎng)絡(luò)事件的走向?qū)嵲谑悄骋粋€(gè)人或者某一個(gè)機(jī)構(gòu)難以把控的。有時(shí)一個(gè)極不起眼的小事件，在網(wǎng)絡(luò)上卻會(huì)被醞釀成一場(chǎng)全民狂歡的大事件，就好像“一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)”。而在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴中，實(shí)在有太多的聲音、太多的立場(chǎng)，最終也難以出現(xiàn)一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。

第二，大量碎片化信息消解掉用戶使用微信的熱情。諸如軍裝照、網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告等刷屏類信息，雖然每份信息都打著用戶的個(gè)體烙印，但都跳脫不出統(tǒng)一的格式與范本，存在一定的同質(zhì)性，且這些信息其實(shí)并沒(méi)有太多營(yíng)養(yǎng)。這類信息在初期能夠成功引發(fā)用戶的好奇心與參與激情，但用戶很快就會(huì)對(duì)它們感到厭倦。若是朋友圈里此類同質(zhì)化的信息過(guò)多，還會(huì)逐漸消解掉用戶使用微信的熱情?，F(xiàn)代人長(zhǎng)期沉浸在海量信息中，多元的媒介及信息選擇會(huì)讓人們的注意力很快就轉(zhuǎn)移到別的媒介或事件上去。

第三，用戶的個(gè)人隱私安全問(wèn)題。媒介用戶的個(gè)人隱私安全是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的永恒話題。在人們歡歡喜喜地曬出自己的支付寶賬單、云音樂(lè)報(bào)告時(shí)，或許不曾想過(guò)，每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊、手指觸碰行為都被記錄在案，歸檔統(tǒng)計(jì)。我們仿佛生活在沒(méi)有一個(gè)邊際的天網(wǎng)之下，就像經(jīng)典美劇《疑犯追蹤》中描繪的那樣，我們身后永遠(yuǎn)有第三只眼睛在窺視，很難感覺(jué)到徹底的安全。就比如此次支付寶賬單事件，賬單首頁(yè)上就有一行極不起眼的小字“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”。用戶打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，這行字就已經(jīng)呈現(xiàn)勾選狀態(tài)，也就意味著用戶如果不取消勾選，就自動(dòng)視為同意。許多用戶急于看賬單或者發(fā)朋友圈，根本來(lái)不及注意這行小字，不知不覺(jué)間就“被同意”了這項(xiàng)協(xié)議，緊接著自身的數(shù)據(jù)已經(jīng)被授權(quán)給了部分金融機(jī)構(gòu)。后來(lái)支付寶公司公開(kāi)道歉，并修改了小字內(nèi)容及勾選狀態(tài)。然而在大多數(shù)情況下，大眾對(duì)他人針對(duì)自身的數(shù)據(jù)采集行為并不自知，甚至主動(dòng)愉悅地將這些個(gè)人數(shù)據(jù)共享出來(lái)，期望它們更遠(yuǎn)地傳播出去。當(dāng)然，就算大眾已經(jīng)充分自知，在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)、一切皆媒的時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有很好的解決方案。

結(jié)語(yǔ)

傳播學(xué)巨擘麥克盧漢在若干年前曾說(shuō)，媒介是人的延伸。而從未有哪個(gè)時(shí)代像今天一樣，人類的身體將與智能設(shè)備及光束電子融合得如此緊密，甚至，人也成為重要媒介。微信朋友圈刷屏事件，也讓我們更清晰地看到沉浸傳播時(shí)代的來(lái)臨。