基于BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的智能銀行客戶滿意度研究

王 光，張?zhí)m君

（西安郵電大學(xué)，西安710121）

引言

在銀行利率市場化的背景下，我國國有銀行面臨著越來越激烈的競爭環(huán)境，智能銀行的發(fā)展速度已超出人們的想象，如何快速解決傳統(tǒng)銀行向智能銀行轉(zhuǎn)變過程中客戶滿意度的問題是各家銀行競爭的重點。智能銀行的建設(shè)不僅是深度數(shù)據(jù)挖掘和分析，還要以動態(tài)調(diào)整自身體系以適應(yīng)客戶需求為目標(biāo)。智能銀行的核心理念是以客戶為中心快速整合資源，主動、及時、智慧地響應(yīng)客戶金融服務(wù)需求，即在流程和數(shù)據(jù)的測量分析基礎(chǔ)上所能感知和響應(yīng)的決策支持能力。

我國國有銀行正處在由傳統(tǒng)銀行向智能銀行發(fā)展的探索階段，許多業(yè)務(wù)的發(fā)展與客戶體驗處于過渡期，要真正推動智能銀行的發(fā)展，就必須重視傳統(tǒng)銀行向智能銀行轉(zhuǎn)變過程中人們所產(chǎn)生的心理變化。當(dāng)局者應(yīng)在促進(jìn)發(fā)展的過程中利用好智能銀行處理業(yè)務(wù)效率與效果，讓客戶感知到智能銀行的優(yōu)越性，并做好目前發(fā)展過程中給客戶帶來的不便的解釋工作，同時還要梳理出暢通的宣泄渠道讓客戶的不滿意得到合理發(fā)泄，然后及時做好完善的客戶不滿意數(shù)據(jù)收集、反饋與答復(fù)渠道，最終達(dá)到為全面提高服務(wù)質(zhì)量、增強銀行核心競爭力打下堅實基礎(chǔ)的目的。因此，客戶滿意度問題是我國智能銀行發(fā)展方向的重要參考，也是本文研究的實踐意義。本文選擇具有誤差自修正的功能BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，通過該模型的動態(tài)特征進(jìn)行要素權(quán)重調(diào)整，既評價了現(xiàn)有條件，也預(yù)測了調(diào)整后的情況，符合智能銀行網(wǎng)點建設(shè)過程中的動態(tài)管理模式。本文通過對中國銀行F支行的客戶進(jìn)行實證分析，符合該網(wǎng)點的實際情況，最后提出了相應(yīng)的管理建議。

一、建立客戶滿意度評價指標(biāo)

銀行的存在既是金融體系的一部分，又是社會服務(wù)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，其不僅能提供種類繁多的金融產(chǎn)品，還提供人性化的服務(wù)?？蛻魸M意度是一種綜合性的感知，在評價指標(biāo)的選擇中要遵循全面性原則、區(qū)分度原則、代表性原則、效用性原則。本文根據(jù)SERVQUAL模型理論，結(jié)合我國商業(yè)銀行現(xiàn)狀篩選出5個評價維度，分別為有形性、安全性、可靠性、移情性、響應(yīng)性。維度考核內(nèi)容既要考慮到影響客戶滿意度的各個方面，又要避免重復(fù)，盡可能全面、綜合地反映出客戶滿意度的各個方面。本文在問卷設(shè)計通過專家評審的方式共設(shè)置18個維度內(nèi)容。

二、BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)建

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法具有誤差自修正的功能，即當(dāng)一個訓(xùn)練樣本從輸入層神經(jīng)元經(jīng)各隱含層向輸出層傳播，在輸出層神經(jīng)元獲得網(wǎng)絡(luò)輸入響應(yīng)。然后以逆向傳播方式，通過減少目標(biāo)輸出與實際誤差的方向，從輸出層經(jīng)過各隱含層最終回到輸入層，逐層修正各連接權(quán)值、閾值，這種算法稱為“誤差反向傳播算法”，即BP算法。因此，根據(jù)這一特性不斷輸入指標(biāo)值，這種誤差反向傳播修正就不停止，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對輸入層響應(yīng)的準(zhǔn)確率就越來越高。當(dāng)這種反向傳播修正連接權(quán)值、閾值的誤差小于預(yù)先給定的值時，就可以作為客戶滿意度評價的標(biāo)準(zhǔn)。

1.輸入節(jié)點數(shù)的確定。網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)元輸入值是描述銀行網(wǎng)點客戶滿意度的指標(biāo)。不同的指標(biāo)體系對應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)模型，形成不同的輸入節(jié)點數(shù)，輸入節(jié)點數(shù)等于滿意度的指標(biāo)數(shù)。由前面的銀行網(wǎng)點客戶滿意度指標(biāo)體系可知，確定輸入節(jié)點數(shù)為18個。

2.隱含層節(jié)點數(shù)確定。隱含層的神經(jīng)元數(shù)目的確定是較為復(fù)雜和重要的部分，需要多次試驗確定。當(dāng)隱含層數(shù)目太多會造成學(xué)習(xí)時間過長、誤差不準(zhǔn)確等問題。因此，本文在確定隱含層數(shù)目時結(jié)合實際情況，首先參考經(jīng)驗公式，再用試湊法進(jìn)行研究，確定隱含層單元個數(shù)，最終選取的隱節(jié)點數(shù)為5。隱含層節(jié)點轉(zhuǎn)換算法使用S型函數(shù)tansig。

3.輸出層節(jié)點數(shù)確定。本文中輸出層指標(biāo)與輸入層指標(biāo)對應(yīng)，其中輸出層算法用S型函數(shù)logsig。

4.樣本采集。本文以中國銀行F支行的客戶進(jìn)行問卷調(diào)查的形式進(jìn)行調(diào)查研究，此次問卷調(diào)查中共收集160份，剔除38份不合理問卷，有效問卷數(shù)量為122份。取其中112份作為訓(xùn)練樣本，剩余10份作為驗證樣本。問卷收集了18個滿意度相關(guān)因素，并經(jīng)過對預(yù)試檢測量表的信度、效度檢測。

5.數(shù)據(jù)規(guī)范化處理。上述18個指標(biāo)中，所反映的銀行客戶對銀行不同角度的感知，各指標(biāo)之間由于不同量綱造成無法之間比較。因此，為解決這種可比性問題，提高建模的精度，則必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理。首先，對定性指標(biāo)進(jìn)行量化處理（采用專家打分制，0～100分）。其次，為提高模型的靈敏度與訓(xùn)練速度，避開BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)隱層激勵函數(shù)Sigmoid的飽和區(qū)，故必須將輸入的指標(biāo)范圍控制在[0,1]區(qū)間內(nèi)。

6.Matlab編程軟件模型構(gòu)建。筆者通過Matlab編程軟件制作了一個18×5×1的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，最大訓(xùn)練50 000次，實際在網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練1 215次誤差降低于目標(biāo)誤差0.00001，即停止學(xué)習(xí)，這時閾值和權(quán)值便固定下來，訓(xùn)練結(jié)果（如下圖所示）。利用訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷測試，10個樣本數(shù)據(jù)的實際誤差均小于5%，則可以認(rèn)為該BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在客戶滿意度預(yù)測中具有較高的可行性。下表為樣本中隨機一個客戶的數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果。

隨機客戶的數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果

三、結(jié)果分析

根據(jù)5個指標(biāo)的數(shù)據(jù)測量結(jié)果，對該網(wǎng)點客戶滿意度情況進(jìn)行了歸納分析，并對該網(wǎng)點管理與客戶管理方面提出了相關(guān)建議。

1.提高客戶自助辦理業(yè)務(wù)的興趣，增強員工的積極性。銀行網(wǎng)點硬件設(shè)施是該銀行作為企業(yè)品牌文化的重要展現(xiàn)方面，當(dāng)客戶對銀行硬件設(shè)施感覺不滿時，不僅是對該銀行網(wǎng)點的不滿，更是對該銀行形象的損害。從數(shù)據(jù)綜合評價中發(fā)現(xiàn)，該智能銀行網(wǎng)點在基礎(chǔ)設(shè)施雖然有較大的投資，但是客戶自助辦理業(yè)務(wù)的效率較差。因此，需要加強對客戶宣傳與引導(dǎo)智能機自助辦理，適當(dāng)時進(jìn)行示范性演練，形成客戶的無意識學(xué)習(xí)。建議該大堂經(jīng)理積極引導(dǎo)辦理業(yè)務(wù)，同時建議該網(wǎng)點在員工激勵與心理契約管理方式上進(jìn)行管理，從根本上解決員工積極性問題。

2.加強員工理財業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。隨著經(jīng)濟開放程度提高，銀行創(chuàng)造利潤的要素發(fā)生實質(zhì)性的改變。銀行創(chuàng)造利潤的方式由存貸款利差營收的模式，開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾虚g業(yè)務(wù)服務(wù)利潤的變化。在2017年5月銀行業(yè)公布的我國國內(nèi)銀行業(yè)利潤排名中，招商銀行經(jīng)過三十多年的奮斗終于超過了交通銀行，實現(xiàn)了中小銀行不可能夢想——超越有百年歷史的國有銀行。根據(jù)對招商銀行的利潤分析很容易發(fā)現(xiàn)，近年來招商銀行獲取銀行利潤的重要突破口就是以信用卡分期、基金、理財、保險等中間利潤為主。這也對我們銀行業(yè)的發(fā)展提出了新的發(fā)展方向，也為國有銀行在企業(yè)改革方面提供了參考。理財業(yè)務(wù)是銀行業(yè)務(wù)的重要部分，未來銀行發(fā)展的過程中需要的不僅僅是智能化，更需要完善的私人理財管理規(guī)劃的銀行。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)點在業(yè)務(wù)規(guī)模與業(yè)務(wù)種類范圍較為全面，但是客戶理財業(yè)務(wù)方面的發(fā)展較為緩慢，已經(jīng)表現(xiàn)出不能滿足客戶對財產(chǎn)管理的要求。因此，需要該網(wǎng)點對員工理財意識進(jìn)行大力培養(yǎng)，并進(jìn)行有規(guī)劃的員工理財業(yè)務(wù)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，實施精細(xì)化管理。

3.了解員工心理狀態(tài)，創(chuàng)建貼心服務(wù)環(huán)境。銀行是服務(wù)型企業(yè)，銀行的轉(zhuǎn)型不僅是體制的轉(zhuǎn)變，更是觀念的改變。服務(wù)型銀行的建立，是依靠銀行的每一個員工共同努力實現(xiàn)的。處理好銀行內(nèi)部個體矛盾，才能解決好整體矛盾；處理好銀行內(nèi)部個體對外部的矛盾，才能處理好內(nèi)部整體對外部整體的矛盾。根據(jù)問卷可靠性中服務(wù)效率、移情性與響應(yīng)性數(shù)據(jù)的綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶對該網(wǎng)點員工整體服務(wù)效果與效率的滿意度為一般。因此，需要該網(wǎng)點進(jìn)行細(xì)致的員工心理狀態(tài)研究。建議該網(wǎng)點進(jìn)行多方面的正激勵，以較為人性的方式對員工進(jìn)行正激勵，既要從物質(zhì)的方式考慮，也要從精神的角度分析，從根本上提高員工的工作熱情與積極性，真正地做到貼心服務(wù)。

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