覽·區(qū)域品牌聲勢(shì)奪人

杜婕

改革開(kāi)放以來(lái)，在品牌建設(shè)領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)人們更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，對(duì)外則更多地強(qiáng)調(diào)國(guó)家品牌或國(guó)家形象?！秴⒖枷ⅰ纷罱囊粭l消息說(shuō)，中國(guó)包子在北美頗受歡迎，最便宜的紅薯包要3美元一個(gè)，最貴的龍蝦包要6美元一個(gè)。在外國(guó)人眼中，“包子”或許成為了一張中國(guó)的名片。

相比之下，區(qū)域品牌是其中一個(gè)缺失的鏈條。正如一瓶產(chǎn)自法國(guó)波爾多地區(qū)的紅酒，既可以說(shuō)它是法國(guó)紅酒，也可以說(shuō)它是波爾多紅酒，前者是國(guó)家品牌，后者是區(qū)域品牌。但是若強(qiáng)調(diào)波爾多區(qū)域品牌，則同時(shí)強(qiáng)調(diào)了它在法國(guó)紅酒中的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，更彰顯品質(zhì)保證。

區(qū)域品牌亦稱區(qū)位品牌、地區(qū)品牌等，指來(lái)自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的知名度和美譽(yù)度，為顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象，該區(qū)域的企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓中可以憑借區(qū)位品牌效應(yīng)，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

這樣，提到某個(gè)地區(qū)，人們就能聯(lián)想起某個(gè)代表性的事物，比如意大利的皮鞋皮包、荷蘭的郁金香、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、瑞士的手表和軍刀、洛陽(yáng)的牡丹、漳州的水仙、杭州的龍井茶、北京的烤鴨、聊城的葫蘆、景德鎮(zhèn)的瓷器、煙臺(tái)的蘋(píng)果等。

本刊顧問(wèn)、品牌界資深人士艾豐則是這樣概括的：區(qū)域品牌是依托一個(gè)區(qū)域的特色而形成的，能夠代表這個(gè)區(qū)域的品牌。實(shí)際上它所反映的主題是一個(gè)地區(qū)，這個(gè)地區(qū)可能是一個(gè)行政單位，也可能就是一個(gè)區(qū)域。他認(rèn)為，過(guò)去人們關(guān)注更多的是商標(biāo)商號(hào)、企業(yè)的品牌，目前，對(duì)于區(qū)域品牌的關(guān)注正在興起。

區(qū)域品牌之所以如火如荼，實(shí)乃因其兩大特性。

其一是其公用性。區(qū)域品牌既不屬于企業(yè)，也不屬于個(gè)人，它屬于某個(gè)地區(qū)，因此這個(gè)地區(qū)的所有個(gè)人和企業(yè)都可以使用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“公地”：北京的烤鴨店都說(shuō)自己的鴨子是“北京烤鴨”、金華生產(chǎn)的火腿都叫“金華火腿”、景德鎮(zhèn)的作坊生產(chǎn)的全部是“景德鎮(zhèn)瓷器”、只要是麻辣火鍋都可以稱為“重慶火鍋”或者“成都火鍋”……

正因具有這個(gè)特性，區(qū)域品牌需要政府管理，保障“公地”不被過(guò)度開(kāi)墾而退化，不發(fā)生種種丑聞。

其二，一個(gè)區(qū)域品牌的背后通常存在一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)最典型的例子便是區(qū)域品牌“溫州打火機(jī)”。溫州打火機(jī)生產(chǎn)的專業(yè)化程度特別高，一個(gè)打火機(jī)至少有28個(gè)零部件，每一個(gè)零部件的生產(chǎn)都很專業(yè)化，有生產(chǎn)電子點(diǎn)火器、密封圈、微孔片、注塑等零部件的企業(yè)，還有提供原材料的塑料企業(yè)和鋼鐵企業(yè)，形成了一個(gè)打火機(jī)的產(chǎn)業(yè)集群，大大降低了生產(chǎn)成本。在打火機(jī)的配件中，一只電子點(diǎn)火器，單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)每只需要1至2元，而專業(yè)工廠生產(chǎn)一只僅需0.2至0.3元；每只打火機(jī)需要5至8只密封圈，單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)一只需0.05元，而專業(yè)化工廠生產(chǎn)一只僅需0.005元。因此溫州打火機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口價(jià)格在1至2歐元之間，而歐洲產(chǎn)同類打火機(jī)至少10歐元?，F(xiàn)在，更多的人看到了產(chǎn)業(yè)集群的巨大威力。

除了上述兩個(gè)特性外，艾豐還認(rèn)為區(qū)域品牌具有群體性、綜合性和易傳性。

當(dāng)下，由政府倡導(dǎo)、利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌，利用區(qū)域品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群，成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一條捷徑。在政府指引下，抱團(tuán)發(fā)展，甚至在一帶一路的指引下抱團(tuán)出海，成了企業(yè)的明智選擇。區(qū)域品牌在長(zhǎng)期缺失過(guò)后，終于迎來(lái)了強(qiáng)勁的反彈。

事實(shí)上，區(qū)域品牌是一個(gè)復(fù)雜而豐富的概念。在談到區(qū)域品牌的細(xì)分時(shí)，艾豐提出了兩種方法，第一種方法按照區(qū)域外延分，分為非行政區(qū)劃的區(qū)域和行政區(qū)劃的區(qū)域。非行政區(qū)劃的區(qū)域品牌，例如北京的王府井、中關(guān)村；行政區(qū)劃的區(qū)域品牌，比如某某城市、某某縣、某某市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。第二種方法從內(nèi)涵來(lái)分，內(nèi)涵大致有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、功能、地理和自然資源、歷史文化價(jià)值等。

細(xì)分下來(lái)的結(jié)果就是中國(guó)的區(qū)域品牌層出不窮、星羅棋布。由于區(qū)域品牌熱潮的興起，大量的區(qū)域品牌撲進(jìn)人們的眼簾。雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)和長(zhǎng)江三角洲城市群只是其中的一種。

雄安新區(qū)更多地是一種依托功能形成的區(qū)域品牌，類似的還有中央商務(wù)區(qū)、中央政務(wù)區(qū)、北京城市副中心等。以往它們只是某種稱謂，現(xiàn)在成為區(qū)域品牌。

從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)上看，其代表為中關(guān)村科技園區(qū)以及中國(guó)鞋都溫州和晉江等地。中關(guān)村依托區(qū)域內(nèi)眾多高校以及中國(guó)科學(xué)院等各種科研機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)而發(fā)展高精尖科技產(chǎn)業(yè)。

利用地理和自然條件形成的區(qū)域品牌則更是琳瑯滿目，新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺(tái)蘋(píng)果、煙臺(tái)的葡萄酒，以及休閑之都三亞、陽(yáng)光之都拉薩、旅游之都桂林等。地理和自然條件的獨(dú)特性，成就了無(wú)法復(fù)制的區(qū)域品牌。

中國(guó)有著悠久的歷史和厚重的文化積淀，催生了大量的非遺，據(jù)此形成的區(qū)域品牌也是不可替代的。例如桂林除了山水外，還有劉三姐的傳說(shuō)；景德鎮(zhèn)的瓷器，既有地理特質(zhì)，更始于北宋；金華火腿始于唐代；南京云錦、蘇州刺繡、楊柳青的年畫(huà)、聊城的葫蘆等，都因其歷史文化積淀，成為獨(dú)一無(wú)二的存在。

有鑒于此，中國(guó)各級(jí)地方政府充分挖掘自己在各個(gè)方面的獨(dú)特資源、重組整合，歸于一個(gè)區(qū)域品牌名下，進(jìn)行大力推廣。山東省的“好客山東”就是一個(gè)成功的案例。2007年山東省旅游局在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，突出文化內(nèi)涵和服務(wù)的旅游本質(zhì)，推出了“好客山東”旅游品牌形象。山東省旅游局創(chuàng)新性地采取了“聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷”模式，整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金，在央視、鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、香港翡翠臺(tái)、臺(tái)灣東森臺(tái)等媒體集中采購(gòu)宣傳板塊和時(shí)段，開(kāi)展“好客山東”宣傳推介，開(kāi)啟“好客山東”旅游營(yíng)銷新模式，被央視傳媒專家譽(yù)為“山東首創(chuàng)，眾省效仿”。同時(shí)，“好客山東”旅游形象標(biāo)識(shí)還廣泛使用于機(jī)場(chǎng)、車站、旅游景區(qū)、旅游星級(jí)飯店、旅行社等企業(yè)和場(chǎng)所，迅速叫響全國(guó)。由此，山東省初步形成了完善的地域品牌體系、節(jié)事活動(dòng)品牌體系、旅游要素品牌體系和旅游景區(qū)品牌體系，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，首先帶動(dòng)了十七個(gè)城市和數(shù)十個(gè)縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，“泉城濟(jì)南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運(yùn)河古城、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成”等一系列地域品牌，顯示出齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會(huì)”“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，成為傳承民族文化、拉動(dòng)綜合消費(fèi)的強(qiáng)大引擎。

山東省廣播電視臺(tái)駐青島記者站站長(zhǎng)叢芳對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)，齊魯文化經(jīng)過(guò)2000多年的歷史積淀，已經(jīng)深深融入山東人的血液中，成為文化基因、歷史記憶。從孔夫子到善良豪爽的山東人民，他們身上都體現(xiàn)著齊魯文化中的好客之情。叢芳所在的青島市更是如此?！疤┥诫m云高，不如東海嶗?！睄魃绞俏覈?guó)海岸線第一高峰，有著海上“第一名山”之稱，爬一爬，體會(huì)一邊碧海一邊怪石?！俺愿吕玻绕【啤?，嘎啦就是蛤蜊，乃天下第一鮮，啤酒當(dāng)然就是青島啤酒，中國(guó)的啤酒，世界級(jí)的品牌……

而與山東隔海相望的大連則早在2006年就開(kāi)始豎起“浪漫大連”的區(qū)域品牌，那里也有很多浪漫的去處……

地方政府的不竭努力表明，區(qū)域品牌的潛力已經(jīng)被充分認(rèn)識(shí)，開(kāi)始被充分挖掘，并將被大力推廣，從而引領(lǐng)全國(guó)、輻射亞太、面向全球。未來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將更多地表現(xiàn)為區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。