小罐茶：中國茶的“破壁者”

呂天驕 李瀚偉

2018年3月末，春寒剛剛褪去，浙江安吉的小罐茶茶園迎來了兩位特殊的客人，一位是演員陳喬恩，一位是視覺藝術(shù)家陳漫。他們在小罐茶副總裁徐海玉及制茶大師許萬富的陪同下，展開了一次別樣的采茶之旅。

其實，這早已不是小罐茶的第一次跨界合作。在此之前，小罐茶已經(jīng)與美食、音樂、旅游、設(shè)計等行業(yè)有過類似合作，在歌手羅大佑的新專輯《家（Ⅲ）》中推出了代表對家庭溫情感悟的“家人禮”，又聯(lián)合青年藝術(shù)家開展了“墻報藝術(shù)家”活動，圍繞小罐茶的鋁罐為元素進行藝術(shù)創(chuàng)作……

小罐茶在行業(yè)內(nèi)外的“多拳出擊”引來廣泛關(guān)注。這不禁讓人疑惑，小罐茶何以在短短幾年內(nèi)就取得如此大的成功？它背后運作的商業(yè)邏輯又是什么？

在“中國品牌日”設(shè)立一周年之際，面對中國品牌轉(zhuǎn)型的重大時機，小罐茶正準備大展拳腳……

重新定義“現(xiàn)代茶品牌”

小罐茶的團隊曾經(jīng)做過電子類產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)型做茶時，創(chuàng)始人杜國楹完全以一個外來者的身份進入。不過也正是這種旁觀者的身份，讓小罐茶團隊得以站在普通消費者的角度來看待茶和茶葉市場。

從2012年6月開始，小罐茶團隊經(jīng)歷整整四年的前期調(diào)研。在這期間，小罐茶團隊走訪了茶葉行業(yè)的很多龍頭企業(yè)，向茶葉基地的省級、市級非遺傳承人“取經(jīng)”，甚至去聯(lián)系茶學專業(yè)的教授。

中國茶葉流通協(xié)會秘書長梅宇分析稱，自古以來，茶不僅是中國人的一種生活方式，更是一種文化傳承、一種社交禮儀。隨著近些年西方文化對中國人生活的影響，中國茶與當代國人的生活漸行漸遠，尤其是許多年輕人喜愛喝咖啡、可樂，甚至將喝茶視為一種傳統(tǒng)的、老舊的習慣。

“土、老、奢、事”是小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江總結(jié)出的茶葉市場現(xiàn)狀。他告訴記者：“我們作為一個外行發(fā)現(xiàn)了這幾大問題，一是茶沒有標準，消費者想喝茶，但是不知道怎么買；二是消費者喝茶的時候工序太繁瑣；三是茶的等級劃分沒有衡量標準。這三點綜合下來就影響了茶行業(yè)的整體品牌形象。”

于是，小罐茶團隊開始嘗試給中國茶重新分類，并定義了中國茶的三種新概念。

第一種概念是“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”，這類茶只被看作一種農(nóng)產(chǎn)品，一般作為散戶經(jīng)營管理，并不具有品牌效應，于是造成了這些茶葉有品類卻無品牌的狀況；第二種概念是“琴棋書畫詩酒茶”中的“茶”，這類茶一般被看成文化產(chǎn)品，但因為喝茶工序的繁瑣和復雜，使得許多年輕人望而卻步。

小罐茶則涉及第三種概念。梅江表示，第三類“煙酒茶”正是小罐茶所涉及的消費品類。在煙和酒市場已經(jīng)相對成熟后，中國茶迎來了市場和品牌的“成長期”。因此，小罐茶嘗試做中國茶正逢其時，可以賦予“新中國茶”的現(xiàn)代形象。

對此，梅宇表示：“小罐茶提倡現(xiàn)代高端消費品理念，通過與時尚、設(shè)計、藝術(shù)、攝影、餐飲等領(lǐng)域的跨界結(jié)合，去營造全新的現(xiàn)代中國茶文化，拉近了中國茶與現(xiàn)代人生活的距離。這對整個茶行業(yè)來說是一種創(chuàng)新”。

讓中國茶“年輕”起來

在確立了“新中國茶”的概念之后，小罐茶團隊開始尋找“好茶”的標準。一開始團隊將“有機茶葉”作為標準，可是在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)“有機茶葉”依舊是一個模糊的概念。后來，偶然的契機讓小罐茶團隊發(fā)現(xiàn)每種茶背后都有國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的傳承人。這一發(fā)現(xiàn)讓小罐茶團隊眼前一亮。

梅江說：“每一種茶的背后，都有代表其炒制工藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。他們代表這個茶類品藝的最高制作技藝標準。如能把各類標準整合，制造出的產(chǎn)品也就是好茶的標準?！?/p>

于是，小罐茶團隊開始拜訪各大茶類的非遺傳承人，并首次聯(lián)合了六大茶類的八位制茶大師簽署合作協(xié)議。在拜訪武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人王順明時，王順明更是激動地說：“我等了你們一輩子?！?/p>

非遺傳承制茶大師的加入，也成就了“小罐茶，大師做”的標語。下一步，團隊便從消費品角度審視小罐茶品牌，用統(tǒng)一思維完善原料、等級、包裝、價格的標準。

為了改善茶行業(yè)的用戶體驗，曾經(jīng)擔任過TOTO設(shè)計總監(jiān)的日本設(shè)計師神原秀夫成為小罐茶產(chǎn)品的設(shè)計師。為了要解決不同品種和形態(tài)的茶葉儲存問題，神原秀夫的設(shè)計方案一共做了八稿，最后決定采用金屬材質(zhì)，并在中國最傳統(tǒng)的茶罐上找到了靈感，誕生了精致小鋁罐的包裝方案。

不僅如此，在正式上線之前，小罐茶團隊還專門請了蘋果Apple Store設(shè)計師Tim Kobe來設(shè)計小罐茶的線下店面，意圖將小罐茶打造成茶行業(yè)中的旗艦店。

通過新的用戶體驗，小罐茶吸引了一大批年輕消費者。數(shù)據(jù)分析顯示，小罐茶的線上消費人群中，19歲到35歲的消費者占比已經(jīng)接近70%，40歲以下消費者占比80%。不同于傳統(tǒng)茶葉消費者以男性為主的情況，小罐茶的女性消費者與男性基本持平。還在線下實體店摸索階段的小罐茶，僅在2015年9月到2016年春節(jié)，就完成了單店月銷量30萬元的業(yè)績。

記者發(fā)現(xiàn)，小罐茶每罐4克，售價50元，折合6250元一斤，可即使在這種較高的價位下，小罐茶依舊擁有穩(wěn)定的消費群體。梅江表示：“我們的客單價是全行業(yè)的12倍左右，但小罐茶的目標消費者卻比全行業(yè)年輕了10歲左右，因為許多年輕人愿意去嘗試酷的、時尚的茶產(chǎn)品。預計未來，我們會逐步推出多系列的茶品，讓更多的年輕人可以消費，凸顯出小罐茶的健康和性價比?！?/p>

建立標準化中央工廠

在小罐茶銷量迅速增長的同時，市場對茶行業(yè)規(guī)?；?、標準化、工業(yè)化的要求越來越高。2017年12月，總投資15億元的小罐茶黃山中央工廠正式開工，預計面積321畝，預計年產(chǎn)值100億元，集生產(chǎn)、加工、倉儲、物流全自動化一體。這個按工業(yè)4.0標準打造的智能工廠，將會是中國茶行業(yè)首個現(xiàn)代化智能基地。

上市還不滿兩年，小罐茶2017年的零售額已經(jīng)突破10億元，并擁有450家專賣店，3000家分銷店，在茶行業(yè)名列前茅。這組令人驕傲的數(shù)字，得益于小罐茶對于茶行業(yè)整體的工業(yè)化認知。

梅江說：“我們不得不去追趕‘上游環(huán)節(jié)。因為茶行業(yè)的整個鏈條，種植、加工、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，都是非常傳統(tǒng)的。我們?nèi)绻嬲氚巡璁a(chǎn)品標準化，做到每年的品質(zhì)都保證如一，并在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上把產(chǎn)量穩(wěn)定起來，其實是一件極其困難卻又不得不做的事情?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/22/qkimageszgmpzgmp201805zgmp20180527-3-l.jpg"/>

這個按照工業(yè)4.0標準打造的小罐茶黃山中央工廠占地300余畝，將建設(shè)四大平臺體系，包括行業(yè)共性技術(shù)研發(fā)平臺，產(chǎn)品精加工及保鮮包裝、產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測平臺，行業(yè)標準化服務(wù)平臺以及產(chǎn)業(yè)鏈配套系統(tǒng)。同時，工廠將建成自動化物流系統(tǒng)，由自動化倉庫系統(tǒng)、自動化搬運與輸送系統(tǒng)、自動化分揀與揀選系統(tǒng)及其電氣控制和信息管理系統(tǒng)等部分組成。

事實上，小罐茶黃山中央工廠的建立，目的在于改變中國傳統(tǒng)茶的生產(chǎn)方式，促進其向現(xiàn)代化發(fā)展。可是小罐茶所面對的阻力依舊很大，困難重重。

首先小罐茶面臨的便是茶葉的潔凈化問題，因為大部分茶商覺得傳統(tǒng)的茶喝出一些雜質(zhì)很正常。但那只是將茶作為農(nóng)產(chǎn)品而言，如果要作為品牌，就必須要解決上述的問題。

梅江給記者舉了普洱茶的例子。因為普洱茶的工序非常復雜，有許多雜質(zhì)很難分離出來，所以需要人工一遍遍地去挑揀。從原料到成品，只為了潔凈化這一步，人工就需要挑選5至7遍。

由于國外也沒有相應的先進技術(shù)，小罐茶還需要自主研發(fā)分離設(shè)備，所以僅關(guān)于潔凈方面的成本，人工挑選1公斤茶葉就需要花費100元，像普洱茶這樣工藝復雜的茶需要花費200元。梅江開玩笑地說：“小罐茶在潔凈度的保持上，標準甚至達到了同行業(yè)標準的1萬倍?！?/p>

為走向世界鋪路

小罐茶內(nèi)部有一句話：“小罐茶要讓中國茶年輕起來?！敝挥兄袊哪贻p人喜歡喝茶，中國茶才真正有可能走出去，世界也可能會接受中國茶。

小罐茶為了走向世界市場，將品牌的定位劃分為多個維度，一個是“現(xiàn)代派的中國茶”，另一個是“世界的中國茶”。所以在包裝和店面的設(shè)計上，小罐茶選用世界的主流審美，以此來建立全新的消費體驗。在某種意義上，小罐茶并不僅僅是消費品，還作為一種文化的載體，以此連接自己、朋友、社會和世界，打造一個以“茶”為載體的生活方式品牌。

梅宇認為，國家支持各地以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，這讓各產(chǎn)茶地區(qū)的茶葉龍頭企業(yè)再次迎來發(fā)展的利好。2018年中國茶葉流通協(xié)會發(fā)起成立了中國茶葉產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)盟，為消費者減少選購認知的屏障，對茶企來說，也可以匯聚優(yōu)勢資源把各品類都做大做強。

面對國家政策的支持和消費升級的趨勢，小罐茶也看到了發(fā)展的時機?！靶」薏杞ⅫS山中央工廠，不斷提高自身的茶葉標準，以接近日本、歐盟等國外檢測標準為標桿?！泵方硎荆杵罂梢猿酥耙粠б宦贰钡闹卮髾C遇發(fā)展，為中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、茶文化的傳播帶來新的推動力。

面對“中國品牌日”的發(fā)展東風，小罐茶的品牌化道路也將走得愈加穩(wěn)健。梅江說：“只有品牌化才可能實現(xiàn)規(guī)模化。未來，小罐茶會更努力去推動整個行業(yè)對茶的認知，慢慢改變?nèi)藗儗χ袊璧挠∠螅瑫r通過與其他文化更多結(jié)合‘跨界，從而展現(xiàn)中國茶品牌的時尚感與現(xiàn)代感?！?/p>