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    觀·品牌成長之路

    2018-06-21 17:52:54王紫薇
    中國名牌 2018年5期
    關(guān)鍵詞:海爾企業(yè)

    王紫薇

    “恒源祥,羊羊羊?!薄按蟛菰?,乳飄香,伊利奶粉美名揚(yáng)?!蓖砩弦患依闲∈卦陲堊琅?,一邊吃飯一邊觀看電視節(jié)目時(shí),廣告常常比節(jié)目更讓孩子興奮。朗朗上口的廣告詞成為那個(gè)年代孩子嘴邊常常掛著的“歌謠”。即使是牙牙學(xué)語的幼兒,也在跟著電視努力模仿發(fā)音。

    廣告在20世紀(jì)90年代的繁榮,不僅通過電視廣播深入到老百姓的生活中,也扎根于企業(yè)的品牌文化里。上推30年,中國企業(yè)對“打廣告”還很陌生。

    改革開放后,市場經(jīng)濟(jì)不僅繁榮了商品品類,也讓企業(yè)在越來越激烈的競爭中體會到了品牌建設(shè)的重要性。

    啟蒙與摸索:品牌意識的“野蠻生長”

    1978年以后,我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,市場上涌現(xiàn)出諸多產(chǎn)品品牌。先知先覺的創(chuàng)業(yè)者為了搶占消費(fèi)者的購買目錄,開啟了第一輪品牌競爭。

    1978年11月,第二汽車制造廠(東風(fēng)汽車集團(tuán)前身)向全廠發(fā)出有獎(jiǎng)?wù)骷皬S徽”設(shè)計(jì)圖案。“廠徽”也就是今天所說的企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志。最終,艾德昆設(shè)計(jì)的“雙飛燕”圖形不僅通過藝術(shù)造型表現(xiàn)出了空中飛翔的燕子尾羽,還以此表達(dá)出了“雙燕舞東風(fēng)”的意境,賦予了其品牌意義。東風(fēng)汽車集團(tuán)標(biāo)識和商標(biāo)從此合二為一。

    隨著改革開放的深入,商標(biāo)的重要性得到各方的重視。1982年,中國頒布了第一部商標(biāo)法,明確規(guī)定保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán),實(shí)現(xiàn)了品牌通過商標(biāo)注冊得到法律保護(hù)。1984年,中國加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》,依據(jù)該公約的規(guī)定對馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護(hù)?!皣荫Y名商標(biāo)”也在廣告詞中出現(xiàn)。

    1984年被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)代公司元年”。這一年前后誕生的大量企業(yè)在后來成為中國工業(yè)的支柱。當(dāng)時(shí),“品牌意識”“品牌戰(zhàn)略”等這些在大洋彼岸市場競爭中的專有名詞對于中國企業(yè)還是陌生的。雖如此,一些有眼光的企業(yè)家還是做出了領(lǐng)先于時(shí)代的決定。

    講到品牌,李經(jīng)緯一定是繞不過的一個(gè)人。他將“健力寶”在飲料市場中準(zhǔn)確細(xì)分定位,并利用大型賽事和媒體進(jìn)行宣傳造勢?!敖×殹钡拿致犉饋碛小敖】怠薄傲α俊钡囊馑?,其商標(biāo)“J”字與下半部三條曲線也帶給消費(fèi)者運(yùn)動感。

    不僅如此,健力寶采用的易拉罐包裝在那個(gè)年代大同小異的飲料包裝中別具一格。極強(qiáng)的品牌意識與品牌的準(zhǔn)確定位使健力寶脫穎而出。1984年,健力寶借助大型賽事洛杉磯奧運(yùn)會傳播品牌的戰(zhàn)略相當(dāng)成功。此后,健力寶在15年里一直占據(jù)了“民族飲料第一品牌”的位置。1991年9月,國家工商行政管理總局推出首批“中國馳名商標(biāo)”,健力寶便占一席。

    還是1991年,雙匯火腿腸請明星葛優(yōu)與馮鞏參演廣告,其中有兩句話讓人印象深刻:“雙匯火腿腸,還是中國名牌產(chǎn)品!”“雙匯火腿腸,國優(yōu),省優(yōu),葛優(yōu)。”這兩句話中出現(xiàn)的“中國名牌產(chǎn)品”“國優(yōu)、省優(yōu)”得益于1987年我國再度頒布的《國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選條例》,并依此設(shè)立的國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。此后幾年,國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選如火如荼,并將一大批優(yōu)質(zhì)品牌推向了人們的視野。企業(yè)將名牌產(chǎn)品獲得國家級獎(jiǎng)項(xiàng)的內(nèi)容以廣告的形式傳遞給受眾,并通過對產(chǎn)品的宣傳在受眾之間建立“質(zhì)量有保證”“中國名牌”的品牌認(rèn)知。很多企業(yè)因此深入人心。

    質(zhì)量,不僅是國家一直強(qiáng)調(diào)的品牌建設(shè)之重點(diǎn),也成為企業(yè)安身立命之根基。

    1987年,萬向集團(tuán)(前身為“寧圍公社農(nóng)機(jī)修配廠”)的“錢潮牌”萬向節(jié)(實(shí)現(xiàn)變角度動力傳遞的機(jī)件,用于需要改變傳動軸線方向的位置,汽車驅(qū)動系統(tǒng)的萬向傳動裝置的“關(guān)節(jié)”部件)成為全國同行中唯一的國優(yōu)產(chǎn)品,并榮獲產(chǎn)品質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)。

    此前的萬向節(jié)雖質(zhì)量上乘,卻一直沒什么銷量。1980年的全國汽車零部件訂貨會是“錢潮牌”萬向節(jié)打出名氣的關(guān)鍵一戰(zhàn),其“高質(zhì)量,低價(jià)格”口碑贏來了大筆訂單。從此,萬向集團(tuán)也開啟了質(zhì)量至上、薄利多銷的營銷方式。

    萬向集團(tuán)在后來的發(fā)展歷程中將“質(zhì)量至上”放在了首位。魯冠球曾在萬向集團(tuán)的大會上這樣說道:“生產(chǎn)出次品不僅是對‘錢潮牌萬向節(jié)信譽(yù)的損害,更是對國家、對人民的犯罪。一個(gè)廠的信譽(yù)是最重要的。今后凡是哪個(gè)人出了次品,就罰款,就砸飯碗?!?/p>

    信譽(yù),是當(dāng)時(shí)有眼光的企業(yè)家對自己產(chǎn)品堅(jiān)持不懈所追求的目標(biāo),也是品牌建設(shè)中不可缺少的環(huán)節(jié)。

    無獨(dú)有偶,海爾集團(tuán)張瑞敏喊出的“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”成為中國企業(yè)對質(zhì)量認(rèn)知的啟蒙。他“帶頭砸掉質(zhì)量存在問題的76臺冰箱”的故事至今還為海爾人津津樂道。1988年,在對質(zhì)量的堅(jiān)持下,海爾人捧回了中國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)。

    成長與借鑒:與洋貨較量中的品牌創(chuàng)建

    進(jìn)入到20世紀(jì)90年代,隨著改革開放深化,外資品牌開始大規(guī)模地進(jìn)入中國市場。在此過程中,外資品牌從最初的產(chǎn)品輸出到品牌輸出,逐步滲透到各大行業(yè),在中國的市場份額也急劇上升。

    20世紀(jì)90年代初期,國際彩電制造商涌入中國,并喊出“打敗一個(gè)企業(yè),擠占一個(gè)行業(yè)”的口號,希望全面壟斷中國彩電市場。本土品牌在激烈的市場競爭中為了不讓自己的品牌消失、保住自己的市場份額,打響了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

    1995年3月,長虹宣布降價(jià)。隨后,康佳、TCL等國產(chǎn)品牌紛紛響應(yīng),民眾的愛國情緒也隨之高漲,“國貨”由此暢銷。到1996年底,全國彩電市場上的國產(chǎn)品牌占到71.1%的份額,“洋強(qiáng)國弱”的格局被全面打破。

    在與外資品牌的激烈競爭中,中國的民族品牌除了用低廉的價(jià)格提高自身競爭力之外,還依靠對中國消費(fèi)市場的了解,開始逐步收復(fù)失地。

    國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的信息顯示,到1999年,全國居民家電消費(fèi)品市場已經(jīng)形成了以民族品牌為主導(dǎo)的格局。

    隨著外資品牌的進(jìn)駐,中國的民族企業(yè)也逐漸加強(qiáng)了對商標(biāo)的認(rèn)知。同時(shí)很多企業(yè)發(fā)展逐漸瞄向海外市場,這些企業(yè)在商標(biāo)的制定中也開始考慮英語的含義。

    格力電器一開始名叫“海樂”。“海樂”空調(diào)已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?,而“海樂”已被注冊,“海樂”空調(diào)必須換個(gè)名字。

    1990年末,“格力”商標(biāo)誕生了?!案窳Α钡闹形暮x是“格外有力”,英文則參考日本SONY(索尼)等商標(biāo)的做法創(chuàng)造出一個(gè)讀音和GLEE相似,但英文中肯定沒有的、不用擔(dān)心被注冊的詞——GREE。

    1993年,海爾集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均統(tǒng)一成中文的“海爾”,并設(shè)計(jì)了英文“Haier”,用新的標(biāo)識與國際接軌,設(shè)計(jì)簡潔、穩(wěn)重、大氣,廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中。

    從品牌建設(shè)的角度來說,商標(biāo)是品牌的一部分,且商標(biāo)本身是企業(yè)在法律意義上的一項(xiàng)工作。而品牌既有經(jīng)濟(jì)屬性,又有文化屬性,品牌的建設(shè)主要是面向消費(fèi)者。

    可以說,中國企業(yè)之前的品牌建設(shè)非?!爸卑住保踔量梢哉f品牌建設(shè)約等于品牌營銷—無非是以重金通過媒介告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品好”。而海爾的卡通形象“海爾兄弟”則屬于現(xiàn)代意義上的品牌建設(shè)。

    1995年,由海爾集團(tuán)參與投資的當(dāng)時(shí)中國最長的系列動畫片《海爾兄弟》開始播出。這部動畫片也是當(dāng)時(shí)世界上由企業(yè)投資拍攝的最長動畫片。這個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”的行為,不僅讓《海爾兄弟》深入了80后、90后年輕人的記憶,其卡通形象“海爾兄弟”也成為當(dāng)時(shí)人們與海爾品牌建立聯(lián)系的關(guān)鍵紐帶。由此,海爾品牌借助這兩個(gè)膚色一深一淺的小孩兒順利融入到人們的生活之中。

    “海爾兄弟”通過動漫的形式與消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者溝通,以“軟性”植入的方式深入消費(fèi)者生活之中,將海爾公司的形象具象化并與消費(fèi)者的生活緊密聯(lián)系起來。靜水流深,長線投資,海爾搶占的是消費(fèi)者的“心智資源”。

    不是所有企業(yè)都像海爾看得這么遠(yuǎn)。20世紀(jì)90年代中后期,由保健品市場所引發(fā)的“虛假宣傳”現(xiàn)象頻出,導(dǎo)致市場頹靡。在此背景下,1996年,我國頒布《質(zhì)量振興綱要<1996-2010年>》,提出“實(shí)施名牌戰(zhàn)略,振興民族工業(yè)”,由此開創(chuàng)了大面積評選中國名牌的階段。

    創(chuàng)新與融合:全球化中的民族品牌

    在古代歐洲,“東方”一直是個(gè)神秘而富饒的存在。張騫通西域?yàn)榻z綢之路的開辟奠定了基礎(chǔ),明朝時(shí)期的鄭和下西洋則為中國的海上絲綢之路奠定了基礎(chǔ)。大宗出口商品如瓷器、絲綢、香料、茶葉等便是通過這兩條道路銷往西方,并成為中華文化最好的品牌。并在西方掀起了追捧中華文化的熱潮。

    英文中的“瓷器(china)”與“中國(China)”是同一詞語,那個(gè)時(shí)候,瓷器即中國,中國即品牌。

    2001年,中國加入WTO,中國經(jīng)濟(jì)開始全面與世界經(jīng)濟(jì)接軌。中國民族品牌再次走向世界。2001年,國家質(zhì)檢總局成立“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會”,每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評選。2005年,國家質(zhì)檢總局推出了“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。

    2005年,華為海外合同銷售額首次超過國內(nèi)合同銷售額,并與沃達(dá)豐簽署了《全球框架協(xié)議》,正式成為其通訊設(shè)備供應(yīng)商。同年年底,華為牌程控交換機(jī)獲得“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號。

    這一時(shí)期,互聯(lián)網(wǎng)在中國蓬勃發(fā)展。搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼出現(xiàn),構(gòu)建了一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的時(shí)空。2003年淘寶網(wǎng)與2004年支付寶的誕生,在而后的十幾年間不僅改變了大、中、小品牌營銷與建設(shè)的路徑,也極大改變了人們的生活方式。

    這一時(shí)期,經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)象之一是“中國制造”走向世界。于是,印在各種產(chǎn)品上的“Made in China”開始成為世界熟知中國的一個(gè)起點(diǎn)。

    自1978年改革開放以來,跨國公司涌入中國,中國利用大量的廉價(jià)勞動力和低廉的原材料價(jià)格成為外資品牌的生產(chǎn)加工地,發(fā)展成為全球最大的制造國。這期間,這些以生產(chǎn)勞動密集型產(chǎn)品為主的生產(chǎn)加工方式雖然加速了中國企業(yè)的成長,但因其技術(shù)水平、附加值都比較低,使得品牌溢價(jià)都掌握在了跨國外資品牌手中。

    中國工程院院士朱高峰曾表示,中國高端芯片80%依靠進(jìn)口,生產(chǎn)一部價(jià)值178.96美元的蘋果手機(jī),負(fù)責(zé)組裝的中國企業(yè)僅得6.5美元。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、中山大學(xué)管理學(xué)院教授毛蘊(yùn)詩在《重構(gòu)全球價(jià)值鏈——中國企業(yè)升級理論與實(shí)踐》一書中警告道:“在新一輪的全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中,中國制造業(yè)如果不能有效地向產(chǎn)業(yè)鏈的高端移動,則只能繼續(xù)成為跨國公司的‘組裝車間‘加工基地及銷售代理?!?/p>

    在中國企業(yè)中,浙商代表萬向集團(tuán)對品牌的重視,使其走出了不一樣的國際化道路。

    自1997年起,萬向集團(tuán)開始瞄準(zhǔn)并走向國際市場,通過大量國際收購獲得銷售渠道和多個(gè)國際知名品牌,并同步推廣自己的品牌。這種打法成果頗豐。截至2016年,其產(chǎn)品已覆蓋了世界60多個(gè)國家和地區(qū),順利完成從OEM到OBM的蛻變。

    在與國際化接軌的過程中,有些企業(yè)也開始慢慢擺脫OEM的定位,開始用品牌重新定位企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

    2001年,成立了9年的東莞臺升家具集團(tuán)通過并購和開拓海外市場等產(chǎn)業(yè)鏈延伸策略,完成了從OEM向ODM、OBM的升級,成為了目前亞洲最大的家具企業(yè)之一。

    全球制造業(yè)的競爭不是以量取勝的。品牌是制造業(yè)、企業(yè)乃至國家發(fā)展實(shí)力的重要體現(xiàn),是國家核心競爭力的象征。2012年,黨的十八大明確提出了“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的發(fā)展方向。在新的時(shí)代里,中國民族品牌的發(fā)展成為國家發(fā)展重點(diǎn)之一。隨著中國城市中等收入群體的出現(xiàn),其追求品質(zhì)的需求將日益增大,中國潛在的品牌消費(fèi)市場即將來臨。

    在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上,中國迎來了由“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變,由“世界工廠”向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的好時(shí)機(jī)。

    抓住新一輪科技革命的產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇,打造國際競爭新優(yōu)勢,我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)尤其是制造業(yè)大有可為。實(shí)現(xiàn)由數(shù)量和規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量和效益提升轉(zhuǎn)變,這將是品牌加速創(chuàng)變的歷史性機(jī)會,也將是中國品牌發(fā)展史上濃墨重彩的一個(gè)篇章。

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