基于游客點評的武功山旅游形象感知研究

林青青

（江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院，江西 南昌 330032）

旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已成為不可阻擋的時代潮流。互聯(lián)網(wǎng)是旅游營銷的重要渠道，也是獲取旅游者反饋的信息來源?；ヂ?lián)網(wǎng)為旅游者提供了互動咨詢和游后體驗共享的平臺，越來越多的人愿意并習慣在網(wǎng)上發(fā)表評論，也樂于通過評論去了解和選擇商品服務，網(wǎng)民與消費者結(jié)合的趨勢日漸顯著。

中國在線旅游網(wǎng)站攜程旅游網(wǎng)、螞蜂窩等提供社區(qū)服務、點評服務，為消費者提供了決策參考，也為景區(qū)了解游客對景區(qū)的形象感知提供了信息展示通道。旅游供給如何滿足旅游需求，成為了旅游目的地開發(fā)管理的熱點議題。游客點評內(nèi)容能較充分地反映出游客對景區(qū)形象的感知，可將其作為研究內(nèi)容，為景區(qū)的經(jīng)營管理提供建議。

一、文獻綜述

20世紀90年代中期，隨著企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）在企業(yè)界的廣泛應用，業(yè)界從業(yè)人員和學者們也嘗試將企業(yè)形象識別系統(tǒng)應用到旅游領(lǐng)域，于是，旅游形象感知逐漸引起了學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。旅游形象感知研究是從旅游形象研究中延伸出來的，是旅游形象研究的一個分支?，F(xiàn)在被廣泛引用的形象的定義是：“個體對某地事物的總體認知和全部印象總和，或者是對目的地的精神描述”。國內(nèi)學者對旅游形象感知的研究在借鑒、吸收國外研究成果的基礎上，分別從基礎理論、影響因素、模型、營銷管理和實證的角度對旅游形象感知進行了研究。李蕾蕾在吸取前人研究成果的基礎上，對旅游形象感知開展了系統(tǒng)的研究。白麗明、謝鈮從概念維度、形象構(gòu)成要素和形象形成過程等角度，對旅游目的地形象的內(nèi)涵進行了深入探討。

Baloglu和McCleary（1999）提出了現(xiàn)代學者廣泛認同的旅游目的地形象“認知——情感”模型，將目的地旅游形象劃分為認知形象、情感形象和整體形象三個部分。此模型認為，旅游者感知形象由認知形象和情感形象共同組成，認知形象是旅游者對旅游目的地的屬性認識，而情感形象則是旅游者對旅游目的地的情感評價。而整體形象則是綜合兩種評估結(jié)果所得，對潛在游客來說，通常表現(xiàn)為旅游意愿，而對實際的游客來說，通常表現(xiàn)為對目的地的滿意程度。該模型是目前描述目的地旅游形象的經(jīng)典模型，也是本文研究的理論基礎。

黃藝農(nóng)、程柯從游客感知的整體形象評價及其體驗的具體形象評價兩個維度,分析了形象感知評價對游客的滿意度及其游后行為決策所產(chǎn)生的復雜的影響關(guān)系，并以武陵源風景名勝區(qū)調(diào)查研究所得的數(shù)據(jù)為基礎,創(chuàng)建并驗證了基于游客感知形象的景區(qū)營銷路徑及模型。此外，程柯的研究得出景區(qū)基于游客感知形象滿意度管理的公式S=Cz+Vf+Vg，游客滿意度提高主要取決于景區(qū)的服務Vf和管理Vg兩個變量的提高程度，而非景區(qū)對景觀資源Cz這一常量提高程度。

二、研究方法

（一）研究對象

武功山位于江西省萍鄉(xiāng)市東南部，屬羅霄山脈北段，是集人文景觀和自然景觀為一體的山岳型風景名勝區(qū)。景區(qū)面積139平方公里，由金頂景區(qū)、羊獅幕景區(qū)、九龍山、發(fā)云界四大區(qū)塊組成，主峰金頂海拔1918.3米。武功山素有“云中草原，戶外天堂”之美譽，已獲得國家4A級旅游景區(qū)、國家級風景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園等五張國家級名片。目前，武功山景區(qū)正深入開展創(chuàng)建國家5A級景區(qū)工作，努力成為世界知名的戶外旅游目的地。

（二）數(shù)據(jù)來源

在資料的獲取途徑上，本文選擇了攜程旅行網(wǎng)（http://www.ctrip.com/），將篩選得到的游客對武功山的點評作為原始數(shù)據(jù)。點評按以下條件進行篩選：（1）點評時間為2016年12月27日-2017年12月27日；（2）游客個人原創(chuàng)且?guī)в懈星樯实奈淖郑唬?）同一游客的多條重復點評合并為一條，最終得到380條游客點評，將每條點評按照主題進行拆分，最終獲得964條獨立語句作為有效信息數(shù)據(jù)。

（三）研究方法

1.內(nèi)容分析法

本文采用內(nèi)容分析法與文本分析軟件RostCM6對游客點評進行分析。內(nèi)容分析法是以定性研究的量化分析方法為依據(jù)，將語言表示轉(zhuǎn)換為以數(shù)量表示的資料，并將分析結(jié)果用統(tǒng)計數(shù)字描述。使用RostCM6提取分詞并進行頻數(shù)統(tǒng)計，獲取武功山景區(qū)形象的高頻特征詞，將不系統(tǒng)的、分散的文字性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料。

2.樣本預處理

分析前對游客點評樣本進行預處理，以提高分析準確性。首先，將游客點評轉(zhuǎn)化為txt格式；其次，對相近名詞做合并處理、改正錯別字；再次，通過人工識別，篩選去除商家廣告；最后，將點評拆分為獨立語句，對其進行編碼并拷貝到RostCM6軟件中進行分析。

3.建立分析類目

網(wǎng)絡文本分析法是傳統(tǒng)內(nèi)容分析法的重要延伸，分析類目是內(nèi)容分析法的關(guān)鍵。本研究是以分析類目為基礎并結(jié)合高頻詞展開的?；谖涔ι教卣骱陀慰忘c評內(nèi)容，將形象測量指標分為五個維度：（1）旅游資源，包含自然旅游資源（景觀、景點）與人文旅游資源（文化、歷史）；（2）旅游基礎設施，包含交通、餐飲、住宿、廁所；（3）旅游環(huán)境，包含自然環(huán)境（天氣、空氣）和社會環(huán)境（衛(wèi)生狀況、安全性、居民友好度）；（4）旅游服務，包含價格、景區(qū)管理；⑸旅游活動。

三、研究結(jié)果

（一）認知形象分析

通過對964條獨立語句進行編碼，屬于旅游認知形象的共659條，如圖1所示。在五個維度中，游客對旅游資源的感知程度最高，其次是旅游基礎設施和旅游環(huán)境。

通過游客點評的詞頻分析提取，得到武功山旅游認知形象高頻詞30個，如表1所示。

1.旅游資源

通過編碼，在297條關(guān)于旅游資源的語句中，293條涉及自然旅游資源，僅有4條涉及文化旅游資源，表明武功山自然景觀更為出眾，文化旅游資源雖然豐富，但其知名度和辨識度較弱。結(jié)合表1，“風景”“武功山”出現(xiàn)的頻次最高，表明游客對武功山自然風光的感知較高；“日出”“云?！薄敖痦敗北惶峒暗念l次依次排在前列，清晰地表明了游客對于武功山主要特色的認知。

2.旅游基礎設施

在基礎設施方面，游客對交通的感知程度較高，其次是住宿。旅游交通包含景區(qū)外部交通與內(nèi)部交通，與之相關(guān)的高頻詞包括“索道”和“纜車”，游客反映乘坐纜車上下山較為輕松省力，但存在纜車分兩站換乘不便、旅游旺季排隊時間長、纜車下班早等問題。游客反映山上指示標識有待完善，“山頂沒找到線路標志，下山走錯了路，建議設線路標志”。

在其他方面，相關(guān)的高頻詞有“帳篷”和“設施”。作為特色體驗項目，露營受到游客們的追捧。但游客對住宿和廁所的負面感知較多，不少游客抱怨“對廁所實在印象深刻，太臟了”“眼睛在天堂，身體在地獄”。

表1 武功山旅游認知形象高頻詞匯表

3.旅游環(huán)境

在自然環(huán)境方面，“天氣”“空氣”排名靠前。武功山屬亞熱帶季風氣候，四季分明，雨量充沛，空氣濕度大。雨霧天氣影響觀景，不少游客因錯失觀看日出與云海的機會而感到遺憾。武功山生態(tài)優(yōu)良，不少游客贊美武功山空氣清新。在社會環(huán)境方面游客較為滿意，景區(qū)較干凈，當?shù)鼐用裼押脽崆椤?/p>

3.旅游服務

游客對門票價格、景區(qū)管理與服務的感知程度較高，相關(guān)的高頻詞有“門票”“工作人員”“熱情”。在價格上，游客普遍認為景區(qū)索道票較貴，山頂物價較高，如“坐纜車比較貴，要坐2段，每人200元”“山上吃的什么都有，就是價格貴了點”。在管理上，游客普遍認為取票方便快捷、管理規(guī)范、乘坐索道秩序良好。在服務上，游客均持肯定態(tài)度，如“工作人員很熱情”。

4.旅游活動

相關(guān)的高頻詞有“徒步”“爬山”“露營”。武功山是中國最著名的“戶外天堂”，每年吸引眾多游客前來參加穿越、探險、露營等戶外運動。

（二）情感形象分析

利用RostCM6軟件對文本進行情感分析，結(jié)果顯示積極情緒占65.04%，中性情緒占24.90%，消極情緒占10.06%。結(jié)合表2，游客用“不錯”“很美”“漂亮”等詞形容武功山的風景，表明游客對武功山景色之美認可度極高，認為來武功山旅游“值得”“不虛此行”。由于天氣原因，游客錯過了欣賞日出、云海的機會，這是造成“遺憾”的主要原因。從整體上看，游客對武功山情感形象的感知以正面為主。

表2 武功山旅游情感形象高頻詞匯表

（三）整體形象分析

結(jié)合情感分析結(jié)果，從總體上看，游客的滿意度較高。此外，游客的重游和推薦意愿也可間接代表其對武功山整體形象的感知。共有18位游客表示這已經(jīng)不是第一次來武功山，有41名游客表示下次再來，有7名游客表示強烈推薦。如“我去了三次了，每一次都有不同的感覺，很喜歡”“下次還會來！”“這個景區(qū)值得大力推薦”。由此表明，游客對武功山整體形象的感知較好。

四、討論

游客點評是檢驗景區(qū)傳播形象與游客感知形象是否一致，促使景區(qū)提升管理水平和服務質(zhì)量的重要手段。本文通過對武功山游客點評進行分析，得出結(jié)論并提出改善景區(qū)旅游形象的建議。

（一）重視特色旅游資源的開發(fā)和推廣

游客對武功山旅游資源的感知不平衡。武功山自然風光優(yōu)美，文化底蘊深厚，但對自然旅游資源的感知程度要高于文化旅游資源。因此，景區(qū)應重視對高山草甸、云海、星空等特色旅游資源的推廣，同時拓寬宣傳范圍，提高景區(qū)文化的辨識度和美譽度。

（二）完善食宿等旅游基礎設施

游客的負面評價主要集中在旅游基礎設施上，表明武功山旅游基礎設施有待完善。在交通上，應完善交通引導標識，避免游客迷路事件的發(fā)生；在餐飲上，充分利用當?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品和特色小吃，規(guī)范價格；在住宿上，完善住宿設施，改善住宿條件；在旅游廁所上，增加旅游廁所數(shù)量，使其合理分布，保證供水正常和增加保潔員數(shù)量。

（三）提升景區(qū)管理與服務水平

天氣情況對游客的感知影響較大，而點評卻未提及景區(qū)天氣預測等內(nèi)容，這在一定程度上反映了景區(qū)在智慧管理方面的不足。在國慶等節(jié)假日期間，游客數(shù)量多而索道承載能力有限，游客排隊時間長，易引發(fā)游客不滿。為此，景區(qū)應注重智慧景區(qū)建設，提高景區(qū)預測能力與管理水平，及時發(fā)布天氣信息，科學引導游客分流，為游客提供更多人性化的服務設施，緩解游客情緒。同時，要加強對景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者的監(jiān)督與管理，制止“坐地起價”“欺詐宰客”等違反市場秩序行為的發(fā)生，還要為游客提供“高性價比”的旅游體驗，讓游客覺得“票有所值”。

（四）進行雙向溝通式營銷推廣

從總體上看，游客對武功山情感形象的感知是積極正面的，但我們也應關(guān)注負面評價。因此，一方面要提升景區(qū)管理與服務水平，另一方面要加強與游客溝通，對于客觀因素造成的欠佳體驗尋求游客的理解，合理傳播影響山頂住宿條件，及造成山頂物價高的客觀因素，使游客對景區(qū)的整體形象產(chǎn)生更為積極的感知。

五、結(jié)論

本文以游客點評為研究內(nèi)容，探討了游客對武功山旅游形象的感知情況及其影響因素，但本研究仍存在不足之處。首先，樣本選自第三方網(wǎng)站，均為點評，今后可結(jié)合游記、微博等做全面研究。其次，網(wǎng)站上存在“刷評論”現(xiàn)象，對于相同賬號在一年內(nèi)的多次評論已刪除，而無法識別出的在一定程度上影響了樣本的真實性。再次，在研究方法上，受分析軟件與筆者自身能力所限，在文本處理與分析方面難免存在主觀性，今后應結(jié)合定量分析方法，提高研究準確性。最后，在研究對象上，本研究僅從單一對象出發(fā)，未來可對同一類型的多個旅游景區(qū)展開研究，以獲得更具普適性的結(jié)論。

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