如何構(gòu)建有效而暢通的營(yíng)銷渠道

黃愛(ài)華

[摘要]隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不再局限于產(chǎn)品、價(jià)格等，更多的是營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷渠道占據(jù)著非常重要的地位，甚至是直接與企業(yè)的興衰捆綁，因此在當(dāng)前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要想能夠保證自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，構(gòu)建有效而暢通的營(yíng)銷渠道是必不可少的。因此，如何能夠在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，結(jié)合企業(yè)自身的情況進(jìn)行營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，是營(yíng)銷渠道發(fā)展的主題。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新；市場(chǎng)營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815139

1引言

關(guān)于營(yíng)銷渠道，普遍的認(rèn)識(shí)是：通過(guò)一定的渠道將產(chǎn)品從生產(chǎn)方流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手中，產(chǎn)品生產(chǎn)者的管理水平高低將直接決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率情況，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)之中，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況愈加嚴(yán)重，而且產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等所存在的差異日漸縮小，在這樣的背景下，營(yíng)銷渠道所發(fā)揮的作用無(wú)須多贅。可以說(shuō)，營(yíng)銷渠道的合理化與否將直接決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一席之地。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷渠道構(gòu)建的時(shí)候，需要在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候就貼向合理性，但是隨著企業(yè)自身的不斷發(fā)展，營(yíng)銷渠道也需要做出相對(duì)應(yīng)的變化，因此，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新是非常具有必要性的。

2構(gòu)建有效而順暢的營(yíng)銷渠道的內(nèi)容

21對(duì)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度進(jìn)行創(chuàng)新

在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，合理的渠道設(shè)計(jì)是必不可少的，包括對(duì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)。企業(yè)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的選擇需要根據(jù)企業(yè)的自身變化以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)而進(jìn)行改變，選擇加長(zhǎng)或者是縮短。在20世紀(jì)末期，頂新集團(tuán)就對(duì)自己的營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度進(jìn)行了調(diào)整，在過(guò)去的時(shí)候，其營(yíng)銷渠道一般是經(jīng)歷了從制造商到區(qū)域總經(jīng)銷商再到地方分銷商，由分銷商轉(zhuǎn)交零售商，最后才能夠到達(dá)消費(fèi)者的手中，而在精簡(jiǎn)之后，取消了區(qū)域總經(jīng)銷商，營(yíng)銷渠道的縮減使得新的利益分配更為合理，也使得營(yíng)銷活動(dòng)更加有效地開(kāi)展。

22對(duì)營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行創(chuàng)新

在當(dāng)前的生產(chǎn)商中，很多都會(huì)有著屬于自己的分銷商，并保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而在分銷的類型選擇上，主要有三種，分別是獨(dú)家分銷、選擇型分銷以及密集型分銷。在諸多的公司中，以可口可樂(lè)公司的寬度創(chuàng)新為例，可口可樂(lè)公司在進(jìn)行營(yíng)銷渠道選擇的時(shí)候主要選擇高密度的分銷方式，這樣的營(yíng)銷理念下，在短短的時(shí)間內(nèi)，在美國(guó)迅速占領(lǐng)了200多萬(wàn)家的商店以及140萬(wàn)余臺(tái)的自動(dòng)售貨機(jī)，其營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新也讓可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)份額從原有的43%快速上升到50%。

3構(gòu)建有效而暢通的營(yíng)銷渠道的措施

31完善企業(yè)營(yíng)銷渠道管理

311重視客戶的滿意度

“顧客即上帝”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想發(fā)展，需時(shí)刻謹(jǐn)記以消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，而在營(yíng)銷渠道策略的選擇上，也需要以客戶的滿意度為營(yíng)銷的主要目標(biāo)，因此在營(yíng)銷渠道中心的選擇上可以將重心從傳統(tǒng)發(fā)散式分銷商轉(zhuǎn)向與企業(yè)利益一致的分銷商，甚至直接轉(zhuǎn)向顧客，努力提升顧客的滿意度，眾所周知，顧客滿意度得到提升之后，其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)地提升，這樣方便企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行變革。

312合理地制定營(yíng)銷渠道策略

企業(yè)現(xiàn)有的一些營(yíng)銷渠道大多是在成立之初所制定的，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)的進(jìn)步，過(guò)往的營(yíng)銷渠道難免跟不上發(fā)展的需要，因此需要定期和不定期地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，并及時(shí)地根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行合理的變更，以便能夠?qū)ふ业阶詈线m的一種營(yíng)銷渠道，從而為企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)幫助。

313營(yíng)銷渠道的選擇要與企業(yè)的內(nèi)外目標(biāo)相符合

任何一個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷目標(biāo)，而營(yíng)銷目標(biāo)也是企業(yè)發(fā)展的方向，因此在進(jìn)行營(yíng)銷渠道策略制定的時(shí)候，應(yīng)以貫徹營(yíng)銷目標(biāo)為始終，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行整體戰(zhàn)略的制定，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期業(yè)績(jī)。當(dāng)然，一個(gè)理想的營(yíng)銷策略還需要綜合地考慮企業(yè)可以利用的資源、戰(zhàn)略、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面，如果該營(yíng)銷渠道已經(jīng)被其他的企業(yè)尤其是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用，那么將很難給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。

32完善客戶的信息資料系統(tǒng)

與客戶之間關(guān)系的良好與否對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義，因此建立必要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有現(xiàn)實(shí)意義。所謂的客戶關(guān)系管理，換而言之就是堅(jiān)持以客戶為中心，其主要目的是為了能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并廣泛地被應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)部門、銷售部門以及技術(shù)支持等領(lǐng)域，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠在第一時(shí)間為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是保證顧客的忠誠(chéng)度乃至吸引新的顧客的關(guān)鍵所在，同樣，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還能夠優(yōu)化在與顧客直接面對(duì)時(shí)候的流程，給顧客提供最為便捷的服務(wù)，這將有助于改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。

321對(duì)已有的經(jīng)銷商進(jìn)行整理篩選

對(duì)于生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商并不是固定不變的。企業(yè)需要根據(jù)經(jīng)銷商的能力以及態(tài)度進(jìn)行篩選，對(duì)于其中不可用的經(jīng)銷商要堅(jiān)決地進(jìn)行刪除，或許這樣的舉措在短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)銷售的總量產(chǎn)生一定的影響，但是就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果經(jīng)銷商不健康的話，將很容易影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)決策和發(fā)展。當(dāng)然，對(duì)于那些愿意接受生產(chǎn)方培訓(xùn)經(jīng)銷商，可以繼續(xù)使用，而對(duì)于那些拒不接受改造和培訓(xùn)的的經(jīng)銷商，同樣需要進(jìn)行刪除。通過(guò)培訓(xùn)，也能夠很好地讓經(jīng)銷商明晰生產(chǎn)方的發(fā)展方向，也能夠提升企業(yè)的分銷渠道。

322充分利用信息信息化技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)成為很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中所采用的一種技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)，建立信息處理系統(tǒng)，能夠完成對(duì)客戶信息的有效采集，同時(shí)還能和經(jīng)銷商進(jìn)行共享。在過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)將信息看作企業(yè)的私有化資源，不會(huì)拿出來(lái)與其他單位分享，為了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的管理層需要下定決心進(jìn)行資源的分享。當(dāng)然，對(duì)于所收集的信息需要進(jìn)行嚴(yán)格的甄選，尋找其中對(duì)企業(yè)發(fā)展有益的信息，包括市場(chǎng)信息和客戶信息，只有能夠充分地發(fā)揮出信息的作用，建立企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，才能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

33建立獨(dú)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道

331對(duì)于經(jīng)銷商的選擇需要慎重

企業(yè)需要明確，批發(fā)商的選擇并不是依靠實(shí)力，而一級(jí)批發(fā)商的選擇也不應(yīng)該以數(shù)量來(lái)決定，適量以及高質(zhì)量的經(jīng)銷商才是最好的選擇，如果無(wú)法選擇到與企業(yè)發(fā)展相符合的經(jīng)銷商，完全可以由自己來(lái)充當(dāng)。

332加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)

經(jīng)銷商的質(zhì)量高，不僅對(duì)生產(chǎn)方有著積極影響，對(duì)于經(jīng)銷商自身的發(fā)展也同樣大有裨益，經(jīng)銷商是企業(yè)營(yíng)銷渠道的主體單位，因此加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，給予經(jīng)銷商一定的專業(yè)知識(shí)和技能，并了解生產(chǎn)方的發(fā)展策略，這樣才能夠更好地促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。在我國(guó)，大部分的經(jīng)銷商都是依靠經(jīng)驗(yàn)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，并沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，而且也沒(méi)有專門的隊(duì)伍，在業(yè)務(wù)開(kāi)展上，也是憑借經(jīng)驗(yàn)，而不是制訂明確的計(jì)劃，在這樣的情況下，如果不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行專門的培訓(xùn)，加強(qiáng)其管理能力和營(yíng)銷能力，這樣將會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

333建立專業(yè)的營(yíng)銷渠道隊(duì)伍

業(yè)務(wù)員是營(yíng)銷過(guò)程中的基礎(chǔ)單位，因此在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，需要業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力作支撐，同樣，業(yè)務(wù)員對(duì)于營(yíng)銷渠道構(gòu)建的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，也直接決定著能否構(gòu)建有效而暢通的營(yíng)銷渠道。對(duì)于當(dāng)前的業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，很多都只是將重點(diǎn)放在銷售上，而對(duì)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的建設(shè)缺乏觀念，在產(chǎn)品銷售上非常地精通，但是卻不懂得如何建立屬于自己的銷售渠道。因此，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力，建立專業(yè)的營(yíng)銷渠道隊(duì)伍是非常必要的，在發(fā)展中，同樣可以將培訓(xùn)與考核與業(yè)務(wù)員的個(gè)人收入掛鉤，以促進(jìn)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的積極性。

4結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代的市場(chǎng)發(fā)展中，建立有效而暢通的營(yíng)銷渠道，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的，在未來(lái)的發(fā)展中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，繼續(xù)加強(qiáng)該領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展，以更好地促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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