共享經(jīng)濟(jì)背景下共享平臺(tái)與消費(fèi)者信任形成機(jī)制

魏可心 潘紅

[摘 要]共享經(jīng)濟(jì)自1978年提出，經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，逐漸成為社會(huì)服務(wù)行業(yè)內(nèi)的中堅(jiān)力量，然而實(shí)現(xiàn)共享的核心是信任。在共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者的信心主要依靠共享平臺(tái)建立的良性信任機(jī)制，因此建立一個(gè)安全有效的信任體系成為促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的關(guān)鍵。文章選擇在線短租平臺(tái)作為研究案例，主要探究影響共享經(jīng)濟(jì)信任的關(guān)鍵因素，為共享平臺(tái)的發(fā)展提供建議，以促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)健康高效的持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì)；信任機(jī)制；平臺(tái)特征；在線短租

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.136

1 共享經(jīng)濟(jì)下的信任

共享經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下最受關(guān)注的一種新興商業(yè)模式，一定程度上解決了閑置資源再利用的問(wèn)題，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，共享經(jīng)濟(jì)多以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，平臺(tái)作為維護(hù)共享主體和消費(fèi)者權(quán)益的一種保障，保證共享主體與消費(fèi)者交易順利，然而網(wǎng)絡(luò)的不確定性和非公開(kāi)性會(huì)影響主體與消費(fèi)者之間的信任，阻礙雙方交易，因此，一個(gè)安全、穩(wěn)定的共享平臺(tái)對(duì)維系供需雙方的信任至關(guān)重要。

事實(shí)上，共享經(jīng)濟(jì)是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)完全不同的經(jīng)濟(jì)模式，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要依靠中介實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程，在傳統(tǒng)模式下共享雙方和交易物品都是可見(jiàn)的，這能夠提高雙方的信任；而共享經(jīng)濟(jì)模式下供需雙方不需要通過(guò)中介進(jìn)行交易，而是在共享平臺(tái)上直接交易，在這種模式下，平臺(tái)發(fā)揮著虛擬市場(chǎng)的作用，而這種在虛擬環(huán)境下進(jìn)行交易的前提條件是共享主體是否能夠自愿與對(duì)方分享物品。因此，國(guó)內(nèi)外不少專家學(xué)者都將信任作為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展及確保共享滿意度的一個(gè)基本決定因素。

2 共享經(jīng)濟(jì)信任的形成機(jī)制

2.1 共享經(jīng)濟(jì)信任形成的影響因素

共享經(jīng)濟(jì)這種商業(yè)模式以解放大量社會(huì)生產(chǎn)力、節(jié)約社會(huì)資源等優(yōu)勢(shì)，而迅速在國(guó)內(nèi)外發(fā)展開(kāi)來(lái)。但就共享的本質(zhì)而言，國(guó)內(nèi)外學(xué)者各有不同認(rèn)識(shí)。文章依據(jù)對(duì)傳統(tǒng)信任的研究并結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展的特點(diǎn)，認(rèn)為影響共享信任的關(guān)鍵因素有：

（1）共享環(huán)境。法律法規(guī)等能減弱消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)信任的建立。

（2）共享平臺(tái)。共享平臺(tái)與共享環(huán)境是基于制度的信任保障，其中共享平臺(tái)是消費(fèi)者權(quán)益保障的基礎(chǔ)。

（3）共享主體。共享主體一般從可信度、善良、誠(chéng)意和能力4個(gè)維度進(jìn)行衡量。

（4）共享資源。共享資源作為共享的對(duì)象，對(duì)于信任的產(chǎn)生有著最為直接的影響。

（5）消費(fèi)者自身。消費(fèi)者個(gè)人的信任傾向和經(jīng)驗(yàn)對(duì)信任的形成有著顯著影響。

2.2 共享經(jīng)濟(jì)信任的形成機(jī)理

相比于傳統(tǒng)人際交往過(guò)程中的信任形成機(jī)制，共享經(jīng)濟(jì)下的信任還有著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及其自身發(fā)展特有的特征。在此基礎(chǔ)上，文章依據(jù)ZUCKER建立的3種信任機(jī)制：基于制度的信任、基于特征的信任和基于過(guò)程的信任，將影響因素進(jìn)行分類分析，并結(jié)合JONES和GEORGE關(guān)于信任形成過(guò)程的結(jié)論：信任形成過(guò)程包括初始信任、信任穩(wěn)定和信任消失三個(gè)階段，構(gòu)建出共享經(jīng)濟(jì)下平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信任形成機(jī)制（見(jiàn)圖1）。

2.3 以在線短租平臺(tái)為例的信任形成機(jī)制探究

本次調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷來(lái)探究在線短租平臺(tái)中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制。由于在線短租平臺(tái)的受眾以有一定學(xué)歷的年輕人為主體，因此我們將在校大學(xué)生作為我們調(diào)研的主體。我們通過(guò)問(wèn)卷收集了204份關(guān)于在線短租平臺(tái)特征對(duì)用戶信任影響的數(shù)據(jù)，并選取平臺(tái)的有用性、易用性、安全性、平臺(tái)聲譽(yù)及平臺(tái)規(guī)模這些變量，通過(guò)分析得到這些變量對(duì)信任的影響程度（見(jiàn)圖2）。

不難看出，當(dāng)前消費(fèi)者最為關(guān)注的還是平臺(tái)的安全性，這可能是由于我國(guó)的共享環(huán)境還不夠成熟，缺乏必要的法律法規(guī)保障，另外，消費(fèi)者往往對(duì)于未知事物存有遲疑，而在線短租平臺(tái)作為一種新興事物，更容易使消費(fèi)者缺乏安全感。

如果說(shuō)安全性是保障，那么對(duì)于消費(fèi)者而言，有用性和易用性——平臺(tái)是否具有使用價(jià)值、是否可以給用戶帶來(lái)便利則是消費(fèi)者關(guān)注的核心，是影響信任形成的重要因素。在此基礎(chǔ)上，我們從這五個(gè)維度進(jìn)行了相關(guān)性分析，如下表所示。

通過(guò)對(duì)在線短租平臺(tái)五位維度的相關(guān)分析，可以得出他們?cè)?.01水平上均呈現(xiàn)顯著相關(guān)，五個(gè)特征環(huán)環(huán)相扣，互相影響并且缺一不可，是促使用戶信任的必要條件。

有用性和易用性在初次吸引用戶中起到重要作用，如果這個(gè)共享平臺(tái)符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下人們的需要，并且易學(xué)易使用，就很快能得到這些用戶的信任，并影響到平臺(tái)的聲譽(yù)形成；同時(shí)便利的網(wǎng)絡(luò)、發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)站加速平臺(tái)的聲譽(yù)的擴(kuò)散，而良好的聲譽(yù)是獲取更多用戶信任的重要基礎(chǔ)；以上使得平臺(tái)規(guī)模在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展這個(gè)規(guī)模包括平臺(tái)的用戶量，用戶分布的范圍和交易量等；而安全性則更是貫穿于獲取并維系用戶信任的整個(gè)過(guò)程。

3 共享平臺(tái)用戶信任形成的構(gòu)建途徑探析

共享經(jīng)濟(jì)交易的成功，需要供需雙方給予對(duì)方足夠的尊重和信任，否則即便在足夠文明、完全理想的社會(huì)環(huán)境下，供需雙方也可能會(huì)因?yàn)閷?duì)共享的不對(duì)等界定而引發(fā)矛盾，造成雙方信用關(guān)系緊張，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡。所以說(shuō)，信任是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，只有足夠的信任才能擺脫共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展失衡，我們根據(jù)研究，從以下幾點(diǎn)給出建議，以期共享經(jīng)濟(jì)可以平穩(wěn)發(fā)展。

3.1 完善信用體系建設(shè)，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性保障

完善、成熟的信用體系，不僅可以通過(guò)信用評(píng)分等級(jí)，區(qū)分不同用戶的信用水平，有效規(guī)避不良交易的風(fēng)險(xiǎn)，而且可以針對(duì)不同用戶，設(shè)置不同權(quán)限，更準(zhǔn)確地界定共享服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

一個(gè)健全的信用體系，必須保證足夠的數(shù)據(jù)來(lái)源，交易越多、數(shù)據(jù)越翔實(shí)、信用評(píng)級(jí)越準(zhǔn)確，風(fēng)險(xiǎn)越低、用戶的使用效率才會(huì)越高，需要共享平臺(tái)與政府監(jiān)管部門共享數(shù)據(jù)。同時(shí)，政府也應(yīng)積極承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管者的責(zé)任，承擔(dān)“評(píng)信”和“用信”職能，采用并實(shí)施必要獎(jiǎng)懲制度。

3.2 增強(qiáng)信息的透明度與可知性，提高風(fēng)險(xiǎn)可控性和可預(yù)測(cè)性，從而增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力

對(duì)于未知事物的恐懼會(huì)增加人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低信任感，因此，增強(qiáng)信息的透明度與可知性，是提高用戶信任度的重要途徑。一方面，平臺(tái)可以提高準(zhǔn)入門檻，對(duì)用戶信息進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、信用評(píng)級(jí)等，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生機(jī)率。另一方面建立完善的風(fēng)險(xiǎn)處理機(jī)制，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前做好預(yù)測(cè)，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后及時(shí)處理，給交易雙方帶來(lái)安全感和信心。

3.3 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)性

溝通交流有助于讓雙方了解彼此，并判斷對(duì)方是否值得信任。平臺(tái)可以為用戶交流、互動(dòng)建立一個(gè)社區(qū)。用戶可以通過(guò)社區(qū)分享自己的故事、經(jīng)驗(yàn)，彼此交流增加了解，從而增強(qiáng)信任。

3.4 增加平臺(tái)功能性，滿足用戶多方面需求

隨著共享經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，用戶的需求也逐漸增多。共享平臺(tái)需及時(shí)了解用戶需求，不斷開(kāi)發(fā)和完善平臺(tái)功能，滿足用戶多方面需求。在早期，平臺(tái)功能可能是簡(jiǎn)單的信息檢索、物品展示以及網(wǎng)上支付功能，但是在不斷發(fā)展中，平臺(tái)需要進(jìn)一步考慮滿足用戶在訂票、搜索旅游線路、旅游攻略方面的需求，只有這樣才能吸引并留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)信任穩(wěn)定。

共享經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，做好信任是先決。共享平臺(tái)作為信任形成機(jī)制中的重要組成部分，承擔(dān)著“交易場(chǎng)所”的“職責(zé)”，只有通過(guò)安全、高效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和處理機(jī)制以及強(qiáng)大而完善的功能為雙方順利交易保駕護(hù)航，才能更好地促進(jìn)信任的形成與建立，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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