賽跑新零售

裘雪瓊 張慧

人人關(guān)心新零售。

5月22日，在日本零售業(yè)和阿里巴巴年度盛會(huì)上，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的記者追著阿里巴巴CEO張勇問(wèn)了20多個(gè)問(wèn)題，大部分與新零售有關(guān)。現(xiàn)場(chǎng)60多家媒體和300多位日本公司高管聽(tīng)得認(rèn)真，甚至不敢鼓掌，“怕打斷張勇的發(fā)言錯(cuò)過(guò)什么”。

2016年10月的云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云第一次提出“新零售”概念。“新零售”概念甫一提出，就迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，成為中國(guó)最引人注目的商業(yè)概念。

一個(gè)月后，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，“鼓勵(lì)線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體”，也反映出決策層對(duì)以“新零售”為標(biāo)志的零售業(yè)變革的積極態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場(chǎng)。2017年被視為新零售元年。巨頭對(duì)新零售不僅有“唇槍舌劍”，更通過(guò)聯(lián)姻線(xiàn)下零售商家，或內(nèi)部孵化新物種全面出擊，市場(chǎng)萬(wàn)馬奔騰，硝煙四起。

阿里巴巴是新零售大陸的發(fā)現(xiàn)者，更是拓荒者。當(dāng)其他公司將目標(biāo)集中在某個(gè)業(yè)態(tài)，計(jì)較眼前的利潤(rùn)時(shí)，阿里在拓寬新零售的想象邊界。因?yàn)橹挥袑⒌案庾龃罅?，才能帶?lái)更多的機(jī)會(huì)，容納更多的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，改變更多消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

阿里的姿態(tài)引領(lǐng)著投身新零售的各路人馬，一年倏忽而過(guò)，他們紛紛交上了第一份年度成績(jī)單。

盒馬鮮生：重新定義生鮮零售

盒馬鮮生收貨組的一天，通常從早上5點(diǎn)開(kāi)始。天剛亮，一輛輛載滿(mǎn)生鮮的貨車(chē)陸續(xù)抵達(dá)，等待檢視。

李建嶺仔細(xì)打量著幾十盒紅提，發(fā)現(xiàn)其中三盒，稈是褐色的，“不新鮮”。沒(méi)過(guò)關(guān)的提子被退回；他給盒裝豆腐測(cè)“體溫”，只有0到4攝氏度的豆腐，才能進(jìn)店；網(wǎng)兜里的大閘蟹張牙舞爪，但他還是小心碰碰它們的眼睛，眼睛轉(zhuǎn)，才說(shuō)明是活的，之后還要稱(chēng)重，體重不到三兩，還得“打道回府”。

驗(yàn)貨持續(xù)三四個(gè)小時(shí)。那是2017年8月初，李建嶺剛?cè)肼毢旭R鮮生北京東壩店店長(zhǎng)，在收貨組輪崗2天。

“一開(kāi)始我覺(jué)得收了貨就完了，但真的不是那樣，盒馬對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控很?chē)?yán)?！彼谖锩莱泄苓^(guò)收貨，只要品類(lèi)、數(shù)量對(duì)得上，抽檢沒(méi)問(wèn)題，就能入庫(kù)上架。

因獨(dú)創(chuàng)“超市+餐飲+物流+APP”復(fù)合形態(tài)，盒馬鮮生被公認(rèn)是生鮮領(lǐng)域的新零售樣板。在阿里的新零售矩陣?yán)?，它扮演了破局者與排頭兵的角色。

2015年3月，侯毅辭職回到家鄉(xiāng)上海，在零售行業(yè)耕耘近30年，他仍覺(jué)事業(yè)未竟，打算做線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的主打生鮮品類(lèi)的超市，把模式做重。

那時(shí)，生鮮電商風(fēng)起云涌，熱錢(qián)涌入，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)層出不窮，但都未能解決生鮮品類(lèi)的頑疾——高損耗、非標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈配送成本高、品類(lèi)不全，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。

電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2016至2017年，有14家生鮮公司倒閉；入局的4000多家生鮮平臺(tái)，4%收支持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，侯毅的想法，贊同者寥寥。但阿里巴巴CEO張勇只聽(tīng)了5分鐘，就表現(xiàn)出極大興趣。2016年1月，盒馬鮮生在上海金橋國(guó)際廣場(chǎng)開(kāi)出第一家門(mén)店，盒馬APP同步上線(xiàn)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，5300人進(jìn)店僅帶來(lái)10萬(wàn)銷(xiāo)售額，三個(gè)月后，依靠口碑傳播，金橋店平均每日有七八千的人流量，周末尤其高漲，銷(xiāo)售額也比開(kāi)業(yè)時(shí)高了9倍。

張國(guó)宏是最早體驗(yàn)的那批消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)他是百聯(lián)集團(tuán)全渠道電子商務(wù)公司副總裁，考察完，他確定盒馬是“未來(lái)國(guó)內(nèi)零售業(yè)要走的一條路”。2016年底，張國(guó)宏出任盒馬上海區(qū)總經(jīng)理。

2016年6月，盒馬鮮生線(xiàn)上訂單每天超4000單，客單價(jià)70元左右，線(xiàn)上訂單數(shù)已超過(guò)線(xiàn)下，這驗(yàn)證了其商業(yè)模式的成立。店內(nèi)邊逛邊吃，與線(xiàn)上30分鐘送達(dá)，背后正是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新模式，以及對(duì)傳統(tǒng)零售的重構(gòu)。

2017年，馬云在天下網(wǎng)商大會(huì)上說(shuō)：“阿里做盒馬，并不是要占領(lǐng)中國(guó)的生鮮銷(xiāo)售，而是要喚起零售行業(yè)的驚醒。”

行業(yè)的確被驚醒了。盒馬誕生后，劍指新零售的競(jìng)爭(zhēng)者迅速行動(dòng)起來(lái)，不同程度吸收和消化著盒馬“超市+餐飲”的模式。

盒馬首家店開(kāi)業(yè)一年后，騰訊投資的永輝超市與步步高打造了與盒馬模式相似的新業(yè)態(tài)——超級(jí)物種與鮮食演義。

2017年1月1日，永輝超市孵化的超級(jí)物種在福州登陸——溫泉店?duì)I業(yè)面積500平米，單品數(shù)量超過(guò)1000種，匯集生鮮、肉類(lèi)、面包等8類(lèi)形態(tài)，并自建配送團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。

一年之內(nèi)，盒馬開(kāi)店22家，超級(jí)物種開(kāi)了26家。許多生鮮從業(yè)者將超級(jí)物種視為盒馬的追趕者。

具體到選址，雙方似乎有濃郁的火藥味。

在北京，盒馬大成店開(kāi)在豐臺(tái)區(qū)翠微百貨，三公里內(nèi)就坐落著超級(jí)物種北京首家門(mén)店。

在福州，超級(jí)物種茶亭店，與盒馬鮮生福州首店茶亭國(guó)際店直線(xiàn)距離僅79米。

但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)物種線(xiàn)上交易占比僅10%，更多依賴(lài)永輝的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)——開(kāi)在超市入口處，用相對(duì)低廉的租金大量引進(jìn)第三方餐飲，進(jìn)而拉高門(mén)店毛利。

新浪微輿情顯示，盒馬鮮生與超級(jí)物種的坪效都是傳統(tǒng)超市的3至5倍，但盒馬鮮生在店面大小、商品種類(lèi)、日均銷(xiāo)售額方面均高于超級(jí)物種。

中國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)家服務(wù)中心專(zhuān)家張健告訴《博客天下》，盒馬勝在布局早、行動(dòng)快，日日鮮理念與30分鐘送達(dá)的旗幟樹(shù)得牢固。而且，盒馬關(guān)注細(xì)節(jié)——餐飲區(qū)有飲水設(shè)備，洗手池分為冷熱水；紅酒售賣(mài)區(qū)旁邊一定能找到高腳杯。

與此同時(shí)，2018年1月，京東自營(yíng)生鮮超市7FRESH在北京開(kāi)設(shè)首店，15分鐘車(chē)程外便是京東總部。

京東以43億元投資永輝超市，持有后者10%股份，卻堅(jiān)持自營(yíng)7FRESH，痛點(diǎn)恐怕在于雙方的淺層合作方式。接入京東到家的永輝門(mén)店僅限于超市業(yè)態(tài)，永輝生活（便利店）、超級(jí)物種等板塊并未上線(xiàn)。

永輝希望扶持自主研發(fā)的“永輝生活”APP，并未將庫(kù)存、會(huì)員體系完全開(kāi)放給京東到家。2017年后半年，永輝生活A(yù)PP發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)千帆數(shù)據(jù)，其活躍用戶(hù)數(shù)在8月至11月間增長(zhǎng)了5倍，中高端消費(fèi)者占比達(dá)31.49%。

京東不會(huì)坐以待斃。京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松稱(chēng)，未來(lái)3到5年，7FRESH將在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店。

但有記者實(shí)地探訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，7FRESH面臨黑科技失靈、線(xiàn)上線(xiàn)下融合有限的窘境——懸掛鏈系統(tǒng)只覆蓋部分區(qū)域，配送員拿著袋子滿(mǎn)場(chǎng)跑；具備跟隨、避障、導(dǎo)航等多功能的智能購(gòu)物車(chē)并未投入使用；北京稻香村年貨禮盒，店內(nèi)特價(jià)138元/盒，京東官網(wǎng)僅售118元。

阿里因?yàn)椴季衷?，菜鳥(niǎo)、口碑、貓超、餓了么其他業(yè)態(tài)已成集團(tuán)態(tài)勢(shì)，更容易聚力成面。但從容的狀態(tài)下，盒馬的自我建設(shè)絲毫不敢放松。

2017年夏天，一位上海顧客在盒馬APP上給了差評(píng)，他收到的兩顆土豆，壓在下面的那顆發(fā)綠了。他給出更改現(xiàn)有的塑料膜與塑料盒包裝的建議。張國(guó)宏和同事們商量后，決定將包裝換為透氣網(wǎng)袋。第三天，土豆到店時(shí)就都用網(wǎng)袋包裝了。

“那位顧客很驚訝，他只是一個(gè)提議，沒(méi)想到第三天就作出改變了。”張國(guó)宏告訴《博客天下》，“我們?cè)趶念櫩投说焦?yīng)鏈端都是打通的，所以反應(yīng)速度與迭代速度都非?？欤唐烽_(kāi)發(fā)、包裝改變、算法更迭都是如此?！?h3>數(shù)字化成傳統(tǒng)百貨突圍密碼

時(shí)至中午，鄢學(xué)鵾在杭州武林銀泰商場(chǎng)的餐館解決了午飯，打算“順便逛一下”。

光頭、戴黑框眼鏡的鄢學(xué)鵾是阿里的“十年陳”，在口碑、阿里云和天貓的研發(fā)技術(shù)崗位磨礪多年。2015年12月底，他主動(dòng)轉(zhuǎn)入阿里與銀泰攜手打造的喵街團(tuán)隊(duì)。2017年初升任銀泰商業(yè)CTO。

辦公室在城西銀泰，但每周三，他會(huì)到武林銀泰“坐班”：看門(mén)店、看價(jià)格、看服務(wù)，聽(tīng)周?chē)擞懻搯?wèn)題，“這樣你會(huì)觀(guān)察到越來(lái)越多的細(xì)節(jié)”。鄢學(xué)鵾說(shuō)，他把杭州各家銀泰逛遍了。

他最近的發(fā)現(xiàn)是，銀泰的洗鞋服務(wù)價(jià)格不菲。他洗一雙小白鞋，花了50元。他立刻上網(wǎng)搜索DIY解決方案，測(cè)算洗鞋的成本價(jià)。

從自身出發(fā)感知消費(fèi)者痛點(diǎn)、挖掘銀泰商場(chǎng)現(xiàn)有業(yè)態(tài)的優(yōu)化空間，已成為鄢學(xué)鵾的工作方法論?！霸谏虉?chǎng)洗車(chē)太貴，我們就為365付費(fèi)會(huì)員提供了成本價(jià)的洗車(chē)服務(wù)，目前已全面推行了?！?/p>

阿里巴巴CEO張勇說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)世界和實(shí)體商業(yè)世界是一個(gè)世界?！碑?dāng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鄢學(xué)鵾越來(lái)越具備零售人氣質(zhì)時(shí)，老牌百貨商店銀泰正被深度植入互聯(lián)網(wǎng)基因。

比如，從2017年8月1日起，消費(fèi)者支付365元年費(fèi)，即可在銀泰享受7247個(gè)品牌專(zhuān)柜折上再九折的優(yōu)惠，以及停車(chē)位、爆品搶先購(gòu)等特權(quán)。

銀泰CEO陳曉東認(rèn)為，這是傳統(tǒng)零售百貨的突圍密碼，“不靠供應(yīng)商的租金，而靠顧客給我們的打賞支持企業(yè)運(yùn)作”。付費(fèi)會(huì)員上線(xiàn)頭3個(gè)月，近20萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了銀泰獨(dú)創(chuàng)的365付費(fèi)服務(wù)，如今，銀泰會(huì)員總數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)。

2016年銀泰業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇將銀泰稱(chēng)為“行業(yè)的叛逆者”，“如果說(shuō)阿里巴巴是空軍，那我們需要尋找一個(gè)陸軍伙伴，這個(gè)伙伴就是銀泰百貨，擔(dān)負(fù)線(xiàn)上線(xiàn)下零售百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命。”

2014年，阿里巴巴以53.7億元港幣對(duì)銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)，銷(xiāo)售低速增長(zhǎng)，關(guān)店潮一波接一波。除了拓展購(gòu)物中心、精品店、買(mǎi)手店，百貨集團(tuán)尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”熱浪四起。

百貨商場(chǎng)不是未進(jìn)行過(guò)嘗試。2013年10月，天虹微品APP上線(xiàn)，將精選商品傳送至消費(fèi)者手機(jī)端。2015年7月，萬(wàn)達(dá)電商上線(xiàn)飛凡APP，直接對(duì)標(biāo)銀泰推出的喵街APP。如今，天虹微品轉(zhuǎn)走社交零售的路子，飛凡在定位不清晰、活躍用戶(hù)造假等評(píng)價(jià)中艱難求生。

在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專(zhuān)家服務(wù)中心專(zhuān)家張健看來(lái)，百貨企業(yè)一度寄希望于O2O模式能從線(xiàn)上為線(xiàn)下引流，但效果并不明顯?！坝捎诋?dāng)時(shí)線(xiàn)下的布局比較傳統(tǒng)，沒(méi)有按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行場(chǎng)景化布局，因此O2O項(xiàng)目既解決不了流量問(wèn)題，更解決不了銷(xiāo)量問(wèn)題。”他向《博客天下》分析。

2017年，阿里對(duì)銀泰商業(yè)的戰(zhàn)略私有化，給這家老牌百貨商店添了一把新零售的柴火。

銀泰重新整合“人、貨、場(chǎng)”，很快實(shí)現(xiàn)銀泰與天貓、淘寶、支付寶、口碑等體系實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)互通，通過(guò)大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像；增加商場(chǎng)的休閑功能，引入AR、VR技術(shù)加持的黑科技——虛擬試衣間、未來(lái)試妝鏡、無(wú)人售賣(mài)彩妝機(jī)、智能母嬰室，新奇又高效。

躋身新零售跑道的其他百貨公司，也開(kāi)始邁開(kāi)大步，奮起直追。

坐標(biāo)深圳的天虹集團(tuán)，是一家擁有30多年歷史的國(guó)企。2013年，因自建電商網(wǎng)站虧損，天虹率先打造全渠道平臺(tái)，通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息訂閱、會(huì)員系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接、一對(duì)一互動(dòng)。合作消息傳出，天虹股票連續(xù)三日漲停。

受困于微信對(duì)第三方合作平臺(tái)多有限制，2015年，天虹上線(xiàn)了獨(dú)立APP“虹領(lǐng)巾”；2017年，它把電商事業(yè)部整改為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心，并制定了雙管齊下的戰(zhàn)術(shù)。線(xiàn)下，天虹推出高端超級(jí)品牌Sp@ce超市，主打年輕、有機(jī)健康概念。2017年上半年，天虹股份的毛利率為24.76%，同比提升0.31%，招商證券行業(yè)分析報(bào)告認(rèn)為，這主要是由銷(xiāo)售毛利較高的Sp@ce拉動(dòng)的。

2018年4月底，天虹百貨再次成立“智能零售實(shí)驗(yàn)室”，希冀在智能識(shí)別、AI、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)金融領(lǐng)域推進(jìn)更多產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用。