以“雙十一”為背景的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)實(shí)證研究

羅佳佳 聶元昆

[摘 要]目前“雙十一”已成為我國(guó)全年網(wǎng)購(gòu)最狂熱的日期，各大電商紛紛在當(dāng)天開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。文章通過(guò)文獻(xiàn)分析和訪談，結(jié)合“雙十一”的研究背景，總結(jié)出25個(gè)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素，采用因子分析獲得了消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的四大動(dòng)機(jī)維度，分別命名為認(rèn)同動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)交際動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)，并基于上述動(dòng)機(jī)提出了相應(yīng)的策略建議。

[關(guān)鍵詞]“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；購(gòu)物動(dòng)機(jī)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.010

1 引 言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與消費(fèi)的深度融合，網(wǎng)購(gòu)模式已日趨完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力被進(jìn)一步激發(fā)，成為很多消費(fèi)者的首選購(gòu)物方式。而在電商平臺(tái)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的背景下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最為吸睛的還是各大電商以低價(jià)為噱頭的“促銷大戰(zhàn)”?！?18”“818”“雙十一”等促銷大節(jié)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售交易額一輪又一輪的火爆增長(zhǎng)。在這些促銷節(jié)中，又以“雙十一”為最，時(shí)至今日，它已發(fā)展為我國(guó)網(wǎng)民期待的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，成為我國(guó)電子商業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)桿現(xiàn)象。把握住電商一年銷售中最重要的時(shí)點(diǎn)，研究消費(fèi)者出于何種動(dòng)機(jī)在“雙十一”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義。

2 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的研究在國(guó)外開(kāi)始得較早，與傳統(tǒng)購(gòu)物動(dòng)機(jī)類似，學(xué)者們較為一致地將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)劃分為兩個(gè)維度：功利性動(dòng)機(jī)和享樂(lè)性動(dòng)機(jī)。BABIN（1994）將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)劃分為工具動(dòng)機(jī)與娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。WOLFINBARGER等（2001）指出功利動(dòng)機(jī)和享樂(lè)動(dòng)機(jī)在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中同樣存在，并且功利動(dòng)機(jī)更為普遍。PEEHTL（2003）把功利動(dòng)機(jī)細(xì)分為選擇多樣化、價(jià)格便宜和便利，享樂(lè)動(dòng)機(jī)細(xì)分為審美和娛樂(lè)。TO等（2007）研究指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)存在一定差異，功利動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在線搜索意愿和購(gòu)物意向的決定因素，而享樂(lè)動(dòng)機(jī)直接影響消費(fèi)者的搜索意愿，間接影響購(gòu)物意向，功利動(dòng)機(jī)的影響更顯著。[1]

在國(guó)內(nèi)，程華、寶貢敏（2003）認(rèn)為有用、方便、安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意愿的三個(gè)決定因素。[2]桑輝、許輝（2005）通過(guò)研究將網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的類型歸納為人際交往、隱藏、享樂(lè)、求新、求廉五種動(dòng)機(jī)。[3]陳慧、李政、李遠(yuǎn)志（2007）將網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)劃分為價(jià)格、方便、娛樂(lè)、信息、個(gè)性化、交流和嘗試、控制和自由七個(gè)維度，并且指出消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有個(gè)性傾向性。[4]高海霞、劉大為（2011）將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)劃分為五種不同的類型，包括追求新意、價(jià)格低廉、購(gòu)買方便、選購(gòu)自由、信息充分。[5]鄧之宏（2014）對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了整理和歸納，將功利動(dòng)機(jī)細(xì)分為節(jié)約成本、便利性、選擇優(yōu)化、信息有效性和減少人際交往，享樂(lè)動(dòng)機(jī)細(xì)分為感官刺激、社會(huì)互動(dòng)、娛樂(lè)休閑及自由和控制。[1]

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的研究基本是從一般意義上探索的，而較少具體探討某個(gè)時(shí)間段或者節(jié)日網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的豐富與多樣性。而“雙十一”作為一年中聲勢(shì)最為浩大的網(wǎng)購(gòu)狂歡熱潮，儼然已成為一場(chǎng)大眾消費(fèi)的狂歡節(jié)，甚至是一種全民習(xí)慣?；诖吮尘?，人們?cè)凇半p十一”期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與平時(shí)一定是有差異的。因此，有必要對(duì)特定購(gòu)物節(jié)日“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行更加深入的研究，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與購(gòu)買背后的具體原因，為電商企業(yè)制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)。

3 研究方法

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究測(cè)量指標(biāo)的提煉主要通過(guò)兩種方式，一是文獻(xiàn)分析，二是訪談。研究者首先通過(guò)查詢閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)并借鑒了已有的研究成果，結(jié)合“雙十一”購(gòu)物節(jié)的特殊背景對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了適當(dāng)修改。在文獻(xiàn)研究之后，為了獲得更好的內(nèi)容效度，研究者采用便利抽樣法，向12名今年參與了“雙十一”購(gòu)物節(jié)的訪談對(duì)象詢問(wèn)參與“雙十一”的原因，得出短缺和貪利等新的動(dòng)機(jī)。在訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合前人研究，形成了25個(gè)測(cè)量指標(biāo)，并將這些指標(biāo)粗略劃分為7類動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求廉、娛樂(lè)、從眾、求便、短缺、貪利。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表的形式，1～5分別代表非常不同意到非常同意。

3.2 問(wèn)卷的發(fā)放與收集

問(wèn)卷在問(wèn)卷星網(wǎng)站上發(fā)布，調(diào)查對(duì)象主要選擇在校大學(xué)生以及參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的上班族。問(wèn)卷發(fā)布時(shí)間是2017年11月11日，截止時(shí)間是2017年11月15日。問(wèn)卷在“雙十一”當(dāng)天發(fā)布是為了確保調(diào)查結(jié)果的時(shí)效性和真實(shí)性。在問(wèn)卷回收期間，實(shí)際收到問(wèn)卷213份，研究者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，對(duì)未參與“雙十一”活動(dòng)、所有題目都選相同選項(xiàng)，回答前后矛盾等無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行剔除，最終獲得有效問(wèn)卷167份，問(wèn)卷回收率達(dá)到78.4%。

4 研究結(jié)果

4.1 因子分析

在因子分析前，通過(guò)SPSS 18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)分析，樣本的KMO值為0.914，大于滿意數(shù)值0.7；Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果p值=0.000，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本研究利用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分提取法（提取特征值大于1的特征根）進(jìn)行最大方差法旋轉(zhuǎn)。為了避免交叉負(fù)荷現(xiàn)象，在抽取因子時(shí)剔除因子載荷小于0.5或在多個(gè)因子上均有較高載荷（大于0.4）的測(cè)量項(xiàng)目，最終提取了19個(gè)測(cè)量項(xiàng)目并將其歸為4大因子，如下表所示。因子的方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到64.758%，表明這4個(gè)因子可以解釋樣本的大部分信息，信息丟失較少。

根據(jù)因子分析的結(jié)果，研究者把各因子命名如下：

因子1為認(rèn)同動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者參與“雙十一”是因?yàn)閷?duì)“雙十一”具有強(qiáng)烈的認(rèn)同心理。這種認(rèn)同表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①對(duì)“雙十一”節(jié)日的認(rèn)同。“雙十一”購(gòu)物節(jié)本是一個(gè)自造節(jié)日，沒(méi)有任何傳統(tǒng)意義，但近幾年“雙十一”形式上的盛大隆重讓消費(fèi)者充滿儀式感，它早已跳脫了“光棍節(jié)”的節(jié)日含義，在廣大消費(fèi)者心中成為購(gòu)物狂歡節(jié)的標(biāo)志。另外，“雙十一”利用人們的從眾心理，大力渲染“全民參與”的濃厚節(jié)日氛圍，刺激人們跟風(fēng)消費(fèi)狂歡，共享歸屬感。②對(duì)“雙十一”優(yōu)惠的認(rèn)同。各商家利用“秒殺”“限時(shí)搶購(gòu)”等促銷手段強(qiáng)調(diào)“數(shù)量稀少，先買先得”“過(guò)期不候”，這對(duì)消費(fèi)者尤其是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者吸引力非常大，給消費(fèi)者造成“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”的錯(cuò)覺(jué)。經(jīng)過(guò)這一系列的誘惑，消費(fèi)者對(duì)于商家的降價(jià)促銷早已產(chǎn)生認(rèn)同感，不敢錯(cuò)過(guò)這一年一度的“血拼”。[6]

因子2為求便動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者參與“雙十一”是因?yàn)樵诰W(wǎng)上購(gòu)買非常簡(jiǎn)單方便。在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間網(wǎng)上搜索、挑選、支付商品，只需手指輕輕點(diǎn)擊，就可以享受整個(gè)購(gòu)物流程。加上“雙十一”購(gòu)物節(jié)大力宣傳信息搜尋、售后保障、物流配送等環(huán)節(jié)完善明確，使消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)物時(shí)所付出的努力減少，購(gòu)買效率提高，認(rèn)為“雙十一”網(wǎng)購(gòu)是件方便事，樂(lè)于參與。

因子3為交際娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者參與“雙十一”是因?yàn)榇蠹乙黄饏⒓踊顒?dòng)，好玩有趣。五花八門的商品，滿屏的促銷廣告，折扣空前的口號(hào)，讓人們?cè)跐夂竦墓?jié)日氣氛中參與網(wǎng)購(gòu)，獲得消遣，尋求樂(lè)趣?！半p十一”搶紅包、組戰(zhàn)隊(duì)等活動(dòng)將娛樂(lè)與購(gòu)物組合在一起，增添了趣味性和互動(dòng)性。而這些游戲和活動(dòng)都利用了人樂(lè)于分享的特性，通過(guò)相互幫拆、分享紅包的形式，讓更多的人參與其中，并在搶紅包、拆紅包的過(guò)程中增進(jìn)對(duì)消費(fèi)的期待，既讓人們享受到游戲的趣味，也可以滿足社交需求。人們?cè)凇半p十一”不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物，更是一場(chǎng)大眾狂歡。

因子4為求實(shí)動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者參與“雙十一”是根據(jù)自己的實(shí)際需要，有選擇性地挑選實(shí)用優(yōu)惠的商品。在訪談中，大部分人談到目前的確有購(gòu)物需要是他們參加“雙十一”活動(dòng)的最主要原因，并且“雙十一”商品確實(shí)優(yōu)惠，而且質(zhì)量也較好，將自己需要的物品集中到一天購(gòu)買，享受低價(jià)，何樂(lè)而不為呢？“雙十一”正是滿足了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的“求實(shí)”動(dòng)機(jī)，并將這種物美價(jià)又廉的優(yōu)惠最大限度地展示在消費(fèi)者面前。

4.2 信度檢驗(yàn)

根據(jù)因子分析的結(jié)果，對(duì)4個(gè)因子和整個(gè)量表采用Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度分析。通過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)量表的Cronbachs α系數(shù)為0.925，信度很好，認(rèn)同、求便、娛樂(lè)交際動(dòng)機(jī)的α系數(shù)均大于0.8，信度較好，求實(shí)動(dòng)機(jī)α系數(shù)大于0.6，信度尚可，這表明本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)信度良好。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

文章首先梳理了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)，再結(jié)合“雙十一”的研究背景，在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行訪談，對(duì)通過(guò)文獻(xiàn)整理出的影響因素進(jìn)行討論并補(bǔ)充遺漏的影響因素，從而總結(jié)出了25個(gè)關(guān)于消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的測(cè)量指標(biāo)，形成問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)查。最終通過(guò)探索性因子分析提煉出4個(gè)因子并進(jìn)行命名，分別為認(rèn)同動(dòng)機(jī)因子、求便動(dòng)機(jī)因子、娛樂(lè)交際動(dòng)機(jī)因子、求實(shí)動(dòng)機(jī)因子。

5.2 管理啟示

以往學(xué)者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的研究，求廉動(dòng)機(jī)和求新動(dòng)機(jī)往往成為學(xué)者們普遍認(rèn)同的兩大因子，而文章以“雙十一”為背景，在探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)時(shí)，卻未發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)因子，研究者猜想原因如下：①除去“雙十一”，各種新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)每年多場(chǎng)次遞增，消費(fèi)者幾乎全年都能在各電商平臺(tái)上獲得價(jià)格折扣，商家們單純“價(jià)格戰(zhàn)”的低價(jià)策略已經(jīng)不能吸引“網(wǎng)購(gòu)高手”了，甚至還會(huì)讓他們對(duì)商品的質(zhì)量、信息真實(shí)性持懷疑態(tài)度，因此求廉動(dòng)機(jī)不再顯著。②以往有部分消費(fèi)者為了追求時(shí)髦、新奇的生活方式，成為“網(wǎng)購(gòu)弄潮兒”，由此彰顯自我的獨(dú)特性，而現(xiàn)如今，網(wǎng)購(gòu)已失去了新鮮感和刺激感，越來(lái)越成為人們的一種生活習(xí)慣和消費(fèi)模式，因此求新動(dòng)機(jī)不再顯著。

另外，電商企業(yè)可圍繞文章提出的“雙十一”四大網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)，整合“雙十一”顧客信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解顧客的購(gòu)物習(xí)慣和偏好，建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將“雙十一”的“節(jié)日”意義打造得更加深入人心，與消費(fèi)者建立一種更為親密的情感關(guān)系；[7]根據(jù)消費(fèi)者的喜好提升網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率，豐富商品種類，為消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程提供各種便利措施，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間和精力；通過(guò)趣味營(yíng)銷，進(jìn)一步提高大眾關(guān)注度和參與度，設(shè)計(jì)更加新穎好玩的狂歡活動(dòng)，既要全民娛樂(lè)，又要與身邊好友進(jìn)行更加真誠(chéng)、親密的互動(dòng)交流；商家們還應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，讓“雙十一”商品成為物美價(jià)廉的代名詞，讓消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值與質(zhì)量充滿信心。

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