基于SPACE矩陣的茂名市鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化實證研究*

梁逸更

(茂名職業(yè)技術(shù)學院,廣東茂名 525000)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是一種將鄉(xiāng)村的自然風光和人文客體作為旅游吸引物，依靠農(nóng)村區(qū)域的秀麗景觀、自然環(huán)境、建筑風格和文化背景等資源，以傳統(tǒng)的農(nóng)村旅游和鄉(xiāng)村體驗游為基礎(chǔ)，持續(xù)開發(fā)農(nóng)業(yè)會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式[1-2]。2014年發(fā)改委及國家旅游局頒布《關(guān)于實施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》的文件，指明鄉(xiāng)村旅游對于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要性。國家相關(guān)政策與建議的實行為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展貢獻了宏觀發(fā)展方式，同時也為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展給予很好的保障。此外，國家政策的鼓勵及蓬勃的市場需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的新的增長點，迎來千載難逢的發(fā)展機遇[3]。

很多專家和學者也對鄉(xiāng)村旅游進行了定義探討及旅游發(fā)展深入研究，目前對于鄉(xiāng)村旅游的概念還沒有統(tǒng)一的認可，將生態(tài)性、文化性等作為鄉(xiāng)村旅游的幾大特征，圍繞鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)風所開展的旅游資源研究，成為鄉(xiāng)村旅游的根本。國內(nèi)，何景明等[4]比較了各國學者對于鄉(xiāng)村旅游的概念界定和詮釋，將鄉(xiāng)村性界定為鄉(xiāng)村旅游的重要標志，并分析了引起鄉(xiāng)村旅游界定不同的客觀原因。謝花林等[5]將鄉(xiāng)村旅游分為觀光型、民俗型及休閑型； 黃郁成等[6]將鄉(xiāng)村旅游劃分為古村落旅游及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游兩類。陳立群[7]利用對海南省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實地調(diào)查分析，提出應該創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力，指定科學的發(fā)展規(guī)劃，加大政府幫扶力度，保護生態(tài)環(huán)境，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路等建設(shè)性的對策建議，指出鄉(xiāng)村旅游對于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、解決就業(yè)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式等方面發(fā)揮了重要作用。鄒統(tǒng)釬[8]通過對成都農(nóng)家樂和北京民俗村之間的模式對比，提出科學規(guī)劃、本土化運作及土地規(guī)劃間的優(yōu)化等發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的方式，并研究了社區(qū)參與國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程，得出鄉(xiāng)村旅游CBD發(fā)展模型。秦志紅[9]利用SWOT分析工具，指出了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展的優(yōu)劣勢和機會威脅，提出擴大投資渠道，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深挖產(chǎn)品特色，培育旅游精品，加強生態(tài)環(huán)保，并討論分析了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場定位。還有學者采用定性定量的方式，結(jié)合層次分析法選取了資源價值、開發(fā)價值及管理基礎(chǔ)3個方面13個指標，對孝感地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源做了系統(tǒng)的評價，得出要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要有特色、有精品，需要創(chuàng)新營銷，科學規(guī)劃合理開發(fā)等科學的對策及建議。

中央文件連續(xù)多年關(guān)注三農(nóng)問題，提出大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建設(shè)新型農(nóng)業(yè)體系。我國農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)間的結(jié)合將會大大增強，通過對鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村等方面的研究，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有較大的現(xiàn)實意義。目前，國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，工業(yè)化程度不斷增強，這種經(jīng)濟粗放型的發(fā)展模式，直接影響我國環(huán)境、經(jīng)濟及其社會可持續(xù)的發(fā)展道路。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要一個比較長期的過程，需要影響到鄉(xiāng)村居民經(jīng)濟收入及生態(tài)利益，通過研究分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的狀況與趨勢，總結(jié)地區(qū)間發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗，以茂名市為例，運用SPACE(Strategic Position and Action Evaluation matrix，戰(zhàn)略地位與行動評價)矩陣方法，構(gòu)建指標體系，實現(xiàn)茂名市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)科學發(fā)展，促進城鄉(xiāng)交流合作，縮小城市鄉(xiāng)村間的經(jīng)濟文化等差距，為社會主義新農(nóng)村建設(shè)提供重要的理論依據(jù)。

1 研究區(qū)域概括

茂名市位于廣東省西南部，東經(jīng)110°19′～111°41′，北緯21°22′～22°42′，陸地面積1.142 7萬km2，約占廣東省陸地面積的6.4%，海域面積75km2。該市是廣東省人口較多的地級市，同時也是廣東省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟比較發(fā)達的城市，主要盛產(chǎn)水產(chǎn)品，水產(chǎn)養(yǎng)殖享譽盛名，是“中國羅非魚之都”。茂名市的“三高農(nóng)業(yè)”近年來蓬勃發(fā)展，三華李、荔枝、香蕉、龍眼等“嶺南佳果”馳名中外，是中國的水果生產(chǎn)基地。

茂名有豐富的旅游資源，自然山水與人文古跡相輝映，粵西風情濃郁，地方特色鮮明，一些資源在省內(nèi)甚至國內(nèi)有比較優(yōu)勢，發(fā)展旅游業(yè)的條件得天獨厚。茂名的中、北部地區(qū)多山地丘陵，適宜林木生長和發(fā)展水果種植業(yè)，生態(tài)旅游資源豐富，適宜發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)游。茂名南部臨海，海岸線曲折多灣，迂回220 km，灘長、林綠、水清是這里的資源特色，適宜開展海水浴、海上運動項目。茂名市在距今4 500年前的新石器晚期，就有土著民族在繁衍生息，經(jīng)歷數(shù)千年的風雨剝蝕后，留下了許多名勝古跡，古跡旅游資源發(fā)展良好。該市旅游業(yè)在2005年后快速發(fā)展，特別是被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”旅游業(yè)的發(fā)展速度每年成倍增長。經(jīng)過多年長足的發(fā)展，旅游業(yè)已成為茂名重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，休閑度假旅游目的地城市的格局也已初步形成。該市與旅游相關(guān)的企業(yè)達300多家，其中骨干型企業(yè)20多家，旅游從業(yè)人員2萬多人。全市建成旅游景區(qū)景點22個，其中國家級AAAA景區(qū)5個，AAA級景區(qū)3個，國家水利風景區(qū)2個，全國農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)1個，省級旅游度假區(qū)1個，省級森林公園1個，省級自然保護區(qū)1個。

2 研究方法

2.1 分析模型——SPACE矩陣

SPACE矩陣主要應用于分析影響企業(yè)內(nèi)部運營情況和外部經(jīng)營環(huán)境，通過定量分析，確定企業(yè)所處的戰(zhàn)略位置，并規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略決策[10-11]。SPACE矩陣采用兩個內(nèi)部因素：財務優(yōu)勢(FS)和競爭優(yōu)勢(CA)和兩個外部因素：環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)，包括進取、保守、防御及競爭4個象限，其中CA和IS為橫坐標，F(xiàn)S和ES為縱坐標。同樣，SPACE矩陣對于分析鄉(xiāng)村旅游也非常實用，通過設(shè)定變量用來反映鄉(xiāng)村旅游的指標因素，進而為優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游提供指導意見。采用SPACE矩陣進行分析時，主要包括建立評價指標體系、指標評分及戰(zhàn)略地位分析與戰(zhàn)略選擇等5個步驟。

(1)設(shè)置FS、CA、ES及IS的指標；

(2)通過對茂名市鄉(xiāng)村旅游的FS、CA、ES及IS的研究分析，選取30名旅游相關(guān)專業(yè)的專家學者及豐富旅游管理經(jīng)驗者和工作人員，依據(jù)茂名市近年來的《統(tǒng)計年鑒》、《農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》及政府年度報告，通過德爾菲法[12-13]將原始數(shù)據(jù)供其做參考對指標進行定量評分，F(xiàn)S和IS的各個指標評分值從+1(最差)至+6(最好)，ES和CA的各個指標的評分值從-1(最好)至-6(最差)；

(3)將各個指標的評分值相加除以對應的指標總個數(shù)從而得出FS、CA、ES及IS各自對應的分值；

(4)將橫坐標上CA和IS各自對應的分值相加，作為企業(yè)戰(zhàn)略地位的橫坐標，將FS和ES各自對應的分值相加，作為企業(yè)戰(zhàn)略地位的縱坐標；

(5)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略地位的橫縱坐標定位企業(yè)的戰(zhàn)略地位，最終確定企業(yè)的戰(zhàn)略類型。

2.2 指標設(shè)計

鑒于影響茂名市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)外部的指標較多，該文僅選取十分重要的指標，且每個象限均由相互獨立的指標組成，該文在茂名市鄉(xiāng)村旅游特點的基礎(chǔ)上及參考相關(guān)文獻[14-15,18]，依據(jù)科學性、可操作性、系統(tǒng)性等原則，設(shè)計SPACE矩陣評價指標，如表1。

3 結(jié)果與分析

3.1 評分結(jié)果分析

根據(jù)專家的評分，結(jié)合旅游業(yè)的實際情況，歸納、統(tǒng)計、整理得出各個指標的最終分值，見表2。

表1 茂名市鄉(xiāng)村旅游SPACE矩陣評價指標

象限指標含義內(nèi)部因素財務優(yōu)勢(FS)成本因素旅游投入、基礎(chǔ)設(shè)施及宣傳等旅游收入鄉(xiāng)村旅游獲得的全部貨幣收入純利潤率衡量鄉(xiāng)村旅游的盈虧業(yè)務風險旅游過程中可能存在的風險競爭優(yōu)勢(CA)旅游特色不同于其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的方面從業(yè)人員業(yè)務水平鄉(xiāng)村旅游工作人員的專業(yè)素質(zhì)、文化水平等旅游規(guī)模旅游景區(qū)的大小、旅游設(shè)施等旅游環(huán)境的質(zhì)量水平景區(qū)的空氣、水、大氣及固廢等的國家質(zhì)量標準旅游管理者的能力旅游管理者的管理水平和文化素質(zhì)外部因素環(huán)境穩(wěn)定性(ES)政府力度政府投入的資金及制定的規(guī)章政策等市場的穩(wěn)定性鄉(xiāng)村旅游不受外界條件影響而改變的能力競爭力與其他行業(yè)比較體現(xiàn)出的能力產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)發(fā)展?jié)摿︵l(xiāng)村旅游能夠持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在能力可用資源能夠持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源盈利能力鄉(xiāng)村旅游持續(xù)獲取利潤的能力

表2 茂名市鄉(xiāng)村旅游SPACE矩陣評價指標評分結(jié)果

內(nèi)部因素分值外部因素分值財務優(yōu)勢(FS)成本因素+3環(huán)境穩(wěn)定性(ES)政府力度-2旅游收入+4市場的穩(wěn)定性-1純利潤率+4競爭力-5業(yè)務風險+1競爭優(yōu)勢(CA)旅游特色-4產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(IS)發(fā)展?jié)摿?5從業(yè)人員業(yè)務水平-3可用資源+4旅游規(guī)模-3盈利能力+4旅游環(huán)境的質(zhì)量水平-2旅游管理者的能力-2

(1)財務優(yōu)勢。茂名市作為農(nóng)業(yè)大市，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，旅游收入和純利潤率得分為+4，以2016年為例， 2016年茂名市鄉(xiāng)村旅游景點共接待游客670多萬人次，總收入達5.8億元。成本因素和業(yè)務風險評分較低，分布為+3和+1，目前全市共有50 多個鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目正在規(guī)劃建設(shè)中，預計總投資達156.9 億元。到2021年，茂名市擬打造成為中國全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待1 000萬人次，鄉(xiāng)村旅游總收入有望達到50億元[16]。

(2)競爭優(yōu)勢。茂名市鄉(xiāng)村資源豐富，農(nóng)耕文化底蘊深厚，自然景觀20多處，文物古跡500多處，具備發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的獨特資源優(yōu)勢，目前已形成冼太夫人故里文化旅游景區(qū)項目、平云山文化旅游項目、浪漫海岸文化旅游度假區(qū)等，其旅游環(huán)境質(zhì)量水平評分較高(-2)。據(jù)統(tǒng)計， 2017年春節(jié)期間，茂名市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)所占比率高達90%以上。其中，信宜市錢排、茶山李花賞區(qū)共接待游客約20多萬人次，山兜村冼夫人景區(qū)春節(jié)期間日均接待游客超過10萬人次。但由于鄉(xiāng)村文化旅游資源利用程度不高、鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠、鄉(xiāng)村文化旅游建設(shè)投入不足、鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不力等，直接影響鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)及發(fā)展速度，且鄉(xiāng)村旅游接待主要集中在周末、小長假及節(jié)慶活動期間，以短程自駕游客為主，因此競爭優(yōu)勢中旅游特色的評分為-4。而從業(yè)人員業(yè)務水平評分為-3，其中濱海旅游作為茂名市主要及重要的旅游資源，以形成集景點、旅行社、住宿、餐飲、娛樂、旅游商品制造等在內(nèi)的40多家骨干企業(yè)，直接從業(yè)人員4 000多人，間接就業(yè)人數(shù)7 000多人。此外，據(jù)茂名市旅游局統(tǒng)計，目前茂名市開發(fā)和儲備的鄉(xiāng)村旅游示范點已有150個。

(3)環(huán)境穩(wěn)定性。近年來，茂名市鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，政府加大重點鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃管理平臺，全力支持茂名市鄉(xiāng)村旅游的整體提升，因此政府力度最終評分為-2，但目前茂名市鄉(xiāng)村旅游項目主要是政府相關(guān)部門負責開發(fā)建設(shè)，難以引入其他渠道的資金對其進行深度開發(fā)，在市場經(jīng)濟中競爭力較弱，所以競爭力的評分最低，為-5。同時發(fā)展鄉(xiāng)村旅游僅僅依靠美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及豐富的鄉(xiāng)村資源很難全面發(fā)展，必須統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展。

(4)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。茂名市每年舉辦“茂名十大美麗旅游鄉(xiāng)村”評選，目前在評選結(jié)果中挖掘出100條旅游資源豐富的鄉(xiāng)村，對此茂名市政府及相關(guān)部門全力配合，包括資金、政策及規(guī)劃等方面。此外，茂名市南部沿海擁有182.1 km的海岸線，占全省的4.4%。其中開放式海岸線集中在晏鏡嶺至博賀鎮(zhèn)博尾村、蓮頭嶺至嶺門鎮(zhèn)坎仔村兩個海岸段，多為沙灘，沙灘總面積40.33 km2，具有開發(fā)鄉(xiāng)村濱海旅游的潛力和條件[17]，因此產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的評分均較高。

圖1 茂名市鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略地位

3.2 戰(zhàn)略地位分析

根據(jù)表2評分結(jié)果分別計算FS、ES、CA、IS及橫縱坐標值，得出茂名市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略地位如圖1，其中FS=3，ES=-2.67，CA=-2.8，IS=4.33，CA+IS=1.53，F(xiàn)S+ES=0.33。

根據(jù)SPACE矩陣分析可以看出，目前茂名市鄉(xiāng)村旅游所處的戰(zhàn)略地位為進取，也就是說，茂名市鄉(xiāng)村旅游正處于一種有利的地位和較佳的環(huán)境中，戰(zhàn)略選擇機會較多，可以同時利用自身的內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

綜上所述，茂名市鄉(xiāng)村旅游在SPACE矩陣中的坐標為(1.53， 0.33)，所處的戰(zhàn)略地位為進取，戰(zhàn)略選擇機會較多，但要繼續(xù)保持進取，在鄉(xiāng)村旅游特色、鄉(xiāng)村旅游競爭能力、從業(yè)人員水平及鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展戰(zhàn)略等方面需加強優(yōu)化，同時也說明SPACE矩陣適合分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況。但由于該文收集的資料有限和專家打分的主觀性，僅得到有關(guān)茂名市鄉(xiāng)村旅游所處的大概戰(zhàn)略位置，此外，該文只是在得到茂名市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況的結(jié)果基礎(chǔ)上提出的優(yōu)化措施，且評價體系中各個指標缺乏對應的定量評價，因此今后要加強這方面的研究工作。

4.2 建議

茂名市鄉(xiāng)村旅游要保持進取的戰(zhàn)略地位，還應該從3方面進行優(yōu)化措施。

(1)挖掘鄉(xiāng)村旅游特色。由于區(qū)域間的差異性，導致各地的鄉(xiāng)村資源、民俗文化也有所不同。在當前國內(nèi)各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)高漲的前提下，有必要挖掘當?shù)剜l(xiāng)村、資源的特色，為游客營造一個吸引力強和充滿無限魅力的旅游環(huán)境。如電白區(qū)沙瑯鎮(zhèn)，茂名市唯一獲得此殊榮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，粵西地區(qū)入選的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。沙瑯鎮(zhèn)位于電白區(qū)北部中心地帶，擁有優(yōu)越的地理位置，交通便利，南接觀珠、霞洞鎮(zhèn)，距沈海高速出口、深茂高鐵電白東站10km，西鄰黃嶺鎮(zhèn)，北接羅坑、那霍鎮(zhèn)，經(jīng)省道S281線直達陽春市，東鄰望夫鎮(zhèn)，經(jīng)省道282線可直通廣州、珠三角等地，三茂鐵路貫穿其中，沙瑯鎮(zhèn)以廣東省中心鎮(zhèn)，電白區(qū)副城市中心，中國龜都特色名鎮(zhèn)為定位，全面規(guī)劃建設(shè)特色鄉(xiāng)村旅游。

(2)提高鄉(xiāng)村旅游競爭能力，提升從業(yè)人員水平。盡管茂名市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但仍處于成長階段，不少問題和困境仍需解決，尤其是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭能力。鄉(xiāng)村旅游的魅力在于良好的鄉(xiāng)村資源和生態(tài)環(huán)境，高州市作為茂名市首個省級生態(tài)鎮(zhèn)，村民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中大力植樹造林，生態(tài)林超過7 000hm2，吸引大量游客前來體驗綠色環(huán)境和干凈空氣，大大提高了其鄉(xiāng)村旅游競爭能力。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶動農(nóng)村經(jīng)濟的提升，在解決三農(nóng)問題中發(fā)揮中重要作用，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大多是農(nóng)民，為壯大鄉(xiāng)村旅游，應加強從業(yè)人員的旅游專業(yè)知識的培訓，鑒于旅游涉及行業(yè)較多，培訓不僅包括實際操作技能，同時包括旅游業(yè)的基礎(chǔ)知識、服務規(guī)范等，且一兩次短暫的培訓不能全面提升全市的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員水平，應定期舉辦培訓課程。

(3)推進鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展關(guān)系當?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟、文化及環(huán)境等方面，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時也要協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)者的利益，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，推進鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展。如莞塘村村民積極投身家鄉(xiāng)建設(shè)，在各方力量的帶動和支持下，全面開展建設(shè)美麗旅游鄉(xiāng)村行動，前后共投資400多萬元，建成環(huán)村路、硬底化村道，完善村中排水、排污設(shè)施，安裝路燈、監(jiān)控設(shè)備及全村覆蓋無線信號。且通過廣州市專業(yè)旅游公司對其進行農(nóng)業(yè)生態(tài)游調(diào)研和規(guī)劃，著力打造以“休閑、體驗、民宿”于一體的綜合性發(fā)展項目，截至目前，該項目已投入資金6 000多萬元，規(guī)劃32個景點，已建好大型文化廣場、風車荷花塘、大榕樹景點、革命老區(qū)教育基地等，正在加強建設(shè)典風格步行街、村民公園、花之海、文筆塔、九曲橋涼亭、莞草塘等旅游項目。隨著包茂高速茂名段通車、高速鐵路等交通項目的建成，越來越多的生態(tài)、休閑和旅游農(nóng)場相繼建設(shè)運營，位于包茂高速分界收費站附近的茂名市園豐家庭農(nóng)場采用“生態(tài)種養(yǎng)+旅游”模式，近7 hm2的火龍果花期吸引游客前來觀賞，欣賞之余在農(nóng)場可以休閑娛樂，體驗特色生態(tài)鄉(xiāng)村旅游。

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