保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

黃傳洛

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，全球迎來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。保險(xiǎn)公司依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是順應(yīng)時(shí)代的必然選擇。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)的銷售模式，拓寬了保險(xiǎn)營(yíng)銷的渠道，這必將會(huì)極大的增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、我國金融行業(yè)的不斷發(fā)展以及大量外資保險(xiǎn)公司的引入，保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨上漲，同時(shí)，由于外資保險(xiǎn)公司產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)及理賠速度等方面均比我國突出，導(dǎo)致傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷方式趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定，如果保留原有的營(yíng)銷模式，很難提高保險(xiǎn)行業(yè)與外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，只有不斷的提升業(yè)務(wù)水平與產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)方面的突破，結(jié)合現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的電子信息技術(shù)，才能迎頭趕上國際保險(xiǎn)市場(chǎng)的步伐。

一、引言

保險(xiǎn)是指投保人根據(jù)合同約定，向保險(xiǎn)人支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人對(duì)于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任。保險(xiǎn)是一種特殊的商品，與普通的商品相比具有無形性、不確定性、非即時(shí)性等特點(diǎn)。本文主要是結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，聯(lián)系實(shí)際，以畢業(yè)實(shí)習(xí)單位—平安保險(xiǎn)公司為例，采取了文獻(xiàn)綜述法、實(shí)地考察法等以平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)目前平安保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷過程中的主要問題以及發(fā)展過程中存在的瓶頸，提出了適合平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的相關(guān)建議和意見，對(duì)平安保險(xiǎn)公司今后在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一定的參考。

二、平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品簡(jiǎn)介

目前平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品包括：汽車保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等。

三、平安保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的主要問題

（一）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全流程運(yùn)營(yíng)模式尚未建立

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有廣闊的發(fā)展前景，但保險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的銷售模式還沒有準(zhǔn)確的定位，沒有尋找到一個(gè)顧客所能廣泛接受的運(yùn)營(yíng)模式，而且在投交保費(fèi)、支付保費(fèi)、享受理賠與服務(wù)的跟進(jìn)等流程環(huán)節(jié)的問題都還沒有找到一個(gè)很好地解決方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不像大部分的保險(xiǎn)公司只注重產(chǎn)品購買方式，他更注重的是將互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介和人與人當(dāng)面的溝通相結(jié)合，實(shí)際上，我國的保險(xiǎn)公司在線上線下的運(yùn)用上還只是一系列簡(jiǎn)單的網(wǎng)站平臺(tái)廣告投放和各種渠道的客戶資料、信息的記錄。保險(xiǎn)工作中最重要的還是線下的人與人的操作得以完成，主要是保險(xiǎn)的報(bào)價(jià)投保辦理，以及保險(xiǎn)費(fèi)用和保險(xiǎn)單據(jù)的上門送交。線上的服務(wù)還只是在線下的基礎(chǔ)上起到了幫助的作用。其次，在平安保險(xiǎn)公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，不同的操作是由不同的部門所負(fù)責(zé)，由于平安保險(xiǎn)公司的直線組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致橫向各個(gè)部門缺少溝通，消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品只是像客服或者營(yíng)銷人員接觸，而不能明確的將自己對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求像產(chǎn)品研發(fā)部門傳達(dá)，因此，要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一廣闊的市場(chǎng)，需要各個(gè)部門之間有充分的溝通和交流，保證各個(gè)部門接收消息及意見的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。

（二）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才匱乏

在平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)中，是由公司各個(gè)部門調(diào)過來的成員，在上海總部組成了一個(gè)只有十幾個(gè)員工的網(wǎng)絡(luò)部門，負(fù)責(zé)平安保險(xiǎn)公司所有線上業(yè)務(wù)的進(jìn)展。盡管他們?cè)诒ｋU(xiǎn)理論與實(shí)踐領(lǐng)域有著良好的造詣，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面卻不是十分在行。所以，一個(gè)不僅有著豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，又精通保險(xiǎn)理論與實(shí)踐、且對(duì)信息技術(shù)也有所涉及的人才是平安保險(xiǎn)公司乃至整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)都急需的。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一工作特殊的屬性，使其對(duì)于員工有著極高的標(biāo)準(zhǔn)與條件，在具備相應(yīng)技能標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，還需要富有高創(chuàng)新意識(shí)及能力，面對(duì)新的挑戰(zhàn)不退縮，在保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有著異于他人的想法，同時(shí)，能夠?yàn)楣緞?chuàng)造可觀的利益。

平安保險(xiǎn)公司在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新渠道過程中并沒有想象中順利，主要是由于公司缺少在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道方面的專有人才，由于互聯(lián)網(wǎng)的超越時(shí)空和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，需要公司人員對(duì)客戶的需求立即做出回應(yīng)，這對(duì)保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道人員的專業(yè)知識(shí)具有很高的要求，這也是目前平安保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展過程最大的限制。

（三）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品單一，客戶選擇范圍狹隘

對(duì)于平安保險(xiǎn)公司來說，由于存在網(wǎng)絡(luò)安全、在線核保困難等問題，導(dǎo)致網(wǎng)上營(yíng)銷成為所有營(yíng)銷渠道中保費(fèi)收入最少，營(yíng)銷產(chǎn)品種類簡(jiǎn)單的渠道。目前，平安保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品種類較少，主要包括汽車保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等，而且汽車保險(xiǎn)占了網(wǎng)銷產(chǎn)品保費(fèi)的很大一部分，由于平安保險(xiǎn)網(wǎng)銷產(chǎn)品的種類單一、導(dǎo)致客戶所能選擇投保的種類受到了很大的限制，因此客戶所能選擇投保的產(chǎn)品并不能滿足客戶的需求，平安保險(xiǎn)網(wǎng)銷產(chǎn)品的種類單一，阻礙了平安保險(xiǎn)公司其網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的推廣與發(fā)展。而且，由于網(wǎng)絡(luò)的無限性，使得價(jià)格更加的透明，消費(fèi)者的選擇也更加的容易改變，為了使平安保險(xiǎn)公司更好地打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品，平安保險(xiǎn)公司應(yīng)該不斷根據(jù)市場(chǎng)及客戶的需要推出并制定符合客戶的產(chǎn)品，從而使平安保險(xiǎn)公司品牌更具影響力。

其次，對(duì)于保險(xiǎn)代理人來說，每個(gè)月公司都會(huì)推出相應(yīng)的活動(dòng)和禮品來推動(dòng)代理人進(jìn)行保險(xiǎn)的銷售，例如在平安實(shí)習(xí)的一個(gè)月過程中，推出了購買2份至尊版大小平安福可以節(jié)省一年保費(fèi)、購買相應(yīng)保費(fèi)的平安福可以獲得動(dòng)感單車一臺(tái)等的活動(dòng)，但針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類似的大型促銷活動(dòng)卻幾乎沒有，無論從活動(dòng)的次數(shù)，大小，影響力等都不及傳統(tǒng)渠道對(duì)社會(huì)的影響力，因此，如何通過高效率，有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，推出滿足不同客戶需求的產(chǎn)品，才是平安保險(xiǎn)公司目前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重中之重。

四、平安保險(xiǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的建議

（一）采用專屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為保險(xiǎn)公司的一種全新銷售渠道，在開發(fā)建設(shè)平臺(tái)初期必定需要公司投入大量的人力物力財(cái)力，包括其需要開發(fā)與淘寶、去哪兒網(wǎng)、微信等平臺(tái)合作的系統(tǒng)，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，應(yīng)該采用公司總部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)的策略，雖然前期在平臺(tái)建設(shè)，系統(tǒng)維護(hù)等方面需要耗費(fèi)大量的成本，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，運(yùn)作成本相對(duì)較小。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道需要通過保險(xiǎn)代理人、專業(yè)代理機(jī)構(gòu)或者是銀行代理進(jìn)行銷售，不僅需要保險(xiǎn)公司雇傭大量人工，更需要支付高額的人員工資、展業(yè)費(fèi)用、代理費(fèi)用等。經(jīng)過多年來的保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)證明，這種銷售方式不僅效率低，其經(jīng)營(yíng)成本甚至也占到了保險(xiǎn)費(fèi)的30%乃至更多。但如果客戶自己在網(wǎng)上購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行索賠，那么這將為保險(xiǎn)公司節(jié)省部分業(yè)務(wù)代理費(fèi)用，降低了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，必定會(huì)促進(jìn)公司日后的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

（二）引進(jìn)和培養(yǎng)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，高素質(zhì)的人才是決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的重要性因素。保險(xiǎn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)操作，和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相同，不僅需要營(yíng)銷人員對(duì)保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)有深入的了解，更重要的是需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)技能有所掌握，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷開發(fā)的過程能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)木S護(hù)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力和管理能力等綜合能力也有所要求。與此同時(shí)，營(yíng)銷人員也需要嚴(yán)格的道德自我控制，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員有著相對(duì)自由的業(yè)務(wù)工作空間，所以要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部進(jìn)行一定的監(jiān)控。綜上所述，對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)至少要兩方面：一方面是業(yè)務(wù)能力的提高；另一方面是道德約束的強(qiáng)化。

平安保險(xiǎn)公司可以在保證內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)上，大力引進(jìn)和發(fā)掘在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面具有搞創(chuàng)新能力的人才，培養(yǎng)其保險(xiǎn)方面的專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)。同時(shí)為了避免客戶信息數(shù)據(jù)的安全隱患問題的發(fā)生，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)督和員工道德方面和風(fēng)險(xiǎn)防控方面的教育，減少風(fēng)險(xiǎn)隱患和人為因素引起的信息安全問題，全力打造一個(gè)高度專業(yè)化，強(qiáng)力學(xué)習(xí)型和綜合素質(zhì)全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，以客戶需求為導(dǎo)向

“市場(chǎng)和客戶需要什么，我們就提供什么”以這種理念，根據(jù)客戶需要進(jìn)行服務(wù)的開發(fā)，研發(fā)出客戶愿意購買的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)游覽更多的選擇，也可以更方便的改變自己的選擇，這使得各個(gè)保險(xiǎn)公司的價(jià)格趨于一致。隨著人們需求的不斷變化，誰能更快的追隨技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求，并由此開發(fā)和推出適合客戶和市場(chǎng)的險(xiǎn)種，誰就能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，贏得更多的客戶，從而使公司更加盈利。在消費(fèi)者采購過程中，消費(fèi)者只有在代理人和其建立一定的感情基礎(chǔ)，有了一定的信任度的基礎(chǔ)上，通過保險(xiǎn)代理人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的介紹以及了解之后發(fā)現(xiàn)其滿足她的基本需求，便會(huì)選擇購買，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度很大一部分決定了她重復(fù)購買以及推薦給身邊朋友的可能性，因此，我們要善于根據(jù)客戶不同的個(gè)性需求及時(shí)創(chuàng)新服務(wù)品種，從而打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)雙向的互動(dòng)，會(huì)讓公司收到更多的反饋信息，公司應(yīng)成立專屬部門并安排專人負(fù)責(zé)信息的管理。公司的郵箱、公眾號(hào)以及公司網(wǎng)站的留言每天一定會(huì)收到很多的反饋信息，因此，公司若只有一個(gè)郵箱地址就需要分配多個(gè)專屬工作人員員把反饋信息整理好之后分別的發(fā)放給各個(gè)涉及到的部門，從而提高公司處理問題的速度及效率；或者直接讓各個(gè)部門設(shè)立自己的郵箱地址，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有序的開展，通過對(duì)消費(fèi)者留言的篩選，選出對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展有建設(shè)性的留言，按照消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行改進(jìn)與提高，從而加快平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

五、結(jié)論

通過以上分析，本文先以平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)目前平安保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷過程中的主要問題以及發(fā)展過程中存在的瓶頸，提出了適合平安保險(xiǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的相關(guān)建議和意見，對(duì)平安保險(xiǎn)公司今后在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一定的參考：

首先公司平臺(tái)在前期建設(shè)時(shí)，應(yīng)采用公司總部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)的策略，在合理控制平臺(tái)建設(shè)成本的基礎(chǔ)上，借助像支付寶這樣的三方網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷模式，同時(shí)采用互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介和人與人面對(duì)面接觸相結(jié)合的方式，高效便捷的為客戶服務(wù)。

其次在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，大量引進(jìn)和培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有創(chuàng)新能力的人才，培養(yǎng)其專業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)與實(shí)務(wù)是平安保險(xiǎn)公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重中之重。

最后應(yīng)把公司發(fā)展的重點(diǎn)放在客戶的需求上，研發(fā)出滿足客戶需要以及適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的險(xiǎn)種，從而培養(yǎng)出個(gè)多潛在客戶，占領(lǐng)整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，促進(jìn)公司日后的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。從而保證股東的利益的最大化。（作者單位為遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）