IP品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

在如今的快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，IP成為了大火的熱詞，同時(shí)愈來愈多的產(chǎn)品趨于同化，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注也日益增長(zhǎng)。因此，在這兩個(gè)背景下本文將要研究IP品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿能否產(chǎn)生正相關(guān)的影響。

本文采用實(shí)證研究的方法，從IP品牌個(gè)性認(rèn)知度、獨(dú)特性、認(rèn)同度三個(gè)方面來展開問卷調(diào)查。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，得出了IP品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正相關(guān)的影響的結(jié)果，從而對(duì)國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)提供指導(dǎo)性的意見。

一、引言

傳統(tǒng)的品牌指的是設(shè)計(jì)，是符號(hào)，是形象，是體驗(yàn)，是文化，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。而在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP品牌盛行，IP品牌就是將品牌賦予性格，并進(jìn)行人格化演繹來解決進(jìn)行消費(fèi)群的連接，塑造差異化品牌價(jià)值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。這兩者之間的區(qū)別就是IP品牌不僅承載著品牌的內(nèi)容、價(jià)值觀以及文化認(rèn)同感的東西，還比傳統(tǒng)品牌更具有多元化、人格化。IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)新興的并處于不斷實(shí)踐之中的產(chǎn)業(yè)，所以對(duì)它的研究并沒有形成系統(tǒng)的理論體系，雖然美國(guó)，日本他們有著屬于自己的一套發(fā)展模式，但是鑒于中國(guó)的國(guó)情和市場(chǎng)，照搬國(guó)外的模式是發(fā)展不起來的，所以需要我們自己在實(shí)踐中尋得一種屬于自己的創(chuàng)新之路。因此本文是為國(guó)內(nèi)之后的IP產(chǎn)業(yè)提供指導(dǎo)性的意見。

本文以IP品牌的個(gè)性為研究對(duì)象，從IP品牌個(gè)性認(rèn)知度、IP品牌個(gè)性獨(dú)特性、品牌個(gè)性認(rèn)同度三個(gè)方面入手，鑒于大家對(duì)IP品牌不了解，便以固定的、熟知的IP品牌迪士尼為例進(jìn)行問卷調(diào)查，之后加入相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，研究IP品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

接下來會(huì)展示一些相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)。

（一）IP品牌個(gè)性

在目前的所有的文獻(xiàn)中并不會(huì)尋找到IP品牌個(gè)性這個(gè)概念，但是這個(gè)關(guān)鍵詞的定義我們卻是能夠比較容易理解的。

IP是近年來才在我國(guó)熱起來的概念， 特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

用通俗的話來說，在如今的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，IP可以是一個(gè)人、一部電影、一個(gè)游戲、一本小說等等；并且延伸方式具有無限可能，例如文字、圖片、音頻、視頻、游戲等等。

品牌個(gè)性就是一個(gè)品牌象征性品質(zhì)的代表性概念。目前在這個(gè)方面的研究領(lǐng)域中，普遍采用的是Aaker所提出的定義， 認(rèn)為品牌被賦予了類人的個(gè)性特征。

從以上的概念和定義中可以將IP品牌個(gè)性理解為將品牌動(dòng)漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物?？梢詰{借其獨(dú)特的內(nèi)容，自帶話題勢(shì)能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進(jìn)入消費(fèi)者或用戶的生活方式中，最終促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)。

（二）品牌與購買意愿關(guān)系

目前在已有的文獻(xiàn)中只能查找到品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，所以以下展示的也是與此有關(guān)的，之后便可以以此為參考方向來研究IP品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

趙玥從消費(fèi)者感知的視角，從品牌個(gè)性認(rèn)知度、品牌個(gè)性獨(dú)特性、品牌個(gè)性認(rèn)同度三個(gè)方面來探尋品牌個(gè)性感知對(duì)購買意愿的影響作用。并得出的結(jié)論為：①品牌個(gè)性感知先影響態(tài)度，然后影響購買意愿。②消費(fèi)者購買品牌的態(tài)度會(huì)隨他對(duì)該品牌個(gè)性的認(rèn)同度高低的變化而變化，認(rèn)同度較高，購買意向也較高。

宋曉利和殷俊兩人利用品牌個(gè)性量表來研究動(dòng)漫衍生品。他們指出品牌個(gè)性維度是目前營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門理論，并延伸出品牌定位的診斷方法。所謂品牌個(gè)性，指的是品牌具備的“人格特質(zhì)”，它創(chuàng)造出的情感價(jià)值可以建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。

進(jìn)行問卷的信度與效度分析，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.946大于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。在因子分析中，SKMO值為0.810，大于0.8，表明適合做進(jìn)一步因子分析，進(jìn)而得Bartlett球形值為18753.833，P值為0.000，小于0.05。通過信度以及效度的驗(yàn)證分析說明了問卷是可行的，有效的，可進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

二、相關(guān)分析

從上面的表1可以知道，IP品牌個(gè)性認(rèn)知度、IP品牌個(gè)性獨(dú)特性、IP品牌個(gè)性認(rèn)同度與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為：0.808、0.851、0.902，且P值均達(dá)到了0.01的顯著水平，表明IP品牌個(gè)性認(rèn)知度、IP品牌個(gè)性獨(dú)特性、IP品牌個(gè)性認(rèn)同度與消費(fèi)者購買意愿之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。（作者單位為嘉興學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系嘉興市嘉興學(xué)院SRT重點(diǎn)項(xiàng)目《國(guó)內(nèi)外文學(xué)IP價(jià)值對(duì)比分析與延伸研究》項(xiàng)目支持

作者簡(jiǎn)介：曹小敏，女，漢族，江蘇揚(yáng)州人，出生于1996年12月，本科在讀，嘉興學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。