廣告藝術(shù)設(shè)計課程改革小議

顏佐寧

【摘要】在視覺傳達(dá)專業(yè)中，廣告藝術(shù)設(shè)計是一門主干課程，多年來課程結(jié)構(gòu)的框架變革滯后，已經(jīng)不能適應(yīng)時代的需求與發(fā)展，這里試圖對變革的可能性展開了分析探索。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)設(shè)計；海報；營銷策劃；課程改革

廣告藝術(shù)設(shè)計課程是視覺傳達(dá)專業(yè)的骨干課程，其課程作業(yè)的形式往往落實在海報設(shè)計的內(nèi)容上。海報設(shè)計雖然在專業(yè)的實務(wù)的應(yīng)用中并不是大頭。但是其直觀系統(tǒng)的表達(dá)形式多年來仍是檢驗教學(xué)成果，展示學(xué)生能力的首選。所以各類藝術(shù)設(shè)計賽事平臺中海報設(shè)計仍是常見的重頭戲，但是，如今為增強(qiáng)課程與工作崗位的實務(wù)有機(jī)銜接，課程的內(nèi)容亟待拓展與革新。

一、舊課程框架窄小、內(nèi)容狹隘

（1）縱向維度來看，廣告藝術(shù)設(shè)計課程的內(nèi)容幾乎與海報設(shè)計相重疊，沒有形成縱向的從市場調(diào)研策劃營銷到廣告目的的美學(xué)表述這樣一條龍的整體流程。這個先后關(guān)系是緊密銜接的因果，而在實踐中往往被割裂、省略。有的學(xué)校也開展廣告市場營銷之類的課程，但任課老師是經(jīng)貿(mào)類專業(yè)的老師，其課堂表述勢必?zé)o法與后續(xù)的廣告藝術(shù)設(shè)計做到因果的無縫對接，學(xué)生不易消化和吸收。

因此，這一個亟待解決的需求，要求我們對藝術(shù)設(shè)計課程有一個縱向的拓展，以利于學(xué)生整體的掌握知識。

（2）從橫向維度來看，以海報設(shè)計為核心內(nèi)容的廣告藝術(shù)設(shè)計課程對新媒體廣告的忽視顯然不再符合時代發(fā)展的需求。

新媒體的概念當(dāng)然是相對的與時俱進(jìn)的，今天的新媒體明天也會變成舊媒體。而就當(dāng)前而言如：網(wǎng)絡(luò)廣告、公共場所廣告、戶外廣告等都是新媒體的范疇。而如上世紀(jì)在歐美盛行一時的黃頁廣告已經(jīng)走進(jìn)歷史的博物館。而現(xiàn)階段隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體更替的頻率正在加快，這需要我們時刻保持有一個宏觀的眼界才能從容應(yīng)對。

二、課程革新的方向與建議

綜上所訴，問題可分為縱向與橫向兩方面，下面分別展開分析。

（一）問題一的變革思路

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一句名言：決定一個廣告活動的效果的不是靈感與創(chuàng)意，而是決定如何說明你的產(chǎn)品。這句話里包含了透徹的營銷哲學(xué)。其實是強(qiáng)調(diào)了前期策劃的重要性要先于廣告美學(xué)上的靈感創(chuàng)意，而我們的廣告藝術(shù)設(shè)計課程可能比較容易孤立的強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)設(shè)計”而不是市場調(diào)研和文案策劃。相當(dāng)于一個廣告公司的業(yè)務(wù)流程跳過了企劃部而直接進(jìn)入了美工部的環(huán)節(jié)，這是相當(dāng)不合理的，在廣告實務(wù)中前者的重要性往往遠(yuǎn)大于后者。

比如紅極一時的王老吉涼茶，之前只是局限在廣州、福建一帶的區(qū)域性小品牌，正是專業(yè)廣告公司的市場調(diào)研明確了其“預(yù)防降火飲料”這一區(qū)域性產(chǎn)品屬性?？偨Y(jié)提煉出“怕上火，喝王老吉”七個字的廣告文案，從而成就了百億市值的飲料產(chǎn)業(yè)，而其中電視廣告、平面海報中的美學(xué)表現(xiàn)事實上是處于一個次而又次的地位。但我們并不是對自己的專業(yè)妄自菲薄，事實上隨著時代的發(fā)展，作為消費主力的新一代對產(chǎn)品美感的個性化需求必將大大增強(qiáng)，而這種美的表現(xiàn)必須是對產(chǎn)品市場個性化的明確表述為基礎(chǔ)的。就像我們小學(xué)語文課老師要強(qiáng)調(diào)的寫作文要突出主題性，表現(xiàn)要真實感人，而不要只是賣弄新學(xué)的自認(rèn)為高級新鮮的詞匯。但舍本求末的毛病恰恰是學(xué)生很容易犯的，也達(dá)不到真正經(jīng)典美學(xué)的表現(xiàn)，久而久之則流于模本化表現(xiàn)的泛泛而談，而產(chǎn)生概念僵化的美學(xué)表現(xiàn)樣式，這正是美的死亡，藝術(shù)的反面。

所以，加強(qiáng)與拓展前期企劃的訓(xùn)練與后期藝術(shù)設(shè)計環(huán)節(jié)相結(jié)合的課程改革是非常緊迫的。

（二）問題二的變革思路

新媒體的發(fā)展態(tài)勢是日新月異的，廣告業(yè)的發(fā)展必然要適應(yīng)并把握這個變化，課程的變革需要從此入手。就目前而言有別于傳統(tǒng)的平面海報設(shè)計，新媒體廣告的每一類別都是有非常大的擴(kuò)展空間，但是有限的課時是不可能全部囊括的，或者說把那么多廣告類型分別列為不同的課程也是不太現(xiàn)實的。那么，既然在課堂內(nèi)沒有辦法一一深入研究學(xué)習(xí)，廣告藝術(shù)設(shè)計課程對這一類平行屬性的專業(yè)知識，就應(yīng)該有一個比較宏觀的概述，以避免學(xué)習(xí)上的盲點與社會業(yè)務(wù)實踐相脫節(jié)。

而且對這一類知識的研究學(xué)習(xí)，往往可以起到觸類旁通的作用，可以相互啟發(fā)思維。比如傳統(tǒng)意義上的DM廣告雖然在中國市場尚未有成熟的發(fā)展，而傳統(tǒng)紙媒材料類的廣告已經(jīng)整體滑坡，但是有一個宏觀的視野我們會發(fā)現(xiàn)DM廣告在網(wǎng)絡(luò)時代在電子媒體上也有大放異彩的機(jī)會，尤其是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)關(guān)系的形成，社交媒體的發(fā)達(dá)也給這種1對1式的廣告概念以很大的發(fā)展空間，而作為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，其發(fā)展也離不開傳統(tǒng)媒體平面廣告的傳承和影響。

三、結(jié)語

短短的幾十節(jié)廣告藝術(shù)設(shè)計課程，其最終學(xué)習(xí)總結(jié)呈現(xiàn)的形式往往還是離不開海報設(shè)計。但是，經(jīng)過縱向、橫向的拓展與深化，海報設(shè)計這個舊瓶要裝上改革優(yōu)化的新酒，這是時代的需求與召喚。

上個世紀(jì)商業(yè)立國的美利堅興國之時，羅斯?？偨y(tǒng)說：不做總統(tǒng)就做廣告人，這是時代的強(qiáng)音，而今天，中國的廣告人將要繼承這個時代賦予的使命，廣告藝術(shù)設(shè)計課程需要積極變革創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]孫芳.平面廣告設(shè)計手冊[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016.

[2]葉茂中.廣告人手記[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2018.