關(guān)于企業(yè)客戶關(guān)系管理的探討

田勇

【摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶關(guān)系顯得越來(lái)越重要。本文論述了企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。中國(guó)企業(yè)建立客戶關(guān)系管理，要明確企業(yè)戰(zhàn)略方向，定義客戶價(jià)值識(shí)別潛在機(jī)會(huì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】客戶；客戶關(guān)系；客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的概念在20世紀(jì)90年代逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理也開始大行其道。究其根本，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生有三方面的原因，即需求的拉動(dòng)，技術(shù)的推進(jìn)，管理觀念的更新。

許多企業(yè)在信息方面做了很多工作，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。但是，有兩個(gè)難以解決的問題：其一，企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需要的客戶互動(dòng)信息；其二，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)里，各部門難以在統(tǒng)一管理的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這就需要各部門對(duì)于面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于面向客戶的全面管理。有效地解決了上述問題，將有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)。由此，客戶關(guān)系管理的思想應(yīng)運(yùn)而生。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為贏得顧客的高度滿意，建立起與客戶的長(zhǎng)期良好關(guān)系所展開的工作，主要包括以下幾個(gè)方面有內(nèi)容：一是客戶分析。主要分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個(gè)人購(gòu)買者、中間商、制造商客戶的不同需要特征和購(gòu)買行動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問題。二是企業(yè)對(duì)顧客的承諾。承諾的目的在于明確企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。承諾宗旨是使顧客滿意。三是客戶信息交流。這是一種雙向的信息系統(tǒng)，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。四是以良好的關(guān)系留住客戶。首先需要有良好的基礎(chǔ)，即取得客戶的信任：同時(shí)要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施：還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。五是客戶反饋管理。反饋管理的目的在于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中的問題等。

以上客戶關(guān)系管理的思想可以通過客戶關(guān)系管理的軟件CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)。CRM的理念要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶的生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。CRM系統(tǒng)是一種解決方式，同時(shí)也是一套“人一機(jī)”交互系統(tǒng)。

一個(gè)企業(yè)的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四個(gè)部分。其功能主要有：企業(yè)客戶可以通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)；任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需要進(jìn)行交易，了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息；能對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視；能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤：系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶所需要的信息；擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力；能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析等。CRM追求的是通過管理與客戶的互動(dòng)，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終提高效益的目的。

二、如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

忠誠(chéng)的客戶不僅降低了企業(yè)留住客戶的成本，而且使企業(yè)服務(wù)他們的成本比服務(wù)新客戶低，會(huì)直接為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。要留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，可以在正確識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上按照下面三個(gè)步驟發(fā)展客戶關(guān)系。

（一）對(duì)客戶進(jìn)行差異分析

不同的客戶之間的差異主要有兩點(diǎn)：首先，不同的客戶對(duì)于公司的商業(yè)價(jià)值不同，也就是人們常說的企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客。因而，理所應(yīng)當(dāng)對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最多的關(guān)注和投入。同時(shí)，客戶關(guān)系管理也要應(yīng)用于公司其余的大多數(shù)客戶，盡管他們只為公司貢獻(xiàn)了一小部分主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)。因?yàn)檫@些處于外圍的客戶會(huì)在將來(lái)為公司帶來(lái)很多收入和利潤(rùn)，所以，一方面，客戶關(guān)系管理要把他們吸引到為公司帶來(lái)主要收入和利潤(rùn)的核心層客戶中去；另一方面，客戶關(guān)系管理也可以幫助公司識(shí)別那些沒有盈利潛力的客戶，從而可以“解雇”他們。其次，不同客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求不同。這一點(diǎn)在“80/20原則”不太顯著的行業(yè)如書店更加明顯。著名的亞馬遜公司借助于互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的手段來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，以此記住顧客的購(gòu)書喜好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)站的客戶回頭率高達(dá)50%，是其他那些傳統(tǒng)書店的兩倍多。因此，對(duì)于這些客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更有成效。

值得注意的是，并不是最大的客戶就是最有價(jià)值的客戶。因?yàn)?，最大的客戶一般要求?xì)致而周到的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤(rùn)率：而中等規(guī)模的客戶由于相對(duì)大客戶處于弱勢(shì)地位，討價(jià)還價(jià)或者提出過分服務(wù)的能力較弱。

（二）與客戶保持良性接觸

客戶關(guān)系管理的一個(gè)主要組成部分就是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效。前者可以通過開拓“白助式”接觸渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，正如用互聯(lián)網(wǎng)上的信息代替人工的重復(fù)工作。后者的實(shí)現(xiàn)需要更及時(shí)充分地更新客戶信息，從而加強(qiáng)對(duì)于客戶需求的透視深度，以精確地描述客戶的需求畫面。具體說，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對(duì)于上一次的接觸或者聯(lián)系何時(shí)何地發(fā)生、何種方式發(fā)生都應(yīng)該清楚地了解，實(shí)現(xiàn)“斷點(diǎn)續(xù)傳”，從而形成一條綿延不斷的客戶信息鏈。

與客戶保持良性接觸時(shí)也應(yīng)注意取舍，不要試圖關(guān)注所有的客戶并想留住所有的客戶。REL咨詢集團(tuán)認(rèn)為，首先要清楚的問題是顧客能否讓你盈利，然后清除那些不想要的客戶。

（三）調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，把客戶鎖定在“學(xué)習(xí)型”關(guān)系中

所謂“學(xué)習(xí)型”關(guān)系，就是每一次與客戶接觸的過程中，都會(huì)對(duì)客戶多一分認(rèn)識(shí)和了解?？蛻籼岢鲆?，企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)，在這樣一個(gè)良性循環(huán)的過程中，企業(yè)提高了產(chǎn)品和服務(wù)令客戶滿意的能力，“學(xué)習(xí)型”關(guān)系增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，也提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶接觸時(shí)，也必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出調(diào)整，但是這時(shí)你的客戶是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)榭蛻舯厝灰俳o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”，而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些內(nèi)容，并且已經(jīng)做了改進(jìn)，否則要轉(zhuǎn)移的客戶就不會(huì)得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)“個(gè)性化”。這會(huì)涉及到大量的客戶化T作，而且調(diào)整點(diǎn)往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，在凋整和改進(jìn)中，不能閉門造車，而是要學(xué)習(xí)，調(diào)動(dòng)銷售、營(yíng)銷以及企業(yè)中其他部門去向客戶“學(xué)習(xí)”。

三、中國(guó)企業(yè)如何建立CRM

歐美興起的CRM，要想引入中國(guó)企業(yè)，特別是引入CRM軟件，還會(huì)遇到一些特殊的問題，如不注意，難免會(huì)成為一個(gè)管理概念或陷入IT黑洞。第一是觀念。由于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非一夜之間能改變，而是在潛移默化地進(jìn)行著。只有那些與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系的企業(yè)家才能及時(shí)意識(shí)到這種變化，并適應(yīng)這種消費(fèi)觀念的變化及時(shí)采取行動(dòng)。第二是企業(yè)內(nèi)部的阻力。即使企業(yè)家意識(shí)到上述消費(fèi)觀念的變化，但也很難決定改變。困難的是一旦進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷信息、營(yíng)銷單元，以及銷售隊(duì)伍的重組，勢(shì)必會(huì)造成利益的沖突。相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)的銷售部門是私人占有信息，信息的整合就意味著某些私人的利益必將喪失，某些銷售單元和銷售人員的利益受到損害。第三是管理基礎(chǔ)問題。某些中國(guó)企業(yè)往往缺乏基本的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如市場(chǎng)細(xì)分、品牌建設(shè)等基本理念，缺乏基本的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，有些企業(yè)的市場(chǎng)部的職能只是市場(chǎng)調(diào)研和廣告協(xié)調(diào)，企業(yè)缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制調(diào)節(jié)銷售人員的行為。因此我國(guó)企業(yè)引入CRM管理及軟件應(yīng)當(dāng)作好以下四方面工作：

（一）明確企業(yè)的戰(zhàn)略意向

具體采用什么樣的信息系統(tǒng)對(duì)于解決企業(yè)的問題并沒有關(guān)系，重要的是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須首先設(shè)定戰(zhàn)略意向，并將這個(gè)戰(zhàn)略意向告知全體組織成員。只有這些成員明晰這個(gè)戰(zhàn)略方向，他們才能進(jìn)一步去了解市場(chǎng)有什么軟件。CRM可以集成營(yíng)銷、銷售、電話服務(wù)和客戶服務(wù)等方面的信息，可以降低營(yíng)銷成本，提高客戶滿意度。

（二）重新定義客戶價(jià)值，識(shí)別潛在機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)給企業(yè)帶來(lái)的信息，迫使企業(yè)必須真正地建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，并提供個(gè)性化的服務(wù)，在這同時(shí)也注重客戶長(zhǎng)期關(guān)系的企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。首先企業(yè)管理者要重新定義客戶的價(jià)值。

（三）進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組（BPR）

引入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，就像引入ERP系統(tǒng)一樣，對(duì)企業(yè)來(lái)說是一場(chǎng)深刻的變革。如果沒有業(yè)務(wù)流程的重組，信息系統(tǒng)就不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的效力。CRM的引入需要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷流程、銷售流程、服務(wù)流程加以優(yōu)化，這勢(shì)必涉及到原有分公司或辦事處職能的重新設(shè)定，銷售體系和物流系統(tǒng)的分離，第三方物流的引入，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)及新的激勵(lì)機(jī)制的重新設(shè)計(jì)等。

總之，客戶關(guān)系管理作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。