面向電商平臺(tái)的大學(xué)生消費(fèi)行為研究

王曉燕 孔廣文

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)了電商平臺(tái)的發(fā)展，其發(fā)展已經(jīng)從以往的無(wú)線技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)終端體驗(yàn)朝著消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。筆者以問(wèn)卷調(diào)查的方式，從電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理影響的多方面因素出發(fā)，通過(guò)對(duì)河南理工大學(xué)在校大學(xué)生電商平臺(tái)的使用情況，分析電商平臺(tái)在實(shí)際應(yīng)用中的困境，并從技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)等多個(gè)方面提出了增強(qiáng)互動(dòng)性、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)和開展口碑營(yíng)銷等完善移動(dòng)電商平臺(tái)的策略。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；電商平臺(tái)；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）15-0209-03

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和通信技術(shù)的提高，運(yùn)用電子商務(wù)開展?fàn)I銷活動(dòng)逐漸成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的主要手段。從國(guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的出臺(tái)，到企業(yè)紛紛加入“互聯(lián)網(wǎng)+”的陣營(yíng)，不論是政策方向還是市場(chǎng)行為，都體現(xiàn)出了電子商務(wù)的優(yōu)越性。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，在電商平臺(tái)購(gòu)買各種物品成為了消費(fèi)者日常生活的重要行為活動(dòng)。消費(fèi)者是電商平臺(tái)發(fā)展的靈魂因素，電商企業(yè)若想在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行深入了解。本文以河南理工大學(xué)在校大學(xué)生為研究對(duì)象，就電商平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理影響進(jìn)行了探討，針對(duì)調(diào)查研究過(guò)程發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)的策略，以期幫助電商平臺(tái)在電子商務(wù)營(yíng)銷中創(chuàng)造更好的效益。

一、在校大學(xué)生電商平臺(tái)使用行為調(diào)查

（一）調(diào)研樣本

本次的調(diào)研樣本主要為河南理工大學(xué)在校大學(xué)生，該校作為綜合性大學(xué)，涵蓋專業(yè)范圍廣、樣本對(duì)象興趣和需求涉及較為全面，研究結(jié)果具有一定的代表性和可信度。此外，筆者對(duì)地點(diǎn)的選擇有助于對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行摸底了解，且問(wèn)卷的進(jìn)行也有一定的便捷性。另外，根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用年齡分布情況的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)使用者大多為18-30歲，與大學(xué)生年歲相當(dāng)，這也為開展問(wèn)卷奠定了一定的基礎(chǔ)。

由于在校大學(xué)生還未踏入社會(huì)，社會(huì)閱歷較少、生活環(huán)境相對(duì)固定，在消費(fèi)需求上能表現(xiàn)出一定的共性。同時(shí)，大學(xué)生學(xué)歷相仿，對(duì)于當(dāng)前環(huán)境下的新生產(chǎn)物有較強(qiáng)的接受能力，在使用電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的行為頻率也會(huì)高于其他群體，有利于問(wèn)卷的展開。調(diào)查時(shí)間為2017年10月-2018年2月，本次調(diào)查總計(jì)收回問(wèn)卷628份，其中電子版533份，為總量的84.87%；紙質(zhì)問(wèn)卷99份，為總量的15.76%；有效調(diào)查問(wèn)卷為547份，為總量的87.10%。

（二）電商平臺(tái)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者心理影響的調(diào)查結(jié)果及分析

1.在校大學(xué)生了解電商平臺(tái)的信息渠道分析。在對(duì)于在校大學(xué)生了解電商平臺(tái)的信息渠道調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近50%的同學(xué)選擇通過(guò)同學(xué)或者朋友的方式去了解，這部分占比43%。由于在校大學(xué)生的社交范圍有限，在同學(xué)和朋友之間有著相互的信任、共同的語(yǔ)言和愛(ài)好，相互之間進(jìn)行的信息交流更容易被認(rèn)可和接受。此外，以自己直接體驗(yàn)的方式來(lái)了解的人數(shù)占比39%，排在第二，這說(shuō)明在校大學(xué)生中許多人敢于嘗試并有勇于探索未知的心理，其余還可以通過(guò)電視廣告、報(bào)紙、雜志等渠道來(lái)了解電商平臺(tái)。

在校大學(xué)生了解電商平臺(tái)的信息渠道不同，主要原因是：電商模式相比傳統(tǒng)模式，對(duì)商品的選擇基數(shù)較大。傳統(tǒng)的商務(wù)模式一般對(duì)交易雙方有一定的空間限制，但隨著電商時(shí)代的到來(lái)，這種局限被打破，商品的可選范圍擴(kuò)大，交易雙方能很好的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)選購(gòu)商品。

2.在校大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)的需求與使用動(dòng)機(jī)分析。21世紀(jì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，就我國(guó)高校大學(xué)生對(duì)電子商務(wù)的使用情況來(lái)看，手機(jī)幾乎人手一部。在校大學(xué)生群體中，使用手機(jī)玩游戲、刷微博、閱讀、搜索信息等日?；顒?dòng)的比例相對(duì)較高。經(jīng)過(guò)對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)APP的詳細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，即將畢業(yè)的學(xué)生使用信息搜索類軟件較多，主要原因在于這批學(xué)生即將踏入社會(huì)，進(jìn)行面試找工作等都需要使用這類軟件。而在校大學(xué)生還未離開校園，因此對(duì)于這方面的需求會(huì)相對(duì)較少，他們的空閑時(shí)間比較充裕，對(duì)于游戲的選擇相對(duì)占比較高。需求導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，由圖2可以看出，大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)上各類軟件的需求很大。

通過(guò)分析得知，在校大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)的需求點(diǎn)在于：第一，在校大學(xué)生能夠隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能滿足自身需求，同時(shí)電商平臺(tái)能帶給在校大學(xué)生個(gè)性化、娛樂(lè)化的體驗(yàn)；第二，在校大學(xué)生能夠通過(guò)電商平臺(tái)直接滿足自己對(duì)于學(xué)習(xí)、生活上的需求。調(diào)查表明，在校大學(xué)生通過(guò)電商平臺(tái)的應(yīng)用能帶動(dòng)身邊的同學(xué)，其主要原因是，被影響的群體能夠從電商平臺(tái)中獲得便利?？梢?jiàn)，大部分在校大學(xué)生在選擇電商平臺(tái)的應(yīng)用上是理性的。

在校大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)的需求與使用動(dòng)機(jī)形成差異的原因是：電子商務(wù)模式不受空間和時(shí)間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買任何自己想要的產(chǎn)品，足不出戶就可以達(dá)到購(gòu)物的需求。

3.影響在校大學(xué)生使用電商平臺(tái)的心理因素分析。通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)影響大學(xué)生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手機(jī)電商平臺(tái)的體驗(yàn)效果不如PC端，有線網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，且效率較高；第二，雖然中國(guó)大部分手機(jī)用戶都已開始了4G時(shí)代，但是4G網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平較高。因此，對(duì)主要以家庭提供為經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用是一筆不小的開支；第三，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)雖然有隨時(shí)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但是受環(huán)境的影響，會(huì)出現(xiàn)信號(hào)弱和不穩(wěn)定等情況，造成不好的網(wǎng)速體驗(yàn)效果。

在電商平臺(tái)的調(diào)查過(guò)程中，筆者也針對(duì)使用傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，沒(méi)有用過(guò)PC端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的在校學(xué)生，對(duì)于電商平臺(tái)的使用比例十分有限。這說(shuō)明了傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在一定程度上有帶動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。

影響在校大學(xué)生使用電商平臺(tái)的心理因素各不相同。由圖4可得，超過(guò)60%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)速的快慢是最重要的影響因素，這與消費(fèi)者使用電商平臺(tái)的體驗(yàn)感息息相關(guān)。也有15%的同學(xué)認(rèn)為隱私安全是最重要的影響因素，這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)模式下資金安全與產(chǎn)品信息的真實(shí)性受到威脅，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，在此過(guò)程中，信息的公開化，會(huì)存在泄漏客戶信息的可能。此外，網(wǎng)絡(luò)交易是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，如果平臺(tái)在技術(shù)上存在漏洞未能及時(shí)完善，會(huì)造成用戶的資金受到威脅，可能造成用戶大量的經(jīng)濟(jì)損失。

4.大學(xué)生消費(fèi)者使用電商平臺(tái)的心理滿意度分析。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用過(guò)的軟件較為滿意，希望有所提高的為80%，非常滿意為13%，不滿意的僅為7%。

超過(guò)90%的大學(xué)生對(duì)電商平臺(tái)都較滿意，因?yàn)殡娮由虅?wù)模式能把交易雙方直接聯(lián)系起來(lái)。在過(guò)去，我們購(gòu)買物品都是通過(guò)實(shí)體店面或者人員促銷等模式來(lái)購(gòu)買商品，物品在生產(chǎn)出來(lái)以后需要通過(guò)經(jīng)銷商等渠道進(jìn)行售賣，在一定程度上很難滿足不同消費(fèi)者的不同需求，使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為表示不滿。而有了電商平臺(tái)后，消費(fèi)者與商家能直接溝通，通過(guò)數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品信息一目了然，同時(shí)省去了消費(fèi)過(guò)程中的不必要流程，節(jié)約了時(shí)間和成本，提高了商業(yè)的循環(huán)率，增大了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的滿意度。而消費(fèi)者時(shí)常作為電商平臺(tái)的被動(dòng)接受者，很難在電商平臺(tái)上獲得歸屬感，使得消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的滿意度有所降低。

二、 電商平臺(tái)商家針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者心理特征展開的營(yíng)銷建議

（一）增強(qiáng)電商平臺(tái)應(yīng)用的互動(dòng)性

電商平臺(tái)和傳統(tǒng)的商務(wù)模式最大的不同之處在于能有效且快捷的增進(jìn)客戶與產(chǎn)品之間的了解、買賣雙方的及時(shí)溝通，讓購(gòu)物更加方便，體驗(yàn)感更加良好，使其網(wǎng)購(gòu)行為更加頻繁。本文提出要加強(qiáng)電商平臺(tái)應(yīng)用的互動(dòng)性主要是因?yàn)椋横槍?duì)固定的大學(xué)生群體開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用軟件，能有效的增強(qiáng)與在校大學(xué)生在心理上的互動(dòng)交流，能通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知在校大學(xué)生的興趣所在，從而進(jìn)行針對(duì)性的軟件開發(fā)，贏得在校大學(xué)生的信任，避開其在消費(fèi)過(guò)程中不利的心理影響因素，充分發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提高電商平臺(tái)使用效率。

（二）細(xì)分電商平臺(tái)消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者的需求因人而異，且其消費(fèi)行為既能滿足潛意識(shí)的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補(bǔ)償，又能使消費(fèi)者試圖與長(zhǎng)期以來(lái)的自我概念保持一致，這一點(diǎn)對(duì)于在校大學(xué)生也適用。因此，電商平臺(tái)要針對(duì)在校大學(xué)生的不同需求進(jìn)行差異化分析，滿足不同消費(fèi)者的心理需求，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在調(diào)查結(jié)果中，也顯示出消費(fèi)者需求的差異化，而企業(yè)要做到定位準(zhǔn)確，就需要進(jìn)一步掌握分眾群體的市場(chǎng)需求。因此，細(xì)化消費(fèi)者，開發(fā)針對(duì)性電商平臺(tái)軟件，從而提高電商平臺(tái)的使用效率。

（三）積極利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展口碑營(yíng)銷

在校大學(xué)生還未踏入社會(huì)，因而許多在校大學(xué)生的社交范圍相當(dāng)有限，他們不得不通過(guò)一些社交軟件來(lái)擴(kuò)大他們的社交范圍。而網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)媒體，人們的關(guān)系沒(méi)有空間限制和距離障礙。因此，社交類軟件能為電商平臺(tái)口碑的推動(dòng)帶來(lái)十足動(dòng)力，達(dá)到快速營(yíng)銷的目的。正如梅特卡夫定律所表述：網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)會(huì)以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)平方的速度快速增長(zhǎng)。在社交類軟件中，由于大家的相互信任關(guān)系，開展?fàn)I銷手段很容易被在校大學(xué)生所接受和認(rèn)可。開發(fā)商在軟件應(yīng)用過(guò)程中，還可以通過(guò)一些營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)獲得用戶信任、提高軟件熱度、擴(kuò)大受眾范圍，以達(dá)到擴(kuò)充用戶規(guī)模的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理影響的研究，得出以下結(jié)論。

第一，我國(guó)電商平臺(tái)雖然已經(jīng)覆蓋全國(guó)，但是相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，要敢于嘗試，大膽創(chuàng)新。在對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，要結(jié)合消費(fèi)者在使用過(guò)程中實(shí)際體驗(yàn)的感知價(jià)值來(lái)探究消費(fèi)者內(nèi)心的真正想法，重視他們的心理影響程度和心理變化。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，要以消費(fèi)者為中心，完善電商平臺(tái)終端技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷等多方面存在的不足。

第二，雖然電商平臺(tái)在大學(xué)生消費(fèi)者中的使用率較高，但根據(jù)本文的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者在使用電商平臺(tái)時(shí)都比較理性，他們的目的性較強(qiáng)，更多的是注重電商平臺(tái)是否能為自身帶來(lái)真正的便利。電商平臺(tái)在面對(duì)大學(xué)生進(jìn)行開發(fā)和營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)他們的心理特征，細(xì)分市場(chǎng)、完善信息反饋渠道、增強(qiáng)應(yīng)用性，全面優(yōu)化內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新。

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