客戶關(guān)系管理課程教學改革的幾點思考

劉春平 周鵬 賀靜

【摘要】醫(yī)藥企業(yè)多，競爭激烈，對客戶關(guān)系管理人才需求日益增長，高?？蛻絷P(guān)系管理課程的教學需要緊跟市場的需求。文章從國內(nèi)客戶關(guān)系管理課程教學的現(xiàn)狀入手，分析了當前高校開展客戶關(guān)系管理課程教學中存在的問題，提出了相關(guān)改革建議，有利于課程教學水平的提高。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；教學改革；思考

薩姆·沃爾頓說：“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶?？蛻舨豢课覀兌睿覀儏s少不了他們?！边@說明了客戶資源對于企業(yè)舉足輕重，是企業(yè)首要的戰(zhàn)略資源，沒有客戶，企業(yè)就沒法生存和發(fā)展。近些年，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，醫(yī)藥企業(yè)間的競爭日益激烈，如何改善客戶服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，以及如何提升客戶價值來增加企業(yè)的收入及利潤，成為各醫(yī)藥企業(yè)急需解決的重大問題。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理有利于開發(fā)客戶，維持客戶，挖掘客戶價值，提高客戶忠誠度和貢獻度，增加銷售量。

客戶關(guān)系管理英文為Customer Relationship Management，簡稱“CRM”。1997年美國學者Gartner Group首次提出這個概念，隨后迅速發(fā)展成為一門學科，國內(nèi)各大學紛紛開設客戶關(guān)系管理課程。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理技術(shù)日新月異，企業(yè)對客戶關(guān)系管理要求越來越高，高?？蛻絷P(guān)系管理課程的教學改革在不斷地進行當中。

一、課程性質(zhì)與課程任務

客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用市場營銷、消費心理學、企業(yè)管理、推銷學、電子商務信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等先進的技術(shù)手段及管理理念來建立客戶關(guān)系，維護關(guān)系的一門應用學科。

《客戶關(guān)系管理》課程是市場營銷專業(yè)重要的專業(yè)課，要求學生熟練掌握計算機知識、財務管理知識以及營銷知識。

課程的主要任務為：（1）掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本方法與常見的應用技術(shù)；（2）能制定企業(yè)CRM戰(zhàn)略；（3）能管理CRM項目；（4）能提高客戶服務、解決客戶投訴等。

為達到提高學生的專業(yè)能力與綜合能力的目的，學校應該開設市場營銷課程、計算機技術(shù)課程等各種相關(guān)課程，拓寬學生的知識面，以幫助學生掌握客戶關(guān)系管理知識，全面豐富學生各方面的知識儲備，為就業(yè)打下堅實基礎，有效滿足企業(yè)對于客戶管理管理人才的需求。

二、具體教學目標和要求

（一） 思想道德與職業(yè)素質(zhì)要求

1.培養(yǎng)學生誠實誠信，保守秘密。

2.愛崗敬業(yè)、團結(jié)協(xié)作、勤奮務實、高效的職業(yè)態(tài)度。

3.工作上具有高度責任心、敏銳的風險意識和良好的心態(tài)。

（二）能力要求

1.營銷能力。提升學生的營銷能力，應該從營銷方法以及營銷手段方面入手，提高學生營銷管理水平。要求掌握以下營銷能力相關(guān)知識：營銷的概念與基本類型、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、直復營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。

2.技術(shù)與管理能力。要求學生了解CRM系統(tǒng)，掌握數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等常用知識。為了提高學生的技術(shù)與管理能力，高校應該從下面這些知識點入手來提升技術(shù)與管理能力：CRM系統(tǒng)的特點、結(jié)構(gòu)、分類、軟件、模塊系統(tǒng)、基本功能、 CRM使用的基本技術(shù)理論、CRM的行業(yè)應用、客戶智能、呼叫中心、數(shù)據(jù)的分類和搜集、客戶信息庫建立的方法、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)涵及數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用等。

3.客戶管理能力。（1）客戶管理能力。大力培養(yǎng)學生的客戶管理能力。要求學生掌握以下客戶管理能力：掌握客戶管理關(guān)系的基本原理、客戶管理關(guān)系的內(nèi)涵，建立堅固的客戶關(guān)系，對客戶分級管理明確，做好客戶維護等。

（2）客戶滿意能力。為了能夠保證客戶關(guān)系管理水平的提升，學生在處理客戶關(guān)系的時候應該做到讓客戶滿意，只有讓更多的客戶對于企業(yè)的服務與產(chǎn)品滿意，才能確?？蛻艉推髽I(yè)有長久的合作，保證客戶對企業(yè)的忠實度。提高客戶滿意度要求學生掌握客戶的相關(guān)知識點：顧客滿意的概念及意義，影響顧客滿意的因素，顧客投訴、流失及其管理，顧客滿意度的測評等。

（3）顧客忠誠能力。為了保證客戶與企業(yè)關(guān)系的長遠發(fā)展，在客戶關(guān)系管理的過程中，應該讓客戶對企業(yè)有較高的忠誠度，根據(jù)影響客戶忠誠度的各個要素的改變來提升客戶的忠誠度，確?？蛻襞c企業(yè)關(guān)系的長期穩(wěn)定發(fā)展。提高客戶忠誠度要求學生掌握以下顧客忠誠能力的相關(guān)知識：顧客忠誠原理及類型、發(fā)展歷程、驅(qū)動因素、培養(yǎng)顧客對企業(yè)的客戶忠誠。

4.顧客價值管理能力。顧客價值管理能力是指通過管理來提升客戶給企業(yè)帶來的各種價值，保證客戶價值的最大化，為企業(yè)帶來較高的利潤。關(guān)于如何提高顧客價值管理能力需要學生掌握以下內(nèi)容：價值的含義及概念、顧客的價值、客戶的終生價值、客戶的生命周期、顧客價值的分析和計算、帶來顧客價值的因素等。

三、CRM 的教學方面存在的問題

（一）CRM 的教學內(nèi)容、CRM 的教學體系架構(gòu)沒有定論，課程體系差異性大

自客戶關(guān)系管理學科出現(xiàn)以來，由于企業(yè)的需要、人才市場的需求，國內(nèi)高校紛紛開設客戶關(guān)系管理課程，希望通過學習客戶關(guān)系管理的課程來培養(yǎng)客戶關(guān)系管理人才，提高客戶關(guān)系管理水平。但是由于客戶關(guān)系管理這門新課程誕生不久，社會發(fā)展迅速，變化大，實踐難度較大，CRM的教材、教學內(nèi)容、教學體系架構(gòu)直到今天都沒有明確，業(yè)界沒有統(tǒng)一的規(guī)定，客戶關(guān)系管理教材有一部分偏向營銷的理論和實踐，另一部分偏向客戶關(guān)系管理技術(shù)或電子商務。不同的學校對于客戶關(guān)系管理課程教學的內(nèi)容設置存在較大的差異，各自按照專業(yè)的需求、教師及學生的情況選定教材及教學內(nèi)容，課程體系之間的差異也非常大，各個學校之間缺乏足夠的交流與合作，所有客戶關(guān)系管理教學進程比較緩慢。

（二）缺乏雙師型教師，學生實踐能力培養(yǎng)力度不夠

客戶關(guān)系管理課程在各高校授課學時少（我校本科、?？瓢嗟睦碚撜n授課時間為36學時，實驗課18學時），課程內(nèi)容涉及面廣，一些教師在教學實踐中，缺乏讓學生更多地去實踐的意識?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行”，我國許多本科院校從事客戶關(guān)系管理教學的教師，多數(shù)教師畢業(yè)于相關(guān)專業(yè)，學過或沒學過該課程，畢業(yè)后都沒有具體從事過客戶關(guān)系管理工作，缺乏具體行業(yè)或企業(yè)的工作經(jīng)歷。因此，教師在教學過程中只能根據(jù)自己掌握的相關(guān)理論進行教學，這就使學校的教學陷入了理論教學的泥潭中，沒有了實踐的參與，客戶關(guān)系管理課程停滯不前。參與實踐，要求學校與企業(yè)交涉，使學生有機會參與實踐，而在這一點上，學校與企業(yè)之間缺乏溝通與聯(lián)系。因此，學生的培養(yǎng)方向趨于理論化，與實際的工作缺乏聯(lián)系，學校沒有與企業(yè)的在職人員進行很好的溝通，教學中主要依靠教師的理論化教學，學生對于工作實踐的事情一無所知，實踐能力自然不夠，學生在學業(yè)完成之后仍然無法滿足企業(yè)的需要。在教學過程中，缺乏雙師型教師，大多數(shù)教師缺乏一線工作經(jīng)驗，所以不能給學生帶來實踐的教導。而客戶關(guān)系管理的能力能否得到提升，這個問題是學生能否達到目標要求的關(guān)鍵。要解決這個問題，就要求高校對于學生的培養(yǎng)不能只局限于理論教學，應該培養(yǎng)學生的實踐能力，使其不斷提高，達到應聘企業(yè)的要求。

四、建議

（一）教學內(nèi)容改革

為了促進客戶關(guān)系管理課程的發(fā)展，提高學生的客戶關(guān)系管理能力，提高高校教學能力，學校在開展教學的過程中，應該及時跟進學科的發(fā)展，改革教學內(nèi)容，進一步拓寬教學范圍，提高教學的深度。汲取經(jīng)驗，補充不足，學校應該開設實踐課程，讓學生在模擬環(huán)境或真實環(huán)境中體驗工作中遇到的各種情況，培養(yǎng)學生一套分析問題、調(diào)節(jié)問題的思維能力和思辨過程。從教學構(gòu)架方面來講，學校應該優(yōu)化教學構(gòu)架，重新調(diào)整教學大綱、教案、講稿等內(nèi)容，設計出適合學生的、科學的教學計劃與合理的教學內(nèi)容，保證學校的教學能夠與時俱進，跟上時代步伐。

（二）教學方法改革

1.多使用案例教學方法。課堂授課中多使用案例教學法，通過經(jīng)典案例的講解，讓學生更容易理解概念、方法的應用及學到很好的分析問題、解決問題的方法。比如，教師講述生產(chǎn)觀念時，形象地歸納其特點為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，并舉了一個經(jīng)典的案例：在20世紀初，由于當時美國福特汽車公司汽車銷量很好，供不應求，亨利·福特以“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”來貼切說明生產(chǎn)觀念時期的特點；講述推銷觀念時，歸納其特點為“我賣什么，就讓你買什么”， 并舉例三株口服液的推銷神話。案例選擇經(jīng)典的、有代表性的、比較新的、可供借鑒的。案例教學中，貴在把具體的案例與理論知識恰當?shù)厝诤显谝黄?，使得學生的理論知識水平得到提高的同時，實踐操作經(jīng)驗也能得到豐富。

2.多設課堂討論、互動環(huán)節(jié)。課堂教學中多設討論、互動環(huán)節(jié)，可以提高學生分析問題的能力和解決問題的能力。

例如，講述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，問學生日常生活中用到的、見到的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓他們講自身的體驗；也可以讓學生假設自己要開設一家公司，回答公司的主要營業(yè)范圍，客戶群體是誰？如何去尋找潛在的客戶？見客戶前應該準備什么資料及問題？ 講到客戶的選擇時，可以提問：誰是我們的 “客戶”？選擇什么樣的客戶？如何收集客戶信息？尋找客戶的方法有哪些？如何獲取醫(yī)院和病人的反饋信息？如何確保信息安全？怎樣判斷誰是我們的最優(yōu)價值客戶？客戶區(qū)分的意義是什么？ 如何與客戶建立好的客戶關(guān)系？依據(jù)什么標準給客戶分級？如何實施分級管理？如何讓客戶滿意？如何培養(yǎng)忠誠客戶？

為了調(diào)動學生學習的積極性與主觀能動性，使得每個學生都能參與互動，可以鼓勵學生主動回答或隨機叫學號回答，所有參與課題討論、回答問題的學生都給予加分鼓勵，計入平時成績。

3.實驗教學法。實驗教學法是借助軟件企業(yè)經(jīng)營的全部流程，把學生帶入具體的實驗環(huán)境中去，這樣就能夠讓學生在實驗教學的過程中加強對于企業(yè)運行流程的了解，并進行企業(yè)模擬客戶關(guān)系管理的操作，以便學生深入了解企業(yè)是如何實施客戶關(guān)系管理、維持客戶關(guān)系的。實驗課的任務和基本要求：

（1）轉(zhuǎn)變營銷觀念，強化以“客戶”為中心，重視客戶價值；

（2）全面了解 CRM具體操作流程；

（3）熟練操作客戶關(guān)系管理軟件；

（4）掌握客戶信息收集及管理的方法；

（5）具備基本的解決企業(yè)客戶關(guān)系的能力；

（6）具有一定的分析、研究，決策和創(chuàng)新能力。

4.市場調(diào)研方法。市場調(diào)研是指運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析研究相關(guān)市場情況，了解相關(guān)市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)機會及存在的問題，為企業(yè)的決策者制定相關(guān)政策，做出相關(guān)市場預測與經(jīng)營決策，制訂計劃提供客觀、科學的依據(jù)。讓學生參與客戶市場調(diào)研，主要是對客戶的消費心理、消費行為的特征進行調(diào)研，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對其購買決策的影響，確定這些因素主要影響消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或事后生產(chǎn)領(lǐng)域，了解客戶的需求情況 （包括需要什么，需要量多大，什么時間需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及本企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意度等。可以了解企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的方法、具體情況和實效，通過做市場調(diào)研可以提升學生的實踐動手能力，學生更加了解企業(yè)的實際情況，發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐中存在的具體問題，為提高客戶關(guān)系管理水平提出相關(guān)對策。在具體的市場調(diào)研過程中，學生應該以團隊為單位，通過深入各企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，加強對企業(yè)的了解，并提交相應的調(diào)研報告，通過討論與分享的方式共同分析企業(yè)實施CRM管理的方法及效果，更好地理解相關(guān)理論知識。

學校和教師都應該鼓勵學生積極參與社會實踐，積極地調(diào)查企業(yè)在運行過程中是否存在相關(guān)的問題，如果存在問題，學生是否能夠利用學習到的理論有效地加以解決。例如，講到客戶滿意度、客戶忠誠度時，可以讓學生實地調(diào)查一個企業(yè)的滿意度或忠誠度。

5.PBL教學法。部分的教學環(huán)節(jié)設計成以學生為主體的教學環(huán)節(jié)——PBL教學，教師只對教學過程進行把控。比如讓學生分組準備一家公司的客戶關(guān)系管理相關(guān)資料，分析企業(yè)客戶關(guān)系管理的具體操作方法，找出問題，提出改進意見，并制作課件講課，派組員上講臺演講，然后學生討論，相互打分，PBL分數(shù)計入平時分，培養(yǎng)學生在客戶關(guān)系管理過程中提出問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)團隊合作精神、演講能力、制作課件的能力等。

（三）課程考核方式改革

《客戶關(guān)系管理》課程是應用性學科，學習測評盡可能體現(xiàn)培養(yǎng)客戶關(guān)系管理實際操作能力、綜合掌握能力，所以不能一考定結(jié)果，要實施綜合化的考評方式?？己顺煽儼ɡ碚摽荚嚦煽?、平時上課出勤分、課堂討論分、回答問題分、模擬實驗上機操作成績、PBL成績、市場調(diào)查報告成績等。考試題型分客觀題和主觀題，客觀題主要考學生對概念、原理、方法的理解；主觀題比較靈活，主要考學生分析及解決問題的能力。

（四）加強教學聯(lián)系實踐，提高學生的綜合素質(zhì)

為了提升學校的教學水平，保證學生所學的內(nèi)容在今后的工作中能夠充分應用，教師在日常教學中應該加強與實踐之間的聯(lián)系，把理論與實踐很好地融合在一起，保證學生通過學習能夠提升客戶關(guān)系管理的能力。學校從企業(yè)中聘請實戰(zhàn)專家為校內(nèi)兼職教師進校授課或定期派教師到企業(yè)頂崗工作，參與企業(yè)的具體工作。高校應出臺相關(guān)配套政策，例如，教師到企業(yè)頂崗工作可以折算成一定的工作量，或減免一些工作量等。也可以派學生參與到具體的短期工作中去了解行業(yè)特點，比如實習當接線員，學會與客戶溝通，在實際工作中更好地應用相關(guān)理論；或參觀訪問一家企業(yè)，通過訪談了解企業(yè)是怎樣選擇客戶的；等等。教師在教學中還要注意設計一些環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生的交際能力、組織能力、決策能力、應變能力和創(chuàng)新能力等，以提高學生的綜合素質(zhì)。講到客戶價值單元時，可以布置課后作業(yè)，給每一個小組發(fā)一個筆記本和一張物品交換表，要求各組學生用本子去與別人交換物品并填表，以此類推交換三次，學生可以體會到如何了解別人的需求。

【參考文獻】

[1]馮俊華.企業(yè)管理概論[M].北京：化學工業(yè)出版社，2006.

[2]吳健安.市場營銷學（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]宋丁偉，丁江濤，張同建.論高?？蛻絷P(guān)系管理課程教學改革的路徑[J].中小企業(yè)管理與科技旬刊， 2015（12）：195-196.

[4]董理.關(guān)于客戶關(guān)系管理課程一體化教學改革的探討[J].現(xiàn)代企業(yè)教育 ， 2013 （02） ：85-86.

[5]林海儀.關(guān)于《客戶關(guān)系管理》課程教學改革探索[J].課程教育研究：學法教法研究，2016（03）：30.

[6]肖旦，劉芳，史欣向，等.本科高校市場營銷專業(yè)“客戶關(guān)系管理”課程教學改革的探索[J].文教資料， 2016 （15） ：164-165.