無邪抹茶 抹茶店的危與機

王楠

抹茶專門店的存在，在商業(yè)綜合體中催生了新品類。頗有現(xiàn)象級網(wǎng)紅店潛質(zhì)的它們，已經(jīng)顯露出了一些未來的發(fā)展端倪。

抹茶項目是否值得投資

前段時間，朋友圈里又出現(xiàn)了一排隊專門店——抹茶類專門店。

據(jù)統(tǒng)計，中國抹茶年消耗量已達1000噸，且逐年呈現(xiàn)上升趨勢。而近兩年全國市場迅速涌現(xiàn)出的上百家抹茶專門店，不知不覺地成了每個核心商圈的標配。

“抹茶在中國隋唐就有了，在宋朝的時候迎來鼎盛，但明代以后人們摒棄掉了吃抹茶的文化習俗，改成了沖泡茶。直到抹茶被帶到日本，才再次被發(fā)揚光大。”“90后”男孩藏北，目前正經(jīng)營著一家叫無邪日式抹茶甜品鋪的企業(yè)。

最初看到抹茶項目的時候，藏北其實是猶豫的。茶道在日本有著很深的文化底蘊，所以日本的抹茶店大多數(shù)可能傳了兩三代人，店老板也都是些中老年人。在裝修上主要以木頭房為主，從門店的基因到整體環(huán)境都透露出一種古老舊式的感覺；但在地域遼闊、市場更新速度快的中國市場，這種傳統(tǒng)的模式和風格不一定能發(fā)展起來。

出于對于日本文化和茶道的喜愛，藏北一直關(guān)注著抹茶甚至是茶飲市場?，F(xiàn)象級品牌“喜”茶的出現(xiàn)觸動了很多像藏北一樣的人，采訪中他忍不住感慨：“沒想到茶文化還能引起年輕人如此大的關(guān)注度?！?/p>

很多人開始意識到，抹茶在中國或許會發(fā)展成一個不錯的項目。

踩著時間點的抹茶店初嘗試

截至2017年無邪的門店數(shù)近140家店，遍布30多個城市。藏北認為，之所以可以如此快速發(fā)展，最大原因在于一開始踩對了市場的時間點。

無邪的第一家門店是2014年10月在南京開業(yè)的，那時做抹茶甜品，或者再寬泛點說是做日式系列甜品的品牌在整個中國市場幾乎一片空白，只在一些潮流、時尚集中地，如深圳、廣東和上海有個把店。

“那時候抹茶店賣的產(chǎn)品其實很簡單，像茶、抹茶甜品之類的，但依然有很多人排隊購買，就算等上兩三個小時也要買。”此時國內(nèi)的抹茶市場充斥著很多小而雜的抹茶品牌。藏北認為，這些門店在VI設(shè)計、PR、廣宣等方面的整體投入太少了，很難形成認知，長遠來看并不是一個好的選擇。

因此，他們在平面設(shè)計、空間設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、團隊建設(shè)上，花費了格外多的精力和成本。

現(xiàn)在看到的無邪門店風格，雖然帶有日式標簽，但引入中國市場的過程中，并未完全照搬日本抹茶店的樣子，而是加入了一些潮流元素，像淺棕色的高木椅，黑色的擋板，懸掛的白紙燈籠等等，讓顧客在視覺上感到賞心悅目，體會到新潮感。

而產(chǎn)品上，藏北和團隊選擇不一味迎合消費者，而是將自家產(chǎn)品的甜度降至市場普遍甜度之下，引導(dǎo)消費者接受這種抹茶應(yīng)有的一點清苦和甜味，追求低糖、健康。

經(jīng)歷了兩、三年的市場初體驗，無邪的總部團隊如今已經(jīng)擴充到了70人，涉及工作包括開發(fā)、拓展、VA設(shè)計、門店設(shè)計、周邊產(chǎn)品的開發(fā)等等。為了品牌能被消費者認知，他們一開始就本著規(guī)模化打造的方向，趁著市場發(fā)展的初期階段，迅速與其他小品牌拉開了差距。

然而，他們在抹茶市場獨樹一幟的局面并未能維持多久，后來者迅速崛起。

遭遇市場危機都想爭搶“老大”地位

市場上出現(xiàn)越來越多的日式抹茶品牌，消費者也越來越青睞抹茶產(chǎn)品，這讓藏北很開心，但為了搶占市場，行業(yè)競爭日益激烈，問題也接踵而來。

遭遇“圍堵”，同質(zhì)化嚴重

“我們做抹茶千層的時候，會在上面加核桃碎，那時市面上還沒有這種做法，但后來幾乎每個千層都是有核桃碎的?！辈乇闭f。

抹茶市場快速發(fā)展的同時，同質(zhì)化問題也日趨嚴重。無邪方面無奈地表示，因為本身餐飲門檻就很低，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)又發(fā)達，品類很容易被流行化，所以同質(zhì)化問題解決不了。

藏北透露，在抹茶市場習慣的養(yǎng)成過程中，無邪唯有通過不停地迭代門店、菜單，突出能夠奪眼球的特色產(chǎn)品，幫助推動整個市場的進程，推進顧客對抹茶文化的認知?！拔覀兊闹攸c還是在于讓無邪以后的100家、甚至200家門店出品都在同一水準上?！?？

擴張地盤，該加盟還是直營

在藏北看來，既然同質(zhì)化問題很難特意規(guī)避，那么唯一的解決辦法就是讓自己一直處于領(lǐng)先位置。因為顧客真正記住的只有細分領(lǐng)域的第一和第二，然后消費者會慢慢給企業(yè)形成一個定義，最后在大家心目中形成一個標簽。？

在這樣的市場背景下，以加盟模式快速開設(shè)門店、擴張市場是很多品牌的必然選擇。目前在無邪的門店中，有130多家都是加盟店。起家的南京店做直營，其他區(qū)域都交給加盟商或企劃公司管理。

“其實我們大家一直在探討到底是加盟好還是直營好，也是因為擔心品牌口碑?！边@是藏北和團隊碰撞過最多的其中一個問題，為了讓加盟店無論是從產(chǎn)品還是服務(wù)都達到直營店的水平，他們用了一些最基本的連鎖管控法。

對內(nèi)，門店必須使用總部提供的收銀系統(tǒng)，對營業(yè)額實時監(jiān)控。總部根據(jù)門店的營業(yè)額數(shù)據(jù)，配送相應(yīng)的物料，一旦偏離標準線，系統(tǒng)會報警提示。同時總部對門店派發(fā)督導(dǎo)，以及時處理并跟進顧客的基本投訴。

對外，無邪與咨詢公司達成合作，為加盟店制定了一系列考核制度。如代理商的定期考查、門店管理的不間斷跟進、所使用產(chǎn)品是否符合標準等內(nèi)容都與門店考核掛鉤，還為此設(shè)置了獎懲機制，以確保門店水準統(tǒng)一性，避免因擴張而出現(xiàn)的失控局面。

“200多個品牌在同一賽道上，如果這個行業(yè)能夠沉淀下來，在體量和門店數(shù)量還有管控上一直保持一個領(lǐng)跑者姿態(tài)。我相信我們是可以做得很好的?！辈乇闭f。

不要讓抹茶店淪為“網(wǎng)紅店”

在無邪不斷深耕抹茶行業(yè)的同時，與很多茶飲品牌一樣，無邪也被冠上了“網(wǎng)紅店”標簽。

“這個標簽并不是我們想給無邪冠上的，是顧客給的，那我們要做的是當網(wǎng)紅店的熱潮退卻了以后，還繼續(xù)保持這個水準往前走?！?/p>

大多所謂的網(wǎng)紅店給消費者的印象都有幾個共同點，“聽過”、“很火”、“不知道賣什么”，很多抹茶品牌和藏北團隊有著同樣的擔憂，他們并不希望人們對門店僅停留在‘網(wǎng)紅店的認知上，這種現(xiàn)象背后其實埋藏著借助營銷手段迅速躥紅的隱患。

一個餐飲品牌要長久經(jīng)營，既要吸引新顧客，又要留住老顧客，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是核心要素。而網(wǎng)紅店卻是以營銷為重心，贏得大量曝光的同時，忽略了對產(chǎn)品的打磨，前期或許吸引了不少消費者，但卻很難培養(yǎng)忠實顧客，形成復(fù)購。

藏北認為這個問題的核心在于市場習慣的養(yǎng)成。比如說現(xiàn)在很多消費者在逛街時，想找一個休息的地方會自然想到咖啡店一樣，類似這種習慣的養(yǎng)成也是抹茶市場以后要做的。

“除了不斷打磨產(chǎn)品，我們會跟一些自媒體、傳統(tǒng)媒體合作，辦一些活動，推進顧客對抹茶文化的認知，以這些方式來培養(yǎng)市場?！辈乇闭f。

在市場沒有教育成熟之前，抹茶品牌或品類仍然缺少時間沉淀。接下來市場留給抹茶店的沉淀時間還有多久？

誰也說不好，也許一年，也許僅僅半年。藏北表示，在等待市場習慣養(yǎng)成的過程中，迭代不能停，因為目前的抹茶市場，肯定還不是最終形態(tài)。