童書數(shù)字化出版：從印刷本位到互聯(lián)網(wǎng)邏輯

◎ 劉 影 高 焱

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響，需要結(jié)合兩個動態(tài)維度去考量：一是傳統(tǒng)出版業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介有一個認(rèn)知過程。這決定了傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不可避免地以印刷本位為中心，即以印刷書的生產(chǎn)發(fā)行為思考模式，不可能馬上意識到數(shù)字出版真正的變革性何在。二是數(shù)字技術(shù)本身處于飛速發(fā)展迭代更新中。這導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只能“摸著石頭過河”，在BBS聊天室時代很難想象今天移動社交媒體帶來的圖書社群營銷的力量。筆者以為這兩點是出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之痛、之惑的主要原由，也是我們探討該問題需明確的前提條件。

正是基于這兩點，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了從印刷本位到互聯(lián)網(wǎng)邏輯的認(rèn)知和實踐過程。本文以童書出版來復(fù)演這一動態(tài)過程。原因在于，一方面童書在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域一直表現(xiàn)亮眼，特別在紙質(zhì)書不斷受到數(shù)字閱讀沖擊的近十年，堪稱逆勢飛揚。另一方面，童書的小讀者及握有消費選擇權(quán)的家長基本是網(wǎng)絡(luò)“原住民”和年輕“移民”，他們對手機(jī)應(yīng)用和數(shù)字閱讀的接受度更高，童書出版一直積極探索數(shù)字化實踐，在新興出版領(lǐng)域表現(xiàn)形態(tài)最完備。

一、載體變化：印刷本位思想下的圖書多媒體形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，在傳播領(lǐng)域被稱作新媒介、第四媒介，實際上是基于印刷工業(yè)文明大眾媒介的中心視閾和慣習(xí)，僅僅將其看作一種新生的技術(shù)手段和信息知識載體，也導(dǎo)致出版業(yè)早期數(shù)字化轉(zhuǎn)型專注于圖書載體從紙張向電子轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)出版印刷認(rèn)識本位，是自印刷文明以來形成的以出版機(jī)構(gòu)為知識生產(chǎn)中樞、以圖書為產(chǎn)品形態(tài)、作者向出版社投稿、讀者通過固定營銷渠道買書的出版流程和產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為二進(jìn)制數(shù)字化媒介，僅僅是紙質(zhì)圖書的新載體，比如CD-ROM電子光盤、電子書、圖書APP等。這一思維最大的影響是業(yè)內(nèi)長期將出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型視同紙質(zhì)書與電子書大戰(zhàn)。

這種集視、閱、聽為一體的多媒體技術(shù)開發(fā)，使得呈現(xiàn)方式本身成為內(nèi)容的一部分，其革命意義更在于打破了紙質(zhì)書的固化形態(tài)。但是童書的多媒體立體形態(tài)在 印刷本位思想指導(dǎo)下，目前只是紙質(zhì)書的補(bǔ)充和增強(qiáng)：一來更適用于科普知識讀物等，偏重技術(shù)性、功能性和趣味性的展示互動，主流的世界性童書大獎仍然傾向紙面上靈動的色彩線條與精煉文字的結(jié)合，探討生命、情感、社會關(guān)系等基本命題。二來單本書APP和AR/VR技術(shù)的開發(fā)成本均較高，多數(shù)在免費試行階段很受歡迎，“投入十萬元，收入二千元”，難以形成成熟的盈利結(jié)構(gòu)。特別是AR/VR技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下一個物聯(lián)網(wǎng)階段和人工智能時代的助翼，現(xiàn)在單純從技術(shù)加強(qiáng)的角度為印刷文本所用，難免變成曲高和寡的雞肋產(chǎn)品。

二、渠道整合：從印刷本位到互聯(lián)網(wǎng)思維的漸進(jìn)

除了圖書形態(tài)的改變，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)書業(yè)的第二大直接沖擊是電商發(fā)行渠道的崛起。根據(jù)開卷《2016中國圖書零售市場報告》，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售總碼洋超過地面渠道，其中細(xì)分市場碼洋比重第一大類別是少兒圖書。童書的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行營銷經(jīng)歷了三個階段、三種形態(tài)并存：從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商巨頭的壟斷，到今天多家品牌童書出版機(jī)構(gòu)主動搭建第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，以及對迅速崛起的社群營銷的運用。但是傳統(tǒng)出版社多數(shù)尚未意識到，互聯(lián)網(wǎng)雖然相對傳統(tǒng)媒體被統(tǒng)稱為新媒體，電商渠道和社群營銷分別依賴的web1.0和web2.0架構(gòu)本質(zhì)不同。

1. 電商渠道：圖書本位的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行

圖書發(fā)行的電商渠道，目前是當(dāng)當(dāng)、京東、天貓“三足鼎立”。他們是Web1.0時代（也稱門戶網(wǎng)站時代）的產(chǎn)物，即流量是盈利基礎(chǔ)，但信息傳播仍然是單向的自上而下式的，這點跟傳統(tǒng)媒體沒有本質(zhì)區(qū)別，其組織架構(gòu)也沒有改變“產(chǎn)品中心+商家向個人派發(fā)”的傳統(tǒng)分發(fā)模式。所以出版機(jī)構(gòu)仍然可以基于印刷本位的圖書中心思維，將這些門戶網(wǎng)站視同上世紀(jì)90年代的貝塔斯曼書友會，圖書發(fā)行種類多、銷量大、折扣低，只是讀者購書習(xí)慣從實體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

正因為電商渠道采用的仍然是傳統(tǒng)出版業(yè)熟悉的分發(fā)模式，而且相比實體書店，網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成本基本可以忽略不計，出版機(jī)構(gòu)完全可以照搬，近年傳統(tǒng)少兒大社和蒲蒲蘭、啟發(fā)等知名民營童書品牌都與天貓、當(dāng)當(dāng)、京東合作開設(shè)旗艦店或自營店，或在微信平臺開設(shè)微店。雖然用戶黏性不如綜合性電商平臺，但在營銷的細(xì)分化、內(nèi)容的結(jié)合度上更有優(yōu)勢。

2. 社群營銷：用戶中心的關(guān)系經(jīng)營

社群營銷是童書出版機(jī)構(gòu)選擇與擁有大量粉絲的母嬰、親子、兒童閱讀類微信微博自媒體人合作的一種圖書營銷方式。如2016年，安徽少年兒童出版社在發(fā)行《3D西游記》時，選擇著名母嬰自媒體賬號“小小包麻麻”做獨家首發(fā)團(tuán)，開團(tuán)一天銷售5000套，碼洋超過50萬元；二十一世紀(jì)社和大V店聯(lián)手，《小熊寶寶EQ繪本》三天銷售5000余套。業(yè)內(nèi)人士稱之為“摧枯拉朽的效應(yīng)”。于是很多出版機(jī)構(gòu)蜂擁而上，把社群營銷等同于書店營銷、電商渠道的又一新的跑量性渠道，密集的排期、雷同的廣告詞使得原本走個性化精準(zhǔn)定位的社群營銷再度陷入疲態(tài)。他們沒有認(rèn)識到，童書的社群營銷是基于web2.0社交媒體特性的?；ヂ?lián)網(wǎng)從web1.0到Web2.0，完成了從“信息連接”向“人的連接”的重大轉(zhuǎn)變。后者的典型特點是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、互動和人際關(guān)系網(wǎng)。童書的社群營銷是以“我”（用戶）為中心，關(guān)注追隨信任崇拜的自媒體大V，瞬間爆發(fā)的巨額銷量是基于作為意見領(lǐng)袖的自媒體人長期“潤物細(xì)無聲”的人格背書和信任代理。這種關(guān)系營銷跟以產(chǎn)品為中心、面向不確定大眾的實體銷售和電商營銷本質(zhì)不同，需要通過精準(zhǔn)定位家長們的消費需求進(jìn)行場景化傳播與營銷，是互聯(lián)網(wǎng)2.0時代真正的變革所在。

D·H勞倫斯是20世紀(jì)英國最具創(chuàng)新精神的作家之一,也是世界文學(xué)史上最有爭議的少數(shù)作家之一。1913年出版的《兒子與情人》是勞倫斯的作品步入成熟期的一部標(biāo)志性作品。[1]正是從這部小說開始，勞倫斯作品中蘊涵的哲學(xué)意義得到了充分的展現(xiàn)。在這部小說表面所涉及的“俄狄浦斯情結(jié)”和男歡女愛的背后，展現(xiàn)的是勞倫斯對人的精神與肉體、理智與情感、個性獨立與依賴他人等二元關(guān)系的深刻的、辯證的思考。

基于web1.0到web2.0的重大轉(zhuǎn)向，美國“數(shù)字時代的麥克盧漢”、媒介理論家保羅·萊文森將媒介三分：傳統(tǒng)書報刊稱為舊媒介，web1.0稱為新媒介，web2.0稱為新新媒介。媒介融合時代，童書發(fā)行營銷展現(xiàn)了三種媒介形態(tài)纏繞共生的狀態(tài)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級和社會化滲透，可以看出從印刷本位到互聯(lián)網(wǎng)思維的漸進(jìn)。

三、范式轉(zhuǎn)換：基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的知識服務(wù)

庫恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中指出，當(dāng)科學(xué)共同體面對反常和違反預(yù)期，使用原來的理論方法失靈，就面臨范式轉(zhuǎn)換，需要尋求新范式來解決。近年來對互聯(lián)網(wǎng)思維、“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱議，其實就是互聯(lián)網(wǎng)不是舊范式的延伸和補(bǔ)充，而是新范式新方法的一種呼聲。

在出版領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)思維的呼聲正演變?yōu)橐惶谆ヂ?lián)網(wǎng)邏輯。邏輯是思維和客觀的規(guī)律性，決定行動和價值實現(xiàn)的基本法則。互聯(lián)網(wǎng)邏輯沖擊了印刷本位最基本的三個支點：互聯(lián)網(wǎng)的核心是人，改變產(chǎn)品中心模式，形成用戶需求的供給機(jī)制；互聯(lián)網(wǎng)的方式是連接，打破單一封閉的圖書形態(tài)，實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的跨媒介生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)的價值觀是開放共享，呈現(xiàn)多元主體互惠共治的新業(yè)態(tài)。童書出版領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)邏輯最鮮明的體現(xiàn)之一，因為兒童閱讀與兒童心智成長整體發(fā)育密切相關(guān)，更容易形成以人為本、需求滿足的多平臺跨媒介知識生產(chǎn)機(jī)制。

1. IP開發(fā)：童書內(nèi)容的跨媒介生產(chǎn)

IP開發(fā)，實現(xiàn)從圖書生產(chǎn)到內(nèi)容的跨媒介生產(chǎn)，相比圖書的載體變遷，是對圖書封閉形態(tài)的徹底解構(gòu)。從童書的故事內(nèi)容和角色形象出發(fā)，開發(fā)IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延展，從單一的紙質(zhì)書向動漫、游戲等拓展，并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮事。但是要在現(xiàn)實世界聚攏大量的粉絲買單，非形象題材非常突出的大IP不可，如迪士尼、哈利?波特系列等。

IP的突然大熱，跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到社交媒體階段的邏輯架構(gòu)密不可分。社交媒體“以人為中心”的連接模式，建立了“連接+內(nèi)容”（馬化騰語）的生產(chǎn)機(jī)制，推倒了原來圖書影視廣播的大眾媒介閾限，模糊了出版的邊界；同時，可以聚合有相同興趣和需求的人群，買IP買的是IP背后的粉絲，奠定了粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的社會基礎(chǔ)。以鄭春華創(chuàng)作的“小餅干和圍裙媽媽”為例，接力出版社將其打造成有聲讀物，和各大有聲平臺合作，一周就可以銷售幾千個故事，銷量已經(jīng)突破10萬。童書IP開發(fā)的奧秘更在于，閱讀與視聽、動手、玩耍是兒童心智成長的基本功能組合，童書的內(nèi)容不僅可以跨媒介和影視音頻結(jié)合，還可以和實景、玩具、旅游聯(lián)動，實現(xiàn)IP的最大化變現(xiàn)。

2. 需求滿足：兒童閱讀和育兒消費一體化

傳統(tǒng)出版，視社群營銷為圖書發(fā)行的又一新玩法；但是從用戶需求視角，圖書只是社群營銷中份額不算大的子類別。母嬰親子類微博微信很容易打造社群，粉絲基本是兒童家長特別是媽媽，共同關(guān)心兒童閱讀在內(nèi)的育兒成長問題。所以這類自媒體大V如“凱叔講故事”“小小包麻麻”等無不是通過傳授育兒經(jīng)驗，解答兒童教育的困惑，介紹育兒吃穿用讀各種好物，在感同身受中，得到用戶（讀者）的信任，提供極度適配的服務(wù)和商品。社群營銷本質(zhì)是用戶需求導(dǎo)向的實體消費和信息消費一體化。

增強(qiáng)這一趨勢的是，中國手機(jī)上網(wǎng)比例在2014年6月首次超過PC機(jī)，這意味著移動互聯(lián)時代的到來。有學(xué)者認(rèn)為，“移動時代場景的意義大大強(qiáng)化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。這要求出版業(yè)不能再是工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式下單一封閉的產(chǎn)業(yè)門類，勢必要融入用戶需求的整體設(shè)計中，提供一個個場景化的適配知識服務(wù)，激發(fā)用戶潛能，創(chuàng)造更大的市場容量和價值增量。

童書是最適用場景服務(wù)的出版類別。所以像小中信這樣誕生于社交媒體時代的后發(fā)出版機(jī)構(gòu)，在社群營銷初嘗甜頭后，更從需求的源頭出發(fā)，2017年年初聯(lián)手今日頭條一起發(fā)布《中國兒童睡眠大數(shù)據(jù)》，策劃出版幫助解決孩子睡眠問題的繪本《小兔子睡不著》，讓童書出版成為家庭育兒解決方案的一部分。

3. 平臺服務(wù)：搭建兒童知識運營聯(lián)盟

跨媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶需求主導(dǎo)的信息和實體消費一體化，促使出版機(jī)構(gòu)一元化生產(chǎn)體制進(jìn)行變革。2015年4月，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)重點平臺建設(shè)，“建立一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級和創(chuàng)新”。目前童書內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域大致存在三種平臺形態(tài)，呈現(xiàn)多元主體共治共享的新業(yè)態(tài)：

一是當(dāng)當(dāng)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司，優(yōu)勢是用戶數(shù)據(jù)和天然的平臺功能。例如，當(dāng)當(dāng)作為目前全國最大的童書推薦與銷售平臺，誠邀全國優(yōu)秀的童書出版人、編輯，聯(lián)合童書繪本館和出版社，共同推進(jìn)中國原創(chuàng)童書作品創(chuàng)作；利用用戶大數(shù)據(jù)為原創(chuàng)者和出版社提供科學(xué)選題建議，合力打造暢銷書；建立閱讀社區(qū)讓作家和讀者更便利地交流，打造童書閱讀新生態(tài)。

二是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的平臺，優(yōu)勢是內(nèi)容資源和渠道關(guān)系。像華東師范大學(xué)出版社打造的“美慧樹”全媒體數(shù)字平臺，依托學(xué)前教育專業(yè)整體規(guī)劃，成為2017年首批20家國家出版融合發(fā)展重點實驗室之一。社長王焰指出這是“從單純的圖書出版向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變”。

三是童書新銳勢力倡導(dǎo)的“個人+平臺”。像小中信嘗試給童書出版的獨立出版人搭建一個價值共生的平臺，通過吸納具有獨立內(nèi)容策劃和運營能力的童書出版團(tuán)隊，跨產(chǎn)業(yè)跨媒體打造兒童知識服務(wù)。

四、童書數(shù)字化出版的趨勢和啟示

童書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，受制于整個傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，也被童書自身的特點推著走。從早期的對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識僅限于一種新的技術(shù)手段、新的媒介、新的渠道，到互 聯(lián)網(wǎng)2.0時代隨著社交媒體的崛起和廣泛運用，發(fā)生從印刷文明工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代出版業(yè)以產(chǎn)品（圖書）為中心向以用戶（讀者）為中心的重大轉(zhuǎn)向。喻國明教授曾指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代以個人為基本單位的傳播能量被激活，整個社會的權(quán)力資源、信息資源等在此層面上得以連接組合。以 用戶需求為核心進(jìn)行全媒體多渠道內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，相較于傳統(tǒng)出版“作者—出版機(jī)構(gòu)（圖書）—代理商—讀者”的線性模式是一場范式轉(zhuǎn)換，是從印刷本位到互聯(lián)網(wǎng)邏輯的轉(zhuǎn)型。

童書受眾群體偏年輕化、互聯(lián)網(wǎng)接受度高、消費能力強(qiáng)，因此技術(shù)和渠道的應(yīng)用在童書出版中有強(qiáng)烈回應(yīng)；更重要的是，童書閱讀與兒童心智成長密切結(jié)合，使得符合當(dāng)下社交媒體“用戶需求+連接”特性的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)得到最前沿而完整的體現(xiàn)。雖然學(xué)術(shù)、教育和大眾不同出版領(lǐng)域?qū)τ∷突ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴程度有所不同，導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型形態(tài)和路徑各不相同，如英國出版研究專家約翰·湯普森所說，存在“各領(lǐng)域的邏輯”，但是，童書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程所演示的從單純的形態(tài)疊加到渠道整合，最后聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以用戶需求為核心，囊括知識服務(wù)、社群電商、線下閱讀空間、實體和信息消費為一體的全新的知識產(chǎn)權(quán)運營商業(yè)生態(tài)，所體現(xiàn)的印刷本位和互聯(lián)網(wǎng)邏輯兩種范式的交互影響，必將對整個出版業(yè)的融合發(fā)展作出示范。這是當(dāng)下童書出版高速增長，導(dǎo)致其成為兵家必爭之地的表象背后，更值得出版人去研究探索的。

注釋：

① 路遙. 少兒出版標(biāo)桿的社群營銷報告[OL]. 出版商務(wù)周報(微信號cptoday), 2017-03-18.

② [美]保羅·萊文森.新新媒介[M]. 何道寬，譯. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：4.

③ 白冰.知識付費對少兒市場大有益處[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉?2017-9-18.

④ 彭蘭. 場景:移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者,2015（03）：20-27.

⑤ 喻國明, 張超，等. “個人被激活”的時代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)[J]. 現(xiàn)代傳播，2015（05）：1-4.

⑥ [英]約翰·湯普森. 數(shù)字時代的圖書[M]. 張志強(qiáng)，等，譯. 南京:譯林出版社，2014：8.