想象在廣告創(chuàng)意設計中的應用

秦赟 李建英

【摘要】一則優(yōu)秀的廣告，需要設計師在創(chuàng)意中展開想象，這種想象不是憑空而來，創(chuàng)造想象的來源和方法應用恰當，可以使設計師將廣告創(chuàng)意提升到受眾最能接受的方向上來。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 受眾心理 想象

在企業(yè)市場競爭異常激烈的情況下，消費者原有的觀念受到市場沖擊力的挑戰(zhàn)，廣告在溝通商品信息、引導消費、促進商品銷售中起到的作用越來越大。消費者的消費行為過程和消費心理特征使得商家在廣告創(chuàng)意設計中增加對消費者接收廣告創(chuàng)意的程度的投入。通過廣告創(chuàng)意準確、生動的表達廣告的主題，運用合理的心理學設計方法分析受眾的心理需求，設計具備創(chuàng)造想象的設計作品，使消費者再造想象的過程簡單而輕松。創(chuàng)意和新的視覺形象是怎樣創(chuàng)造出來的？在創(chuàng)造過程中如何發(fā)揮人的創(chuàng)造想象？在廣告創(chuàng)意設計的過程中，最大化的挖掘想象并將其合理應用，會得到很大的啟發(fā)。

一、廣告創(chuàng)意中的想象活動有表象和想象之分

在廣告的構(gòu)思過程中，設計師要使用大量的具體素材，這些素材有的來自于當前存在的客觀形象，有的來自于頭腦中儲存的客觀對象的形象，還有的來自于記憶表象中形象的加工創(chuàng)造，在進行構(gòu)思時，所使用的素材.大多為表象的形式。表象來源于知覺，沒有知覺就沒有表象。另一方面又高于知覺，具有概括性，這種概括性既可以反映在一系列相似對象的表象上，又可以反映在個別對象的表象上，表現(xiàn)得只關(guān)心與概括性的特點，使它在認識過程中既有感性又有理性，成為由具體感性發(fā)展到抽象理性的一個中間環(huán)節(jié)。

在想象的創(chuàng)造過程中，設計形象可以是過去的、現(xiàn)在的、將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實中根本不存在的形象或事物，但無論這種設計多么離奇古怪、超越現(xiàn)實，構(gòu)造的素材用于是來自于現(xiàn)實的，人的想象力多么豐富，也不會憑空創(chuàng)造出新的形象，為了提高設計師的想象力，必須具備敏銳的觀察力，不斷積累素材，才能在構(gòu)思時產(chǎn)生不盡的靈感。

在廣告活動中，藝術(shù)家的新作品，設計師的新設計都是創(chuàng)造想象的產(chǎn)物，創(chuàng)造想象和再造想象具有重要差別，再造想象是根據(jù)詞語描繪或圖形示意，在設計師頭腦中形成與之相符合或相仿的新形象的過程。創(chuàng)造想象是不依賴現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造出新形象的過程。它具有獨創(chuàng)性和新穎性，設計師構(gòu)思心心相對過程是創(chuàng)造想象，受眾根據(jù)設計作品的描述或圖示在頭腦中再現(xiàn)設計師所構(gòu)思的形象是再造想象。設計師新穎獨特的創(chuàng)造想象是吸引受眾注意力、增強廣告感染力的前提，受眾通過再造想象，正確領(lǐng)會到了廣告所需要描繪的產(chǎn)品性能、用途等信息并由此喚起一定的情感體驗，從而產(chǎn)生一定的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿。

二、廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造想象有很多不同的方法

在廣告創(chuàng)意中，想象是最重要的心理活動之一。而首創(chuàng)性、獨立性和新穎性是創(chuàng)造想象的結(jié)果。要想將受眾的心理與創(chuàng)造想象有效結(jié)合，有幾種不同的創(chuàng)造方法是設計師必須掌握的。

1、原型啟發(fā)：在進行創(chuàng)造想象時，對解決問題起到啟發(fā)作用的事物或表象我們稱之為原型。原型在創(chuàng)作中往往給人以靈感。人的頭腦中存儲的知識和表象都會成為原型，設計師在是知識和經(jīng)驗的積累都是創(chuàng)造性活動的基礎(chǔ)。原型的特征與要創(chuàng)造的東西之間有相似之處，特征在創(chuàng)意者的頭腦中揭示了要解決的問題的癥結(jié)所在，促進了積極地思考。

2、聯(lián)合：聯(lián)合不是有關(guān)成分的簡單、機械結(jié)合，而是創(chuàng)造性的綜合。聯(lián)合具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。

3、粘合：在創(chuàng)造想象過程中，根據(jù)已有的記憶表象，把不同對象的部分形象抽取出來，重新組合，從而形成新的形象，是廣告創(chuàng)意中常用的一種方法。

4、突出：突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新的形象，突出的手法，既可以擴大又可以縮小。以這種方法為基礎(chǔ)創(chuàng)作的代表有漫畫和諷刺畫。

5、留白：在廣告畫面的構(gòu)思中，雖非形象等創(chuàng)造，但卻有積極意義的表現(xiàn)書法是畫面上留白。它的積極作用在于可以使觀看者依據(jù)畫中的形象展開想象，從而感受到畫面空白里所沒有直接體現(xiàn)出來的東西。在廣告作品中，這種手法也被廣泛使用。

三、廣告受眾的再造想象

一則好的廣告，能成功激起消費者準確的再造想象，使消費者正確理解廣告信息，并產(chǎn)生積極的情感體驗。離不開設計師的創(chuàng)造想象，也離不開廣告受眾的再造想象。受眾領(lǐng)會廣告作品是以它所構(gòu)造的完形作為認知對象的。接受者想象什么，如何想象都收到作品的制約。在性質(zhì)上，受眾的想象以在腦中在造出與該作品描繪的形象為其目的，但是廣告視聽受眾的這種再造想象，并不是被動地簡單接收、機械復制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補充、發(fā)展。因而，它的再造想象又表現(xiàn)出了某種程度上的再創(chuàng)造。其結(jié)果再造出來的形象也就會有所不同，甚至可能偏離原作品所創(chuàng)造的形象。為了使消費者準確地再造出要傳播的廣告形象，廣告的信息應力求準確、具體、重點突出，同時，在廣告構(gòu)思過程中應考慮目標視聽觀眾的知識經(jīng)驗，采用他們所熟悉的形式，充分利用已有記憶表象再現(xiàn)出設計者要傳播的形象。

四、結(jié)束語

在我們的生活環(huán)境里，廣告無處不在，無時不有。企業(yè)做廣告的根本目的，在于向受眾傳遞商品或企業(yè)的信息，以便受眾了解商品或企業(yè)特點，樹立積極的品牌態(tài)度，進而產(chǎn)生購買行為。廣告是一種說服性溝通過程，在眾多的廣告信息中，一則廣告要想引起受眾的注意，取得預期的說服效果，必須要有新意。遵循溝通過程的基本規(guī)律，了解受眾的心理特點及規(guī)律，采取準確的訴求點和恰當?shù)膹V告訴求形式。在市場競爭越來越激烈的情況下，對廣告的創(chuàng)意要求提出了越來越高的要求。

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