國際營銷渠道的管理

汪暢

【摘要】隨著世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越密切，各國之間的貿(mào)易往來越來越頻繁，越來越多的企業(yè)投放于國際市場，由此國際營銷成為企業(yè)跨國經(jīng)營管理不可或缺的一部分。而在國際營銷管理中，國際營銷渠道是其重要組成部分之一，國際營銷渠道的選擇決定了跨國企業(yè)將會(huì)使用怎樣的渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到國際目標(biāo)市場的消費(fèi)者手中，是連接生產(chǎn)商或制造商與最終消費(fèi)者的重要紐帶。雅芳作為一家全球性化妝品公司，依靠其營銷渠道優(yōu)勢成功進(jìn)入中國市場，因此，以雅芳為案例能更好的研究如何在國際市場上制定營銷渠道策略。

【關(guān)鍵詞】營銷渠道 國際營銷渠道 直銷 雅芳

1 引言

隨著生產(chǎn)全球化和市場全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)投入到國際市場當(dāng)中，而國際市場營銷則是企業(yè)跨國經(jīng)營管理不可或缺的一部分。在國際市場營銷中，國際營銷渠道又是一個(gè)極為重要的問題。對(duì)于國際營銷渠道的管理，關(guān)系到企業(yè)是否能夠成功地將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場、滿足目標(biāo)市場的需求、增加產(chǎn)品的銷售量、獲取競爭優(yōu)勢等。因此，對(duì)國際營銷渠道的管理不能忽視。

自2001年中國加入WTO以來，中國市場對(duì)于國際上的企業(yè)來說越來越具有吸引力，更多的跨國企業(yè)想要打開中國市場并占據(jù)一席之地，而以何種方式進(jìn)入是企業(yè)首先需要考慮的問題。為了能夠更具體地研究國際營銷渠道，本論文以雅芳在中國市場的營銷渠道管理為案例進(jìn)行研究，討論雅芳是如何以其獨(dú)特的渠道方式逐漸打開中國的化妝品市場。

2 國際營銷渠道的定義

首先，需要了解下什么是國際營銷渠道。國際營銷渠道是指產(chǎn)品從一個(gè)國的生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)或多個(gè)國家的生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑，是商品所有權(quán)和使用權(quán)在國際間轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過的通道。由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，各國之間的營銷渠道體系有所不同，因此，進(jìn)入國際市場的企業(yè)必須了解目標(biāo)市場的營銷渠道的參與者、特點(diǎn)及其模式，以便組織起有效的商品和服務(wù)的流通渠道。

3 案例分析

3.1 雅芳公司的概況

美國雅芳產(chǎn)品有限公司是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領(lǐng)先的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷公司，雅芳的愿景是要在產(chǎn)品、服務(wù)、及自我實(shí)現(xiàn)各方面，成為最能了解、最能滿足全球女性需求的企業(yè)?！氨扰烁私馀恕保@是雅芳的核心魅力，更是對(duì)廣大女性的鄭重承諾。

3.2 雅芳公司在華營銷渠道環(huán)境分析（PEST）

（1）政治法律環(huán)境分析

20世紀(jì)90年代，中國經(jīng)過改革開放以后，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)也正處于發(fā)展階段，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展、市場轉(zhuǎn)型升級(jí)，政府政策扮演著極為重要的角色，甚至處于主導(dǎo)地位。1997年，國家工商行政管理總局頒發(fā)《傳銷管理辦法》，國務(wù)院將無店鋪的直銷直接定義為“傳銷”。實(shí)際上，此時(shí)的“傳銷”就是國際上通用的“直銷”。1998年，國家三部委規(guī)定外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪雇用人員推銷員的運(yùn)作模式。

不過經(jīng)過多年監(jiān)管，雖然政府繼續(xù)嚴(yán)厲打擊傳銷，卻不再把獲得直銷許可證企業(yè)的違規(guī)現(xiàn)象作為傳銷來打擊，直銷在中國發(fā)展己基本規(guī)范，行業(yè)政策相對(duì)寬松，監(jiān)管以支持為主。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

中國化妝品市場是一個(gè)充滿活力和機(jī)會(huì)的市場，也是對(duì)外開放較早的產(chǎn)業(yè)，隨著跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的快速崛起，從十幾年前的十多個(gè)品牌，到現(xiàn)在幾百個(gè)品牌云集，這促進(jìn)了中國國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌競爭。

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)年高增長后，能源、原材料、農(nóng)產(chǎn)品、土地、環(huán)保特別是勞動(dòng)力等要素成本急速攀升，成本優(yōu)勢已大大削弱，這大大增加了傳統(tǒng)營銷渠道發(fā)展的難度。但同時(shí)，又為網(wǎng)購、直銷等新型營銷渠道提供了機(jī)會(huì)。

（3）社會(huì)文化環(huán)境分析

中國自改革開放以后，與世界的經(jīng)濟(jì)文化交流越來越頻繁，人們也越來越樂意接受新思想新觀念。經(jīng)過一系列整頓之后，直銷逐步得到更多中國消費(fèi)者的認(rèn)可，不會(huì)再因?yàn)楹ε聜麂N而消極抵觸直銷。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求美和展示美的心理被激活，更多的女性消費(fèi)者希望化妝品能夠提供一個(gè)展示美的平臺(tái)，許多男性也不再認(rèn)為護(hù)理化妝是女性的特權(quán)和專利，也融入到化妝品消費(fèi)的大潮中來。

（4）技術(shù)環(huán)境分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的研發(fā)、生產(chǎn)、物流等技術(shù)都日益完善，尤其是21世紀(jì)以來中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是為網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展提供了極大的便利。在淘寶、京東等電子商城的帶動(dòng)下，網(wǎng)購逐漸成為中國消費(fèi)者越來越青睞的一種購物方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為新興化妝品品牌提供了新的機(jī)遇，帶給個(gè)體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出直銷模式。

3.3 雅芳在中國的營銷渠道策略

（1）直銷模式

雅芳在1990年初以直銷的渠道方式進(jìn)入中國市場，并采用“雅芳小姐”的營銷模式，通過授權(quán)的雅芳小姐銷售產(chǎn)品給顧客，雅芳小姐賺取其中的零售價(jià)差，雅芳小姐還獲得相應(yīng)的培訓(xùn)，滿足與人交往的需要。當(dāng)其業(yè)績達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，該雅芳小姐可申請(qǐng)成為銷售經(jīng)理。雅芳通過這單一的直銷渠道，成功地打開了中國市場，良好地控制了渠道成本，使其產(chǎn)品在1996年中國化妝品品市場占有率第三。

（2）批發(fā)零售模式

由于中國相關(guān)政策的限制，雅芳無法繼續(xù)只以直銷的方式經(jīng)營，只能轉(zhuǎn)變方向，采取變革措施。雅芳為了不讓渠道中斷，充分利用了最為便利的零售店和超市，盡力不讓顧客轉(zhuǎn)移去購買競爭對(duì)手的品牌。同時(shí)與商場洽談開設(shè)專柜以及建立專賣店，并不斷推出優(yōu)惠措施吸引經(jīng)銷商加盟雅芳專賣店。這一轉(zhuǎn)變措施又讓雅芳的市場覆蓋率快速增長。

（3）核心渠道模式：BB+SR

面對(duì)零售店、專柜、專賣店、推銷員這四條營銷渠道，雅芳也沒有統(tǒng)一的規(guī)則去協(xié)調(diào)多種渠道方式，由此產(chǎn)生了較多的渠道沖突，渠道方式比較混亂。為此，雅芳開始進(jìn)行渠道整合，確立了以BB+SR為核心業(yè)務(wù)的營銷渠道模式，所謂BB是指美容產(chǎn)品專賣店，SR是指專賣店的推銷員，簡稱店銷員。BB+SR（RBB指專賣店，SR指店銷員）的模式結(jié)合了傳統(tǒng)銷售與直銷優(yōu)勢于一體，既充分發(fā)揮專賣店產(chǎn)品陳列展示、形象宣傳、以及售后服務(wù)的功能，又利用店銷員走深度滲透，發(fā)揮人員口碑的作用。既抓住了喜歡逛街信任店鋪銷售的顧客，又彌補(bǔ)了店鋪所不能輻射到的區(qū)域。

（4）網(wǎng)絡(luò)渠道模式

雅芳除了建立自己的中文官網(wǎng)外，還有專門支持直銷的艾碧網(wǎng)和唯一授權(quán)的淘寶網(wǎng)。同時(shí)雅芳加強(qiáng)與中國電信合作，直銷員可以通過手機(jī)上網(wǎng)下訂單，艾碧網(wǎng)可以采取一套先進(jìn)的信息系統(tǒng)，提供各種產(chǎn)品、促銷、業(yè)績等信息。另外，雅芳還與一些網(wǎng)絡(luò)電信公司合作，能讓直銷商每天能通過網(wǎng)絡(luò)打一定時(shí)間的免費(fèi)電話，節(jié)約電話成本的同時(shí)也節(jié)約了拜訪客戶的時(shí)間成本。

與淘寶網(wǎng)的合作主要是為客戶提供服務(wù)的，網(wǎng)站可以通過網(wǎng)絡(luò)短信給老客戶及潛在客戶經(jīng)常瀏覽雅芳淘寶網(wǎng)信息的客戶最新的產(chǎn)品和折扣信息。同時(shí)，雅芳提供高質(zhì)量的在線客服，讓客戶可以足不出戶就能了解適合自己的產(chǎn)品。

4 總結(jié)

本文主要研究營銷渠道在國際市場上的應(yīng)用，結(jié)合雅芳公司以其良好的渠道優(yōu)勢打開中國市場的案例，得出以下幾個(gè)結(jié)論：

第一，有時(shí)企業(yè)必須開發(fā)一條新渠道而不采用它偏好的那一條，因?yàn)槭褂闷玫那览щy大、成本高。并且企業(yè)需要根據(jù)不同國家的不同的國情來制定不同的營銷渠道策略。比如，由于中國的國家政策限制，雅芳只好提早放棄其擅長的單一直銷渠道，而改為傳統(tǒng)的批發(fā)零售與直銷并存的方式，而這種改變也使雅芳獲得巨大成功。其成功之處在于讓營銷渠道策略適應(yīng)了正在變化的市場條件以滿足客戶的要求。

第二，制定國際營銷渠道策略比單純的國內(nèi)營銷渠道策略要復(fù)雜許多，不僅需要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的控制力、目標(biāo)市場狀況等，更需要因地制宜，考慮目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)、政治、法律制度以及文化因素

第三，渠道優(yōu)勢在一定程度是能夠給跨國企業(yè)帶來成本、價(jià)格等優(yōu)勢，能大大提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但企業(yè)在國際營銷上不能完全依靠營銷渠道，還需要結(jié)合產(chǎn)品、品牌形象、定價(jià)策略、員工素質(zhì)等各個(gè)方面。雅芳最初依靠其營銷渠道成功進(jìn)入中國市場，在中國發(fā)展的前10年是比較成功的，但之后仍然由于其他方面的原因而逐漸失去原有的市場占有率。

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