基于消費者需求意向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

張一鳴

Analysis of Internet Marketing Strategy Based on Consumer Demand Intention

摘要： 現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，催生網(wǎng)絡(luò)購物模式的時代性飛躍，網(wǎng)絡(luò)營銷體系逐漸被大眾所接受，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的改善與優(yōu)化有利于營銷模式的升級與發(fā)展。但虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了消費者對營銷店鋪的信任程度與消費購物的實際體驗，在網(wǎng)絡(luò)營銷模式的設(shè)計中引入消費者心理誘導(dǎo)分析，利于增強消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪的信任程度，提升網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷價值導(dǎo)向與消費者需求的心理特征，在社會價值、個性價值與物化價值的層面了解消費者心理誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的時代發(fā)展特征與消費者心理需求的特征變化，總結(jié)性提出網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)消費者導(dǎo)向心理的消費文化，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與營銷模式組合的參考性策略。

Abstract： The development of social network information technology has brought an era of Internet shopping patterns. The network marketing system has gradually been accepted by the public. The improvement and optimization of the network marketing environment is conducive to the upgrade and development of the marketing model. However， the virtual network marketing model reduces consumers' trust in marketing stores with the actual experience of consumer shopping. The introduction of consumer psychology-induced analysis in the design of online marketing models will help enhance consumer trust in online marketing stores and improve the quality of online marketing services. This paper analyzes the psychological characteristics of network marketing value orientation and consumer demand， and understands the characteristics of consumers' psychology-induced online marketing's era development characteristics and consumer psychological needs at the level of social value， individual value， and materialization value， and proposes a a reference strategy of the combination of construction of network-based marketing consumer-oriented consumer culture， and optimizing online marketing environment and marketing model.

關(guān)鍵詞： 消費者；心理誘導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

Key words： consumers；psychological induction；network marketing strategy

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）15-0077-02

0 引言

隨著當(dāng)前商品市場競爭的日益加劇與現(xiàn)代消費環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的極大改變，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)更加關(guān)注消費者的心理需求變化趨勢，考慮現(xiàn)代社會消費群體的消費動機、購物體驗與對商品的服務(wù)體驗滿意程度，利于在網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的激烈競爭中，不斷吸引與擴大穩(wěn)定的消費群體，增強營銷企業(yè)的行業(yè)競爭能力?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式注重于對消費者心理誘導(dǎo)的探索，明確消費者群體的需求變化，根據(jù)調(diào)查要求制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式與策略，推動遵循消費者心理誘導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的進一步發(fā)展。

1 現(xiàn)階段，網(wǎng)購環(huán)境下消費者心理需求的意向分析

1.1 社會價值的網(wǎng)絡(luò)消費者心理需求介紹

1.1.1 后工業(yè)時代消費哲學(xué)觀反思

消費觀念引導(dǎo)消費觀念的時代發(fā)展走向，在當(dāng)前消費主義文化的影響下，消費者確立了對于環(huán)保消費觀念的建立，促使環(huán)保消費理念獲得大眾的認可。基于社會價值的網(wǎng)絡(luò)消費者購物需求主要表現(xiàn)在綠色消費觀念的具體體現(xiàn)，綠色消費指引消費者進行選擇消費先導(dǎo)。在現(xiàn)階段生產(chǎn)力的規(guī)范下，先導(dǎo)性消費主義指導(dǎo)消費者的消費行為與消費內(nèi)容。生態(tài)消費觀念依據(jù)自我認知文化的指導(dǎo)消費活動，是一種理性選擇的生活方式，其基于現(xiàn)代生態(tài)建設(shè)的基本理論文化大背景與生態(tài)文化哲學(xué)觀念。后工業(yè)時代的消費哲學(xué)源于后工業(yè)革命時代消費者對傳統(tǒng)大工業(yè)營的鄙棄，“大量生產(chǎn)、大量廢棄、大量消費”等不科學(xué)理念與生活方式造成了消費者對后工業(yè)時代消費觀念的具體反思。反思不文明、不環(huán)保的生態(tài)消費理念，對人們生活方式的影響，基于消費歷史的發(fā)展，現(xiàn)階段的消費文化建立應(yīng)選擇節(jié)約材料型消費改進生產(chǎn)模式，利用自律的管理態(tài)度推動生產(chǎn)消費管理，結(jié)合生態(tài)環(huán)保的基礎(chǔ)理念完善生態(tài)消費價值觀念建立，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的理性發(fā)展。

1.1.2 追求綠色消費的營銷走向

綠色消費主義引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費文化的建立。綠色消費文化的基礎(chǔ)理念強調(diào)對生態(tài)型產(chǎn)品的理性消費，拓展外延性消費選擇對環(huán)境影響損害性小的環(huán)保產(chǎn)品。在現(xiàn)代社會發(fā)展的要求中，可持續(xù)發(fā)展觀念推動生態(tài)環(huán)境低損耗產(chǎn)品的提高性發(fā)展，綠色消費的營銷選擇走向包括對環(huán)境生態(tài)污染影響較低的消費行為。這種消費模式基于環(huán)境最大承載力的條件下，滿足消費者理性理性消費需求。從循環(huán)經(jīng)濟的家出發(fā)，部分網(wǎng)絡(luò)營銷資源可以進行再次的循環(huán)再利用，減少新型產(chǎn)品對環(huán)境承載的基礎(chǔ)性壓力與不可再生資源的消耗。國家政府應(yīng)不斷出臺綠色網(wǎng)絡(luò)營銷管理政策與環(huán)境保護政策，鼓勵與扶持社會型網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)型消費文化建設(shè)，為消費者理性消費權(quán)益提供有力保障。與此同時，政府建立專職部門管理模式與法制規(guī)范，加強對生產(chǎn)企業(yè)制造流程與營銷流程的監(jiān)督性管理，拓展綠色龍頭企業(yè)與各個行業(yè)之間的基礎(chǔ)性聯(lián)系，推動構(gòu)建生態(tài)愛綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系與綠色網(wǎng)絡(luò)市場體系，不斷滿足消費者對消費的需求。

1.2 物化價值的網(wǎng)絡(luò)消費者心理需求介紹

物化價值是影響消費群體心理需求的重要參數(shù)，網(wǎng)購性價比的變化是調(diào)節(jié)消費群體的理性消費行為的價值導(dǎo)向。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境障礙難以全面消除的情況下，網(wǎng)絡(luò)消費購物群體在進行消費行為時，會更多的考慮網(wǎng)絡(luò)商品的性價比與功能比。物價文化直接營銷網(wǎng)絡(luò)營銷行為與生活群體理性消費行為，消費群體的消費基于個人的實際收入，消費群體在進行網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇時，更多層次的考慮產(chǎn)品價格、性能、實用性與類別等參考因素。

1.3 個性化價值的消費心理訴求

1.3.1 個性化價值符號化網(wǎng)絡(luò)消費需求

一是具有個性化價值的符號化網(wǎng)絡(luò)消費心理訴求。法蘭克福學(xué)派的霍克海默與阿多諾在《啟蒙辯證法：哲學(xué)片斷》一文中指出，現(xiàn)代（即工業(yè)革命以來）的生產(chǎn)方式改造了消費者對其所消費的產(chǎn)品的真實價值的評價能力，從而使得各類商品降格為“失去質(zhì)量的符號”。本文“失去質(zhì)量的符號”是指在傳統(tǒng)廣告媒介和庸俗化大眾文化的多重作用下，“作為價值載體”的商品被降格為“自身已變得無法被傳統(tǒng)消費價值觀所能穿透的術(shù)語”，這就使得消費者與他們接觸的物品之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的體驗式消費關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N完全被動的、缺乏理性思考所支撐的接受購買與被接受購買的關(guān)系。這就使得消費者的消費行為從傳統(tǒng)物質(zhì)的消費逐漸演化為對符號的消費，其驅(qū)動力在于后工業(yè)時代的物質(zhì)生產(chǎn)力迅速膨脹，使得勞動者在生產(chǎn)力發(fā)展和市場發(fā)展的引導(dǎo)下從生產(chǎn)領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，增加了普通商品中的非物質(zhì)成分的價值，由此導(dǎo)消費行為不再是單純地滿足消費者的物質(zhì)需求的行為，而是更多地滿足消費者的精神需求和人際關(guān)系交往需求的行為，是一種表現(xiàn)為消費者個性化價值訴求的消費行為。

1.3.2 符號化消費需求引導(dǎo)個性消費回歸

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷運營模式中，營銷者將消費者視為獨立的個體，這是一個錯誤的認知，然而營銷活動是將消費者作為離散化的個體來考慮的，這也就意味著，營銷者，為其提供商品與服務(wù)時要具有針對性。同時相應(yīng)的商品特征，也應(yīng)表現(xiàn)為低成本，單一化的特征型商品。但是在這種營銷方式與產(chǎn)品供應(yīng)的情況下，消費者的個性化訴求被忽視了，為了利用有限的生產(chǎn)力來滿足更多消費者的消費需求，商家可以通過降低商品品類數(shù)量的方式來降低銷售成本，改變營銷策略。但是隨著科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，商品的生產(chǎn)技術(shù)和加工效率有了顯著的提高，消費者開始按照個人意志來選擇和購買個性化網(wǎng)絡(luò)商品與服務(wù)，同時在另一角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，也有助于商家能夠利用較低成本來收集消費者的信息，進而進行統(tǒng)計?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用，也有助于商家能夠利用較低成本來收集消費者的信息，進而進行統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)分析，以求能夠及時調(diào)整運營策略和銷售方案，為消費者提供個性化消費，滿足消費者消費需求。

2 消費者心理誘導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具體分析

2.1 以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景，構(gòu)建心理導(dǎo)向消費的時代文化

2.1.1 通過文化導(dǎo)向規(guī)范消費者行為模式

要知道消費者的消費動機并不是一成不變的，消費者會根據(jù)文化環(huán)境和社會的發(fā)展來選擇差異化的生活方式，并且通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來實現(xiàn)個性化需求。在互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息化時代的背景下，全球化的消費文化已經(jīng)形成，這樣的消費文化沖擊了傳統(tǒng)消費模式的局限性，同時，逐步形成的全球消費文化可以推動消費者消費價值觀的形成，所以網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)當(dāng)充分利用消費者對于異域文化的新鮮感來打開國際市場，從而實現(xiàn)平臺跨國銷售。

2.1.2 基于生態(tài)環(huán)保理念構(gòu)建生態(tài)消費文化

綠色生態(tài)環(huán)保理念已經(jīng)廣泛地融入了人們的生活，所以在進行營銷策略調(diào)整時需要考慮到消費行為的社會影響力。消費者如果在完成對特別是商品的消費以后會對周圍的生態(tài)環(huán)境造成損害的話，就要及時做出深刻的反思，共同構(gòu)建具有網(wǎng)絡(luò)特色的消費新文化，摒棄傳統(tǒng)的炫耀性，符號性消費等非生態(tài)型消費文化，適應(yīng)時代發(fā)展，共同構(gòu)建和諧綠色的生態(tài)型消費體系。

2.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)促銷渠道與消費者社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

2.2.1 通過激勵營銷模式構(gòu)建消費者網(wǎng)購口碑營銷

在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)促銷，渠道與消費者的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，相關(guān)工作人員可以通過激勵營銷模式來構(gòu)建消費者網(wǎng)購口碑營銷。伴隨著社交新文化媒體的進一步發(fā)展，人與人之間的溝通發(fā)生了質(zhì)的變化。所以在這種新型社交關(guān)系突破了傳統(tǒng)社交的物質(zhì)與時空局限性的時代大背景下，要做好消費者的口碑營銷工作，使高頻率，低成本的信息分享成為網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的有利工具。

2.2.2 開拓網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分享營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性決定了消費者對于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的不信任心理，這是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點，也是網(wǎng)絡(luò)營銷進一步發(fā)展所面臨的重點問題。網(wǎng)絡(luò)平臺上的口碑營銷效果不僅取決于消費者在消費后積極度，同時取決于消費者分享該營銷信息的網(wǎng)絡(luò)空間本身是否具有真實性。網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)者首先要進行量化分析，根據(jù)不同的營銷目標和消費者心理訴求特征來選擇恰當(dāng)?shù)目诒疇I銷網(wǎng)絡(luò)渠道。

2.3 改善與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式組合

2.3.1 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷組合提升消費者網(wǎng)絡(luò)消費體驗

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷組合，可以提升消費者的網(wǎng)絡(luò)消費體驗，由營銷激勵來激發(fā)消費者的心理反射，從而使消費者作出購買的決策。同時，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該在通過周邊詳細考察的基礎(chǔ)上來根據(jù)消費者的需求設(shè)置相應(yīng)的營銷組合，從而滿足消費者的個性化需求，同時引導(dǎo)消費者做出更有利于商家而非有利于消費者自身的消費決策。

2.3.2 推動網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷模式以擴大消費者文化價值

所謂體驗是根據(jù)網(wǎng)購消費者的沖動性假設(shè)，為消費者提供一定的體驗服務(wù)來吸引消費者的注意力，進而促進網(wǎng)絡(luò)交易的完成，并提升營銷者自身的網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭力。與傳統(tǒng)的實體店面相比。網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)場體驗感較差，容易影響消費者的判斷，所以通過虛擬網(wǎng)真技術(shù)的方式來實現(xiàn)商品的體驗和服務(wù)是十分有必要的。

3 總結(jié)

綜上所述，消費群體的心理需求變化影響網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)化與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷定位發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)對于消費者心理特征的研究有助于企業(yè)制造與宣傳新型產(chǎn)品，在行業(yè)中適當(dāng)性投放產(chǎn)品數(shù)量，建立明確的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)會根據(jù)消費群體的心理需求去塑造產(chǎn)品形象，建立企業(yè)核心文化與產(chǎn)品品牌創(chuàng)意價值，引領(lǐng)社會網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)中的消費文化建立，為企業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)長久的動力。

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