新媒體時(shí)代下地方政府公共關(guān)系的困境與對(duì)策

21世紀(jì)是科技蓬勃發(fā)展的時(shí)代，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣與交流方式，科技的作用同樣展現(xiàn)在地方政府公共關(guān)系領(lǐng)域，新時(shí)代對(duì)地方政府進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)提出了更高的要求。在以往主體為政府的公共關(guān)系管理活動(dòng)中，溝通方式通常是單向流動(dòng)與被動(dòng)式的，如今新媒體的發(fā)展讓政府與社會(huì)公眾能夠更加近距離的進(jìn)行溝通活動(dòng)，雙方的關(guān)系更加緊密，溝通方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向化與主動(dòng)化。可見新媒體時(shí)代將促進(jìn)地方政府公共關(guān)系的發(fā)展。

一、新媒體與政府公共關(guān)系概念

（一）新媒體的概念

新媒體是綜合化、數(shù)字化的媒體形式。它包括傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志媒體、電視廣播媒體，也包括了網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等一系列數(shù)字媒體。它是媒體發(fā)展產(chǎn)生的一個(gè)相對(duì)的概念，也是發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。

（二）政府公共關(guān)系的概念

政府公共關(guān)系：政府公共關(guān)系是政府同公眾之間產(chǎn)生傳播溝通活動(dòng)，政府公共關(guān)系是一種組織職能，在新媒體時(shí)代，國(guó)家政府機(jī)關(guān)與社會(huì)任何組織、機(jī)構(gòu)一起活躍在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，政府通過(guò)運(yùn)用傳播渠道來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系的管理活動(dòng)，從而塑造政府形象，提高政府公信力，以獲得公眾的支持與青睞，而社會(huì)公眾也會(huì)在參與公共關(guān)系的同時(shí)給予政府相關(guān)信息的反饋，幫助政府提高公共管理的效率。

二、地方政府公共關(guān)系的發(fā)展困境

（一）地方政府職能體系不健全

新媒體改變了人們的思維與溝通方式，使政府與社會(huì)民眾溝通交流的渠道更加開拓，互聯(lián)網(wǎng)思維與政府公共關(guān)系的結(jié)合也將成為社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。以往我國(guó)地方政府中公共關(guān)系活動(dòng)主要由指定部門自由管理，沒有規(guī)定統(tǒng)一的權(quán)力和職責(zé)，容易在管理過(guò)程中造成界定不明、效率低下、主動(dòng)意識(shí)缺乏等問(wèn)題，造成管理混亂的局面。

（二）地方政府工作人員專業(yè)技能缺乏

由于新媒體處于新鮮事物且發(fā)展速度較快，如今新媒體工具也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，像微博、微信公眾號(hào)、自媒體等都需要專業(yè)人員去運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，利用新媒體工作是地方政府塑造政府形象，提高政府公信力的重要工作，傳統(tǒng)地方政府工作人員對(duì)新媒體的理解與應(yīng)用能力參差不齊，專業(yè)工作人員的對(duì)新媒體載體的良好應(yīng)用將幫助地方政府構(gòu)建良好的政府公共關(guān)系發(fā)揮了重要的作用，所以提升地方政府工作人員的專業(yè)素養(yǎng)成為必要。

（三）公共關(guān)系管理形式化

很多地方政府已經(jīng)擁有自己的政府網(wǎng)站、市長(zhǎng)郵箱、政府相關(guān)職能機(jī)構(gòu)的微博、公眾號(hào)等等。但這些公眾平臺(tái)的利用率仍有很大的不足，比較典型地如地方政府網(wǎng)站、微博常年不更新內(nèi)容成為為僵尸網(wǎng)站，這讓政府政務(wù)公開、信息公開等職能無(wú)從發(fā)揮。依附新媒體發(fā)展產(chǎn)生的微信、微博、直播等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)傳播信息，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。如果管理方式成為形式化，那么公共危機(jī)事件的快速傳播甚至誤導(dǎo)性傳播將影響到政府形象與公信力，進(jìn)而導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生。

三、新媒體時(shí)代地方政府公共關(guān)系管理的途徑

（一）加強(qiáng)地方政府常態(tài)治理能力，完善公關(guān)制度

首先政務(wù)公開是保障公民知情權(quán)的基礎(chǔ)，這就要求政府高度重視公關(guān)職能，建立合理制度體系、完善的法制保障。其次在新媒體環(huán)境下，利用發(fā)展迅速的新媒體載體，保證公民的知情權(quán)，實(shí)現(xiàn)公民的民主權(quán)利。最后建立有效、透明的公共關(guān)系制度，如政務(wù)公開制度、信息公開制度、咨詢制度與信息查詢制度等，讓政府習(xí)慣在“玻璃房”中工作，形成高度透明的陽(yáng)光政府。

（二）明確地方政府公關(guān)職責(zé)，培養(yǎng)主動(dòng)管理意識(shí)

地方政府想要通過(guò)新媒體提升公共管理能力，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的政府公共關(guān)系管理意識(shí)，由傳統(tǒng)的被動(dòng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)管理，由以往單一的發(fā)布信息轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣男畔⒐_，健全地方政府與新媒體間的溝通機(jī)制，形成良性溝通。不管在地方政府擔(dān)任什么職務(wù)，都必須要有為人民服務(wù)的思想。

而想要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)被動(dòng)的服務(wù)觀念，首先，地方政府必須提高公眾的參與度，這就要求地方政府必須保證公眾應(yīng)有的知情權(quán)與輿論權(quán)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展迅速，輿論媒介層出不窮的時(shí)代，新媒體要發(fā)揮應(yīng)有的作用，為公眾提供及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀的政府信息與社會(huì)輿論。

其次，地方政府必須設(shè)立符合地方政府行為的公共關(guān)系管理形式，一方面明確自己的政府職責(zé)，另一方面轉(zhuǎn)變?cè)械男畔贤皞鞑シ绞?，積極采用新媒體形式的公關(guān)手段。

最后地方政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引導(dǎo)新媒體和公眾去接受、了解各類社會(huì)信息，引導(dǎo)公眾輿論，吸收群眾建議，最終實(shí)現(xiàn)政府與新媒體之間的良性互動(dòng)，引導(dǎo)公眾接受地方政府積極、健康的政府形象，從而提高地方政府的公信力。

（三）引進(jìn)專業(yè)公關(guān)人才，建立公關(guān)人才培養(yǎng)體系

我國(guó)目前的公務(wù)員隊(duì)伍中，既擁有公共關(guān)系知識(shí)又具備新媒體專業(yè)技能的工作人員并不多，在基礎(chǔ)條件薄弱的情況下，我國(guó)地方政府錄用公務(wù)員時(shí)應(yīng)該使用多種錄用方式來(lái)吸收專業(yè)人才，讓專業(yè)的人出現(xiàn)在專業(yè)的崗位，提高地方政府工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。另外，政府對(duì)工作人員媒介素養(yǎng)的教育必不可少，應(yīng)當(dāng)將新媒體技能系統(tǒng)的納入公務(wù)員的培訓(xùn)與實(shí)踐當(dāng)中，建立新媒體時(shí)代的公關(guān)人才培養(yǎng)體系。

（四）拓寬地方政府的公關(guān)渠道，提高公眾參與能力

地方政府良好的公共關(guān)系是通過(guò)溝通實(shí)現(xiàn)的，因此需要拓寬地方政府與民眾溝通的渠道來(lái)保證信息的流暢。地方政府可以通過(guò)建立新聞發(fā)言人制度，召開新聞發(fā)布會(huì)，記者發(fā)布會(huì)等方式來(lái)公開信息。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+政府公共關(guān)系”也將在新媒體時(shí)代成為政府展開公共關(guān)系活動(dòng)的必然結(jié)果，政府可以通過(guò)創(chuàng)建微信公眾號(hào)、政務(wù)微博等新媒體工具來(lái)完成信息的發(fā)布，這類新媒體工具具有很強(qiáng)的主動(dòng)性與互動(dòng)性，打破以往政府與公眾之間單項(xiàng)溝通的方式，公眾可以通過(guò)協(xié)商對(duì)話來(lái)表達(dá)自己的意愿和想法，提高了公眾的參與度。

作者簡(jiǎn)介

馮陽(yáng)（1991.04—），男，碩士研究生，云南民族大學(xué)，650000，研究方向：行政管理的理論與實(shí)踐。