線下消費風口來了，三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)

文 / 王 岑

紅杉資本中國基金合伙人王岑。

王岑是全球著名投資機構紅杉資本中國基金合伙人、2011中國創(chuàng)業(yè)投資價值榜“年度中國十大最佳投資人、“食品資本2015年度最佳投資人”，擁有工科學士、金融碩士學位。多年來他專注于大消費領域的投資，被業(yè)內(nèi)人士稱為“品牌專家”。王岑主導投資的案例有周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、伊美爾醫(yī)療美容、韓后等，所以有媒體評價他為大消費領域“第一VC”。

需求端與供給端讓消費領域的風刮起來

我個人因為主要關注的是“消費”這一塊，所以我會專注聊一聊我看到的消費領域的一些機會。大家現(xiàn)在都說“風來了”，那么到底這個“風”在哪兒？“風”為什么會來？

我認為首要的因素是需求端的中產(chǎn)化。目前我國人均GDP已經(jīng)過了7000美元，7000美元后，家庭消費結構會發(fā)生非常大的變化。玩樂和“醫(yī)療”在西方國家人均GDP過6000美元的時候，這部分消費比率就超過25%了。

麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。這意味著未來整個15年城市的消費會形成28定律，20%的人可能會占據(jù)80%的消費。

第二個因素是需求端的知識化。據(jù)統(tǒng)計，目前在校大學生已經(jīng)超過4000萬，這意味著什么呢？未來消費者平均素質在大幅度提高。

第三個因素是需求端的城市化和小戶化。目前我國城鎮(zhèn)化率已超過50%。小戶化也非常有意思，現(xiàn)在年家庭平均人口3.2個人，不到4個人。以前可能跟著爺爺奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂，這種在一線城市、二線城市的居住結構已經(jīng)越來越少了。

上面說的三個要素是需求端的變化，我們接下來再來看供給端的一個重要變化：

供給端最重要的是品牌化的特征。企業(yè)為什么要做宣傳？為了打品牌。而品牌是為了讓消費者的選擇簡單化，無論是你買水也好、買紙也好，你通過品牌只需要購買這幾個就好了，所以消費領域的產(chǎn)品和服務都會出現(xiàn)若干個品牌。

這中間會有一個非常重要的變化，國外品牌占據(jù)壟斷的地位會被打破，國內(nèi)企業(yè)民營品牌會逐漸形成，集中度也會逐漸加強。

你看韓國、日本就知道，女性使用的化妝品中，國外品牌是非常弱勢的。中國現(xiàn)在一線城市的商超或者百貨大樓你會看到基本都是外資品牌，國有品牌非常少，但是這個趨勢會改變。

事實上，天貓的數(shù)據(jù)是可以論證這一點的。四五年前我們看天貓的數(shù)據(jù)，線上很多品類的排名，比如說化妝品品牌，其中“純線上品牌”占據(jù)了前三位、前五位，五年之后發(fā)現(xiàn)排名發(fā)生變化了。

線下品牌的線上團隊銷售逐漸占據(jù)了天貓前三位，線上排名和線上產(chǎn)生了重疊效應。這個現(xiàn)象近兩年來陸續(xù)發(fā)生在很多其它品類身上。比如說家居、家紡、服裝、飾品等。

所以在供給端和品牌端我們可以得到這些結論：線上渠道對線下實體的滲透率逐步加快。線上渠道是必經(jīng)之路，必須強勢去占領，全渠道是趨勢，所見即所得；傳統(tǒng)企業(yè)逐漸完成線上學習過程，快速彎道超車形成對純線上企業(yè)的包圍；純線上企業(yè)線上紅利逐漸消失。要想做大，不進則退，線下也必須去，渠道融合和提高效率才是王道。

資本越來越敢在消費領域下重注

這兩年很多事情在變，但最后本質上還是沒有太多變化，所以這里我先說沒有變的東西。

任何投資到最后都是一門生意。生意千年不變的定律是要多贏，最好交易雙方都能持續(xù)地掙到錢。

要想掙到錢，你得創(chuàng)造價值。例如在產(chǎn)業(yè)鏈的一端起到了作用，也就是你提高了整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率，增加了價值厚度。遠的說，就是你的存在推動了社會的進步。

要想起到作用，你必須找對了需求，或者創(chuàng)造需求，并且必須是真實的需求。同時，你要讓你的供應鏈可以優(yōu)化社會資源，而不是浪費了大量資源。

長期來看，你為股東帶來了收益，讓員工更開心的工作。

以上四點，我認為是商業(yè)的本質，它是不會變的。上面說的是不變的東西，但是這兩年消費創(chuàng)業(yè)領域還是開始出現(xiàn)了越來越多新的變化：

資本開始愿意為消費品給高估值下重注了。近期有一些創(chuàng)業(yè)者，可能線下只有一家店，但由于前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。對于非常有經(jīng)驗的投資人來說，人是最難找的，商業(yè)模式其實并不難復制，但是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者是非常稀少的。

麥肯錫的報告預計：“2030年中國城市富裕家庭消費總額會占到整個城市消費的50%以上”。

有些創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過沉淀和磨煉之后，你能感覺到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業(yè)。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆給他多一點，這種投資方式在消費領域逐漸開始出現(xiàn)。

我前兩天去上?？匆粋€項目，就兩家店，日收入可以超5萬，我表示了一些興趣。他們告訴我已經(jīng)拿了1.5個億的投資。我想好不容易看到一個挺高興的，結果被投了1.5個億。1.5個億意味著什么？這個項目2年內(nèi)不需要錢了，對于投資人來說這是最大的悲哀。

這表明資本越來越聰明，因為它也交了很多學費，它知道什么樣的創(chuàng)業(yè)者是值得投的。什么最難復制？是商業(yè)模式、盈利模式？都不是，最難復制的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢以后狼性在衰減。所以資本越來越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

這個領域年輕創(chuàng)業(yè)者大量涌現(xiàn)也是非常重要的變化。年輕人的出現(xiàn)提高了線下的效率。現(xiàn)在年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，信息比較扁平化，歐美的東西都接觸過，在國外留學或者生活過。

他們的自信不是盲目的，而是對整個國際的時尚、飲食、潮流的認識和把控，未來幾年甚至有可能會引領這些認知。

食品領域未來會誕生千億級企業(yè)

我認為，未來中國一定會誕生很多千億市值的食品企業(yè)。之所以得出這樣的結論是因為：

國民消費總量不會有太大變化。未來幾年，由于物質的極大滿足，人們不再為一般的食品擔憂，常規(guī)的食品飲料基本滿足了消費者的需求。

尤其是一二線城市，幾乎不存在空白市場。未來五年，食品行業(yè)主要是結構性調整，某些品類可能會消失，某些新興品類會產(chǎn)生，某些品類會快速增長。

另外由于出生于上世紀五六十年代的企業(yè)家中不少已將企業(yè)打造成長為行業(yè)領先，但因為企業(yè)管理的系統(tǒng)性缺乏延續(xù)，沒有承上啟下的結構，如果沒有接盤手，企業(yè)將面臨老化危機，并將被新生代企業(yè)所吞并。

另外，中國的職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量有限，而且和中國本土企業(yè)的結合上在改善，但仍不足。

最后，由于渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長，會形成新的品類代表。

在這些趨勢性變化的推動之下，健康會是未來5～8年食品行業(yè)的主旋律。比如無添加，針對不同人群訂制的產(chǎn)品。在歐美很多產(chǎn)品會將健康放在第一位，甚至稍稍犧牲口味。

但目前中國大多數(shù)的食品是將口味排在第一位，健康屬性常常要為口味讓步，不過一二線城市已經(jīng)開始把健康因素放在首位。

再說說跟食品行業(yè)比較相近的餐飲，我在連鎖行業(yè)還是看了很多很多的企業(yè)，餐飲只是一個細分領域，與美容、體檢、醫(yī)院、服裝各種品牌都一樣。

在電腦出現(xiàn)各種之前，商業(yè)業(yè)態(tài)主要是連鎖業(yè)態(tài)。我個人也主導并參與了至少十幾個品牌的連鎖企業(yè)。

有些事可以變，但是有些事是不變的，像餐飲行業(yè)我認為有些東西可能是永遠不會變的。像現(xiàn)在冒出來很多85后、90后創(chuàng)新的品牌，像各種小面，包括人人湘等等。

傳統(tǒng)行業(yè)在5年前、8年前有起名比較好玩的風氣。其實很多事情像輪回一樣都發(fā)生過，現(xiàn)在大家覺得挺好玩的，這些是可以變的。但是有些不能變，餐飲回到最后還是要好吃，第二價格要適中。早就存在過，只是他們不知道而已。

那么回到最核心的問題，在餐飲里到底應該投什么？或者應該投哪種類型的人？我總結幾點：

第一，現(xiàn)在信息科技高速發(fā)展，我個人感覺中國偉大的餐飲品牌有可能還沒有出現(xiàn)。這個話有可能得罪一些好牌的餐飲企業(yè)家，像金百萬的，做得非常好的，我也去西貝吃飯，金鼎軒也做得非常好。

但是作為偉大的品牌，可能還沒有完全出現(xiàn)，可能有一兩家，但是還不是很多。所以這里像一些知識結構和60、70后完全不一樣的，像小面，是一個碩士畢業(yè)生，就給一些新的創(chuàng)業(yè)者一些機會。

我們紅杉資本投的也有做休閑正餐的。有位做云南米粉的，是一個80后的女生，花了幾年時間做到5個億的收入，我認為還是相當不錯的。所以第一是人，我們應該選擇什么樣的人扶持他資本化。不資本化也很好，不一定非要資本化。

第二點我看到一個趨勢，我發(fā)現(xiàn)最近這兩年已經(jīng)出現(xiàn)了一些，把菜單里面某一個菜單獨提出來做一個品牌餐飲。

我們想像一下，未來10年或者5年之后，你去購物中心看一下，餐飲的業(yè)態(tài)到底會怎么樣？

我個人的觀點認為，未來是有分工的，一定要有清晰化的社會分工。以前的正餐餐廳里面，菜單厚厚的一本，我認為未來是要被淘汰的，理論上你的能力或者你的供應鏈，只能做好幾個菜。

比如做小面的，實際上就是重慶小面。還有麻辣香鍋，它以前是川菜的一道菜，單店評價比較好。未來趨勢就是分工化。以前的正餐菜單五六十頁，什么都能做。我覺得那不是趨勢，我個人喜歡你專注于一到兩個菜品。

我感覺未來5年之后，你到一個商場里面，你會看到這些品牌：

第一，單店面積不會太大。

第二，飯桌也不會太大，但是翻臺率很高，都會專注噱頭起碼是一兩道菜；

第三，趨勢資本化。我們自己對餐飲也不是很懂，我自己也不是很會做菜，我覺得餐飲行業(yè)藏龍臥虎，但是要滿足資本的要求，上市之后我們持續(xù)增長。

我想總結一點的是應該選哪些企業(yè)家，這個是非常頭疼的，因為它的變量太多了。這個賽道非常大，投資人喜歡投大的賽道、選好的選手，賽道是沒問題的，核心是新進入者大家一起沉下心來，不要過多追尋名字的噱頭。

年輕的創(chuàng)業(yè)者應該虛心和一些傳統(tǒng)企業(yè)家學學菜怎么做，西貝的肉夾饃怎么做。大家回到本質上，用一兩道非常好的菜做產(chǎn)品，這個過程中如果還能工業(yè)化、標準化，我們就非常喜歡了。

我的幾點消費投資創(chuàng)業(yè)心得

最后我想總結幾點給消費領域創(chuàng)業(yè)者的建議：

第一，年輕人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像還不錯，但沒有人投你，沒關系，資本很聰明，他們知道最后要下重注投哪樣的選手。我不認為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯的感悟和產(chǎn)品。

第二，初心是我更看重的。我比較堅信一個人做一件事，怎么也要挺幾年，如果遇到點困難，風口一來就馬上換是不行的。我比較喜歡有些創(chuàng)業(yè)者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個事，這個很重要。

第三，不滿足于現(xiàn)狀，但又無可奈何，這就是消費領域的門檻。在發(fā)展中國家的消費領域，有沒有充實度過，有沒有實實在在做一些事情，我認為這就是門檻。真材實料消費品的CEO門檻極高，消費品企業(yè)在第一年、第二年的死亡率非常高，因為在摸索和學習，能夠活下來的，它的CEO門檻是非常高的。

就像江小白的CEO以前在傳統(tǒng)酒類企業(yè)，三只松鼠的CEO也在一家傳統(tǒng)的零食企業(yè)工作過。他們都在傳統(tǒng)企業(yè)演練幾年了，已經(jīng)成熟了，所以這個門檻是非常高的。

第四，要善于農(nóng)村包圍城市。三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因為創(chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。這幾年我投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯的，CEO基本都是在二三線甚至是四線城市的。

現(xiàn)在消費者也非常聰明，如果好的話他就會發(fā)到微信傳出來，一傳出來大數(shù)據(jù)就能追蹤到，投資人會去找你的，沒有必要一定待在一線城市創(chuàng)業(yè)。

王岑說，我比較喜歡有些創(chuàng)業(yè)者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個事，這個很重要。