解析“過(guò)度包裝”現(xiàn)象

郭杰

摘要：當(dāng)下社會(huì)，由過(guò)度包裝滋生出的社會(huì)問(wèn)題日益嚴(yán)重，成為不可忽視的社會(huì)焦點(diǎn)。而眼下最為嚴(yán)重的就是傳統(tǒng)節(jié)日的食品過(guò)度包裝、奢侈消費(fèi)問(wèn)題，因此，傳統(tǒng)節(jié)日的食品包裝如何把握好包裝的“度”顯得尤為重要。本文分析中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝的過(guò)度化現(xiàn)象，并探究中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝設(shè)計(jì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的方法、方式，以此為改變“過(guò)度包裝”現(xiàn)象提供理論參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日 過(guò)度包裝 極簡(jiǎn)主義 民族文化 個(gè)性化

一、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝過(guò)度化現(xiàn)象分析

中國(guó)改革開(kāi)放四十年以來(lái)，人民群眾的生活水平和消費(fèi)水平得到了很大的提高。假日經(jīng)濟(jì)日益成為消費(fèi)者的主要日常支出之一，特別是傳統(tǒng)節(jié)日中人們走親訪友的送禮之風(fēng)盛行，這無(wú)意之中加重了人們的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。送禮之風(fēng)、攀比之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)等現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。其中，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品過(guò)度包裝現(xiàn)象尤為明顯，這與我國(guó)政府提倡的反腐工作與環(huán)保政策背道而馳，也與中華民族勤勞節(jié)儉的優(yōu)秀傳統(tǒng)相悖。

縱觀我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的食品包裝設(shè)計(jì)，“過(guò)度化”“同質(zhì)化”現(xiàn)象極為嚴(yán)重。包裝設(shè)計(jì)形式單調(diào)，設(shè)計(jì)俗氣，不僅造成了消費(fèi)者的審美疲勞，還缺乏節(jié)日內(nèi)涵與高雅氣質(zhì)。再加上過(guò)度奢華的設(shè)計(jì)以及過(guò)度的包裝用料，可以說(shuō)完全不符合新時(shí)代人們對(duì)品味生活的追求。以中秋節(jié)月餅包裝為例來(lái)看，中秋佳節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，月餅更是人們喜愛(ài)的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，但近年來(lái)，月餅的包裝日趨奢華，為數(shù)不多的月餅包裝禮盒用料奢侈，絲綢、名貴紙張，甚至金箔、銀箔等材料大量使用，而且尺寸巨大、造型復(fù)雜，造成了不必要的浪費(fèi)，甚至是環(huán)境污染，又給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的壓力與負(fù)擔(dān)。

其實(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí)，包裝是其最初感受到的產(chǎn)品特征，這種感受是消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定性因素之一。因此，商品的包裝設(shè)計(jì)要考慮以下幾個(gè)因素：需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)心理、審美傾向以及趣味性質(zhì)。而消費(fèi)者的心理感受和其地域、年齡、文化層次又有很大的關(guān)系，因此設(shè)計(jì)師與企業(yè)不能僅僅從自身意愿出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是要充分考慮到消費(fèi)對(duì)象的心理，運(yùn)用正確的包裝設(shè)計(jì)元素進(jìn)行引導(dǎo)，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“視覺(jué)刺激”，讓其“過(guò)目不忘”。

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的生活方式與觀念有了很大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)節(jié)日的食品包裝并不是一味的奢華就能符合消費(fèi)者的需求。這就要求社會(huì)與包裝產(chǎn)業(yè)要共同努力，打造一個(gè)“品味化”的包裝設(shè)計(jì)環(huán)境，使其既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化又能與時(shí)俱進(jìn)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性化與差異化的需求。在全球化背景下，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著引導(dǎo)人們樹(shù)立先進(jìn)的消費(fèi)觀念、帶給消費(fèi)者藝術(shù)與科技完美結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)的重任，傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝更是承擔(dān)著宣傳與弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重大使命。

二、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝設(shè)計(jì)如何順應(yīng)時(shí)代需求

1.借鑒日本極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)理念

日本包裝設(shè)計(jì)家木村勝說(shuō)：“包裝的本質(zhì)是表達(dá)心靈與宣傳商品?！比毡疚幕c中國(guó)文化本屬同流，古代日本文化受到中國(guó)文化的深遠(yuǎn)影響，從教育到制度，從文字到宗教，甚至日常中的傳統(tǒng)節(jié)日都能感受到中國(guó)文化的影子。由于日本是一個(gè)資源極度匱乏的國(guó)度，綠色環(huán)保概念在其國(guó)內(nèi)處處體現(xiàn)，資源再生利用的生產(chǎn)和生活方式已經(jīng)深入到百姓的心目之中，如對(duì)垃圾的分類(lèi)、再生紙張循環(huán)使用等，這些都是值得我們學(xué)習(xí)與借鑒的。日本國(guó)民崇尚樸素自然的“極簡(jiǎn)主義”生活方式，在傳統(tǒng)食品的包裝中大量使用了環(huán)保性的天然材料。日本的包裝設(shè)計(jì)既傳統(tǒng)又時(shí)尚，既環(huán)保又簡(jiǎn)潔，能夠使消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到日本傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的交融。日本的包裝造型簡(jiǎn)約而又精美，往往選用和紙、竹簾、木材等天然材料，給人以親切、樸素之美感，而且對(duì)包裝材料的使用“精打細(xì)算”，對(duì)色彩盡量使用材料原色，圖形則大多采用傳統(tǒng)和式圖案，呈現(xiàn)出日本濃烈的民族文化氣息。

包裝設(shè)計(jì)的目的不僅是解決產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存問(wèn)題，還可以通過(guò)產(chǎn)品的包裝來(lái)提升品牌與價(jià)值。近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家大都在提倡“極簡(jiǎn)主義”的生活方式，從日本的MUJI可以看出，“極簡(jiǎn)主義”越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝也必然會(huì)經(jīng)歷從奢華浪費(fèi)到環(huán)保簡(jiǎn)潔這一階段。在新時(shí)代“一帶一路”的倡議下，包裝技術(shù)不斷呈現(xiàn)出科學(xué)化、環(huán)保化以及人文關(guān)懷化。因此，我國(guó)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)要摒棄奢華過(guò)度之風(fēng)，以極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格幫助人們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和健康的生活方式。

2.體現(xiàn)民族性與文化性

包裝是產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品藝術(shù)形式的重要組成部分，產(chǎn)品的包裝不僅是商品運(yùn)輸和安全的重要保障，而且是傳遞商品信息、品牌形象的重要途徑之一。中華民族在五千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和歷史積淀中，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的包裝形式。從成語(yǔ)“買(mǎi)櫝還珠”中便足以體現(xiàn)古代包裝之精美。在民間，古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造了大量精美、環(huán)保、健康、實(shí)用的傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝。例如端午節(jié)的粽子，其包裝便是運(yùn)用天然蘆葦與箬葉等制成的粽葉。粽葉氣味芳香，自然純樸，且擁有大量對(duì)人體有益的葉綠素和多種氨基酸成分，其特殊的防腐作用也是粽子易保存的原因之一。粽子制成之后再用竹編或草編容器盛之，既環(huán)保又健康，此種形式不失為我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品之優(yōu)秀包裝之一。再如我國(guó)普洱茶的包裝使用傳統(tǒng)宣紙，這對(duì)茶葉的陳化與保存非常有益，既能透氣又能防蟲(chóng)。宣紙纖維豐富、紙質(zhì)厚實(shí)、韌性十足，且綠色無(wú)污染，這與現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)食品包裝的要求不謀而合，古人的智慧可見(jiàn)一斑。

中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，民族特色突出，應(yīng)將我國(guó)本土民族特色、地域文化運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，既是對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承，也是包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之路。設(shè)計(jì)師應(yīng)多多學(xué)習(xí)民間藝術(shù)及手工藝，將這些璀璨的藝術(shù)瑰寶運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，有風(fēng)骨、有精氣、有歷史、有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，才能夠屹立于消費(fèi)市場(chǎng)中。

包裝是藝術(shù)與科技的結(jié)合，又是一門(mén)綜合性交叉學(xué)科，集造型、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)以及傳遞商品信息等要素于一身。因此，包裝設(shè)計(jì)首先要考慮到品質(zhì)、材料、工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象、銷(xiāo)售空間與時(shí)間、審美價(jià)值觀等設(shè)計(jì)定位的問(wèn)題。這其中涉及消費(fèi)者的生活理念、風(fēng)俗習(xí)慣、民族宗教、流行時(shí)尚等。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)定位也會(huì)影響產(chǎn)品的品位，因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中增強(qiáng)包裝的文化性是包裝設(shè)計(jì)成功的重要因素。

3.體現(xiàn)個(gè)性化的設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)“一帶一路”倡議的深入貫徹和展開(kāi)，中國(guó)文化和中國(guó)商品逐步向世界各地推廣，這就要求中國(guó)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)遵循綠色環(huán)保理念，并肩負(fù)起對(duì)人類(lèi)社會(huì)及未來(lái)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更加符合世界潮流的包裝及產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)需要適應(yīng)不同需求，體現(xiàn)出我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的特色和與眾不同。因此，食品包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)可從節(jié)日性、食品性、地域性三個(gè)方面來(lái)探討。

首先，傳統(tǒng)節(jié)日根據(jù)其文化內(nèi)涵，均有獨(dú)特的節(jié)慶食品，例如端午的粽子、中秋的月餅等，包裝設(shè)計(jì)可結(jié)合相關(guān)風(fēng)俗文化著重體現(xiàn)節(jié)日和食品特征。如粽子的包裝可以結(jié)合龍舟、香囊等端午特色元素，月餅的包裝可融合銀杏葉、圓月、玉兔等元素，以烘托節(jié)日氣氛。其次，不同食品的包裝涉及到的包裝方法各不相同，材料也相差甚遠(yuǎn)，有的需要保濕，有的力求隔油隔水，還有的要求保持干燥……這些都對(duì)包裝的技術(shù)與材料有嚴(yán)格要求。在包裝設(shè)計(jì)中，突出產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性是要考慮的最基本要素。最后，我國(guó)國(guó)土遼闊，形成了各具特色的地域性文化，這些地域性的文化元素都可以應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。例如陜北地區(qū)的剪紙、年畫(huà)等，展現(xiàn)出多彩的風(fēng)土人情，既為當(dāng)?shù)厝怂矏?ài)，也受到全國(guó)甚至世界的喜愛(ài)，將這些傳統(tǒng)元素充分運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，不失為開(kāi)拓地域化設(shè)計(jì)之路的新思路。

三、結(jié)論

無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日食品包裝還是現(xiàn)代商品包裝，都是作為商品為消費(fèi)者服務(wù)的。在此基礎(chǔ)上，包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)“消費(fèi)為上”的理念，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，以人文關(guān)懷和健康、綠色環(huán)保理念為前提，塑造產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，也要尊重消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值取向以及消費(fèi)的個(gè)性化與差異化需求，大力推廣適度包裝和簡(jiǎn)約包裝，使用無(wú)污染、可循環(huán)利用、易降解、對(duì)環(huán)境無(wú)害的包裝材料。而體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的節(jié)日包裝更加應(yīng)該傳承勤奮節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，搭建起傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的橋梁。

（作者系西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院講師）

參考文獻(xiàn)：

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