互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下文摘期刊的社群聚集力

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介融合已成為出版業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，如何轉(zhuǎn)型升級和變革創(chuàng)新成為需要我們思考的重要課題?！蹲x者》結(jié)合文摘期刊的特點，全面整合影音圖文等信息，在新媒體環(huán)境下乘勢而上，積極拓展傳播范圍，創(chuàng)新傳播形式，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律；與新興媒體深度融合，充分發(fā)揮文摘期刊的社群聚集力，拓展傳播空間，將傳統(tǒng)的簡單搜索功能向自主推介功能發(fā)展，運用平臺化的思維增強競爭力，有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播特性，促進期刊形式的多樣性和豐富性，實現(xiàn)創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】傳播語境；文摘期刊；社群聚集力；《讀者》

【作者單位】賀義榮，新疆喀什大學(xué)人文學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.014

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們的生活方式和社會業(yè)態(tài)都發(fā)生急劇變化，傳統(tǒng)文摘期刊的生存和發(fā)展面臨傳播形式單一等問題，如果照搬紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，易導(dǎo)致成為“信息孤島”，失去網(wǎng)絡(luò)傳播的意義。面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，作為文摘期刊的典型代表，《讀者》充分運用新興傳播手段進行融合發(fā)展，創(chuàng)新實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，通過增強期刊的互動性和體驗感，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展潮流，拓展受眾群，擴大影響力，形成社群聚集力，產(chǎn)生了立體化、全方位的傳播效果。

一、融入互聯(lián)網(wǎng)基因，增強受眾黏性

1.構(gòu)建信息交流平臺，積極探索跨界傳播

當(dāng)前，新媒體受眾趨于年輕化，文摘期刊要以創(chuàng)新傳播為驅(qū)動力，打造“互聯(lián)網(wǎng)+期刊”的特色，走專業(yè)化、系列化、精品化之路，維系并經(jīng)營具有黏性的粉絲受眾群?！蹲x者》雜志開辟了“讀者服務(wù)號”“讀者讀書會”等編讀互動性平臺，建立信息交流平臺，與新媒體融合傳播，探索發(fā)展新模式，傳達鮮明個性特色，并適當(dāng)向外延伸拓展傳播范圍，貼近受眾的心理期待，增強其參與度和體驗感，塑造期刊良好的媒介形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合趨勢的加強，市場競爭日益加劇，文摘期刊面臨“市場失守、讀者流失”的困境，必須拓展跨界思維，以互惠共贏的方式整合產(chǎn)業(yè)鏈，各行業(yè)之間相互滲透、融匯，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化，提升傳播競爭力。在“以用戶為中心”的新媒體時代，《讀者》更多的是為受眾提供信息服務(wù)，滿足其個性化需求，“小眾”走向更廣闊的“大眾”，整合資源，突破區(qū)域傳播障礙，拓展傳播領(lǐng)域，建立全方位的傳播體系。《讀者》通過建立高效的傳播渠道，挖掘受眾需求，明確期刊定位，探索創(chuàng)新發(fā)展模式，將內(nèi)容、服務(wù)、社區(qū)有機結(jié)合起來，從內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_經(jīng)營，在強化傳播質(zhì)量的同時，搭建交流互動平臺，提高受眾黏性，增強受眾的體驗感。如《讀者》在涉足微店賣書和產(chǎn)品傳播領(lǐng)域做出了有益嘗試，在《讀者》（原創(chuàng)版）中加入“日知錄”欄目，包含特色產(chǎn)品專欄“品質(zhì)生活”、創(chuàng)意文藝空間“文創(chuàng)空間”、綠色健康視頻“山野好物”等，運用差異化戰(zhàn)略，進行跨平臺傳播，滿足新媒體時代下受眾的個性化需求?！蹲x者》還重塑內(nèi)容價值，拓展傳播渠道，順應(yīng)時代潮流，滿足受眾所需，在保持原有特色的基礎(chǔ)上，針對新的領(lǐng)域開設(shè)相應(yīng)欄目，抓住社會熱點，擴大傳播范圍。

2.改進傳播策略，將娛樂元素與服務(wù)元素巧妙結(jié)合

泛娛樂化時代，期刊傳播方式已從單向的、灌輸式的供給轉(zhuǎn)向借助當(dāng)下熱門事件或熱點話題進行炒作，整合多種終端推廣渠道。微信擁有龐大的用戶規(guī)模和微信公眾號訂閱數(shù)量，熱衷閱讀微信的人數(shù)越來越多，《讀者》通過增加圖文結(jié)合的內(nèi)容，運用新穎創(chuàng)意積極與受眾互動，采用超鏈接形式，適當(dāng)引入話題討論或心理測試等方式，強化延伸閱讀，將娛樂元素與服務(wù)元素巧妙結(jié)合，優(yōu)化受眾的閱讀體驗，塑造出具有親和力的媒介形象。如《讀者》在2018年春節(jié)前推出專題“今年過年，我想把你帶回家”，結(jié)合電子商務(wù)，將節(jié)日禮品與節(jié)日意義連接，將年貨與年味結(jié)合在一起，產(chǎn)生了全新的傳播價值，使得“春節(jié)”話題變得有趣、時尚、新潮起來。研發(fā)內(nèi)容豐富、形式新穎的多媒體產(chǎn)品，能讓文摘期刊打破時間和空間的限制，增加互動性，真正讓讀者參與到營銷過程中。

二、從內(nèi)容驅(qū)動到話題驅(qū)動，強化“線上+線下”互動式體驗

1.引導(dǎo)受眾參與話題設(shè)置，創(chuàng)造獨特的內(nèi)容資源

如今，文摘期刊在傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道和方式等方面發(fā)生了重大變革，市場競爭日益激烈，要想脫穎而出，亟須創(chuàng)新升級多形式的傳播產(chǎn)品。文摘期刊可利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺等傳播載體，增強受眾黏性，借力微博、微信、微店等傳播渠道，進一步擴大覆蓋面。面對全媒體日趨白熱化的競爭，《讀者》在媒體融合方面做了全新的探索與嘗試，采用“線上互動交流+線下活動參與”的方式，關(guān)心受眾的每一次反饋，結(jié)合期刊特點和受眾的實際需求，更大范圍地覆蓋目標(biāo)受眾群。如借助“讀者服務(wù)號”功能，打造“微讀者”互動交流平臺、“讀者課堂”話題討論平臺，以及“書房”書本下單平臺，通過這些功能及平臺，增加受眾的參與度與體驗感。

對于文摘期刊來說，選題策劃的深度、高度與特色是創(chuàng)新發(fā)展之源。受眾對話題的參與創(chuàng)造，能形成全民議題，使得信息更具有傳播價值。《讀者》從內(nèi)容驅(qū)動到話題驅(qū)動，如通過聚焦由某個話題引發(fā)的討論，讓受眾將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，然后通過不斷地擴散提高閱讀量，增強傳播效果。以“原生家庭對孩子成長的影響”這一主題為例，《讀者》采用心理學(xué)專家撰文及受眾自測的方式，從結(jié)構(gòu)上避免平鋪直敘，以點帶面，用大背景串接小測試，文章主題清晰明確，加入心理測試喚起受眾情緒共鳴，從側(cè)面增強受眾的自我認(rèn)知，呈現(xiàn)出多層次的交流與傳播，營造一種“面對面”的談話場景，將嚴(yán)肅的話題變成輕松自由的“圍爐夜話”。這樣的例子還有很多，文摘期刊需要加強主題策劃，通過信息組合、編輯加工以及圖文信息整合，盡可能地將各種相關(guān)資料有機地匯成一個內(nèi)容專題，將相關(guān)的背景材料做成超鏈接，充分適應(yīng)新媒體環(huán)境下“碎片化閱讀”的趨勢。

2.組織活動集合受眾群，形成期刊產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體平臺不僅可以采用傳統(tǒng)的文本格式和圖片形式傳播信息，還可以通過音頻、視頻等多種形式進行組合傳播，為受眾提供更便捷高效的閱讀方式。文摘期刊需要構(gòu)建和擴展自身的傳播“生態(tài)圈”，充分利用強大的社交平臺和用戶群，打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，取得進一步的發(fā)展?！蹲x者》立足受眾需求，重點打造了與受眾生活相關(guān)的模塊，如產(chǎn)品購買、互動交流、在線教育等，同時結(jié)合線上的服務(wù)模塊，深入線下開展豐富的傳播活動，并在平臺的開發(fā)過程中，不斷修改和完善，將普通的文摘期刊打造成集資訊、購物、生活為一體的平臺?！蹲x者》還根據(jù)自身的強項和特點，將用戶流量轉(zhuǎn)化為消費，對內(nèi)容進行擴張，獲得更多的盈利渠道。如其在微信公眾號上設(shè)立“讀者讀書會”平臺，組織了多場線下讀書分享會活動，將雜志的受眾群集合，產(chǎn)生社群聚集力和傳播影響力。通過線上線下的互動傳播，受眾可以點擊“閱讀原文”這一超鏈接購買相關(guān)書籍，獲得具有紀(jì)念意義的讀者讀書會定制版。這些方式進一步擴大了期刊的傳播范圍，為期刊的創(chuàng)新傳播帶來了新的趨勢。

新媒體時代，文摘期刊需借助新媒體手段，主動推進融合發(fā)展，積極探索期刊跨界融合的創(chuàng)新路徑和盈利模式。期刊可整合多類型的生活服務(wù)資源，將受眾聚合在一起，將文本內(nèi)容與社會熱點以及讀者的衣食住行、社交興趣等形成連接，全方位立體式地滿足用戶的多方面需求，為受眾創(chuàng)造全新的生活體驗，構(gòu)建以期刊為基礎(chǔ)的多元生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈。

三、挖掘傳播獨創(chuàng)性，保持期刊新鮮度

1.整合特色資源，創(chuàng)設(shè)“讀者課堂”

由于社會對知識產(chǎn)權(quán)的重視以及對原創(chuàng)內(nèi)容的支持，文摘期刊應(yīng)重新擬定戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步加大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)?！蹲x者》雖然以文摘見長，但也逐漸加大了原創(chuàng)要素，支持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，設(shè)置原創(chuàng)欄目，引入大量原創(chuàng)作者。這不僅體現(xiàn)在鼓勵創(chuàng)作原創(chuàng)文章，還體現(xiàn)在設(shè)立原創(chuàng)主題、欄目、活動等，不斷增強期刊自身的獨特性。作為國內(nèi)極具代表性的文摘期刊，《讀者》擁有眾多優(yōu)質(zhì)資源，其在整合資源方面不斷進行創(chuàng)新。通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)、多元的傳播內(nèi)容，對各項資源進行整合和再利用，形成以精品內(nèi)容為核心的高質(zhì)量、高效益?zhèn)鞑シ?wù)體系，讀者可通過付費購買高端內(nèi)容資源，體驗多種增值服務(wù)；通過搭建服務(wù)平臺，挖掘受眾的潛在需求和興趣領(lǐng)域，有針對性地開發(fā)新內(nèi)容，增加新服務(wù)，為受眾提供精準(zhǔn)推送；通過搜集各視頻課程用戶觀看情況，分析受眾當(dāng)前比較關(guān)注的特點內(nèi)容，以此增加熱點選題，加大相關(guān)內(nèi)容的傳播力度，最大限度地激發(fā)受眾的興趣和熱情，滿足受眾的需求。

目前，大多數(shù)期刊以微信微博等社會化媒體陣營為主陣地，多方聯(lián)合媒體達人、名人明星等，借助其號召力、影響力以及口碑，短時間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上形成集聚效應(yīng)，形成“傳播—接受—購買”的轉(zhuǎn)化，一改傳統(tǒng)期刊自說自話的傳播方式。在此過程中，文摘期刊還可以潛移默化地進行產(chǎn)品植入，覆蓋直播、電商等多項業(yè)務(wù)，擴大新媒體矩陣，增強傳播效果。如《讀者》打造大量原創(chuàng)的“讀者課堂”，受眾反響強烈，傳播效果佳。最近上傳的“劉媛媛親授：普通人快速崛起的31堂修煉課”，售價99.9元，已收獲“248.1萬次學(xué)習(xí)”的數(shù)據(jù)。

在傳媒高度發(fā)達的今天，文摘期刊可通過獨特的編排方式突出內(nèi)容價值，以個性和特色整合自身資源，帶來圖文并茂、多維度、多視角的信息，提升用戶體驗，增強用戶黏性；加強創(chuàng)新意識，轉(zhuǎn)變思路，打破傳統(tǒng)期刊內(nèi)容制作的束縛，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，鞏固核心競爭力，關(guān)注受眾需求，實現(xiàn)多贏。

2.開通“粉絲專屬直播間”，滿足受眾的心理需求

新媒體環(huán)境下，創(chuàng)新傳播不僅指傳播內(nèi)容創(chuàng)新，還包含傳播形式、傳播方法和傳播渠道等全方位的創(chuàng)新?！蹲x者》憑借新穎獨到的欄目，展現(xiàn)鮮明的個性，開通“粉絲專屬直播間”。以“在線直播+語音圖文”的形式，與受眾在直播間進行互動交流，并引入流量明星或意見領(lǐng)袖的參與，設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)入口，在平臺上聚合新老用戶，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播新生態(tài)，開辟了新的影響力陣地。

隨著人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)讀者逐漸遷移，文摘期刊不再單方面憑編輯價值判斷和喜好對內(nèi)容進行選擇，而是改變“一對多”的單向度傳輸模式，擴大傳播陣地，以富有價值的故事選題、動人的故事結(jié)構(gòu)、強烈的故事懸念、真實的影像再現(xiàn)方式，產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持期刊長盛不衰的核心競爭力。同時，文摘期刊要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播移動化、視頻化、互動化趨勢，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維整合資源，積極利用互聯(lián)網(wǎng)這一傳播增值平臺，創(chuàng)造從數(shù)字閱讀、影音文化、電商服務(wù)等多業(yè)態(tài)多媒體產(chǎn)業(yè)鏈。文摘期刊在期刊風(fēng)格、欄目設(shè)置甚至稿件選取上，容易產(chǎn)生同質(zhì)化傾向，因而更需要定位準(zhǔn)確、勇于創(chuàng)新，形成特色欄目和風(fēng)格?！蹲x者》一直擅長信息搜集、整理、解析，通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓受眾輕松愉悅地接收信息、拓寬視野，充分發(fā)揮媒介作用。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息的浪潮下，將信息運用充滿表現(xiàn)力和感染力的形式傳播，既符合現(xiàn)代受眾的審美需求和接受習(xí)慣，也可以通過分析判斷，使傳播內(nèi)容得到更好呈現(xiàn)，重塑期刊生命力。

|參考文獻|

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