創(chuàng)新知識服務(wù)，推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

【摘 要】 國內(nèi)外不少出版商提出了知識信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型定位，但只有極少數(shù)具有充足版權(quán)資源的垂直出版商才有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為所有的出版單位提供了向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的可能性，傳統(tǒng)出版單位采取了各種探索，但仍然處于初級階段。

【關(guān) 鍵 詞】消費升級；知識服務(wù)；出版轉(zhuǎn)型

【作者單位】郭全中，國家行政學(xué)院社會和文化教研部。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.008

一、知識服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.消費升級、中產(chǎn)階級興起是知識服務(wù)發(fā)展的時代大背景

第一，消費升級要求知識升級。我國現(xiàn)處于消費升級的歷史進程中，同時也對各行各業(yè)的從業(yè)人員尤其是年輕人提出越來越高的要求，從業(yè)人員需要通過持續(xù)學(xué)習(xí)來提升自身的素質(zhì)和能力。當(dāng)然，由于知識更新?lián)Q代的速度加快，從業(yè)人員也在一定程度上產(chǎn)生了“知識焦慮”，而通過知識付費既可以完善自身以適應(yīng)新時代的需要，又能通過實際的知識轉(zhuǎn)化過程深刻體會到知識獲得感，重構(gòu)了閱讀消費新場景。

第二，中產(chǎn)階級壯大有利于知識服務(wù)發(fā)展。目前，在西方發(fā)達(dá)國家，人們?yōu)橹R付費的意愿更高，其知識付費的場景也更豐富，根本原因在于西方發(fā)達(dá)國家的社會結(jié)構(gòu)以中產(chǎn)階級為主。我國由于中產(chǎn)階級數(shù)量占比低且收入相對較低，長期處于“免費文化”的狀態(tài)，導(dǎo)致人們?yōu)橹R付費的意愿不高。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會的全面進步，作為全球第二大經(jīng)濟體，我國中產(chǎn)階級及富裕人士迅速增長，《2016中國中產(chǎn)富裕階層財富管理白皮書》顯示，中國的中產(chǎn)階級數(shù)量達(dá)1.09億名，而未來會進一步高速增長，這也為知識付費提供了更好的用戶基礎(chǔ)。

第三，信息嚴(yán)重過載導(dǎo)致難以獲得有效知識?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來海量信息的同時，也導(dǎo)致了信息嚴(yán)重過載，由于每個人一天擁有的時間有限，難以有充足的時間從海量信息中篩選出有效信息，每個人所能獲得的有用信息就更為匱乏，繼而帶來“多就是少”的悖論。因此，知識付費可以讓專業(yè)知識把關(guān)人篩選出有用的信息。

2.知識付費高速發(fā)展

第一，知識付費參與者眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前涉及知識付費的平臺可分為如下五類：一是以滬江網(wǎng)校、新東方、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、插座學(xué)院等為代表的在線教育平臺；二是以喜馬拉雅FM、知乎、分答、在行、得到、千聊等為代表的知識付費平臺；三是以36氪、餐問、雪球、丁香醫(yī)生、問校友、財新等為代表的專業(yè)網(wǎng)站；四是以微博付費問答、微信付費閱讀等為代表的社交媒體平臺；五是以RELX為代表的知識信息服務(wù)商。

第二，各類知識付費平臺的用戶數(shù)量多。一是我國視頻付費用戶超過1.7億人。截至2018年2月底，愛奇藝付費會員規(guī)模達(dá)6010萬人，騰訊視頻訂購用戶約6260萬人，優(yōu)酷付費會員超過3000萬人，再加上樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的付費會員，我國視頻付費用戶必定超過1.7億人，內(nèi)容付費成為視頻網(wǎng)站的重要盈利模式。二是知識變現(xiàn)TOP10的平臺活躍用戶數(shù)量從2016年1月的3000多萬人增長到2017年6月的5000多萬人[1]，保持高速增長狀態(tài)。易觀《2017年知識變現(xiàn)平臺分析》的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM、知乎live和蜻蜓FM等活躍用戶數(shù)超過1000萬；得到APP官方公布其訂閱用戶數(shù)為130萬。

第三，知識付費平臺取得了一定的付費收入。喜馬拉雅FM、得到APP和十點讀書平臺的知識付費收入在億元以上。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM的活躍用戶營收規(guī)模約為2.35億元人民幣，得到APP的活躍用戶營收規(guī)模約為1.5億元人民幣。而十點讀書平臺創(chuàng)始人林少提供的數(shù)據(jù)顯示，十點讀書平臺2017年的付費收入將超過1億元人民幣。此外，易觀數(shù)據(jù)顯示，知乎Live的活躍用戶營收規(guī)模約2000萬元人民幣。

第四，知識付費的主要模式和平臺特點。知識付費分為三種模式：付費訂閱模式，如喜馬拉雅FM、得到等都是采用這種形式；單次付費問答模式，如分答等屬于這種形式；付費社群模式，如小密圈等采取的是這種形式。知識付費平臺的特點主要有兩個。一是知識付費平臺的差異化明顯。喜馬拉雅FM、知乎等平臺的用戶多，用戶滲透率相對也高；蜻蜓FM、得到APP等平臺的用戶多，用戶滲透率相對較低；赤兔、網(wǎng)易云課堂、朝夕、小密圈、分答、在行等平臺的用戶少，用戶滲透率相對較低。二是不同知識付費平臺的轉(zhuǎn)換率也不同。易觀數(shù)據(jù)顯示，在目前的知識付費平臺中，得到APP付費轉(zhuǎn)換率高達(dá)18%，喜馬拉雅FM的實際付費轉(zhuǎn)換率為3%左右，知乎live的付費轉(zhuǎn)換率為2.3%左右。

第五，知識付費的群體特征。一是年輕的中低收入女性更容易為知識付費平臺買單。女性比男性更加偏愛教育領(lǐng)域，一方面知識付費的價格不高，另一方面年輕的低收入職業(yè)女性對知識有更強的需求，所以其更愿意為知識付費。根據(jù)易觀的調(diào)查，這些女性主要是35歲以下的職業(yè)女性，中低收入，舍得為教育投入金錢。二是不同平臺的用戶偏好不同。易觀數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM用戶更偏好移動電臺和教育資訊領(lǐng)域，知乎用戶在社交、資訊方面比較活躍，得到APP用戶多偏愛奢侈品等領(lǐng)域。

傳統(tǒng)出版時代下的知識付費的本質(zhì)是信息壟斷，而互聯(lián)網(wǎng)時代下的知識付費的本質(zhì)是流量生意，對于出版單位來說，做好知識付費需要做好用戶培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品運營三大方面。

二、RELX——出版業(yè)知識信息服務(wù)商的先行者

RELX的前身是勵德·愛思唯爾，2015年勵德·愛思唯爾更名為RELX集團，并通過合并資產(chǎn)首次將其英國和荷蘭的兩個母公司合并為一個集團實體。RELX被公認(rèn)為全球最大的科學(xué)與醫(yī)藥信息出版商，目前集團業(yè)務(wù)包括四大部分：一是科技醫(yī)學(xué)信息出版商愛思唯爾，二是為銀行、政府、保險公司等提供風(fēng)險管理信息的風(fēng)險評估工具提供商，三是法律/在線法律信息提供商，四是倫敦書展、美國書展等大型書展的主辦者策展公司。這四大部分業(yè)務(wù)在全球同領(lǐng)域內(nèi)均處于領(lǐng)先地位。目前，RELX集團的市值超過230億美元，2015年的營收達(dá)到58億英鎊。其旗下愛思唯爾年度銷售額為20億英鎊，在36個國家設(shè)立了辦公室；每年出版超過2000種期刊，包括《柳葉刀》《細(xì)胞》等世界著名期刊，還出版近20000種圖書，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的參考工具書；在集團3萬名員工中有8000多名是專業(yè)技術(shù)人員，約占員工總數(shù)的27%[2]。

1.RELX的主要做法

首先，積極向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。從2000年到2013年，RELX紙質(zhì)出版收入占比從64%減少到19%，而數(shù)字出版的收入占比從22%增長到66%[3]，如果不算策展公司這塊的收入份額，集團數(shù)字出版收入已占總收入80%以上。根據(jù)美國第三方調(diào)查機構(gòu)paid Content在全球進行的調(diào)查，RELX已經(jīng)成為全球第四大數(shù)字付費內(nèi)容提供商，僅次于谷歌、中國移動和彭博資訊[4]。

其次，RELX秉持“信息服務(wù)為王”理念，高度重視內(nèi)容、技術(shù)、合作伙伴和政府政策的協(xié)同作用。RELX認(rèn)為內(nèi)容、技術(shù)、合作伙伴、政府政策是專業(yè)出版媒體實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵要素，專業(yè)出版媒體的未來是利用自己掌握的海量數(shù)據(jù)、高質(zhì)量內(nèi)容和先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)“數(shù)字決策工具”，幫助客戶解決工作中至關(guān)重要的問題[5]。

2.RELX的評價與借鑒

首先，RELX在專業(yè)出版領(lǐng)域有極為豐富的資源。在專業(yè)出版資源領(lǐng)域處于壟斷地位是轉(zhuǎn)型為知識信息服務(wù)商的重要基礎(chǔ)和前提條件，愛思唯爾在醫(yī)學(xué)、法律等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位，資源極為豐富。研究顯示，全球一半以上的研究成果都是由五大集團出版的：勵德·愛思唯爾、施普林格、泰勒弗朗西斯、美國化學(xué)學(xué)會、塞奇出版公司。1973年，有20%的研究論文，尤其是社會科學(xué)領(lǐng)域10%的研究成果是由以上這五大出版公司出版的。這是國內(nèi)傳媒企業(yè)所不能及的，國內(nèi)傳媒業(yè)由于條塊分割的管理體制，導(dǎo)致傳媒單位和企業(yè)呈現(xiàn)分布散、規(guī)模小、實力弱的特點，難以有效地轉(zhuǎn)型為知識信息服務(wù)商。

其次，RELX集團有很強的技術(shù)能力。大數(shù)據(jù)時代，要想成為知識信息服務(wù)商，必須有能力建立起該領(lǐng)域的知識圖譜，搭建起技術(shù)領(lǐng)先的平臺來吸引用戶，并有效地分發(fā)知識內(nèi)容。愛思唯爾的技術(shù)人員占員工總數(shù)近30%，而國內(nèi)傳媒單位和企業(yè)的技術(shù)人員少，技術(shù)力量薄弱。

再次，建立科學(xué)的激勵約束機制。知識服務(wù)行業(yè)是智力密集型的行業(yè)，這就需要建立起包含股權(quán)激勵等激勵機制，但是我國國有傳媒單位和企業(yè)囿于體制，不僅難以建立起股權(quán)等長期激勵措施，而且薪酬水平也相差甚遠(yuǎn)。

三、我國出版商對知識服務(wù)的主要探索

1.開發(fā)APP來吸引和留存用戶

與報紙、雜志、廣播和電視媒體大力開發(fā)APP不同的是，傳統(tǒng)出版機構(gòu)很少開發(fā)自己的APP。商務(wù)印書館和中信出版社是其中的先行者。商務(wù)印書館成功開發(fā)新華字典APP后，在4個月內(nèi)就收獲了近400萬用戶，日活躍用戶有20萬至30萬人，付費收入4萬元左右；此后又開發(fā)了牛津高階英漢雙解詞典IOS版等18個小語種APP。中信出版社推出中信書院APP，包含有聲書、電子書、精讀書、深度課程、音頻富媒體產(chǎn)品（好書快聽、閱讀時差、大咖領(lǐng)讀）、直播、視頻講書等內(nèi)容。出版機構(gòu)自身開發(fā)APP的優(yōu)點在于能夠有效地沉淀用戶，缺點在于內(nèi)容較少，難以獲得足夠數(shù)量的用戶，技術(shù)投入較大。

2.與平臺合作，進行渠道分發(fā)

很多傳統(tǒng)出版機構(gòu)沒有開發(fā)APP，而是尋求與平臺方合作。機械工業(yè)出版社華章書院通過“小鵝通”進行的拉姆·查蘭管理直播課程，吸引了近2萬人在線觀看；陳春花“90分鐘掌握激活團隊的必備能力”付費課程，直播當(dāng)天購課人數(shù)達(dá)到5萬人次。廣西師范大學(xué)出版社旗下的“知更社區(qū)”與豆瓣時間、喜馬拉雅FM分別合作推出《哲學(xué)閃耀時——不一樣的西方哲學(xué)史》和《中國歷代權(quán)力簡史》兩個代表欄目。傳世活字（北京）文化有限公司與豆瓣時間合作，傳世活字文化有限公司負(fù)責(zé)內(nèi)容的策劃與制作，豆瓣時間負(fù)責(zé)后期和運營宣發(fā)，合作推出“醒來——北島和朋友們的詩歌課”“以樂語教國子——葉嘉瑩古詩詞吟誦課”“52倍人生——戴錦華大師電影課”，其中“52倍人生——戴錦華大師電影課”上線1周銷售量超過5000人次。中國大百科全書出版社與北京掃掃看科技有限公司合作開發(fā)了一款免費音頻——《迷你百科脫口秀》，該節(jié)目設(shè)定為365期，通過“小百”“小科”這兩個虛擬的人物解答生活中的冷門知識。目前已在喜馬拉雅FM、知乎等推出65期，僅在喜馬拉雅FM就已有7.1萬人次參與和收聽。這種模式的優(yōu)點在于能夠充分借助平臺的用戶資源實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，但缺點是用戶不屬于自己。

3.借助自媒體平臺，擴大產(chǎn)品影響力

很多傳統(tǒng)出版單位在自家的微信公眾號等平臺進行知識付費的嘗試，例如東方出版社推出了《我的創(chuàng)業(yè)史》精讀版，售價4.99元。這種模式的優(yōu)點在于成本低，能夠?qū)崿F(xiàn)自家自媒體平臺和知識付費內(nèi)容的良性互動，但缺點在于用戶不屬于自己，且由于自家自媒體用戶量少導(dǎo)致收入較低。

四、出版機構(gòu)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型面臨的問題

1.知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠和付費意愿低

首先，相對于西方發(fā)達(dá)國家，我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度不夠，這也導(dǎo)致了我國的知識付費發(fā)展水平相對較低。例如，西方發(fā)達(dá)國家的“付費墻”制度到了我國就“水土不服”。其次，由于我國“啞鈴型”的社會結(jié)構(gòu)尚未發(fā)生根本性變化，長期以來互聯(lián)網(wǎng)形成“免費文化”的狀態(tài)，而要改變這種狀態(tài)，核心是中產(chǎn)階級能夠成為最主要人群。

2.傳統(tǒng)出版業(yè)集中度低，難以成為知識信息服務(wù)商

成為知識信息服務(wù)商的前提條件是集聚足夠多的數(shù)據(jù)資源，而我國長期以來的“條塊分割”管理體制導(dǎo)致區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，我國新聞出版業(yè)呈現(xiàn)小、散、弱的情況，這就決定了難以出現(xiàn)RELX類型的知識信息服務(wù)商。

3.知識付費產(chǎn)品的用戶體驗不夠好

目前，知識付費產(chǎn)品存在如下三方面缺陷：一是內(nèi)容的過度碎片化對用戶知識的提升幫助不大；二是同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少；三是產(chǎn)品復(fù)購率低。由于較大比例的知識付費用戶是沖動型消費，后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量一旦達(dá)不到用戶需求，就會導(dǎo)致用戶棄購。

|參考文獻|

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[4]雷萌. 勵德·愛思唯爾數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的取勝訣竅[EB/OL]. （2014-12-01）[2018-03-26]. http：//www. chinaxwcb. com/2014-12/01/content_307237. htm.

[5]中國出版?zhèn)髅缴虉? 知識付費如何變現(xiàn)？出版商尋求華麗轉(zhuǎn)身[EB/OL]. （2017-12-26）[2018-03-26]. http：//www. sohu. com/a/212889531_267807.