網(wǎng)絡(luò)背景下客戶關(guān)系管理理論發(fā)展的研究

白亞青

[摘 要] 通過對(duì)客戶關(guān)系管理理論的起源及發(fā)展的研究，認(rèn)為現(xiàn)代化企業(yè)，客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。通過對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系的研究，認(rèn)為客戶是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。面對(duì)現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)管理的同時(shí)，創(chuàng)造新的管理模式，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)促進(jìn)人才的培養(yǎng)。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理；網(wǎng)絡(luò)背景；戰(zhàn)略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 07. 033

[中圖分類號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）07- 0082- 02

1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其發(fā)展

美國(guó)是客戶關(guān)系管理最早發(fā)展國(guó)家，其本質(zhì)是一種經(jīng)營(yíng)理念和管理思想，是以建立和維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系為目標(biāo)，為客戶提供解決問題的方案，同時(shí)，提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度的一種模式。目前學(xué)術(shù)界尚未對(duì)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵給出一致的結(jié)論。

客戶關(guān)系管理理論建立在關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上。Gartner Group首先提出這個(gè)概念，1983年Berry又提出接觸管理的概念，接觸管理理論認(rèn)為應(yīng)該盡可能的收集更多的客戶與公司有關(guān)的信息，到1990年發(fā)展為“客戶關(guān)懷”理論。1994年Storbacka豐富了關(guān)系營(yíng)銷的概念，認(rèn)為顧客及其他伙伴的關(guān)系是企業(yè)和顧客獲取利潤(rùn)的來源，是一種使各方利益均得到滿足的經(jīng)營(yíng)理念。關(guān)系營(yíng)銷理論核心是建立與維護(hù)客戶關(guān)系。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展和學(xué)者的研究，營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移到顧客關(guān)系生命周期，此時(shí)，客戶關(guān)系管理理論開始興起。

隨著客戶關(guān)系管理理論的發(fā)展，客戶關(guān)系管理已不是單純的技術(shù)方案，有的學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度來理解客戶關(guān)系管理，因?yàn)槠浔举|(zhì)上可以增加股東價(jià)值，為利益相關(guān)者營(yíng)造長(zhǎng)期利益，因而應(yīng)該將其分類為一種綜合性的戰(zhàn)略。隨著學(xué)者們的研究，打破了對(duì)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，并且2006年 Payne等學(xué)者還建立了“客戶關(guān)系管理理論”的戰(zhàn)略整合模型。該模型規(guī)范了把客戶關(guān)系管理作為戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)鍵進(jìn)程，包含客戶的信息獲取、信息整合、信息利用和客戶評(píng)價(jià)等。

當(dāng)前形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，客戶關(guān)系管理理論發(fā)展為一種全新的理論，是將員工、企業(yè)和客戶三者重新分配分組，從根本上滿足客戶需求，進(jìn)而提升客戶滿意度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理必須充分依靠網(wǎng)絡(luò)。

2 客戶關(guān)系管理評(píng)價(jià)指標(biāo)

根據(jù)目前學(xué)者的研究和相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)顧客關(guān)系管理評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)用最廣泛是客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度。

2.1 客戶滿意度

客戶滿意度是顧客的一種心理狀態(tài)，即客戶對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，是一種總體評(píng)價(jià)，是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)。1996年Fornell為構(gòu)建模型研究客戶滿意度的影響因素，認(rèn)為客戶的感知價(jià)值和客戶感知質(zhì)量以及客戶期望是其影響因素。之后有學(xué)者將客戶滿意度進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分，分為特定交易和總體交易兩種客戶滿意度。特定交易客戶滿意度是評(píng)價(jià)某一特定交易之后的滿意程度，而總體客戶滿意度是評(píng)價(jià)對(duì)以往所有交易行為的滿意程度。

2.2 客戶忠誠(chéng)度

另一個(gè)用來評(píng)價(jià)客戶關(guān)系管理的重要指標(biāo)是客戶忠誠(chéng)度。客戶忠誠(chéng)度指客戶忠誠(chéng)的程度，是指客戶由于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量或者相關(guān)的服務(wù)而對(duì)企業(yè)或者企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)形成一種偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)的情感。2001年Dwayne等學(xué)者認(rèn)為客戶忠誠(chéng)度是一個(gè)包含認(rèn)知、情感、行為和未來意向的復(fù)雜忠誠(chéng)程度。2006年Barbara等學(xué)者通過實(shí)證得出銀行業(yè)的客戶忠誠(chéng)度源于認(rèn)知過程。并得出其關(guān)鍵影響因素包括：服務(wù)態(tài)度、客戶感知價(jià)值、信任和形象等?？蛻糁艺\(chéng)度對(duì)客戶關(guān)系管理有深刻影響，有的學(xué)者甚至認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的靈魂。

上述兩個(gè)衡量客戶關(guān)系管理的指標(biāo)有較大的區(qū)別，首先，客戶滿意度集中于評(píng)價(jià)過去發(fā)生的交易和服務(wù)，而客戶忠誠(chéng)度主要評(píng)價(jià)客戶未來對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買意愿。其次，更容易看到的是，客戶忠誠(chéng)度是一種行為，而客戶滿意度只是一種態(tài)度。除上述指標(biāo)外，有的學(xué)者提出其他度量指標(biāo)，因顧客承諾也可以反映顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的交易愿望，Morgan 和Hunt （1994）認(rèn)為該指標(biāo)也能體現(xiàn)客戶關(guān)系管理績(jī)效；而關(guān)系信任作為一種隱形不可度量的指標(biāo)，Sabol（2002）認(rèn)為其也能反映客戶關(guān)系管理績(jī)效。而目前主流的觀點(diǎn)接受的度量指標(biāo)為客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。

客戶滿意和客戶忠誠(chéng)兩者之間也存在著緊密聯(lián)系。有的學(xué)者研究認(rèn)為，客戶滿意是客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)結(jié)果的直接反映，客戶滿意的提升會(huì)促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)。之后Zhilin Yang（2004）、 McDougall（2000）等學(xué)者通過研究證明客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。隨著理論的發(fā)展，2007年張新安等提出客戶滿意度是客戶忠誠(chéng)度的必要不充分條件，且客戶滿意度的提升促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的提高是非線性的。

3 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理

現(xiàn)代背景下的客戶關(guān)系管理，是指現(xiàn)代企業(yè)利用現(xiàn)代便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、先進(jìn)的現(xiàn)代信息化處理技術(shù)，將海量客戶信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要的信息，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，從而提高顧客滿意度和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.1 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理特點(diǎn)

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，不僅改變了企業(yè)與客戶的溝通條件，同時(shí)也改變了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在現(xiàn)代電子商務(wù)的飛速發(fā)展的今天，企業(yè)更需要新的管理理念，面對(duì)新的貿(mào)易模式，企業(yè)需要更新新的運(yùn)行模式、新的客戶溝通模式、新的客戶管理軟件。因此企業(yè)應(yīng)注重研發(fā)，使企業(yè)管理適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展變化。在新的網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理具體有以下特點(diǎn)：

（1）在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)共享客戶信息，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)充分了解，使企業(yè)與客戶的溝通更加便捷和全面，也因此保證了二者的合作關(guān)系，滿足各方利益要求。

（2）在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析客戶的各種需求，從而更好地滿足客戶的需求，特別是客戶的一些具體的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（3）對(duì)于企業(yè)來講，現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)雖然為企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)帶來了許多便利，但是應(yīng)注意到，現(xiàn)代化背景下與客戶交流的重要性，多種方式的交流依賴于網(wǎng)絡(luò)、文字，因此企業(yè)需要更多的耐心和更高要求的溝通技巧來與客戶交流。

（4）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下，產(chǎn)生了各種各樣的交易方式，因此開辟各種經(jīng)營(yíng)渠道可能為企業(yè)帶來更多的潛在客戶，客戶之間的交流又會(huì)帶來更多的潛在客戶，甚至開辟新的市場(chǎng)。因此客戶對(duì)于企業(yè)來說已經(jīng)上升到一種戰(zhàn)略資源。

3.2 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理意義

如上文所述，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下，信息科技、電子商務(wù)迅猛發(fā)展。由此，催生新的管理模式、管理思路。當(dāng)前現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理績(jī)效主要體現(xiàn)在客戶交流、客戶洞察、客戶價(jià)值方面。

（1）客戶交流：通過上文所述，網(wǎng)絡(luò)信息化條件下，通過更加便捷和全面的與客戶的交流。通過建立更加完善的客戶交易及售后服務(wù)體系，從而擴(kuò)大客戶源、提高客戶滿意度、提供創(chuàng)新服務(wù)，從而為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，穩(wěn)定客源。

（2）客戶洞察：通過企業(yè)的信息平臺(tái)和客戶的共享信息，可以使企業(yè)了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)方式、改善產(chǎn)品性能、改變營(yíng)銷策略，更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

（3）客戶價(jià)值：通過與客戶建立穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的友好關(guān)系，從而為企業(yè)帶來收益和價(jià)值。這是一種著眼于未來的價(jià)值。很好的實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷中“客戶最大化”的理念。

3.3 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理的手段

根據(jù)上文對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)、意義的描述，可認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代科技對(duì)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代化條件下，客戶已成為一種戰(zhàn)略資源，對(duì)于企業(yè)的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，以及現(xiàn)代化建設(shè)中國(guó)家對(duì)現(xiàn)代化客戶關(guān)系管理的規(guī)范、以及市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)代化要求，現(xiàn)代化客戶關(guān)系管理應(yīng)注意運(yùn)用以下幾個(gè)方面。

（1）對(duì)于企業(yè)來說，首先，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)注重多種營(yíng)銷模式的互補(bǔ)與結(jié)合，如：“線上與線下相結(jié)合”、“專注大市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合”、“傳統(tǒng)企業(yè)與商務(wù)平臺(tái)相結(jié)合”、“充分挖掘產(chǎn)業(yè)鏈下游資源即市場(chǎng)營(yíng)銷資源”。充分利用現(xiàn)代科技，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息方面的優(yōu)勢(shì)，使客戶關(guān)系管理進(jìn)一個(gè)新的階段。其次，企業(yè)應(yīng)注重推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。建立數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集市等數(shù)據(jù)體系。將獲取全面的企業(yè)決策數(shù)據(jù)，建立反映企業(yè)動(dòng)態(tài)的歷史變化的數(shù)據(jù)集合，然后選擇并進(jìn)行分析適用于不同板塊的數(shù)據(jù)。從而應(yīng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行多邊貿(mào)易的需求。

（2）對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，首先，要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)品牌的建設(shè)，企業(yè)的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。其次，整個(gè)市場(chǎng)應(yīng)進(jìn)行社會(huì)資源的整合，將成本降到最低，充分利用各種資源，信息資源共享，從而獲取最大收益。

（3）從我國(guó)現(xiàn)代化企業(yè)的建設(shè)來看，首先，應(yīng)規(guī)范現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的立法、普法工作。加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)，維護(hù)社會(huì)交易正常秩序，維護(hù)在線支付的安全，維護(hù)市場(chǎng)交易的公平正義，必要時(shí)也應(yīng)把消費(fèi)者誠(chéng)信納入監(jiān)管范圍。其次，更加要緊的是應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)化人才的培養(yǎng)，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)程發(fā)展日益壯大，但高層次技術(shù)發(fā)展緩慢，難以抵擋惡性網(wǎng)絡(luò)襲擊，因此需要大量的網(wǎng)絡(luò)人才。同時(shí)也應(yīng)注重營(yíng)銷人才的培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)。

4 總結(jié)與評(píng)價(jià)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，網(wǎng)絡(luò)背景下客戶關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的必然產(chǎn)物。它是一種將客戶作為核心的商業(yè)模式，通過全面搜尋客戶需求的資料并對(duì)其深入分析，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。這種方式造成企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了重大的變化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，無論何種行業(yè)，只有真實(shí)滿足客戶需求，才能迎合消費(fèi)者的信任，才能獲取長(zhǎng)久的利潤(rùn)來源。綜上所述，只有將客戶作為企業(yè)一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源，進(jìn)行管理并利用，并且堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，在現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)才能提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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