移動(dòng)視頻廣告價(jià)值與傳播研究

【摘 要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種新型廣告模式——移動(dòng)視頻廣告應(yīng)運(yùn)而生，并憑借稀缺的價(jià)值、超高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)一躍成為廣告業(yè)界新寵。面對(duì)受眾日趨個(gè)性化的需求，移動(dòng)視頻廣告面臨諸多挑戰(zhàn)，還需以多元化傳播樣態(tài)搶占市場與流量份額。

【關(guān) 鍵 詞】移動(dòng)視頻廣告；價(jià)值；傳播

【作者單位】魏銀川，鄭州師范學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.021

如今，電視等傳統(tǒng)媒介的收視率被移動(dòng)端視頻搶占，眾多廣告商嗅到了這一商機(jī)，紛紛推出移動(dòng)端視頻廣告，吸納了龐大的高活躍用戶。如在微博、微信、QQ空間等大眾“每日必覽”的媒體中，日趨多元化的視頻廣告成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。據(jù)騰訊實(shí)驗(yàn)室、微信數(shù)據(jù)等顯示：2017年，每日利用騰訊平臺(tái)觀看視頻的用戶高達(dá)60%，而微信視頻的人均觀看次數(shù)不低于4次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)廣告投放量的前40名廣告商中，有超六成均參與過移動(dòng)視頻廣告的投放，總計(jì)產(chǎn)生了51億的播放量?？傮w而言，移動(dòng)視頻廣告播放時(shí)長短，具有一定的選擇性，用戶可自主點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，因而具有良好的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，極具傳播價(jià)值。

一、掘金時(shí)代——移動(dòng)視頻廣告迎來春天

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端，廣告市場也隨之悄然生變。據(jù)美國eMarketer的調(diào)查顯示，全球移動(dòng)視頻廣告支出將在2018年抵達(dá)峰值，未來市場份額也將逐步傾向之。屆時(shí)，美國移動(dòng)視頻廣告收入有望突破30億美元大關(guān)，較2012年增長10倍有余。對(duì)比國內(nèi)，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)移動(dòng)視頻廣告市場收入突破300億元人民幣，同比增長46.7%。這表明，移動(dòng)視頻廣告的掘金時(shí)代已然到來。

如今，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告趨于成熟，移動(dòng)視頻廣告仍是藍(lán)海一片。面對(duì)新生之物，無論是各大媒介還是廣告商，都在小心翼翼地摸索。但毋庸置疑的是，移動(dòng)視頻廣告作為一個(gè)全新的營銷與傳播渠道，已然成為品牌價(jià)值串聯(lián)的重要組成。在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，一旦遭遇廣告，多數(shù)人或觀看其他網(wǎng)頁，或搜索同類視頻，間接將其跳過。而移動(dòng)屏幕的特點(diǎn)與應(yīng)用程序的單線程屬性，使用戶在觀看時(shí)很難跳過。因此，移動(dòng)端視頻廣告資源更顯稀缺。根據(jù)定位差異性需求，移動(dòng)視頻廣告更見優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)終端、系統(tǒng)、用戶、頻道、時(shí)段、地域、頻次等多類別參數(shù)的調(diào)整，可實(shí)現(xiàn)廣告的定向、精準(zhǔn)投放。就品牌商而言，移動(dòng)端提供的第三極點(diǎn)與傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)端相組合，形成了大視頻整合傳播下的新格局，可使投放策略傾向靈活化，用戶覆蓋面更顯廣泛化，訪問量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率趨于最大化。

于移動(dòng)端視頻廣告而言，其或以貼片式“粘”于視頻之前，或以嵌入式融入網(wǎng)頁之間，或以植入式現(xiàn)于應(yīng)用之內(nèi)，或以插播式轉(zhuǎn)入彈窗之中。無論形式何如，無不立意巧妙，只為使用戶片刻逗留。有數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)移動(dòng)視頻廣告的點(diǎn)擊率不足1%，因而貼片式廣告成為常見之選。各大主流平臺(tái)為求方便，直接將PC端貼片廣告移植到移動(dòng)終端，但效果不甚理想。為求品牌商的認(rèn)可，已有少數(shù)視頻網(wǎng)站迎難而上、標(biāo)新立異，推出了定制版品牌廣告適配官網(wǎng)，其作為品牌傳播主陣地與受眾展開親密互動(dòng)。以愛奇藝為例，愛奇藝旗下推出了移動(dòng)視頻廣告啪啪奇APP，用戶可通過啪啪奇自主拍攝、編輯、分享視頻，收獲別樣的體驗(yàn)。再如，PPS研發(fā)了一款移動(dòng)端視頻廣告，在視頻加載途中彈出灰色界面，受眾出于好奇心理點(diǎn)擊、涂抹后方顯現(xiàn)廣告形象，廣告呈現(xiàn)半透明狀畫面。這種富媒體互動(dòng)式視頻廣告，頗受大眾青睞。就品牌商而言，于廣告形式上獨(dú)辟蹊徑，能以最少的投資創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)，收獲最優(yōu)的廣告效果。

二、高轉(zhuǎn)化率——移動(dòng)視頻廣告稀缺性價(jià)值凸顯

作為一種特殊的商品，移動(dòng)視頻廣告的價(jià)值評(píng)估，勢(shì)必需要考量多個(gè)方面，除了隸屬商品的使用價(jià)值，還有供需視域下的稀缺價(jià)值。正如Wilbur Schramm所提到的八大媒介價(jià)值評(píng)估原則：感官刺激、反饋效果、速度把控、信息代碼、輻射效力、存儲(chǔ)能力、克服棄取、迎合特殊需求。對(duì)比八大原則，移動(dòng)視頻廣告的使用價(jià)值不乏優(yōu)勢(shì)，而且稀缺價(jià)值尤為凸顯。

于使用價(jià)值而言，移動(dòng)視頻廣告具有很大優(yōu)勢(shì)。其一，規(guī)模拓展之勢(shì)迅猛。據(jù)人民網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2017年底，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超10.93億，同比增長13.4%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量高達(dá)1880億兆，同比增長14.6%；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已趕超PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。在如此迅猛的市場助力下，移動(dòng)視頻廣告規(guī)模將迅速拓展。其二，浸入式體驗(yàn)之感暢快。移動(dòng)視頻面向的受眾更年輕，多為“三高”者，即高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群。這些人群緊隨時(shí)尚潮流，熱衷于新興媒體，追求無縫瀏覽之快感，享受浸入式廣告體驗(yàn)。其三，實(shí)效性傳播時(shí)段延伸。移動(dòng)視頻拓展了傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”，于早、中、晚各收視高峰實(shí)現(xiàn)品牌廣告實(shí)效性傳播的延伸。其四，空間獨(dú)享成就高轉(zhuǎn)化率。用戶觀看移動(dòng)視頻時(shí)，往往不會(huì)同時(shí)瀏覽多個(gè)應(yīng)用。因此，移動(dòng)視頻廣告可謂真正意義上的“空間獨(dú)占”，轉(zhuǎn)化率較PC端高出5—10倍。其五，先天優(yōu)勢(shì)賦予無限創(chuàng)意。移動(dòng)性、互動(dòng)性等先天優(yōu)勢(shì)，賦予廣告商無限的創(chuàng)意靈感，衍生多重特效、多元互動(dòng)、多樣服務(wù)。

就稀缺價(jià)值來看，還需面向供需視角，分述論之。就需求來說，品牌商普遍認(rèn)同移動(dòng)視頻廣告的傳播價(jià)值，肯定其強(qiáng)大的覆蓋、延伸之效。據(jù)《2017年中國數(shù)字媒體營銷報(bào)告》顯示，44%的廣告商傾向在移動(dòng)端投放廣告，其中8%的廣告商趨向大量投放。雖然該數(shù)據(jù)并未直接指向移動(dòng)視頻媒體，但在很大程度上反映了其旺盛的需求。就供應(yīng)來說，眾多一二線城市PC端視頻流量略顯不足，移動(dòng)視頻流量遠(yuǎn)低于PC端，這意味著移動(dòng)視頻廣告流量的稀缺性。旺盛的需求與稀缺性流量，成就了移動(dòng)視頻廣告的稀缺價(jià)值。

三、多屏傳播——移動(dòng)視頻廣告的流量變現(xiàn)之法

1.創(chuàng)意為王——制作有“據(jù)”

在白熱化的競爭趨勢(shì)下，創(chuàng)意制作始終是關(guān)鍵。就移動(dòng)視頻而言，還需以創(chuàng)意為載體，以品牌傳播為宗旨，在有限的時(shí)間內(nèi)演繹一個(gè)完整的故事。擁有好口碑的品牌廣告，離不開集豐富內(nèi)涵、奇特構(gòu)思、明晰敘事、曲折情節(jié)、婉轉(zhuǎn)情感的故事于一身，移動(dòng)視頻廣告亦然。以手機(jī)淘寶推出的“淘寶匯吃”系列為例，其網(wǎng)羅五湖四海之美食，每一期都會(huì)推出一條制作精良、創(chuàng)意十足的美食視頻廣告。以新一期《從味遇見之蜜戀初心》移動(dòng)視頻廣告來看，該視頻總時(shí)長5分鐘，以微電影視頻的形式向觀眾講述了一個(gè)動(dòng)人的故事。故事的男女主人公分別叫作“少時(shí)”和“初心”。片頭，陽光透過斑駁的葉林，照亮了汽車的玻璃，“初心……”“怎么啦？”“我明天就要飛回墨爾本……”“我知道啊，你在那邊一定要照顧好自己……我在這邊吃香的喝辣的，引誘你，你一定很快就會(huì)想回國了吧……”一段簡短的對(duì)話，奠定了離別的傷感基調(diào)，卻也悄然融入了美食這個(gè)主題。隨后，鏡頭切換至熱鬧的大排檔，三五好友聚在一起為少時(shí)餞行，初心露出了一絲苦澀的笑意，舉杯敬他：“以后這些美味啊，你可都吃不到了……”少時(shí)勉強(qiáng)開起了玩笑：“到時(shí)候你們得多在朋友圈發(fā)照片，好讓我解解饞……”言語間依舊緊扣美食。初心醉了，被少時(shí)攙扶著，踉踉蹌蹌地回到了家。少時(shí)將茶水過濾，倒上檸檬汁，摻入蜂蜜，制了杯蜜飲，置于初心床頭。次日，初心醒來，看到了少時(shí)留下的紙條，順手拿起蜜飲喝了下去，頓時(shí)勾起了往日的回憶——少時(shí)帶著她品嘗了千般美食，這甜蜜與心頭的苦澀交織。初心飛奔機(jī)場，少時(shí)在人群中一眼便看到了她，初心顧不得回應(yīng)少時(shí)的寒暄，從懷中掏出了一罐“土蜂蜜”，遞給少時(shí)：“謝謝，謝謝你一直以來的照顧，現(xiàn)在，換我來照顧你……”前半段大篇幅的情感渲染、故事鋪墊，只在結(jié)尾處緩緩引入品牌“青川館”土蜂蜜，與《從味遇見之蜜戀初心》的主題相呼應(yīng)。該廣告意圖大有呼之欲出之感，不僅沒有引起受眾的反感與抵觸，還使受眾被故事的“情懷”所感染，引發(fā)了情感共鳴，極大地刺激了受眾的消費(fèi)欲望。

2.波紋營銷——推廣有“道”

就傳統(tǒng)電視廣告、PC視頻廣告、移動(dòng)視頻廣告而言，三大平臺(tái)傳播功效的差異化引發(fā)了品牌價(jià)值拓展的不一致。電視廣告強(qiáng)調(diào)“廣而告之”；PC視頻廣告關(guān)注技術(shù)變革下富媒體帶來的視覺震撼與深層互動(dòng)；移動(dòng)視頻廣告以便捷性、廣覆蓋、精定位見長，同時(shí)兼具PC視頻廣告的優(yōu)勢(shì)，成為搶占市場的又一利器。移動(dòng)視頻平臺(tái)固然優(yōu)勢(shì)顯著，但面對(duì)電視等傳統(tǒng)廣告市場的回暖、PC視頻廣告的競逐，移動(dòng)視頻廣告的傳播與拓展依然受限，還需探索大視頻整合傳播渠道，串聯(lián)三大平臺(tái)的傳播價(jià)值，運(yùn)用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的波紋營銷方式，促進(jìn)品牌傳播價(jià)值的升華。

關(guān)于波紋營銷，正如向湖面投了顆石子時(shí)水面泛起的波紋一樣，一圈圈擴(kuò)大、傳漾。這是全新的營銷、推廣模式，意為垂直方向滲透，由此激起傳播波紋，擴(kuò)散至四周，呈現(xiàn)廣度的拓展之效。移動(dòng)視頻廣告需以明晰的創(chuàng)意制作投放到三大平臺(tái)，正如湖面投下的一顆石子一樣，形成傳播中心，將受眾層層包圍，達(dá)到品牌縱深傳播之效。創(chuàng)意經(jīng)由各平臺(tái)傳播，積累了大批目標(biāo)受眾，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的品牌粉絲。此時(shí)，各粉絲猶如另一傳播原點(diǎn)，通過個(gè)人現(xiàn)實(shí)、虛擬的社交圈，持續(xù)不斷地將品牌擴(kuò)散出去，完成多原點(diǎn)、多極化傳播過程，繼而輻射、衍生出眾多高效覆蓋的圈子文化，抵達(dá)波紋營銷傳播終站。以vivoX20全面屏手機(jī)廣告為例，其推廣之初多集中在移動(dòng)視頻端，為引發(fā)波紋之效，vivo花大手筆邀請(qǐng)三大人氣明星——彭于晏、周冬雨、鹿晗助陣，分別推出了三款溫情滿滿的視頻廣告，逐一投放在三大平臺(tái)上。觀眾形成合圍之勢(shì)，加上三位人氣明星龐大的粉絲圈，波紋擴(kuò)散之際，收獲了廣告的傳播覆蓋度與極高的品牌知名度。

3.約束規(guī)范——傳播有“序”

縱然廣告吸睛無數(shù)，在傳播地過程中若全無底線，必招大眾唾棄。因此，移動(dòng)視頻廣告還需加強(qiáng)約束與規(guī)范。從道德層面來說，廣告商需恪守底線、遵守“傳播禮儀”，依循法律法規(guī)，內(nèi)容不涉及敏感話題，主題積極正面，以廣告之創(chuàng)意行正能量傳播之實(shí)，引起受眾主動(dòng)評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)載。以Lily無人機(jī)為例，其因廣告摻假被控告，不僅團(tuán)隊(duì)面臨解散，還需賠償高昂費(fèi)用。該團(tuán)體原本是一群懷揣夢(mèng)想的年輕人，為求吸睛，制作了一款全面展示Lily無人機(jī)功能的創(chuàng)意移動(dòng)視頻廣告。視頻中，年輕人滑雪、漂流前只需拋出Lily無人機(jī)，即可對(duì)這些高難度酷炫片段加以記錄；這款“面帶微笑”的無人機(jī)，即便是耄耋老人也可手拋起飛，用一微型遙控遠(yuǎn)程拍下家庭的遠(yuǎn)足片段。但實(shí)際上，這些片段的攝制全來自綁在Lily無人機(jī)上的GoPro完成的，視頻中還有部分片段源于大疆Inspire。該團(tuán)隊(duì)擔(dān)心東窗事發(fā)，甚至聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)視頻進(jìn)行后期處理，而這一舉動(dòng)卻成為其造假之據(jù)。風(fēng)靡一時(shí)的Lily無人機(jī)頓時(shí)跌落神壇，萬劫不復(fù)。因此，廣告商應(yīng)永葆初心，始終堅(jiān)持真實(shí)推廣，絕不隨意、盲目地夸大廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳播有“序”。

據(jù)美國《福布斯》網(wǎng)站的最新預(yù)測報(bào)告，到2018年，移動(dòng)視頻廣告的收入有望趕超桌面廣告，一躍成為最吸金的廣告形式之一，這意味著移動(dòng)視頻廣告的掘金時(shí)代已然到來。旺盛的市場需求與稀缺的流量，成就了移動(dòng)視頻廣告難以比擬的傳播價(jià)值。但即便如此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主體的多元化與復(fù)雜化，極易引發(fā)大眾對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ牡桶荻?。為此，在移?dòng)視頻廣告的傳播中，還需發(fā)散思維、匯集智慧，做到制作有“據(jù)”、推廣有“道”、傳播有“序”，破解移動(dòng)視頻廣告的流量變現(xiàn)之困，推動(dòng)其走向波紋式多屏整合傳播之道。

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