重大公共熱點事件中媒體微信公眾號的輿情傳播研究

【摘 要】 伴隨著新媒體時代的全面到來，自媒體的發(fā)展日新月異，微信公眾號傳播研究成為眾多學者關(guān)注的焦點。近年來，重大公共熱點事件不斷發(fā)生，媒體微信公眾號在這種情況下也逐漸成為人們播報、評論的重要工具，其重要意義不言而喻。為保證自媒體傳播背景下重大公共熱點事件的傳播輿情，我們必須了解媒體微信公眾號的傳播特點，并為其在重大公共新聞事件中傳播力的提升提供策略。

【關(guān) 鍵 詞】重大公共熱點事件；媒體微信公眾號；輿情傳播

【作者單位】翟欣，河南廣播電視大學。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.018

自媒體時代的到來全面打破了傳統(tǒng)的組織化、集團化和單向傳播格局。微信公眾號傳播內(nèi)容豐富、傳播覆蓋面廣，可以進行新聞信息的傳遞、評論發(fā)布。當出現(xiàn)重大公共熱點事件時，媒體微信公眾號不僅能對事件的發(fā)展進行報道，更能推動輿情的發(fā)酵。在這樣的傳播格局下，媒體微信公眾號不再是某個機構(gòu)的傳聲筒，而是代表著大多數(shù)網(wǎng)民的聲音。媒體微信公眾號對重大公共熱點事件傳播的影響力應(yīng)受到人們的重視。

一、重大公共熱點事件的界定及傳播態(tài)勢

1.重大公共熱點事件的界定及分類

重大公共熱點事件，顧名思義就是在社會生活中發(fā)生的關(guān)系到國計民生的重大事件，其社會影響力大、關(guān)注度高、易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情從而引發(fā)群體性觀點或者群體性行為。社會重大公共熱點事件輿情通常有以下幾種情況：一是重大突發(fā)事件引發(fā)的熱點輿情；二是圍繞社會公共事件長期積聚的輿情由微小的導火索引爆為熱點輿情；三是微小的偶發(fā)事件經(jīng)新媒體助推，引爆輿情成為公共事件，而熱點輿情又推動著社會公共事件的發(fā)展與解決。

2.重大公共熱點事件的傳播態(tài)勢

在新舊媒體的共同作用下，重大公共熱點事件呈現(xiàn)內(nèi)容相互轉(zhuǎn)化、反復傳播、論點由多元走向統(tǒng)一及輿情可控性增強等特點。首先，重大公共熱點事件往往伴隨著時間發(fā)酵的過程，新媒體與傳統(tǒng)媒體同時發(fā)力，內(nèi)容相互轉(zhuǎn)換，以不同方式面對受眾傳播。以《2016上半年社會治理輿情報告》為例，2016上半年，200多個社會治理熱點事件中率先由新媒體披露的約占58%，由傳統(tǒng)媒體披露的約占26%。一些熱點事件是由政府主動公開信息引起輿論熱議而促成的。新媒體傳播信息的時效性相比傳統(tǒng)媒體更強。重大公共熱點事件通過微信公眾號、微博和騰訊彈窗新聞等方式首先與受眾見面，再由受眾相互評論轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱點話題。其次，一些微小事件經(jīng)過時間發(fā)酵逐步轉(zhuǎn)化為熱點話題，并非由編輯記者策劃并報道，新舊媒體推動了熱點事件的傳播。重大公共熱點事件能引發(fā)廣大網(wǎng)民的內(nèi)心共鳴，其產(chǎn)生的熱點效應(yīng)難以事先規(guī)劃，效果也難以預估。再次，新媒體提供新聞內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用激發(fā)評論并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，傳統(tǒng)媒體擴大了事件的影響力，促使事件成為全民熱點。例如，2018年1月9日，云南昭通“冰花男孩”刷爆網(wǎng)絡(luò)，一時間成為2018開年“網(wǎng)紅”，貧困地區(qū)的教育問題和兒童生活狀況再一次進入大眾視野，社會影響力極大。 “冰花男孩” 最初是在當?shù)赜浾叩呐笥讶Πl(fā)現(xiàn)的，后由人民網(wǎng)云南頻道編輯進行采寫，在人民日報客戶端發(fā)布，一小時點擊量超過50萬次。此次事件社會影響力雖大，但事件本身卻不大，絕非媒體有意策劃的結(jié)果，該熱點事件的形成凸顯了新媒體背景下熱點事件的偶發(fā)性。此外，與以往熱點事件中負面輿情刷屏不同，絕大多數(shù)網(wǎng)友對該事件的評論以正能量為主，呈現(xiàn)輿情的可控性。

二、媒體微信公眾號的傳播特點

1.傳播內(nèi)容生動豐富

媒體微信公眾號傳播的內(nèi)容相較媒體本身更為豐富，往往不局限于新聞本身，還包含娛樂、文化和健康等內(nèi)容，不屬于傳統(tǒng)新聞的內(nèi)容往往也會出現(xiàn)在媒體公眾號上，其內(nèi)容更貼近民生，滿足用戶更廣泛的需求。同時，媒體公眾號的傳播內(nèi)容更加生動、有溫度，不僅選取受眾感興趣的內(nèi)容推送，還會以受眾看得懂的方式進行推送。以人民網(wǎng)為例，其在2016年的國慶閱兵后推送的文章《今天閱兵的這些裝備到底有多厲害？59種裝備全揭秘》就以輕松幽默的方式帶網(wǎng)民了解現(xiàn)代的軍事裝備，閱讀量輕松突破“10w+”。

2.傳播形式多樣化

媒體微信公眾號的傳播形式豐富多樣，包括文字、音頻和圖片等形式，實現(xiàn)了文字、聲音、畫面的全方位傳播，同時受眾還可以根據(jù)喜好來決定是否收聽音樂或觀看視頻，獲得更好的用戶體驗。媒體微信公眾號文章頁面的版式、色彩和風格都可以根據(jù)當天推送的內(nèi)容進行臨時調(diào)整，形式多樣的內(nèi)容設(shè)置與傳播形式滿足了用戶閱讀的心理需求，讓閱讀變得輕松愉快。

3.與受眾互動更緊密

媒體注重通過公眾號與受眾進行深入的溝通互動。微信公眾號文章的尾部一般都設(shè)置“贊”“留言”的板塊，受眾可以發(fā)表評論，編輯則根據(jù)受眾所論述的觀點是否符合文章內(nèi)容的論點等標準選擇一些評論讓所有用戶看見。其他用戶還可以對前面用戶的評論進行點贊，或繼續(xù)發(fā)表評論。編輯有權(quán)對用戶評論進行點評，與用戶互動的同時表明自身觀點。

三、媒體微信公眾號在重大公共熱點事件中的傳播效果

1.信息發(fā)布全面，便于用戶閱讀

在重大公共熱點事件出現(xiàn)時，媒體微信公眾號配合媒體本身進行全時全方位的報道。例如，2018年兩會期間，人民網(wǎng)微信公眾號每天更新的內(nèi)容有18—22篇，內(nèi)容從中國領(lǐng)導團隊的新陣容、每一位領(lǐng)導的簡歷，到部長答記者問的關(guān)于房價、空氣質(zhì)量和個人信息保護等社會熱點話題，再到政策的深度解讀，將兩會這一重大公共事件中的重點新聞事件進行了全面報道。此外，人民網(wǎng)微信公眾號還設(shè)置了《夜讀》、黨報天天讀和人民網(wǎng)新聞等內(nèi)容板塊來豐富新聞報道，將人民網(wǎng)上的內(nèi)容都放在其微信公眾號里，豐富了傳播內(nèi)容，同時給用戶閱讀帶來了便利。

2.極易形成圍觀效應(yīng)，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情

“圍觀”是近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新詞匯，如果某個人或某一群體做出非常醒目的行為就有可能引起網(wǎng)民集體圍觀，這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在微博和微信公眾號里。在微信公眾號里，一篇 “10w+”的文章就表示眾多用戶聚集在一起隨時關(guān)注該事件進程，關(guān)注與事件相關(guān)的評論聲音。重大公共熱點事件在傳播過程中由媒體微信公眾號進行播報，微信用戶通過關(guān)注公眾號接收信息、閱讀內(nèi)容及評論，同時通過評論加轉(zhuǎn)發(fā)的形式，擴大事件的傳播范圍及影響力。然而，微信使用的低門檻性、自由查看、自由關(guān)注、自由轉(zhuǎn)發(fā)和推薦機制使得這種圍觀效應(yīng)極易形成，而這種圍觀效應(yīng)正是事件大規(guī)模傳播的表現(xiàn)?！瓣P(guān)注就是力量”“圍觀改變中國”，這正是對當下微信公眾號傳播能力的經(jīng)典描述。

3.熱點傳播重塑網(wǎng)絡(luò)輿情

某一重大突發(fā)公共熱點事件逐步解決并淡出公眾視線后，并不意味媒體傳播效用的完全發(fā)揮。這是因為其一，強大的數(shù)據(jù)庫支持使相關(guān)信息在理論上并不會消失，一旦同質(zhì)或類似事件再度出現(xiàn)，新媒體就會兩兩比照，再次傳播的功效也會顯現(xiàn)。其二，在微信公眾號上，具有關(guān)心時事、積極表達輿情共同觀念的網(wǎng)民組成了一個個固定或流動的圈子，他們往往對常駐的表達圈群具有高度的忠誠度和歸屬感，呈現(xiàn)了對某一類或某幾類事物的共同興趣以及相似的行動傾向。這使得當某一個重大突發(fā)公共事件逐步淡出后，輿情只是積淀在公眾號用戶的潛意識中，同類事件或共性事件再次出現(xiàn)時，就會立即引發(fā)關(guān)注，激活輿情，并引發(fā)新一輪的傳播浪潮，重新掀起新一輪社會熱點和輿論熱潮。總之，新媒體對熱點的傳播從客觀上推動了這類社會熱點事件被反復傳播，也可能成為不理性觀點的傳播陣地，從而產(chǎn)生危機輿情。

四、重大公共熱點事件中媒體公眾號的輿情處置對策

1.強化突發(fā)公共熱點事件中媒體微信公眾號傳播責任意識的建設(shè)

為了媒體公眾號在重大公共熱點事件中更好地發(fā)揮正面效用，我們首先要從觀念上加大宣傳力度，向每一個使用微信的用戶強調(diào)新媒體中公共信息傳播不再是一種個人行為，而是影響大眾輿論的一個重要環(huán)節(jié)。媒體公眾號的管理者要承擔好把關(guān)人的職責，將未經(jīng)證實的報道過濾和屏蔽掉，從源頭上治理對公共重大熱點事件的不實報道，注意報道角度，合理引導受眾。媒體公眾號訂閱者也應(yīng)該尊重事實，避免個人的情緒化表達。同時，媒體公眾號還應(yīng)承擔起提高全民新媒體素養(yǎng)的責任，讓新媒體技術(shù)在法律和道德允許的范圍內(nèi)為我所用，尤其是在處理突發(fā)公共熱點事件的相關(guān)信息時，要正確辨別和選擇，積極承擔相應(yīng)的社會責任，為還原事實真相和凈化新媒體環(huán)境而努力。

2.注重對重大公共熱點事件中公眾角色的引導

以媒體微信公眾號為代表的新媒體在重大公共事件的傳播中起著至關(guān)重要的作用，不僅因為其傳播內(nèi)容形式豐富，傳播時效性強，而且因為其強大的評論交互功能。新媒體背景下，熱點事件的形成呈現(xiàn)偶發(fā)式特點，網(wǎng)民有了自己發(fā)聲的渠道，新聞內(nèi)容能夠按照媒體工作者的預想傳達到信息的接收方。受眾容易被新聞事件中原本不重要的細枝末節(jié)、新聞圖片中呈現(xiàn)的細節(jié)所吸引，從而轉(zhuǎn)移注意力，形成難以控制的網(wǎng)絡(luò)輿情。媒體微信公眾號首先要在報道內(nèi)容、報道角度上多做文章，注意引導用戶對事件的關(guān)注點，避免出現(xiàn)報道重心不明確、報道內(nèi)容解讀失真的問題。其次，在社會重大熱點事件報道中，媒體微信公眾號開放評論區(qū)應(yīng)選擇性地開放，對一些不科學、不合理和容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言的言論進行有效控制，并通過內(nèi)容編輯與用戶評論的互動加強輿論的有效引導。

3.完善輿情預警機制，建立明確的輿情評價體系

首先，媒體微信公眾號要做好內(nèi)容推送、網(wǎng)絡(luò)輿論的合理引導，要重視輿情預警機制的建立，明確輿情評價體系，設(shè)置專門的輿情監(jiān)測部門，就一些可以策劃的重大公共事件，根據(jù)新媒體的特點做好報道效果的預判。其次，媒體微信公眾號要收集輿情動態(tài)，發(fā)現(xiàn)輿情危機事件并及時分析產(chǎn)生的社會效果，啟動相應(yīng)的應(yīng)急機制，在公眾號中及時更新內(nèi)容，發(fā)布評論性文章，確保輿論的正確走向。再次，在后續(xù)報道中，媒體微信公眾號要結(jié)合媒體本身就報道方式和報道內(nèi)容及時做出戰(zhàn)略調(diào)整，從網(wǎng)民的角度思考問題，用網(wǎng)民能接受的語言和方式對報道進行科學而不失人性化的調(diào)整。最后，每次重大新聞事件的報道都應(yīng)有明確的輿情評價體系，確保事件結(jié)束后做出科學的總結(jié)分析，為今后的報道以及輿情引導提供支持。

五、結(jié)語

當今社會，重大公共熱點事件的類型呈現(xiàn)多樣化特點，一些微小事件經(jīng)過新媒體的傳播也極有可能上升為全國范圍的公共事件。此類事件的傳播因媒體微信公眾號的介入形成一種特殊狀態(tài)的傳播模式，并呈現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)圍觀現(xiàn)象，最終形成網(wǎng)絡(luò)輿情。我們要利用媒體微信公眾號這一便捷又深受用戶喜愛的傳播工具，既有效傳播信息，消除重大公共事件傳播過程中信息的不確定性，又要注意對網(wǎng)絡(luò)輿情進行合理引導。

參考文獻

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