“出版+文創(chuàng)”：促進(jìn)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

【摘 要】 近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家政策支持、社會(huì)公眾關(guān)注和時(shí)代發(fā)展需求的合力下獲得迅速發(fā)展，與此相對(duì)，出版行業(yè)卻在信息技術(shù)普遍應(yīng)用、電子傳媒不斷發(fā)展和移動(dòng)閱讀日益普及等背景下面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和挑戰(zhàn)。用文化創(chuàng)意豐富出版的內(nèi)容和形式，將出版與文創(chuàng)相互滲透、相互結(jié)合，是出版轉(zhuǎn)型、文創(chuàng)優(yōu)化的完美契機(jī)。

【關(guān) 鍵 詞】文化；出版；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

【作者單位】王卿，《徐州醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.016

2016年5月11日，文化部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部和國家文物局等部門聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，文件明確了要“發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，提升國家軟實(shí)力”，將“文創(chuàng)”的概念提升到國家層面，鼓勵(lì)以創(chuàng)新創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，開發(fā)更多的文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足社會(huì)大眾日益增長的精神文化需求。2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，這也意味著出版業(yè)迎來發(fā)展的機(jī)遇和轉(zhuǎn)型期。如何將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與出版有機(jī)地結(jié)合，以文創(chuàng)表現(xiàn)出版內(nèi)容的深刻內(nèi)涵，以文創(chuàng)帶動(dòng)出版的轉(zhuǎn)型和發(fā)展是一個(gè)值得探討的話題。

一、“出版+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

近幾年，面對(duì)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體的轉(zhuǎn)型、紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨數(shù)字化、集團(tuán)化和資本化等多方面挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，通過移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等方式進(jìn)行數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。多元化的數(shù)字閱讀平臺(tái)極大地?cái)U(kuò)展了數(shù)字出版的內(nèi)涵與外延，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識(shí)付費(fèi)的興起，數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值得到明顯提升，這給全民閱讀的普及帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。與之對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)出版則抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起的機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)與文創(chuàng)融合的大趨勢(shì)，將目光拓展到現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域，不斷延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品線。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與出版業(yè)的結(jié)合不僅拓寬了出版物的內(nèi)涵，也為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了新的價(jià)值。比如，出版業(yè)與動(dòng)漫文創(chuàng)的融合，像史努比、喜羊羊等受廣大小朋友喜愛的角色，出版機(jī)構(gòu)在出版圖書之外，可以讓這些角色進(jìn)入玩具或文具、服飾等行業(yè)。在出版深受廣大小讀者喜愛的《丁丁冒險(xiǎn)記》時(shí)，部分出版商贈(zèng)送該圖書的內(nèi)容地圖、主人公形象的掛件和帶有小說印記的上衣等文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品可單獨(dú)銷售，也可捆綁銷售，此舉進(jìn)一步促進(jìn)了該書的銷售。大道行思（北京）文化傳媒有限公司在莎士比亞逝世400周年之際，為中國莎翁迷與詩歌愛好者準(zhǔn)備了一份大禮——由當(dāng)代大詩人、翻譯家屠岸先生手抄的《莎士比亞十四行詩》限量精裝影印版和一枚手工打造的精美青銅莎翁像章。這些由書籍衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨書贈(zèng)予讀者，既豐富了出版物的內(nèi)容，也賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的內(nèi)涵。由廣西科學(xué)技術(shù)出版社出版、敦煌研究院主編的三本涂色系列作品“一帶一路畫敦煌”，包括《這盛世，如飛天所愿》《愿做菩薩那朵蓮》《云想衣裳花想容》。這套書不同于《秘密花園》手繪書本之處就在于，書的左邊書頁都是千年斑駁壁畫的原圖，右邊書頁則是運(yùn)用了最新技術(shù)處理高清原圖而得到的保真線描稿，讀者可以在家通過一只彩色鉛筆的線描體會(huì)古老敦煌畫工和抄經(jīng)人的心境。這就是出版與文創(chuàng)相融合帶來的全新體驗(yàn)和賦予作品的深層次價(jià)值。這套圖書自上市后就斷貨，一個(gè)月緊急加印四次，印數(shù)超萬冊(cè)。這也足以說明這種新興產(chǎn)業(yè)布局的發(fā)展前景和潛力。在“出版+文創(chuàng)”日益風(fēng)行的背景下，有不少圖書在發(fā)行前就會(huì)進(jìn)行相關(guān)文創(chuàng)衍生品的設(shè)計(jì)。比如，企鵝蘭登出版的“企鵝手繡系列”“企鵝手賬”“《牡丹亭》絲巾紀(jì)念套裝”，都將圖書出版與衍生產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行捆綁銷售。故宮出版社也利用自身深厚的中國文化底蘊(yùn)，從出版物、文物展和文創(chuàng)產(chǎn)品等多個(gè)角度推動(dòng)“出版+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

據(jù)“創(chuàng)意2030高峰論壇”的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2017年上半年，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1734.7億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的14.0%，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為北京市舉足輕重的支柱產(chǎn)業(yè)。這種情況并非僅僅出現(xiàn)在北京，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起到了非常重要的作用，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推力。未來，“出版+文創(chuàng)”必然為出版行業(yè)帶來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、“出版+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素

出版業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相互融合逐漸顯現(xiàn)“出版+文創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，使得文化產(chǎn)品在出版的同時(shí)發(fā)揮文化創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)作用，促進(jìn)終端消費(fèi)，形成良性循環(huán)。

1.宏觀層面的政策支持

自2015年開始，文創(chuàng)成為流行趨勢(shì)。2016年，國務(wù)院發(fā)文明確要推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)；習(xí)近平總書記更是提出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)和書寫在古籍里的文字都活起來”。越來越多的國家意識(shí)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大作用，以及為文化傳播所創(chuàng)造的高附加價(jià)值，紛紛將發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)政策列入國家重點(diǎn)計(jì)劃，并給予政策、財(cái)政和稅收等多方面支撐。

在臺(tái)灣，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是那些源自創(chuàng)意或文化積累，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并能促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。就范圍來說，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)涵蓋了視覺、音樂、表演、電影、廣播電視、出版、廣告、設(shè)計(jì)、數(shù)字休閑娛樂、設(shè)計(jì)時(shí)尚和創(chuàng)意生活等社會(huì)生活的多個(gè)方面。為了推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，臺(tái)灣自2002年起就將“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃”列為發(fā)展重點(diǎn)計(jì)劃的推動(dòng)項(xiàng)目，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)籌策略研究與制定。這一時(shí)期，臺(tái)灣無論在電影、工藝或者音樂、設(shè)計(jì)等方面都取得了長足的發(fā)展，電影《海角七號(hào)》風(fēng)靡全球，百項(xiàng)設(shè)計(jì)作品在國際比賽中獲得大獎(jiǎng)。隨后，臺(tái)灣為擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值，建立了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)補(bǔ)助機(jī)制，為具有能力和潛力的文創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)資金，并予以補(bǔ)助?？梢钥闯觯暧^層面的政策支持對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用，它是社會(huì)資本投資的風(fēng)向標(biāo)，可以為產(chǎn)業(yè)初期的形成和中期發(fā)展起到良好的保駕護(hù)航作用，有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成，從而更好地發(fā)揮和體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

2.關(guān)注文化品牌的附加值

法國作家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾說過，“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”。這段話說明在物質(zhì)生活越來越豐富的今天，社會(huì)大眾消費(fèi)已經(jīng)不再停留于簡單的物品消費(fèi)層面，更多追求的是通過購買物品的附加值來獲得精神上的滿足和心理上的認(rèn)同。“出版+文創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)模式正是印證了這一說法。

以誠品書店為例，誠品的英文名字“eslite”在希臘語中意味著“精英”，無論是它的選址、設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是它提供的書籍、工藝品和服飾等文創(chuàng)商品，都比傳統(tǒng)書店更多地向消費(fèi)者傳遞了其特有的文化附加值。從文創(chuàng)層面來講，消費(fèi)者在誠品書店購買圖書、飾品的消費(fèi)行為，比起單純購買一本書進(jìn)行的物質(zhì)消費(fèi)，更看重的是消費(fèi)行為背后所傳達(dá)的消費(fèi)理念、品位定位和誠品文化。誠品書店通過塑造理念建立并傳播文化品牌的附加值，這也是誠品書店的成功之處。

除了書店，還有不少出版社在發(fā)行產(chǎn)品時(shí)都考慮到了文創(chuàng)的因素和價(jià)值。比如，全球出版巨頭企鵝蘭登除了出版高品質(zhì)的圖書，還開發(fā)了精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高了品牌的辨識(shí)度和價(jià)值，眾多明星圖書周邊產(chǎn)品掀起了銷售熱潮。浙江人民美術(shù)出版社自2014年推出藝術(shù)筆記本《藝文類聚》，至今開發(fā)了包括U盤、錢包和木刻等幾十種文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播有限公司董事長劉輝介紹，故宮出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭良好，從小到定價(jià)10元的橡皮，大到兩萬多元一枚的和田羊脂玉吊墜，設(shè)計(jì)與質(zhì)感都能體現(xiàn)故宮出版社對(duì)文化品質(zhì)的追求。她強(qiáng)調(diào)，故宮出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品具有深厚的文化底蘊(yùn)，定位于具有較高文化認(rèn)知度的群體，專注于品牌本身的文化附加值。

3.注重用戶體驗(yàn)

成立于1971 年的美國星巴克咖啡從簡單的一家咖啡店發(fā)展到全球擁有22000 多家門店的跨國連鎖企業(yè)，其成功的秘訣就是注重用戶體驗(yàn)。星巴克對(duì)門店的店堂擺設(shè)、產(chǎn)品的色彩包裝等多個(gè)方面都予以美感的設(shè)計(jì)，秉持“為客人煮好每一杯咖啡”的理念為每位消費(fèi)者奉上美味的咖啡，店堂配以讓人放松的音樂，使消費(fèi)者在喝咖啡的同時(shí)獲得溫暖、愜意和浪漫的消費(fèi)體驗(yàn)，這使得星巴克成為消費(fèi)者心中除家居、工作之外的第三空間。創(chuàng)立于1989 年的誠品書店，經(jīng)過近30 年的執(zhí)著堅(jiān)守，成為擁有46 家門店的綜合書店、電影、餐飲、畫廊、旅店和地產(chǎn)等多產(chǎn)業(yè)的跨界文化品牌。誠品書店也是注重客戶體驗(yàn)的實(shí)踐者，書店中有給人文化氣息的店堂設(shè)計(jì)、大量書籍組成的書店空間、45 度傾斜的便捷貨架和迅捷便利的訂書系統(tǒng)等人性化設(shè)計(jì)。同時(shí)，誠品書店還為用戶提供了多元的文化商場(chǎng)、休憩空間以及不定期的高品質(zhì)“誠品講堂”和精彩的文創(chuàng)交流互動(dòng)活動(dòng)。誠品書店成功地將靜態(tài)的閱讀活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的文化生活，“出版+文創(chuàng)”的模式讓它得以迅速發(fā)展，成為一種文化符號(hào)。

通過星巴克和誠品書店這兩個(gè)成功的案例，我們可以看出，文創(chuàng)品牌的發(fā)展一定是符合了某一文化群體的需求。星巴克的目標(biāo)群體是那些追求品位的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚、受過高等教育的社會(huì)中等階層。誠品書店的目標(biāo)群體則是收入中上層的白領(lǐng)、知識(shí)分子和社會(huì)精英。這些新興社會(huì)中層具備一定的共性，那就是都接受過良好的高等教育，同時(shí)又努力追求更高的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位。這一精神層面的需求會(huì)影響他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，他們關(guān)注的不再是單純的物質(zhì)消費(fèi)，更多追求的是一種體驗(yàn)、一種心理的認(rèn)同。這也正是星巴克和誠品品牌成功的文化密碼，也是“出版+文創(chuàng)”的發(fā)展趨勢(shì)。

三、做好“出版+文創(chuàng)”的建議

當(dāng)前，在國家不斷出臺(tái)利好政策的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力的助推器，與之對(duì)應(yīng)的出版業(yè)，正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展壓力。出版業(yè)若能充分利用有利的宏觀政策，打造“出版+文創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)模式，擴(kuò)展“出版+文創(chuàng)”的內(nèi)涵和外延，真正做到文化為媒、創(chuàng)意為魂，或?qū)⒂瓉硇乱惠喌陌l(fā)展。

1.順應(yīng)形勢(shì)，全力打造“出版+文創(chuàng)”融合新平臺(tái)

國家重點(diǎn)扶持的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在成為社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域乃至全球經(jīng)濟(jì)主體新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和發(fā)展點(diǎn)。在這種宏觀背景下，出版業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)潮流，立足行業(yè)特點(diǎn)，加大文創(chuàng)力度，擴(kuò)大與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的廣度與深度。國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，“要充分運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段，注意與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，推動(dòng)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，既傳播文化，又發(fā)展產(chǎn)業(yè)、增加效益，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，力爭(zhēng)到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化需求”。出版業(yè)應(yīng)積極做好數(shù)字出版工作，與高科技、跨媒體的信息產(chǎn)業(yè)結(jié)合，注重人才引進(jìn)和培養(yǎng)，將新技術(shù)、新方法不斷引入出版業(yè)，鼓勵(lì)建設(shè)出版與文創(chuàng)融合的平臺(tái)，促進(jìn)出版與文創(chuàng)資源的銜接和相互轉(zhuǎn)化。

2.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，激發(fā)出版與文創(chuàng)融合的廣度和深度

出版業(yè)強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容為王，出版的文化作品本身也是一種文化創(chuàng)意的產(chǎn)物，是人類的智慧結(jié)晶，發(fā)揮著思想傳播、教育引領(lǐng)和文化傳承的作用。文創(chuàng)作品則是圍繞某一特定主題將文化內(nèi)涵以更為豐富的方式進(jìn)行展現(xiàn)，使大眾接受起來更容易。出版物如果能與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。企鵝蘭登80本的“小黑書系列”開發(fā)了以80本經(jīng)典書籍為中心的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售效果很好。南京大學(xué)出版社出版的《香奈兒的態(tài)度》，配套了圖書經(jīng)典內(nèi)容的手賬；“南大故事”筆記本更是通過豐富的圖畫和文字，講述了六個(gè)不同的主題故事，使出版與文創(chuàng)結(jié)合到新的高度。同時(shí)，出版業(yè)不應(yīng)將目光僅局限在行業(yè)內(nèi)部，還應(yīng)拓展目光，從傳統(tǒng)的圖書出版到廣播電影電視，再到數(shù)字多媒體，應(yīng)緊跟潮流，多方面嘗試，充分發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，使出版與文創(chuàng)工作面向更為廣闊的受眾群體，不斷發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的結(jié)合點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3.產(chǎn)學(xué)結(jié)合，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平

文創(chuàng)產(chǎn)品的成功很大程度上取決于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)水平。一系列優(yōu)秀的、具有深刻文化底蘊(yùn)及精準(zhǔn)表現(xiàn)出版物內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品無疑會(huì)為出版業(yè)提供助力。目前，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正處于起步發(fā)展階段，文創(chuàng)人才緊缺，“出版+文創(chuàng)”的模式應(yīng)注重人才發(fā)掘和培養(yǎng)，重視產(chǎn)學(xué)結(jié)合，深度挖掘出版資源的內(nèi)在價(jià)值和文化元素，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和藝術(shù)性，以滿足人們多樣化的消費(fèi)需求和精神需求，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)水平。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“出版+文創(chuàng)”正在進(jìn)行多方面、多層次的探討和研究，新領(lǐng)域、新視角的融合必然不斷深入。我們看到，出版業(yè)在不斷開拓創(chuàng)新，尋求機(jī)遇，緊追文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的步伐，或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

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