知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷對(duì)出版行業(yè)的啟示

【摘 要】 隨著知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，在新一輪出版行業(yè)變革中，眾多出版機(jī)構(gòu)不斷嘗試轉(zhuǎn)換角色定位和開發(fā)新的商業(yè)模式。文章以“得到”APP的知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷模式為例，從選題內(nèi)容、跨界融合、線上線下、服務(wù)運(yùn)營(yíng)4個(gè)方面闡述其對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的啟示。

【關(guān) 鍵 詞】“得到”APP；知識(shí)付費(fèi)；營(yíng)銷；出版行業(yè)

【作者單位】李艷丹，南陽(yáng)理工學(xué)院文法學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.015

近幾年，隨著微信公眾號(hào)和自媒體快速發(fā)展，一些知名媒體人開始和平臺(tái)合作開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)線上業(yè)務(wù)，知識(shí)付費(fèi)走進(jìn)公眾視野。目前知識(shí)付費(fèi)的主要形式是受眾付費(fèi)參與問答、收聽錄播、觀看直播、參與虛擬課程、加入社群，進(jìn)而獲取音頻、視頻、圖文等多種形式的知識(shí)內(nèi)容。以“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“知乎”“分答”“得到”等為代表的平臺(tái)備受關(guān)注，這些平臺(tái)的很多付費(fèi)產(chǎn)品成了爆款，但也有不少產(chǎn)品因復(fù)購(gòu)率低、互動(dòng)性差等問題下架。

“得到”APP是這些平臺(tái)中的典型代表，主打知識(shí)服務(wù)，主要板塊有訂閱專欄、每天聽本書、電子書等，其與一些內(nèi)容生產(chǎn)者廣泛合作，為用戶提供獨(dú)家、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。自2015年上線，“得到”APP熱度不斷，獲得巨大收益。2018年3月11日，“得到”APP專欄《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》上線首日訂閱量突破25萬(wàn)，創(chuàng)下5000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。研究“得到”APP不難發(fā)現(xiàn)，其在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域取得優(yōu)異成績(jī)的關(guān)鍵是推廣策略和營(yíng)銷方案，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以其經(jīng)驗(yàn)為借鑒。

一、選題內(nèi)容：權(quán)威專業(yè)，符合受眾需求

知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求主要基于兩種心理——知識(shí)的高等級(jí)趨向和功利性需求，“得到”APP深諳此道。首先是知識(shí)的高等級(jí)趨向。以馬斯洛的需求層次理論分析知識(shí)付費(fèi)不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)解決的是高階的自我實(shí)現(xiàn)、自我提升的需求。受眾很容易產(chǎn)生群體性的文化焦慮，當(dāng)他們無(wú)法獲取傳統(tǒng)課堂教育時(shí)，以付費(fèi)的形式獲得知識(shí)產(chǎn)品成為他們提升自我的首選。其次是功利性需求。在自我提升過程中，受眾容易產(chǎn)生速成心理，因此不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)以極具誘惑力的廣告詞來(lái)做宣傳，如“一周學(xué)會(huì)”“快速改變命運(yùn)”等。“得到”APP也不能免俗，比如其首支廣告的廣告詞是“每天半小時(shí)，搞懂一本書”。短短10個(gè)字，蘊(yùn)含了豐富的信息——“半小時(shí)”=投入低，“搞懂”=效率高，“一本書”=產(chǎn)出高。這樣的廣告詞帶有強(qiáng)大的吸引力，迎合了受眾以碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求。

從內(nèi)容方面來(lái)看，“得到”APP的產(chǎn)品主要有付費(fèi)專欄、音頻和讀書筆記。付費(fèi)專欄是營(yíng)銷重點(diǎn)，也是平臺(tái)盈利的關(guān)鍵。在運(yùn)營(yíng)過程中，“得到”APP 采取“權(quán)威人物+專業(yè)領(lǐng)域”的營(yíng)銷模式，這不但迎合了受眾對(duì)高等級(jí)知識(shí)的需求，也迎合了其功利性需求。比如“得到”APP的拳頭產(chǎn)品《吳軍的谷歌方法論》《馬徐駿·世界名刊速讀》《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》《香帥的北大金融學(xué)課》等就是典范。

“得到”APP的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的選題策劃和內(nèi)容開發(fā)具有一定的正面啟示。首先，出版機(jī)構(gòu)在策劃選題時(shí)，應(yīng)適當(dāng)研究受眾心理，消除他們的文化焦慮。隨著時(shí)代發(fā)展，受眾對(duì)新知識(shí)、新信息認(rèn)知有限，跟不上發(fā)展節(jié)奏，如果出版機(jī)構(gòu)在選題時(shí)能注意滿足受眾需求，那么產(chǎn)品自然就有了市場(chǎng)。其次，出版機(jī)構(gòu)在開發(fā)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)從精品出版和大眾出版著手。精品出版具有如下特點(diǎn)，一是定位為權(quán)威和專業(yè)出版，邀請(qǐng)文化界大家創(chuàng)作，這些大家具有比較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，可以為出版機(jī)構(gòu)贏得核心讀者；二是注重系列產(chǎn)品的開發(fā)，打造精品出版品牌；三是定價(jià)可以適當(dāng)提高，將精品出版物歸入藏品范疇。大眾出版具有如下特點(diǎn)，一是創(chuàng)作門檻低，可以持續(xù)提供產(chǎn)品內(nèi)容；二是定價(jià)低，讀者接受度高；三是滿足讀者碎片化閱讀需求。

二、跨界融合：多舉措提升知名度和美譽(yù)度

“得到”APP在發(fā)展過程中，不斷嘗試與多種媒介形式、多個(gè)媒體平臺(tái)融合，跨界營(yíng)銷，以此擴(kuò)大受眾范圍。2017年，羅振宇的跨年演講在優(yōu)酷平臺(tái)播出，播放量超過400萬(wàn)，微博話題閱讀量近1億，這一年，羅振宇參加了《奇葩說》的錄制，在節(jié)目中宣傳“得到”APP；2018年，“得到”APP冠名江蘇衛(wèi)視節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，用戶量激增，同年，《最強(qiáng)大腦》和“得到”APP聯(lián)合推出了《最強(qiáng)大腦》科學(xué)總顧問劉嘉的心理學(xué)課程，目前已經(jīng)上線?？梢哉f，“得到”APP每一次與媒體合作，都是在集聚受眾，其以多媒體合作、跨界融合的方式開拓市場(chǎng)。與“得到”APP類似，出版機(jī)構(gòu)的跨界融合也在快速推進(jìn)。以往傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)跨界融合主要采取和電商合作的方式，將研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上推廣。比如2000年，中國(guó)人民大學(xué)出版社與電商平臺(tái)建立業(yè)務(wù)往來(lái)。但近年來(lái)，更多的出版機(jī)構(gòu)采取“得到”APP的融合模式，以自身資源為依托，多媒體合作、跨界融合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如江西美術(shù)出版社利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)建藝術(shù)類商品電商平臺(tái)，開發(fā)手機(jī)APP，搶占先機(jī)。又如榮寶齋，其在官網(wǎng)上開發(fā)功能模塊，銷售文化藝術(shù)類商品。

除了與電商平臺(tái)跨界融合，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)聯(lián)合其他企業(yè)，采取跨界融合的方式開展?fàn)I銷。第一，與地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，在城市地標(biāo)性建筑附近建造城市文化亭，售賣關(guān)于城市文化的圖書、地方作家的作品和衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品。第二，與大型連鎖企業(yè)合作，比如在連鎖酒店內(nèi)放置書刊，嘗試本地借書、異地還書的模式。甚至可以和大型企業(yè)合作進(jìn)行定制出版。第三，與文化行政部門合作，在城市人口密集的區(qū)域，如住宅小區(qū)、公園等地方設(shè)立移動(dòng)讀書亭和便利讀書架，通過便捷支付的方式，滿足大眾隨時(shí)閱讀的需求，這也有利于出版機(jī)構(gòu)推介新書、提升知名度。第四，與交通部門合作，結(jié)合受眾碎片化閱讀特點(diǎn)，在機(jī)場(chǎng)、車站、商場(chǎng)等人流密集區(qū)域設(shè)立自助閱讀區(qū)，用戶可通過刷證件的方式限時(shí)閱讀。自助閱讀區(qū)推送的內(nèi)容可以傾向于推介性質(zhì)的書目介紹和導(dǎo)讀，有興趣的讀者可以通過掃碼支付的方式購(gòu)買相關(guān)圖書。第五，與文化事業(yè)單位合作，比如書店、學(xué)校等，在這些文化事業(yè)單位開設(shè)專區(qū)專欄，不定期推介新的出版產(chǎn)品。第六，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可嘗試推出代言人或推廣大使，以文字、圖片、音頻、視頻結(jié)合的多媒體形式宣傳自身，或在其他平臺(tái)投放宣傳廣告，甚至可以和不同的媒介產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷。

目前，我國(guó)很多出版機(jī)構(gòu)不斷嘗試融合和跨界發(fā)展。2017年，多家出版機(jī)構(gòu)和ofo小黃車跨界合作：新蕾出版社舉辦“買指定圖書即可獲得價(jià)值20元ofo騎行月卡”活動(dòng)；科學(xué)出版社在微信公眾號(hào)上宣傳“為你免費(fèi)買單，免費(fèi)暢騎90天”活動(dòng)；機(jī)械工業(yè)出版社與ofo小黃車合作推出的定制書簽引來(lái)眾人圍觀，書簽的宣傳語(yǔ)是“唯有讀書不可辜負(fù)”，讀者通過掃描二維碼即可領(lǐng)取3張免費(fèi)月卡，書簽則隨書贈(zèng)送?？缃缛诤系谋举|(zhì)是資源和平臺(tái)的置換。許多企業(yè)需要以文化來(lái)樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)的美譽(yù)度，而文化是出版行業(yè)的顯性標(biāo)簽，相信未來(lái)出版行業(yè)與其他行業(yè)在營(yíng)銷上將會(huì)結(jié)合得更為緊密。

三、線上線下：搭建以微傳播為核心的多平臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

線上線下結(jié)合是產(chǎn)品營(yíng)銷的必然手段?！暗玫健盇PP的線上營(yíng)銷方式主要是流量導(dǎo)入。首先是利用常見的微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式，把名人（比如李翔、薛兆豐、李笑來(lái)等）包裝成知識(shí)IP，再依托羅振宇I(lǐng)P和微信公眾號(hào)，將名人帶來(lái)的流量導(dǎo)入“得到”APP。其次，善用事件營(yíng)銷，不排斥輿論話題。比如2017年10月31日，羅振宇直播回應(yīng)《羅振宇的騙局》一文，流量猛增。再次，適時(shí)推出線上營(yíng)銷活動(dòng)，如知識(shí)紅包、拼團(tuán)、邀請(qǐng)等。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域僧多粥少、用戶無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)是很多平臺(tái)在發(fā)展中遇到的瓶頸問題，“得到”APP極力避免這種情況發(fā)生。比如“得到”APP長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)線上線下，從2015年到2017年，每年12月30日，羅振宇都在全國(guó)范圍開展以“時(shí)間的朋友”為主題的跨年演講，反響火爆，這就是一種很好的線上線下聯(lián)動(dòng)方式。借鑒“得到”APP的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)要嘗試從線上走到線下，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要學(xué)會(huì)從線下走到線上。第一，出版機(jī)構(gòu)可以開通官方微博、微信公眾號(hào)和APP，利用名人推介的形式吸引用戶，并在日常維護(hù)中注重與用戶互動(dòng)交流。第二，建立線上會(huì)員制，讓用戶通過在線閱讀、互動(dòng)的方式換取會(huì)員積分，再通過會(huì)員積分換取出版物，同時(shí)鼓勵(lì)會(huì)員開展自媒體傳播，并對(duì)他們的自媒體營(yíng)銷行為給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。第三，建立社群，結(jié)合社群特征和社會(huì)熱點(diǎn)推薦出版物，制造討論話題，集中輿論焦點(diǎn)，積累出版資源。第四，網(wǎng)絡(luò)直播作家簽約、作家講座、名人課堂等活動(dòng)，吸引更多的粉絲。比如作家劉同在“秒拍”APP上直播簽售新書《向著光亮那方》時(shí)，有超過 100 萬(wàn)的粉絲觀看并點(diǎn)贊。第五，整合后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析受眾喜好，為線下活動(dòng)和出版奠定基礎(chǔ)，降低盲目出版的風(fēng)險(xiǎn)。相信多措并舉，出版機(jī)構(gòu)可搭建起以微傳播為核心、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣的精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

出版機(jī)構(gòu)開發(fā)線上資源的同時(shí)，不能忽略線下市場(chǎng)。第一，利用出版資源定期舉辦講座沙龍，部分出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)受眾分類設(shè)計(jì)線下讀書、薦書、親子閱讀等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。第二，利用重大節(jié)日開展公益營(yíng)銷。出版機(jī)構(gòu)是文化產(chǎn)出機(jī)構(gòu)，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揮自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向，發(fā)揮正能量，比如可以在世界讀書日舉辦圖書捐贈(zèng)活動(dòng)、在六一兒童節(jié)舉辦慈善拍賣活動(dòng)等。這些活動(dòng)能提升出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。第三，出版機(jī)構(gòu)可以共同參與主題活動(dòng)、比如河北省從2013年開始，先后舉辦了5屆惠民閱讀周暨惠民書市，社會(huì)各界反響良好，許多出版機(jī)構(gòu)參與其中，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，這一活動(dòng)成為河北文化惠民措施的重要載體和文化名片。

實(shí)際上，線上的知識(shí)付費(fèi)用戶與線下愿意購(gòu)書的讀者群需求基本一致——希望通過學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)自我提升。這對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。一方面，出版機(jī)構(gòu)可以將線上的用戶群體細(xì)分，根據(jù)他們的需求定制出版圖書；另一方面，出版機(jī)構(gòu)可以針對(duì)線下讀者開發(fā)他們所需的線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。出版機(jī)構(gòu)依托線下資源開發(fā)線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，依托線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)設(shè)計(jì)線下圖書產(chǎn)品，可以形成良性循環(huán)。浙江教育出版集團(tuán)目前走在行業(yè)前沿，其依托教材教輔圖書的讀者群，創(chuàng)建微信公眾號(hào)“青云端”，專注做線上基礎(chǔ)教育產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大線上市場(chǎng)，是線上線下結(jié)合取得良好收益的典范。

四、服務(wù)運(yùn)營(yíng)：提升用戶體驗(yàn)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

針對(duì)線上產(chǎn)品互動(dòng)性不強(qiáng)、用戶消費(fèi)體驗(yàn)差的問題，不少平臺(tái)通過社群來(lái)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。筆者認(rèn)為，雖然“得到”APP在用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)開發(fā)上略有不足，比如無(wú)智能推薦功能，所有用戶不論年齡、性別和職業(yè)，接收到的展示內(nèi)容是一樣的，以及界面排版不合理、課程標(biāo)簽不人性化等，但瑕不掩瑜，有不少值得借鑒的地方。第一，“得到”APP的欄目劃分明確，比如《今日學(xué)習(xí)》欄目有學(xué)習(xí)歷、每日學(xué)習(xí)進(jìn)度和個(gè)性化推薦內(nèi)容；《隨時(shí)聽》欄目基于不同時(shí)間場(chǎng)景推薦音頻；《我的》欄目主要展示用戶的個(gè)人信息、閱讀數(shù)據(jù)、勛章、小組和筆記等。這些欄目基本滿足了受眾學(xué)習(xí)知識(shí)和交流的需求。第二，“得到”APP設(shè)計(jì)了游戲型的閱讀進(jìn)度條，并針對(duì)用戶的閱讀進(jìn)度設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)。用戶聽書越多級(jí)別越高，達(dá)到某些級(jí)別甚至還可以免費(fèi)獲取新書。第三，致力于研發(fā)新產(chǎn)品。2018年，羅振宇在極客公園上宣布，“得到”APP正在研發(fā)知識(shí)信用產(chǎn)品，用戶在“得到”APP上的一切行為將成為個(gè)人標(biāo)簽或履歷，這類標(biāo)簽或履歷可以運(yùn)用于招聘、相親、貸款等諸多領(lǐng)域。目前，這個(gè)知識(shí)信用產(chǎn)品已經(jīng)投入使用，為用戶提供6家公司（騰訊、華為、滴滴、聯(lián)想、自如、A.Q史密斯）的產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等中高級(jí)別崗位的直接面試機(jī)會(huì)，還可以召集有相親需求的用戶，組織安排相親活動(dòng)。由此可見，“得到”APP的創(chuàng)新意識(shí)已經(jīng)走在行業(yè)前沿。

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的增值服務(wù)多通過線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，引導(dǎo)用戶參與多種形式的線下交流活動(dòng)，比如教育培訓(xùn)等。也有出版機(jī)構(gòu)開發(fā)多種形式的產(chǎn)品，比如電子書、音頻、影視和動(dòng)漫等。筆者認(rèn)為，在新產(chǎn)品的研發(fā)上，“得到”APP給出版機(jī)構(gòu)的啟示應(yīng)該是多維出版，即以紙質(zhì)出版物為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)音頻轉(zhuǎn)化（點(diǎn)讀）、視頻轉(zhuǎn)化（掃描鏈接影視作品）、娛樂轉(zhuǎn)化（掃描進(jìn)入游戲）等。

隨著知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，在新一輪的出版行業(yè)變革中，眾多出版機(jī)構(gòu)不斷嘗試轉(zhuǎn)換角色定位和開發(fā)新的商業(yè)模式。出版需要?jiǎng)?chuàng)新與變革，但不管傳播載體、媒介技術(shù)如何變更，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)還是內(nèi)容生產(chǎn)商與用戶之間的交易，輸出有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容或服務(wù)就可換取收益這一商業(yè)模式不會(huì)變，其和傳統(tǒng)出版的本質(zhì)是一樣的。因此，筆者認(rèn)為，未來(lái)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是線上線下的競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

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