淺談融媒體時代發(fā)展的傳播力

【摘 要】 近年來，隨著直播、短視頻、秒拍、音頻、H5等多種傳播新形式的發(fā)展，中國傳媒產(chǎn)業(yè)迎來融媒體時代。融媒體產(chǎn)品的興起和發(fā)展，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要創(chuàng)新領(lǐng)域。融媒體的發(fā)展不僅是傳媒發(fā)展的新動力，還對社會的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展起到重要的作用。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體；傳統(tǒng)媒體；技術(shù)發(fā)展

【作者單位】農(nóng)艷，中國中醫(yī)藥出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.011

2017年5月，由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦，中國社會科學(xué)文獻出版社等單位共同合辦的第八屆傳媒發(fā)展論壇在北京舉行，此次活動現(xiàn)場發(fā)布了《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》。發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2016年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到16078.1億元，相比2016年同比增長19.1%，并且有望在2018年突破2萬億元大關(guān)。與此同時，藍皮書顯示中國傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷快速增長的過程中也正在面臨結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，融媒體的發(fā)展起到了非常重要的作用。

一、融媒體對傳媒業(yè)發(fā)展的意義

2017年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.24億，其中手機上網(wǎng)的比例占到96.3%，該比例還在持續(xù)提升。種種數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進步改變了國民的購物習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等生活方式，人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體的報紙、雜志、電視、廣播等拓展到移動客戶端、智能手機和互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相互融合，形成融媒體的發(fā)展態(tài)勢，這對傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)改革和行業(yè)發(fā)展起到巨大的推動作用。

融媒體推動了傳媒業(yè)的及時互動發(fā)展。傳統(tǒng)媒體時代信息的產(chǎn)生和傳播速度相對較慢，受眾對信息的了解有一定時滯性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動客戶端的普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，走入了融媒體時代。相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體完美地結(jié)合了傳統(tǒng)媒體采編內(nèi)容的專業(yè)性和新媒體傳播的時效性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)包容性、交互性和實時性的特性進行無限傳播，通過更為豐富的信息內(nèi)容和更加生動的傳播形式滿足不同地域、不同層次人群對信息的需求。當(dāng)今社會，人們獲取信息的渠道大大增加，對新聞信息及時性的要求越來越高，對新聞事件發(fā)展的參與度要求也越來越高，這些都是傳統(tǒng)媒體無法滿足的需求。融媒體的出現(xiàn)和發(fā)展解決了傳統(tǒng)媒體在這些方面的困境，彌補了傳統(tǒng)媒體在互動性和時效性方面的不足。

同時，融媒體的發(fā)展還帶動了新技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的內(nèi)容主要以文字、視頻為主，多數(shù)是采訪后編輯成新聞等形式，內(nèi)容和形式對年輕人的吸引力不足。近年來，隨著VR、AR、H5等技術(shù)的發(fā)展，讓傳媒業(yè)展現(xiàn)了與時俱進的特性，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元展現(xiàn)形式，使其煥發(fā)新的生命力。從主流媒體到縣級電視，都緊跟形勢，充分利用微博、微信和新聞客戶端，不斷將傳媒與技術(shù)相互融合，實現(xiàn)了內(nèi)容碎片化的快速傳播。融媒體的發(fā)展不但有效降低了傳統(tǒng)媒體制作新聞的成本，而且大幅拓展了信息的來源和傳播范圍，對傳遞價值理念、提升社會影響力、拉近與公眾的距離等方面也有著重要作用。

二、融媒體產(chǎn)品的傳播方式分析

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷相互融合的過程，主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體不斷受到?jīng)_擊，許多媒體面臨關(guān)停或是轉(zhuǎn)型的命運；另一方面，新媒體發(fā)展迅猛，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等傳播手段快速搶占公眾視野，獲取大量點擊量和人氣。在這一融合發(fā)展的過程中，具有特色的融媒體產(chǎn)品及傳播方式已經(jīng)逐漸形成。

1.H5融媒體產(chǎn)品模式：小容量，大體積

2016年12月底，一個名叫《2016年度記憶·像你一樣的你》的微視頻火爆朋友圈，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。這個由中國軍事網(wǎng)和《現(xiàn)代快報》聯(lián)合制作的微視頻，采用的就是H5的形式，講述了一個在1998年特大洪水中被解放軍救下的男孩，18年后入伍當(dāng)兵，在2016年祖國發(fā)生特大洪水災(zāi)情時主動請戰(zhàn)，加入到抗洪大軍中的真實故事?！?016年度記憶·像你一樣的你》是融媒體產(chǎn)品的典型案例，它結(jié)合了傳統(tǒng)媒體敘述故事的深厚功底和新媒體傳播點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，通過H5技術(shù)，將視頻、圖片、音樂、文字集成一體，用真實樸素的感情，敘述著充滿感恩、致敬的故事。視頻發(fā)布之后在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起關(guān)注，隨后在多個地方的公交車、地鐵站以及多條重要高鐵線路上滾動播出，超百萬名網(wǎng)友點贊，為抗洪英雄“佩戴勛章”并在線留言表示感動，同時他們還在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，進一步擴大了該視頻的社會影響力。

在迎接中國共產(chǎn)黨成立95周年之際，新華社一部名為《紅色氣質(zhì)》的微電影橫空出世，該作品也是以“H5+MV”的方式，通過多張具有歷史感的真實照片，在電子技術(shù)的處理下，讓歷史走到觀看者的眼前，從紅船精神到井岡山精神、延安精神、沂蒙精神、西柏坡精神，引導(dǎo)用戶體驗當(dāng)年場景，將黨從成立到發(fā)展壯大的歷史重現(xiàn)。許多網(wǎng)友在觀看之后，紛紛評價：“使用一張自己的頭像，就能穿越黨史上的重要時期，一鍵體驗當(dāng)年場景，滿足心中那份永恒的紅色記憶?！币灿械木W(wǎng)友表示，這種別開生面的紅色影片，相比傳統(tǒng)的紅色教育更讓人印象深刻，沒有大義凜然的說辭，一張張經(jīng)典的照片就足以觸及每個人的內(nèi)心深處，讓大家感受到紅色教育的震撼。

2017年10月的十九大期間，融媒體再次展現(xiàn)了其傳播速度之快。十九大召開期間，我國首次開設(shè)“黨代表通道”，黨代表通道的采訪活動剛剛結(jié)束，《光明日報》就推出了H5作品《黨代表通道群英譜》。該作品采用了數(shù)字漫畫的展現(xiàn)形式，通過手機交互技術(shù)的運用，實現(xiàn)人物和場景的立體化表達，同時加入電影式粒子的特效，讓黨代表通道的代表們躍然出現(xiàn)在大眾面前。江西日報社也制作了一系列H5作品，包括《總書記！江西向您報告》《江西省委書記邀您加入十九大群聊》等多個作品，不但用接地氣的語言展現(xiàn)了地方工作，而且緊扣報告主題，推出后立刻引起網(wǎng)友的熱議和刷屏，僅6天點擊量就超過1000萬次，獲得社會各界的一直關(guān)注和好評。

通過上述幾個成功案例可以看出，融媒體時代的H5作品具有舉足輕重的作用。因為H5作品的形式在策劃、制作、傳播等方面具有創(chuàng)新性和傳播性，更能通過新媒體語言引起用戶的關(guān)注。一個優(yōu)秀成功的H5產(chǎn)品，無論是在形式上還是在內(nèi)容上，都創(chuàng)造了價值傳播新的手段和思路。只有從標題入手，引起用戶的好奇心，才能通過創(chuàng)新的形式和樸實的風(fēng)格，弘揚充滿正能量的主題思想。

2.定制化融媒體產(chǎn)品：彰顯“用戶思維”

無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在融媒體時代，傳媒作品依舊要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為核心，但也需要改變過去傳統(tǒng)“以我為主”的思維，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，使用“用戶思維”，站在用戶的立場上，采用不同的側(cè)重點，將內(nèi)容改編成多種形式。

十九大報告作為全民關(guān)注的熱點，很多媒體、網(wǎng)站都通過不同形式給出了解讀，其中，《光明日報》的十九大解讀系列一經(jīng)推出，就受到多家官微的轉(zhuǎn)發(fā)和大眾的點贊。究其原因，是《光明日報》做的這一系列，充分體現(xiàn)了融媒體定制化產(chǎn)品的特性。從不同受眾的關(guān)注點和需求出發(fā)，《光明日報》推出了面向大學(xué)生的版本《專家為大學(xué)生劃十九大報告重點，你get到了嗎》，面向軍人的版本《十九大報告：國防和軍隊建設(shè)的十大金句》，面對普通大眾的版本《十九大報告：民生改善的鏗鏘足音》，以及“一帶一路”特別版本《十九大報告：展示一個更開放的中國》。每個版本都包含了短視頻、圖片、文字等多種元素，并且通過《光明日報》客戶端、微博、微信等平臺推送，實現(xiàn)了現(xiàn)象級的傳播。

除十九大報告解讀的特色外，《光明日報》還把握住高考的重要節(jié)點，在2017年高考結(jié)束后，馬上組織開展了“招辦主任光明大直播”活動。9支直播隊伍，先后走進13個省市區(qū)39所高校，采訪了50余位招生辦主任，所有的采訪在直播平臺上直播，直播總時長超過80個小時。正是因為把握住了事件的關(guān)鍵節(jié)點，且采用直播的形式，這個活動在眾多高校和廣大考生中產(chǎn)生強烈反響。據(jù)統(tǒng)計，直播活動歷時20天，總觀看量超1400多萬人次，獲得網(wǎng)友點贊數(shù)超過400萬次，互動留言有2萬余條。這種定制化生產(chǎn)內(nèi)容的方式，不僅滿足了用戶的體驗需求，還凸顯了 融媒體傳播互動性強的特點，充分展現(xiàn)了融媒體產(chǎn)品可精準化傳播的理念。

3.新技術(shù)的融媒體產(chǎn)品：打開用戶體驗新篇章

近年來，移動客戶端的普及和VR、AR技術(shù)的廣泛運用，極大地提升了用戶體驗，成為融媒體產(chǎn)品的另一種發(fā)展方向。在上海第十一次黨代會期間，“上海發(fā)布”作為上海市政府的官方新媒體與騰訊等公司合作，運用AR技術(shù)制作了AR版黨代會報告，通過微信發(fā)布。用戶如果想要了解會場信息，只要打開手機QQ的掃一掃功能，掃一掃信息中的6張圖片，原本靜態(tài)的圖片就會馬上變得鮮活起來：生活幸福的公眾跑在濱江邊，地鐵在城市中穿行，國產(chǎn)飛機試航成功等，公眾仿佛置身于這些動態(tài)畫面中，在這種互動的體驗中更深刻了解黨代會的報告內(nèi)容。除上海外，四川在省兩會期間也采用AR技術(shù)在線推出了《大數(shù)據(jù)AR看兩會》《人大AR小課堂》兩個融媒體產(chǎn)品，把四川省兩會會場的現(xiàn)實場景與視頻動畫無縫銜接的展現(xiàn)。

運用AR技術(shù)的融媒體產(chǎn)品，比傳統(tǒng)媒體書面略顯單調(diào)的傳播方式有優(yōu)勢，也比PC端的網(wǎng)頁瀏覽信息更有真實感，它讓原本靜止的畫面生動起來，達到一種讓觀看者跳進屏幕，身在其中擁有逼真感受的效果。這種沉浸式的視聽體驗讓公眾對傳媒有了全新認識，也為傳媒的跨平臺技術(shù)融合開創(chuàng)契機。

三、對融媒體發(fā)展的思考

媒體融合是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個不斷演進的動態(tài)過程，要取得實質(zhì)性的進展，必須從新聞運作模式、生產(chǎn)方式、操作手法進行根本創(chuàng)新，必須從產(chǎn)品內(nèi)容、表現(xiàn)形式、生產(chǎn)流程進行系統(tǒng)變革，必須從體制機制、組織結(jié)構(gòu)、盈利模式進行綜合轉(zhuǎn)型。在傳媒轉(zhuǎn)型升級的今天，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，進一步借助新媒體的傳播優(yōu)勢，打造融媒體發(fā)展意義重大。

1.融媒體發(fā)展建立全新的內(nèi)容傳播平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的深入，深度、精致、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容愈加稀缺。渠道越多，平臺越多，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求就更大，匯集產(chǎn)品、平臺、生態(tài)于一體的新型主流媒體得以形成。融媒體建立了全新的內(nèi)容傳播平臺，傳統(tǒng)媒體需要改變單純服務(wù)于媒體的生產(chǎn)方式和技術(shù)路徑，形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的內(nèi)容生產(chǎn)流程和驅(qū)動體系。一方面，傳統(tǒng)媒體要保持和發(fā)揚其專業(yè)采集、深度分析的優(yōu)勢，更充分占有海量數(shù)據(jù)，通過深度挖掘，向受眾呈現(xiàn)更精準、更快捷、更豐富的信息。另一方面，傳統(tǒng)媒體可以建立數(shù)據(jù)中心，力爭向用戶提供更多有競爭力的產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體借助融媒體發(fā)展之際，進行資源整合并實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，逐漸成為傳媒發(fā)展的重要力量。

2.融媒體發(fā)展提供全新的用戶體驗和互動

融媒體最大的優(yōu)勢就是交互性強和用戶參與方便，例如用戶可方便參與互動、評論、討論等，此外，視頻、音頻、圖像等多種展示方式都可以在融媒體產(chǎn)品里集中呈現(xiàn)。融媒體產(chǎn)品通過手機等移動終端為用戶提供全新的用戶體驗，產(chǎn)品充分利用移動終端的情景感知、貼身感應(yīng)、隨時互動等特性，在移動中實現(xiàn)有效的情景傳播、精準傳播和立體傳播。因此，融媒體發(fā)展可通過整合，建立更精確、更有價值的用戶數(shù)據(jù)庫，為用戶提供精確的營銷服務(wù)。

3.打造全新的創(chuàng)意新聞產(chǎn)品

在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，融媒體發(fā)展應(yīng)遵循新形勢下新聞傳播規(guī)律，以“新聞+創(chuàng)意”打造媒體融合發(fā)展新常態(tài)，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占媒體融合的一個個制高點。目前，許多媒體單位已經(jīng)在技術(shù)應(yīng)用與報道形式上不斷創(chuàng)新，融媒體使得“新聞+創(chuàng)意”逐漸成為主流媒體的發(fā)展方向。傳統(tǒng)新聞報道與新媒體手段相結(jié)合，不但可以提高用戶的閱讀體驗，還可以得到事半功倍的傳播效果。

融媒體發(fā)展是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住發(fā)展契機，順應(yīng)社會的變化，調(diào)整傳播方式，實現(xiàn)融媒體內(nèi)容、技術(shù)、人才、平臺等多方面資源共享互融，實現(xiàn)傳媒新時代的新發(fā)展。

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