概念整合理論視域解讀英語廣告語言模因的構(gòu)建

盧俊

[摘要]模因的復(fù)制、傳播為豐富語言的發(fā)展提供了便捷、有效的途徑。英語習(xí)語作為諸多英語廣告語的仿擬對象。概念整合在語義構(gòu)建過程中起著重要作用。本文試圖結(jié)合Fauconnier和Iurner提出的概念整合理論和模因論，闡釋英語廣告語言模因的動態(tài)意義構(gòu)建，從而揭示其語言的動態(tài)認知機制。

[關(guān)鍵詞]概念整合理論；模因論；英語廣告

[中圖分類號]C641

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（ 2018） 04- 0152- 02

模因在廣告語的復(fù)制、傳播過程中起著至關(guān)重要的作用。它能夠讓人感到新奇、刺激、悅目、朗朗上口。而英語習(xí)語由于生動形象、表意簡潔等特點備受青睞，成為諸多英語廣告語中仿擬的對象。筆者發(fā)現(xiàn)廣大學(xué)者對于英語廣告語言模因的構(gòu)建過程并不多。因此，筆者將基于概念整合理論和模因論，針對英語廣告語言模因進行解讀。

一、概念整合理論

概念整合理論基于Fauconnier和Turner心理空間理論和認知語義學(xué)中概念隱喻理論，能夠較強得闡釋人類的認知思維。概念整合即人們對兩個輸入空間的信息進行整合（輸入信息會對人類心理空間的已有信息進行激活），在兩個輸入空間的基礎(chǔ)上，共有的信息和結(jié)構(gòu)通過跨空間部分映射、匹配，有選擇得投射到合成空間。在合成空間形成一種新結(jié)構(gòu)——層創(chuàng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷“組合”、“完善”、“擴展”認知心理過程。概念整合網(wǎng)絡(luò)是一種多空間的動態(tài)投射模式，這種動態(tài)模型揭示了意義構(gòu)建過程中的動態(tài)性。最基本的概念整合網(wǎng)絡(luò)：簡單網(wǎng)絡(luò)、鏡像網(wǎng)絡(luò)、單域網(wǎng)絡(luò)和雙域網(wǎng)絡(luò)。

二、模因論

語言模因指以語言為傳播媒介的模因。何自然指出語言模因?qū)?fù)制權(quán)交給模因宿主，利用宿主的意圖及相關(guān)語境從甲宿主過渡到乙宿主，不斷變化著形態(tài)，戰(zhàn)勝其他較弱的語音模因而將自己表征的信息傳播出去。根據(jù)傳播的力度，語言模因分為強勢模因和弱勢模因。強勢的語言模因有更多的機會被模仿，然后讓人們記憶深刻。而弱勢的語言模因，只有十分少的被模仿機會，最后被人遺忘。Heylighen認為語音模因復(fù)制需要經(jīng)歷四個階段，從而體現(xiàn)語言模因復(fù)制階段的特點。首先：同化（assimilation）指呈現(xiàn)的模因被宿主注意、理解和接受，將顯著呈現(xiàn)的模因納入自己的認知體系。接著：記憶（retention）只有模因停留在記憶中，才能稱其為模因。模因在宿主里面停留的時間越長，傳播和影響其他宿主的可能性才會更大。然后：表達（ expression），為了廣泛傳播，模因由記憶模式轉(zhuǎn)化成宿主能夠感知的有形體，即話語。最后：傳輸（transmission），傳輸?shù)倪^程也可以稱其為復(fù)制。

三、概念整合理論闡釋英語廣告語言模因仿擬

廣告語言的模因仿擬是以模仿對象為模板，對它們的文體形式、結(jié)構(gòu)類型、語言風(fēng)格等進行模仿并且自我復(fù)制，經(jīng)歷同化、記憶、表達和傳輸四個階段。在英語廣告語中，廣告創(chuàng)造者仿擬英語習(xí)語，利用英語習(xí)語與仿擬句的互文關(guān)系（intexuali-ty），讓讀者理解，同時又有陌生感（defamiliarization）。

（一）從簡單網(wǎng)絡(luò)闡釋英語廣告語言模因仿擬

簡單網(wǎng)絡(luò)中，輸入空間I有一個抽象的空自框架，而輸入空間Ⅱ只有元素。輸入空間I的空白框架與輸入空間I的元素可以相容。通過簡單的跨空間映射，輸入空間II的元素填充到輸入空間I的空白框架里。

例：日本三菱汽車公司的在美國市場的廣告語：“Not allcars are created equal”。此句里面攜帶模因因子，仿擬的是Thomas Jefferson《美國獨立宣言》中名句“…that all men arecreated”以及諺語“Not all that glitters is gold”。林肯總統(tǒng)在葛底斯堡演講中也引用了這個名句。這句話具有美國特色，可以高度引起美國的共鳴。“Cars”替換“men”。三菱汽車之所以在美國打開了銷路，與其極具有美國文化特色的仿擬廣告詞有著不可分割的關(guān)系。

輸入空間I是包含“car”和“create”的一個空白框架。而輸入空間Ⅱ則含有“car”和“create”兩個元素。因為輸入空間I的框架與輸入空間I的元素不存在任何沖突。所以經(jīng)過了簡單的跨空間映射“框架一元素”，完成了“組合”。在“完善”的過程中，相關(guān)的文化模式、認知模式以及基礎(chǔ)的背景知識都被激活。在“擴展”時候，空間的元素和被激活的相關(guān)知識被映射到合成空間，形成了層創(chuàng)空間（并非所有的車都生來平等）。從而給人傳遞一種信息：古有千里馬，今有三菱車。

（二）從鏡像網(wǎng)絡(luò)闡釋英語廣告語言模因仿擬

在鏡像網(wǎng)絡(luò)中，四個空間（輸入空間I、II，合成空間和類屬空問）共有一個組織框架。兩個輸入空間共享一個組織框架，彼此映射。在鏡像網(wǎng)絡(luò)中，要求調(diào)動相關(guān)背景知識對認知進行加工。

例：豐田汽車的廣告詞“Where there is a way，there is aToyota”是對習(xí)語“Where there is a will，there is a way”的仿擬。這句英語廣告語言里面含有模因因子“where there is...，there is…”。此句根據(jù)產(chǎn)品豐田汽車的性能和特色，對英語習(xí)語的語言形式進行了仿擬，替換了部分詞，從而形成了廣告語，營造出似曾相識但是又比較新穎的感覺，從而創(chuàng)造出強勢模因，增強其廣告效果。

四個空間共有一個組織框架。這種結(jié)構(gòu)的語言語義是比較好理解。在鏡像網(wǎng)絡(luò)中，兩個輸入空間的元素分別是“ifthere is a way”和“there is a rloyot.a”互相映射成類屬空間。類屬空間的抽象結(jié)構(gòu)決定了輸入空間I、II里面的元素一樣對應(yīng)，從而實現(xiàn)“組合”。接著投射到合成空間，實現(xiàn)“完善”。到合成空間后，兩個元素“if there is a way”和“there is a Toyota”合二為一?！癐f there is a way”的條件和“there is a 'royota”的結(jié)果關(guān)系不能和為一體。這種沖突產(chǎn)生了層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（豐田，無處不在），從而實現(xiàn)了“擴展”。

（三）從單域網(wǎng)絡(luò)闡釋英語廣告語言模因仿擬

在單域網(wǎng)絡(luò)中，兩個輸入空間有著不同的組織框架。但是兩個輸入空間不能都被投射到合成空間，只有一個輸入空間會被投射到合成空間，在合成空間繼續(xù)運行，來決定整合空間的整合網(wǎng)絡(luò)。這兩個截然不同的輸入空間，最后形成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。認知者需要透過語言本身的形式去挖掘深層次的語義，對語義進行補充完善。

例：瑪氏巧克力的廣告詞：“A Mars a day keeps you work，rest and play”是對習(xí)語“An apple a day keeps the doctor away”和“All work and no play makes Jack a dull boy”的仿擬。利用文本互依性，利用兩個底文，從而形成融會貫通的仿擬。在使用第一個底文過程中，廣告創(chuàng)作者利用“An apple a day keeps.…”的結(jié)構(gòu)，而在使用第二個底文過程中，廣告創(chuàng)作者利用“All workand no play makes…”，從而產(chǎn)生新的超文。

兩個輸入空間有著不同的框架。輸入空間I是“A Mars aday keeps.…”的認知域，輸入空間Ⅱ是“All work and no playmakes…”的認知域。兩個是截然不同的框架。這兩個輸入空間映射到合成空間的單域網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)不平衡，因為主要是一個輸入空間的組織框架（A Mars a day keeps.…）被投射到了合成空間。這種單域網(wǎng)絡(luò)的合成方式為隱喻的表達提供了豐富的元素。經(jīng)歷了“組合”、“完善”，從而得出新的含義（瑪氏巧克力，讓人身體健康，工作的時候經(jīng)歷充沛，休閑的時候放松自如），完成“擴展”。

（四）從雙域網(wǎng)絡(luò)闡釋英語廣告語言模因仿擬

在雙域網(wǎng)絡(luò)中，兩個輸入空間提供兩個互相沖突的組織框架。框架內(nèi)容部分被投射到合成空間，并且在合成空間運行。從而形成合成空間的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。因此，在某種程度上，可以理解成兩個輸入空間的兩個框架都是對整合框架起著重要作用。

例：《泰晤士報》的廣告詞“We take no pride iIl prejudice”是仿擬《傲慢與偏見》。輸入空間I提供了“傲慢與偏見”的組織框架，輸入空間II提供“no pride and prejudice in Times”的組織框架。兩個輸入空間提供了相互沖突的兩個組織框架。根據(jù)跨空間的映射，類屬空間形成“有些公平的，而有些是不公平的”。兩個組織框架和輸入空間的部分信息會被映射到合成空間。經(jīng)歷了“組合”、“完善”，從而形成新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（雖然生活中普遍存在傲慢與偏見，但是《泰晤士報》報道是公正、客觀的）。從而實現(xiàn)“擴展”。

四、結(jié)論

本文在概念整合理論視域，結(jié)合模因論，嘗試在四個基本概念網(wǎng)絡(luò)分別闡釋英語廣告語言模因的動態(tài)意義構(gòu)建，從而揭示其語言的動態(tài)認知機制。通過分析，可以看出概念整合理論和模因論相結(jié)合為英語廣告語言模因的解讀提供了新的視角，同時證明了概念整合理論的強大闡釋力。

參考文獻：

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