易捷的競爭優(yōu)勢和運營策略

□ 陳 榕

易捷今后的運營策略，就是要發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，盯住有車族的后備箱，并以此為切入點改變消費者的購物習慣，進而培育后備箱文化。

廣州石油加油站營業(yè)員為客戶搬貨上車。黃瑩 攝

中國石化北京石油的易捷便利店已經(jīng)走過了九個春秋。在這九年里，易捷便利店從加油站的一項副業(yè)，慢慢成長為主業(yè)。通過價值分析法分析易捷便利店的促銷方式、消費人群等，探尋易捷便利店的市場定位、營銷策略、品牌定位，可以有針對性地根據(jù)目標市場確定有效的營銷策略。

易捷商品的競爭力分析

從客戶角度出發(fā)，結(jié)合易捷商品實際，通過價值分析法來分析消費者在易捷便利店消費所感受到的價值。

價值=(質(zhì)量+交貨期)/成本。在價值分析法中，消費者在購物過程中，所購得的商品的質(zhì)量、所付出的成本，以及從購物到拿到商品的交貨期，綜合體現(xiàn)了消費者在購買過程和結(jié)果中所感受的價值。當這種價值感受超出預(yù)期，消費者就會滿意；當這種價值感受低于市場平均水平，消費者就可能感到厭惡。

當前，易捷便利店還不能夠為顧客提供絕對超優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品。盡管有不少自有商品，但從用戶角度講，在性價比上并無明顯優(yōu)勢。比如市面上的五常大米從體驗上差異并不大。在質(zhì)量沒有顯著差異的前提下，商家至少應(yīng)該抓住消費者的購物心理——他們關(guān)注的是加工能力？還是服務(wù)？或是健康概念？

從營銷實例上看，北京石油在2017年下半年主推的主打健康概念的七分度大米，顧客的認可度相對較高。便利店里一些價格較高的“易捷海購”產(chǎn)品也得到一部分消費者的青睞。一方面源于部分消費者對入口貼身商品質(zhì)量的挑剔，比如貼身用的衛(wèi)生巾，孩子用的尿不濕，孩子入口的奶粉；另一方面，老百姓購買這些海外產(chǎn)品的實體渠道還很少，幾乎沒有正規(guī)的實體店網(wǎng)點。同時，自主代購花費在國際運輸上的時間成本太長，不及實體店在交貨期上的優(yōu)勢。

因此，在“質(zhì)”的層面上，從消費者需求角度出發(fā)，易捷還應(yīng)該繼續(xù)深挖競爭優(yōu)勢。比如，易捷海購的品質(zhì)是不是能夠得到消費者的信賴；到底哪些群體會在便利店購買進口商品，哪些群體會購買國產(chǎn)商品，占比多大；有哪些商品的屬性與加油站便利店相悖，即使便利店有，顧客也不會選擇。

消費者所能接受的成本，包括商品價格、時間成本和機會成本。任何一個消費者，都希望在其消費過程中，得到超高質(zhì)量、超快捷的服務(wù)和超值的支付。京東所有袋子上的四個字“多、快、好、省”其實就是用最通俗的語言詮釋了消費者價值。要讓消費者花費低且有持續(xù)性，對企業(yè)來說不是件容易事。它牽扯到內(nèi)部管理流程的梳理，與供應(yīng)商的談判、自身的一體化建設(shè)等方方面面。這些改變，需要時間。通過短期的降價行為就改變消費者的習慣是很困難的，消費者來到加油站，從對便利店視而不見，到開始會留意，再到偶爾會消費的改變，既需要時間也需要契機。

價格不穩(wěn)定還可能會讓消費者產(chǎn)生一定的反感。比如一種商品經(jīng)常有活動價，且活動價比市場價優(yōu)惠40%左右。那么，價格的過大波動首先影響的是消費者的逆反心理。他可能會等優(yōu)惠，也可能去價格穩(wěn)定的地方購買。如果易捷便利店總是想灌輸給顧客“想省錢，到易捷”的這種導(dǎo)向需要完善和微調(diào)。因為從消費者的角度，易捷相較于京東、天貓等線上APP并不具有價格優(yōu)勢。

對于消費者而言，最佳交貨期是什么？是即刻交貨，時間越短，價值越高；而且在消費過程中沒有其他降低購物體驗的環(huán)節(jié)存在，如挪車、網(wǎng)速慢等。供貨的不穩(wěn)定性，不管是給一線的銷售人員還是有購買預(yù)期的消費者，都帶來很大的不安全感。其實，快一點，但貴一點，有的消費者是可以接受的。比如快閃業(yè)務(wù)——同城快遞，2小時內(nèi)直達，50元起，顧客花錢買的是時間。如果真的能實現(xiàn)加油顧客在5分鐘內(nèi)完成從加油到購物（并且想買的都能買到）到結(jié)賬的全過程，那消費者的消費體驗必然會得到提升。

易捷的優(yōu)勢和適用群體

易捷的商品品種因受空間所限，物品種類遠不如超市。但消費者已今非昔比，隨著電商的發(fā)展，線下購物已經(jīng)日漸衰弱。今天，消費者并不愿意去逛超市，因為它需要花費大量整塊的時間。

相對于大型超市而言，易捷便利店有兩個優(yōu)勢。一是在加油的過程中就可以完成購物。和現(xiàn)在老百姓適應(yīng)拇指化時代碎片化學(xué)習一樣，消費者通常在加油的同時，完成碎片化購物。二是時間效益。在大型超市里，商品雖然多，但是買回家的就那幾種，其實比較來比較去購買回家的商品差別并不大，而大量的時間花費在甄選和排隊結(jié)賬上。對于時間成本很高的職場人士，他們對商品品類有需求，但對同品類里的商品多樣性可能無所謂。在易捷便利店購物，就可以使這些問題變簡單——基本上即停即走想買的東西順手結(jié)賬。

易捷就便利性而言遠不如社區(qū)便利店，但也有其優(yōu)勢。與價格便宜的簡易小賣店相比，易捷的商品品質(zhì)明顯占優(yōu)；而相比價格較高的高大上洋氣便利店（如711，好客），易捷的價格又占了優(yōu)勢。因此，易捷便利店應(yīng)做精“有車一族”這個細分市場，分析好加油客戶的消費偏好，盡量慢慢改變一些非緊急消費者的購物習慣。

目前易捷便利店尚無能力和天貓、淘寶及京東等成熟電商一較高低，但也有一些優(yōu)勢可以加以利用。電商一個最大的問題就是物流問題。優(yōu)勢在于你足不出戶就可以買到稱心如意的商品，而劣勢是送貨時間不確定，你隨時都可能接到快寄員的電話；部分快遞公司快遞員素質(zhì)堪憂，給個人的安全及隱私帶來一定的威脅。相對于成熟電商，易捷便利店的唯一優(yōu)勢可能是——“我們只把超市搬進你的后備箱。你的隱私交給你自己?！?/p>

有車一族在易捷便利店購物時，無疑就能解決這些問題。易捷把超市搬進你的后備箱，而從你的后備箱到你的家由你自己完成，沒有人會打聽你住在哪，你也不用擔心，快遞員送貨送得多了對你幾點在家，你家?guī)卓谌肆巳缰刚啤?/p>

綜上所述，我們以上面這張長尾圖來做小結(jié)。圖中紅色巨頭部分就是已經(jīng)成熟的大中型超市、小型社區(qū)便利店和成熟電商，而長尾部分就是加油站便利店。根據(jù)適用人群分析，我們應(yīng)明確易捷便利店的細分市場——有車一族、快節(jié)奏職場人士、對價格敏感度不高、非家居應(yīng)急購物、安全感較低的人群。

針對有車一族的目標市場營造后備箱文化

從滿足客戶價值角度出發(fā)，不論是質(zhì)量、成本，還是交貨期，易捷都有很大的發(fā)展空間。那么，在開發(fā)明顯差異化的商品、與供貨商談判力爭形成規(guī)模經(jīng)濟降成本、開發(fā)運用先進的系統(tǒng)軟件、厘清管理流程、挖掘站內(nèi)潛力提高車輛通過效率、加大停車空間的過程中，易捷便利店還可以改變消費者的思想，從思想的改變帶動行動的改變。

我們最大的目標是有車一族的后備箱，但消費者并不知道他的后備箱可以當超市用。那么，以后備箱為切入點改變消費者的購物習慣是我們應(yīng)該培育的新文化?？梢栽O(shè)置后備箱系列廣告。比如用你的后備箱連接你的生活圈，用你的后備箱連接你的朋友圈，或用你的后備箱連接你的工作圈。此外，還可以針對隱私需求較強的顧客，強調(diào)后備箱購物自提優(yōu)于網(wǎng)購送貨上門的安全性。

營造后備箱文化是一個長期的過程，需要在合適的時間段投放較長時間的廣告，或者有意識開展一些活動，或者恰好有相關(guān)社會熱點事件對這個文化的培育產(chǎn)生積極的影響。而在培育后備箱文化的同時，我們更應(yīng)當注意研究符合顧客需求的商品（特別是對高、中、低檔商品的客戶群體的需求做出具體的分層分析），探索出簡單明了、黏性大的油非互促的方式，縮短消費者所渴望的交貨期，這對我們的市場研究、基礎(chǔ)管理和技術(shù)發(fā)展都提出了巨大的挑戰(zhàn)。