《拜托了，冰箱》營銷分析

宋寧寧，杜博雪

【摘 要】新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目層出不窮，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)之間的競爭也不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營銷方式就顯得尤為重要，如何在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出？本文以《拜托了，冰箱》為例，重點分析了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營銷優(yōu)勢、營銷戰(zhàn)略，以及對于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的啟示。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；營銷

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0099-01

在市場營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略是指市場主體向市場提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實施一系列的營銷戰(zhàn)略，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，挖掘潛在市場，培育新生市場，提供優(yōu)勢產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目近年來已成為網(wǎng)絡(luò)市場的主體，一檔成功的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目與其營銷戰(zhàn)略密不可分。

近年來，隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綜藝節(jié)目，已經(jīng)成為了大眾娛樂不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)思維給了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更多的創(chuàng)新，因此，許多視頻網(wǎng)站紛紛開始創(chuàng)作自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《拜托了，冰箱》作為騰訊視頻自制的一檔綜藝節(jié)目，其節(jié)目點擊量以及引起的一系列娛樂效應(yīng)是不可忽視的。在本土自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中可謂成功的典范。

這檔由韓國引進的電視節(jié)目，來到中國后，搖身一變，成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。雖是“引進”，但節(jié)目被引進中國后也有自己的改變與創(chuàng)新，在保留了原版精髓的基礎(chǔ)上，做了很多適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的本土化改進，著重加強挖掘明星的私密部分，使節(jié)目更加娛樂化的同時，也進一步反觀了藝人們的生活態(tài)度。首先，節(jié)目主持人是何炅與王嘉爾這樣的“臘肉與鮮肉”組合，在很大程度上穩(wěn)定了受眾人群，年輕人更喜歡追逐光鮮的外表，比如王嘉爾的顏值，而節(jié)目內(nèi)涵和檔次還要看能hold住場面的何炅老師。受邀嘉賓都是中國當(dāng)下最火的藝人，這些藝人自帶中國的本土氣息而非照搬韓國藝人的特點來制作節(jié)目。在廚師的選擇上，通過三季節(jié)目的更新?lián)Q代，做出的菜也是一代比一代更有特色，甚至第二季的節(jié)目中還出現(xiàn)了兩個廚師做出的菜肴有中西對比之風(fēng)，更加豐富了觀眾的審美層次。

名人效應(yīng)無疑是這檔節(jié)目的最大看點之一，何炅的智慧與幽默都是主持界的楷模，能夠鎮(zhèn)得住臺面，也能把節(jié)目變得很有趣。在嘉賓的邀請上，年齡層次也是很豐富的，有因為央視而火的撒貝寧，也有因為《爸爸去哪兒》而火的王詩齡和安吉。此外，八位廚師的顏值也是可圈可點。

作為一檔真人秀網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，滿足觀眾窺探欲也是保證點擊量的方法之一。制作組的人從明星家里搬冰箱這一環(huán)節(jié)，就很好地滿足了觀眾對明星私生活好奇的欲望，因為冰箱里的東西，主宰著一日三餐，甚至能看到明星們很重要的生活習(xí)慣。粉絲們都想知道明星在私下的生活中都吃些什么，甚至冰箱的款式是什么樣的，這對于忠實粉來說，只要是有關(guān)偶像的一切，都是他們想知道的。

網(wǎng)評說這檔節(jié)目很“下飯”，這無疑是《拜托了，冰箱》區(qū)別于別的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目獨有的一個特點。雖然在本土化改革中，美食制作的環(huán)節(jié)有所縮減，但兩位廚師所制作的精美菜肴讓觀眾看了仍很有食欲，在這里的“下飯”更大程度上是說節(jié)目里主持人與嘉賓談?wù)摰囊恍┟餍前素詢?nèi)容，都是觀眾很喜聞樂見的，盡管有些無厘頭，但是主持人和嘉賓輕松的調(diào)侃，幽默的語氣，都很符合網(wǎng)友及觀眾茶余飯后“娛樂”的心情。

一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目想要火遍大江南北，在其推廣上定是要下足功夫，而《拜托了，冰箱》由節(jié)目中的“話題”來引起話題，激起觀眾的好奇心從而得到推廣。自從2015年開播以來，連續(xù)三季熱度只增不減，每一季的節(jié)目都會在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣熱潮，特別是第三季節(jié)目?；由倌暌欢确Q霸微博熱搜、話題女王謝娜在節(jié)目中正面回應(yīng)“打壓吳昕”事件，以及解釋了對張杰“裙帶說”的事情。而在節(jié)目第七期中，嘉賓陳赫首次公開談及前妻，相關(guān)話題也都榜上有名；第九期節(jié)目中，王珞丹和父母在京租房住一經(jīng)播出就登上了熱搜榜榜首。

對于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來說，播放平臺及贊助商對其影響可謂“深遠”。騰訊視頻擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運營能力，在中國是領(lǐng)先的視頻播放平臺，這為節(jié)目的播放鋪平了前路，為之后的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。而贊助商的存在使節(jié)目與贊助變得互惠互利：明星+粉絲+消費，“粉絲經(jīng)濟”模式就此誕生?！懊赖摹痹诠?jié)目被深度植入之外，還利用了包括微博微信等自媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞、O2O售賣渠道等多方面資源進行深度合作共享。在節(jié)目播放的同時，美的冰箱電商平臺上還同步推出了節(jié)目同款智能冰箱，成功地實現(xiàn)了線下銷售的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然越來越受到觀眾追捧，受到各界歡迎，但由于投資的力度、經(jīng)驗水平及其制作能力參差不齊，不同的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之間都或多或少存在一定差距。想要做出一檔優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，保證以上幾點是基礎(chǔ)，選對正確的營銷手段則為其畫上了點睛一筆。

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