全媒體時(shí)代企業(yè)的危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略

摘 要 全媒體時(shí)代，信息的快速傳播也增加了危機(jī)發(fā)生的頻率和應(yīng)對(duì)的難度，社交媒體平臺(tái)上很多企業(yè)會(huì)不定時(shí)爆發(fā)危機(jī)形成輿論熱點(diǎn)爭(zhēng)議。因此有效的危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略很重要。企業(yè)可以從影響危機(jī)的外部因素以及內(nèi)部力量來(lái)著手預(yù)防和解決危機(jī)。

關(guān)鍵詞 全媒體時(shí)代；企業(yè)危機(jī)；外部威脅；內(nèi)部力量

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0104-02

當(dāng)下處在全媒體時(shí)代，信息的多渠道快速傳播，改變了企業(yè)危機(jī)傳播環(huán)境，增加了企業(yè)患危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)的難度。一方面負(fù)面事件很容易在微博、微信等社交媒體平臺(tái)爆出，短時(shí)間內(nèi)經(jīng)多渠道迅速傳播開來(lái)；另一方面自媒體的興盛，致使熱點(diǎn)事件很容易在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)被多角度廣泛解讀，不僅加劇了危機(jī)的傳播熱度，也容易由于過(guò)度猜測(cè)和誤解等引發(fā)危機(jī)性質(zhì)的改變，這極大地增加了企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的難度和對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響。對(duì)于此，筆者認(rèn)為企業(yè)可以從應(yīng)對(duì)外部威脅和維護(hù)內(nèi)部利益者關(guān)系兩方面來(lái)切入。

1 外部威脅的影響

西方情境式危機(jī)傳播理論的提出者W·蒂莫西·庫(kù)姆斯認(rèn)為“值得我們注意的外部力量包括危機(jī)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變、威脅的升級(jí)以及‘盜雷的可能性”①。當(dāng)下，企業(yè)遇到的危機(jī)更多的是對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成威脅。如管理層做出的令人難堪的舉動(dòng)或者聲明，再如企業(yè)被曝光忽視社會(huì)責(zé)任等。這些危機(jī)也有短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，但卻影響現(xiàn)有顧客的信任度，更容易影響企業(yè)的潛在顧客增長(zhǎng)。

2017年4月10日，美聯(lián)航將一名亞裔乘客暴力拖下飛機(jī)，引發(fā)全球公憤，但是該公司CEO對(duì)此僅避重就輕的道歉，還在對(duì)員工的內(nèi)部郵件中稱贊員工行為是好樣的。這一不當(dāng)舉措進(jìn)一步引發(fā)公眾憤怒，并導(dǎo)致公眾聯(lián)合起來(lái)抵制美聯(lián)航的行為。最后公司不得不再次鄭重道歉并支付“天價(jià)賠償費(fèi)”。盡管危機(jī)得到解決，但是對(duì)美聯(lián)航聲譽(yù)造成極大損失，給公眾留下負(fù)面印象，短時(shí)間內(nèi)將很難消除。很多人甚至表示，以后不會(huì)首選美聯(lián)航航班。其實(shí)，本來(lái)危機(jī)是可避免的，但由于不當(dāng)處理，致使危機(jī)威脅升級(jí)，增加了處理成本。

當(dāng)下，隨著社交媒體、自媒體的成熟發(fā)展，企業(yè)危機(jī)的種類、數(shù)量越來(lái)越多，傳播渠道多樣，特別是社交媒體渠道正成為危機(jī)的主要傳播來(lái)源，危機(jī)威脅不斷升級(jí)。一個(gè)危機(jī)發(fā)生更多的是，公眾借助社交媒體或自媒體渠道爆料企業(yè)某一問(wèn)題，然后經(jīng)微博、微信等社交媒體短時(shí)間內(nèi)快速傳播引爆輿論焦點(diǎn)，此時(shí)傳統(tǒng)媒體開始介入報(bào)道，進(jìn)一步增加了危機(jī)事件的傳播范圍。如2017年10月4日，一篇名為《一年100億？揭秘?cái)y程坑人陷阱》的文章在朋友圈瘋傳，引發(fā)網(wǎng)友熱議，隨后在10月9日演員韓雪在微博爆料稱攜程捆綁銷售，引起眾網(wǎng)友和大V的轉(zhuǎn)發(fā)支持。部分網(wǎng)友甚至將以往的相似遭遇一起跟帖發(fā)布出來(lái)。一時(shí)之間企業(yè)陷入風(fēng)口浪尖，任何回應(yīng)或者聲明都很容易被無(wú)限放大。同樣還是2017年，“攜程托兒所虐童”事件發(fā)生后，攜程公關(guān)總監(jiān)在其微信朋友圈里的幾句牢騷式評(píng)論，被截圖發(fā)到媒體上，部分民眾認(rèn)為是攜程的危機(jī)公關(guān)聲明，進(jìn)一步引發(fā)公眾不滿，增大了企業(yè)的危機(jī)回應(yīng)難度。

此外，由于媒介環(huán)境的變化和信息傳播渠道的多樣，致使企業(yè)的危機(jī)監(jiān)測(cè)增大了難度。復(fù)雜的信息傳播環(huán)境致使企業(yè)很難快速甄別出對(duì)企業(yè)造成威脅的信息，渠道的多樣也增加了企業(yè)判斷風(fēng)險(xiǎn)的難度，企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法準(zhǔn)確判定哪些因素會(huì)成為熱點(diǎn)傳播形成企業(yè)危機(jī)，也很容易錯(cuò)過(guò)危機(jī)的最佳回應(yīng)時(shí)機(jī)。

當(dāng)然全媒體環(huán)境也有其優(yōu)勢(shì)。這便是庫(kù)姆斯教授提到的“盜雷”的可能性。所謂“盜雷”，是指企業(yè)可以充分利用自己的社交媒體渠道主動(dòng)進(jìn)行信息發(fā)布或者聲明回應(yīng)，做披露危機(jī)的首個(gè)信息源，從而將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。畢竟，利益相關(guān)者首先從企業(yè)直接獲得信息，相比于從媒體等渠道獲得，一定程度上可降低對(duì)企業(yè)的危機(jī)責(zé)任歸因，企業(yè)也將遭受較輕的危機(jī)損失。

2 內(nèi)部利益者的關(guān)系作用

根據(jù)危機(jī)責(zé)任來(lái)劃分，危機(jī)中企業(yè)的內(nèi)部利益者更多的是指企業(yè)員工和企業(yè)顧客等利益相關(guān)者。當(dāng)前，由于危機(jī)傳播渠道的變化，企業(yè)可充分利用員工、企業(yè)的忠誠(chéng)顧客或者潛在顧客來(lái)有效化解危機(jī)。企業(yè)社交媒體上的粉絲、關(guān)注者，往往是企業(yè)的顧客或者潛在支持者，他們的回應(yīng)支持可以發(fā)揮很好的效果。一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)或受到指責(zé)，相比于企業(yè)管理層的回應(yīng)，相當(dāng)于獨(dú)立第三方信源的員工和忠誠(chéng)顧客的支持回應(yīng)或者現(xiàn)身說(shuō)法往往更具有說(shuō)服力和可信度。

一方面在公眾看來(lái)，員工身份相比于企業(yè)高管或管理層來(lái)說(shuō)不會(huì)有那么重的說(shuō)教意味，而且公眾很容易認(rèn)定員工更加了解內(nèi)情、接近真相。另一方面，企業(yè)忠誠(chéng)客戶的過(guò)往良好用戶體驗(yàn)可以減輕公眾對(duì)企業(yè)當(dāng)前錯(cuò)誤行為的憤怒，增加諒解。如危機(jī)發(fā)生后，由于之前企業(yè)忠誠(chéng)顧客滿意的用戶體驗(yàn)，企業(yè)偶爾的一次失誤或者錯(cuò)誤行為出現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶可在社交媒體渠道提供支持性信息回應(yīng)企業(yè)發(fā)布或者說(shuō)出企業(yè)無(wú)法說(shuō)的話，提及自己以往良好的體驗(yàn)來(lái)喚起民眾對(duì)企業(yè)當(dāng)前過(guò)錯(cuò)的諒解。如2017年海底撈被爆出安全事件后，不僅海底撈第一時(shí)間迅速回應(yīng)。在其微博上很多網(wǎng)友為其回應(yīng)及時(shí)點(diǎn)贊的同時(shí)也積極分享自己過(guò)往在海底撈獲得的良好體驗(yàn)，從而增加了公眾對(duì)其錯(cuò)誤的諒解和寬容度，從而短時(shí)間內(nèi)平息了危機(jī)。

3 全媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)的有效策略

針對(duì)全媒體時(shí)代危機(jī)傳播環(huán)境的變化，特別是根據(jù)外部和內(nèi)部?jī)煞矫嬉蛩匚覀兛梢該?jù)此總結(jié)相對(duì)應(yīng)的一些策略來(lái)應(yīng)對(duì)企業(yè)的危機(jī)。

3.1 應(yīng)對(duì)外部因素影響的策略

第一，企業(yè)在全媒體環(huán)境下要采用多渠道來(lái)回應(yīng)危機(jī)，由于社交媒體、自媒體的廣泛影響，危機(jī)一旦發(fā)生很容易經(jīng)多媒體渠道傳播，此時(shí)企業(yè)的回應(yīng)則也要考慮到多渠道，從而才能迅速告知公眾真相、避免謠言等生成擴(kuò)大危機(jī)，及時(shí)平息危機(jī)事件。而且通過(guò)社交媒體渠道發(fā)布回應(yīng)，可以為企業(yè)“盜雷提供可能，由企業(yè)來(lái)披露危機(jī)也可以讓公眾看到企業(yè)的快速反應(yīng)力，避免各種猜測(cè)加深對(duì)企業(yè)的誤解，從而錯(cuò)過(guò)最佳回應(yīng)時(shí)機(jī)，降低應(yīng)對(duì)所花費(fèi)的成本。

第二，企業(yè)要做好危機(jī)監(jiān)測(cè)與判斷，不僅要設(shè)置一套完善的各渠道監(jiān)測(cè)平臺(tái)，增加風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，及時(shí)通過(guò)各渠道的監(jiān)測(cè)來(lái)發(fā)現(xiàn)可能對(duì)企業(yè)造成不利影響的因素，而且要增強(qiáng)判斷力。最好要清楚地判斷出哪些因素可能會(huì)發(fā)展成大的危機(jī)，哪些是可以及時(shí)規(guī)避的，從而對(duì)企業(yè)可能面對(duì)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)提前做出預(yù)判和準(zhǔn)備，既可以降低突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)，也不至于在輿論失控之時(shí)手足無(wú)措。當(dāng)然這有很大的難度，特別是從多聲音的信息中甄別分析工作量相當(dāng)大，但是風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控平臺(tái)和體系的設(shè)置是當(dāng)下危機(jī)應(yīng)對(duì)必不可少的。

3.2 合理利用內(nèi)部力量策略

危機(jī)應(yīng)對(duì)中，企業(yè)的員工和忠誠(chéng)顧客可以提供支持性信息來(lái)回應(yīng)企業(yè)危機(jī)幫企業(yè)說(shuō)話，但是也要注意到，這是相對(duì)的，倘若企業(yè)平時(shí)沒(méi)有良好的顧客體驗(yàn)和關(guān)系維護(hù)以及高度認(rèn)同的員工關(guān)系，那么企業(yè)危機(jī)發(fā)生后很可能會(huì)引發(fā)自家員工吐槽或者顧客爆料跟帖，這對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)損失將是相當(dāng)大的，不僅加深此次企業(yè)危機(jī)處理的難度，而且很容易引發(fā)企業(yè)的全面信任危機(jī)。以北京紅黃藍(lán)新天地幼兒園事件為例，本次危機(jī)事件中引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其他地方的該機(jī)構(gòu)幼兒園類似事件的爆料，最終引發(fā)公眾對(duì)紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢和巨大的信任危機(jī)。鑒于此，企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中要積極善用內(nèi)部力量。

首先，要注意對(duì)企業(yè)的自家員工也要進(jìn)行一定程度的社交媒體渠道的管理和監(jiān)測(cè)。不僅注意對(duì)員工使用社交媒體進(jìn)行要求，還要密切了解他們對(duì)事件解讀的動(dòng)態(tài)，從而在內(nèi)部郵件或者會(huì)議上及時(shí)調(diào)整和發(fā)布公司最新信息，使員工了解最新內(nèi)情與真相，從而在社交媒體平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)自家員工多方猜測(cè)多種聲音攪亂事件真相的情況。

其次，企業(yè)也要隨時(shí)關(guān)注其顧客或者支持者粉絲的意見，及時(shí)糾正他們的錯(cuò)誤信息，畢竟支持者也可能出錯(cuò)。當(dāng)然企業(yè)也絕不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用，當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威影響力依然很大。

在全媒體時(shí)代，媒介傳播環(huán)境的改變，加劇了企業(yè)危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)的難度，但我們可以根據(jù)內(nèi)外兩部分影響因素來(lái)提出對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)然企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)仍然要堅(jiān)持迅速、誠(chéng)懇、同意口徑和做好提前預(yù)防。畢竟危機(jī)負(fù)面歷史和關(guān)系史對(duì)企業(yè)有很大的殺傷力，而良好的公共關(guān)系是企業(yè)不可或缺的。

注釋

①W·蒂莫西·庫(kù)姆斯：《變化中的企業(yè)危機(jī)傳播圖景：全媒體時(shí)代的生活》，載《全球傳媒學(xué)刊》2016年第2期，第26頁(yè)。

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[2]燕志華.攜程托兒所事件：我們發(fā)現(xiàn)了引爆輿情爆發(fā)的一個(gè)重大火星[J].公關(guān)世界，2017（23）：62.

作者簡(jiǎn)介：周國(guó)萃，蘭州大學(xué)新聞與傳播專碩。